市场营销培训教材

市场营销培训教材

第一章绪论

［教学目的］：1、了解市场、市场营销的含义

2、了解学习市场营销的目的

［教学重点］：1、市场、市场营销的概念

2、什么是现代营销观念

3、如何运用营销观念指导营销工作（案例）［教学难点］：如何运用营销知识

［教学时间］：4课时

［教学方法］：1、讲授2、讨论

［教学内容］：

一、市场（市场的几种涵义）产生于原始社会中期第1次社会大分工时期

1、市场是商品交换的场所

2、市场是有支付能力的需求

3、市场是商品交换关系的总和

4、市场是人口、购买力和购买意向的有机组合

市场=人口×购买力×购买意向

市场容量大小是三个因素制约：

（1）人口：人口越多、市场容量越大，

（2）购买力：有货币支付能力的需求才能构成市场需求（人均国民收入、个人收入）

（3）购买意向：是购买行为得以实现的关键因素，它也是影响市场容量的最关键因素。

二、市场营销的概念

市场营销：是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需求和潜在需求，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。

对这一概念的理解可以从以下几方面进行：

1、营销的目的：达成交易，并取得良好的经济效益

2、营销的中心：满足消费者现实需求和潜在需求

3、营销的内容：

（1）市场调查

（2）选择和确立目标市场

（3）产品开发和产品定价

（4）分销渠道

（5）促销

（6）储存、运输

（7）售后服务

二、市场营销的核心核心概念4P与4C

1、市场营销组合是指企业根据目标市场消费者的需要，综合运用企业可以控制的市场营销因素并进行优化组合以实现企业营销目标。

2、市场营销组合的特点

可控性动态性复杂性统一性

3、市场营销组合理论的新发展（与4P’S的区别）

（1）处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同。

（2）企业市场营销目标有所不同。

（3）市场营销手段不同

1 2 3

旧：企业内部的可变因素与外满足目标市场消4P’S

部环境不可控因素相适应费者需求

新：适应外部一半并适时改变创造目标市场消6P’S

外部环境费者需求

4、市场营销组合的运用

综合运用，发挥组合的最大效用；密切配合，互相协调；突出重点，重视一般；

反馈信息，及时调整

三、市场营销学

1、概念：是以研究消费者为中心的，企业全方位的方位的市场营销活动和发展变化规律的一门学科。

2、市场营销学的发展

（1）大市场营销

（2）网络营销

（3）服务营销

（4）整合营销

（5）其他营销新理论

四、市场营销观念的演变

1、生产观念（以生产为中心、追求产品的数量）

2、产品观念（努力提高产品质量）

3、推销观念（积极推销现有产品）

4、市场营销观念（以消费者需求为中心，综合运用4P策略）

5、社会营销观念（满足消费者需求，兼顾社会公众利益）

6、大市场营销观念（消费者利益、企业利益、社会利益协调）

五、新旧营销观念的区别

1、营销活动的程序和中心不同

旧：生产导向，产品→推销；新：市场导向，市场需求→产品

2、营销活动手段不同

旧：强调片面，如生产观念只强调“量”

新：综合应用各种营销手段，实行整体营销

3、营销活动的最终目标不同

旧：着眼于鞭一次交易活动

新：市场整体出发，满足消费者需求，着眼于长远利益

4、管理不同

旧：各部门间协调性差，各自为政

新：各部门间相互协作配合，实现统一的目标。

补充：现代市场营销观念的四个特征

1、起点是目标市场

2、以消费者需求为中心

3、综合全面组织营销活动

4、满足消费者需求，从而获得利润

六、树立现代市场营销观念（7个）

本章总结：

作业：1、市场、市场营销的概念？

2、如果让你到不穿鞋的地区推销鞋子，你能成功吗？若能请写出你将如何推销？

第二章市场营销环境

［教学目的］：1、让学生明白每一个企业、每一个人都依赖出售某样东西才得以生存。

2、作为公司营销人员的主要职责之一，就是注意观察企业所处的环境，从中寻找新的机会。

［教学重点］：1、市场环境分析的内容。

2、“供应商→公司→营销中介→顾客”构成公司的核心营销系统。

［教学难点］：企业宏观环境分析

［教学方法］：讲授、案例分析

［教学时间］：6节

［教学内容］：

一、概念

营销环境宏观环境微观环境

二、营销环境的特点

三、宏观环境分析

1、政治法律环境

市场营销决策在很大程度上受政治与法律环境变化的影响。如，对企业管理上的大量方法。其目的有保护各公司的利益相互不受损害（以不正当竞争法）；保护消费者利益免受不正当为商业实践的损害（消费者权益保护法）等。

内容：

（1）政治经济管理体制

（2）政治局势

（3）方针政策

（4）法律法令

（5）公众团体

（6）国际公众

2、经济环境

3、人口环境

4、社会文化环境

人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。作为营销人员感兴趣的一些主要文化特点和趋势有哪些呢？

（1）核心文化价值观念具有高度的持续性；

核心信仰、核心价值观是持久