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广告学期末复习

一、填空题（15分）二、单项选择题（10分）三、判断题（10分）四、简答题（20分）五、论述题（45分）

简答题：

1、USP理论：即“独特的销售主张”表示独特的销售主张或“独特的卖点” ,USP是罗塞?

里夫斯在50年代首创的。它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提

出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体

的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出

或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.

2、集中战略：即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的

地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以

快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。

3、广告随文：指广告文案中向受众传达企业名称、服务方法和购买方式的语言文字。一般

出现在广告文案的结尾，可以对广告标题、正文、广告语作必耍的补充。

4、编码：将观念或思想变成信息的转换过程。

5、信道：将经过编码的信息传达给受众的渠道。

6、传播效果：又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。指广告刊播后对受众

产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的

影响，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。

7、ROI理论：20世纪60年代末，广告大师威廉?伯恩巴克提出的创意理论。基本主张:

优秀的广告必须具备关联性、原创性及震撼性三个基本特征。

8、覆盖域：指广告媒体的传播范围；目的:衡量广告信息的传播广度；内容:包括地区分布

及覆盖人数两项指标；表现方式:印刷媒体的覆盖人数用阅读率来表示、电子媒介

的覆盖人数可用视听率來表示。

9、广告媒体：是广告信息传播的物质载体或屮介工具。广告作为一种信息，必须运用一定

的物质手段才能向公众传播，让大家知晓。

10、噪音：指干扰信源与接收方之间信息的编码、解码过程的任何成分。通常噪咅被分为三

类：环境噪音、机械噪音和心理噪音。

11、毛评点：又称毛感点，指广告在各类媒体的到达率之和。毛评点可以用于单一媒体广告

效果的评价，计算公式：毛评点二到达率*发布次数；毛评点也可以用于组合媒体

广告效果的评价，计算公式：毛评点二（A媒体到达率*发布次数）+ （B 媒体到

达率*发布次数）。毛评点可以测量出媒体计划的总效果，它为媒体评价和媒体组

合提供了重要的参考指标。

12、广告受众：指接受广告信息的各个对彖。各种大众传播媒介的接受对彖指的是网络读者、

报纸读者、广播听众、电视观众和其他各类传播媒介的受众。

13、有效到达率：在一定时间内，受众接触广告信息达到有效频次的百分比。

14、定位理论：由阿尔?里斯与杰克?屈特于1969年提出。主张在广告策略中运用一种

新的沟通方法，创造更有效的传播效果。基本主张：

①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目屮获得一个据点，一

个认定的区域位置，或者占有一席之地；

②广告应将火力集屮在一个狭窄的目标上，强调要研究受众的消费心理；

③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位

置S

④广告表现出的差异性，显示品牌之间的类的区别；

⑤定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的盂求，就会自动

地想到广告中的这种品牌、公司或产品，达到“先人为主”的效果。

15、共鸣理论：出现于20世纪80年代的美国广告界，并被广泛运用。主张在广告屮

通过表现目标观众珍贵、难忘的生活经历、人生体验和感受，唤起并激发其

内心深处的回忆，同吋赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联

想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。常见的方式有经典

怀旧和温馨情感等。

16、形象思维法：以直观的形象为元素进行思考的一种思维方式，包扌舌具体形象思维、语言

形象思维和形象逻辑思维三种形式。形彖思维凭借的“形彖”包括:表象、联

想和想象。

17、渗透战略：是指在广告宣传的时间和空间上采取“持之以恒，潜移默化，逐步渗透，步

步为营”的策略，与竞争对手展开一场持久战；在广告时间上分阶段的循序渐

进，持之以恒的“抛头露面”；在广告空间上：广泛传播，梯度推进，局部延

伸“，在广告内容上重点宣传产品比同类产品的优异Z处或者更多更好的服

务，慢慢地打入同类产品所占领的市场，争取一部分使用同类产品的用户。渗

透战略避免了正面竞争的锋芒，投资分散、风险较小，但収得效果比较缓慢。

这种战略主要追求广告的长期效应，适用于市场竞争比较激烈的企业或者生命

周期较长的产品。

18、涉入方向：是指心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动）。

19、一体化策略：以统一的主题、内容、创意和表现形式，在各目标市场的国家和地区实行

标准化的广告信息传播，有以下优点：实现生产与分销的规模经济；降低广

告的宣传制作成本；形成清晰的品牌形象；有利于产品迅速进入不同市场。

20、品牌形象理论：由大卫?奥格威提出。基本要点:为品牌塑造形象是广告最主要的目标;

任何一个广告都是对品牌的长远投资；描绘品牌的形象要比强调产品的具

体功能特征要重要得多；广告创意应该重视运用形象來满足消费者的心理

需求。

21、涉入强度：是指在特定状况下由刺激引起的心理能量的程度，一般用高涉入和低涉入来

区分。

22、广告频次：指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数。广告频次与广告预算

额成正比关系，较大的广告频次需要较多的广告费用。

论述题：

1、网络广告的特点是什么？

①传播范围的广泛性；

②强烈的交互性与感官性；

③灵活的实时性；

④目标明确性；

⑤非强迫性传送资讯；

⑥效果的可测性。

2、广告设计的视觉构成设计主要有哪些？

①广告的文字要素：文字要素的主要作用是传达广告信息、了解商品信息、塑造企业形

象以及限定画面的内涵等。包括标题、正文、广告语、产晶名称、公

司和通信文字等。

②广告的图形要素：广告中的图形所占区域最多，在广告中起着主导作用，在大多数的

广告设计中广告图形是主要元素，而文字是辅助元素。

③广告的标志设计：标志是企业、公司、团体等组织以视觉图形的方式传达信息的象征

符号。它不仅提供识别的方便，而且具有传达信息、沟通思想的作

用。

④广告的色彩应用：色彩是能够感知物体存在的最基本的视觉因素。在广告设计中，运

用色彩给人的心理作用，可以表现出不同的广告含义。

3、广告信息可划分为哪几种传播方式？

①单向传播：直接由广告信息的传播者把信息传播给需要者。在这种方式的传播过程屮,

传播者和受众不发生直接的交流，传播也是单向进行的。

特点:直接满足受众的被告知的要求，清除受众的不肯定性。这是广告信息传

播的主要方式之一。

②双向传播：接收者与传播者都向对方发出信息，两者共同参与的传播方式。在这种方

式屮，传播者既是受众，受众也可以是传播者。

特点:能在很大程度上打破传播者与受众之间的界限，可以进行反复传播, 使

所传播的信息更容易被接收。

③反馈传播：传播者发出广告信息后，要求受众作出反应的一种传播方式。

特点：所传播的信息具有很强的针对性，有用程度大，不会出现无的放矢的

毛病，增强了传播者与受众之间的联系。

4、什么是国际广告传播的一体化策略？跨国公司的一体化广告策略具有哪些优点？

一体化策略：以统一?的主题、内容、创意和表现形式，在各目标市场的国家和地区实行标准化的广告信息传播。

有以下优点：①实现生产与分销的规模经济；

②降低广告的宣传制作成本；

③形成清晰的品牌形象；

④有利于产品迅速进入不同市场。

5、从广告信息角度出发，对你所见到的一则广告的信息战略进行广告分析。

''农夫山泉”品牌的成功案例：

①创造显著的差异性，建立自己的个性。

②力求简单，只要一点，并且容易记忆。（有点甜）

③符合产品的特性，突出产品的优良品质。（取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国

家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。）

④建立面的纵深，配合、烘托这个点。（一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿

水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，再用大量的笔触细腻的刻画一个农家小孩引用了湖水后非常甜蜜、纯真的微笑。）

⑤针对消费者，要让他们感觉美好。（有点甜无疑是让人感觉美好的，甜意味着甜蜜、幸

福、欢乐，这是屮国人终身的追求。）

6、分析电视和杂志作为广告媒体的优势和局限。

电视广告的优点：①创造力和冲击力；②覆盖面的成本效益；③“俘获”观众和引起关注：

④选择力和灵活性。

局限：①高总成本；②缺乏可选择性；③电视广告的瞬间性；④广告干扰；⑤

观众注意力有限；⑥不信任和负面评价。

杂志广告的优点：①选择力；②印刷质量；③创作的灵活性；④持久性；⑤声望；⑥消费者接受度；⑦服务。

局限：①费用；②有限的发行范围和接触频率；③较长的预留期；④干扰和竞

争。

7、请举例说明某个软广告的运用。

软广告即以新闻形式出现的广告，顾名思义，软广告是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术冃的，引导消费群的购买的广告。

以电影广告为例，广告商对电影市场进行了的全面详尽调查分析，调查表明电影受众是一个文化水平高、收入水平高、消费水平高、年龄轻、专业人员阶层。并对不同性别、职业群体对电影的需求进行了把握，例如《天下无贼》中的宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机、诺基亚手机、长城润滑油、《体育晨报》广告，这些产品的消费者主体大部分都是有一定经济水平的年轻人，大多数言情剧的赞助单位多为生产女性用品的企业。电影广告更好的将产品的“把关人”集合到一块，增加了广告的隐性受众, 提高了广告的有效价值。

8、什么是国际广告传播的本土化策略？简述本土化广告策略中的适应策略、改造策略和超越

策略。

本土化策略：根据目标市场的国家或地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。

适应策略：跨国公司开展广告战役时，完全釆用广告投放地本土文化内容及其形式，从而避开文化维模功能的障碍。

改造策略：跨国公司开展广告战役时，把本国产品的特征与文化意味和广告投放地的文化相结合，使广告在适应当地文化的同时，通过改造当地居民对产品的原有态度而完

成销售。

超越策略：跨国公司开展广告战役吋，利用文化传播中的优势扩散原理，通过本国文化对广告投放地文化的强势来表现其产品实现生产与分销的规模经济。

9、什么是广告信息战略，广告信息战略要解决什么问题？

广告信息包括直接信息和间接信息两部分。其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信

息则是直接从直接信息屮拓展、延伸出的潜在信息。广告信息传播是广告信息从广告本身的消费者知觉的过程，在这一信息传播过程中包含了传播参与者、传播工具、传播功能和外部影响四类要素。

广告信息战略要解决：在广告信息传播之后为受众对广告信息处理的过程。

10、对你所见到的一个广告创意进行点评，如果是好创意，好在哪里；如果不好，又应该如何改进？

创意是一个非常重要的过程，一个好的创意可以将产品与消费者的距离大大的缩短。一个好的创意必须涵盖三个元素：专业、思考和激发。好的广告创意可以用三个标准来衡量: Branded （属于品牌的）、Simple （通俗易懂的）和Surprising （让人大吃一惊的）。通常说一个广告让人看不懂，主要是因为它是缺失品牌的，观众看到最后，还不知所云，如果看到最后还要问上一句，“这是做的什么产品的广告？”，这个广告就注定出局。好的广告很干净，没有一丝渣滓。有这样一个广告。它做的是一种辣椒諾产品的广告，以“香辣”为诉求点，这个诉求点对于辣椒酱來说，早己经是做滥了，这就给后来冀望赶超的创意设置了门槛。不过，这个广告一下子就从所有的同类广告屮一跃而岀。它的情节大致是一个胖子拼命的吃着辣椒酱，一只蚊子叮在了它的胳膊上，胖子没有拍，只是阴贼的笑了笑，蚊子喝饱后，嗡嗡的就飞了，不多吋，一声夸张清脆的爆响，蚊子爆炸了，多么有冲击力！真正的好广告Idea并不是最重要的，最重要的其实是广告营造的那种喜好、感觉和感染力，这才是笫一位的。

11、简述广告对受众行为的影响。

广告的功能是使受众对商品形成明确的概念，诱发受众的感情，引起购买欲望，促使购买行为发生。通过对受众行为的分析，进而力求使一则广告含更多的信息量，以便有针对性的作用于受众购物的全过程，增强广告的效果。

12、请说明受众购买决策过程包含哪五个阶段？

①认识需要：购买者认识到一个问题或需求。

②搜集信息：需求信息管道（个人来源、商业来源、公共来源和经验来源）。

③评估选择：受众利用从广告传播得到的资料，进行分析、对比，评价商品，作出选择。

④购买决策：包括购买何种商品、品牌、款式、数量等。在受众的购买决策阶段，一方

面，要向受众提供更多详细的有关产品的情报，便于受众比较优缺点；另一

方面，则应通过各种销售服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品

的良好印象，促使其作出购买本企业商品的决策。

⑤购后行为：购买后感受是一种重要的信息反馈。行为影响态度，态度又影响以后的行

为。公司应定期衡量顾客的满意程度并采収额外的行动來减少顾客购买后的

不满意程度。