从“营销”观念到“迎销”观念

从“营销”观念到“迎销”观念

按照现代汉语词典的解释，“观念”一词其含义为：思想意识；关于某方面的认识和觉悟。更加具体化的含义，百度百科进行了很好的概括：观念从通俗意义上来理解，就是人们在长期的生活和生产实践当中形成的对事物的总体的综合的认识。它一方面反应了客观事物的不同属性，同时又加上了主观化的理解色彩。观念是人们对事务主观与客观认识的系统化之集合体。由于人们自身认识的历史性和阶段局限性，就决定了人们的认识会因时间的变迁而出现与时代不符合的意念。从这个意义上来理解，观念更新与否是区分旧观念与新观念的分水岭。

我们在市场营销中经常强调的营销观念，实质上是指企业在营销活动所遵循的思想意识、指导思想、或者说是企业经营的“经营哲学”。因此，身处任何时代，企业进行市场营销活动时，广义上必须符合社会经济环境要求，狭义上，选择符合自身企业需要的正确营销观念。这是至关重要的，因为营销观念作为一种指导思想和经营观念，是企业一切经营活动的出发点，它支配着企业营销实践的各个方面。企业营销观念的正确与否，是符合市场环境的客观实际，直接影响企业营销活动的效率和效果，进而决定企业在市场竞争中的兴衰存亡。所以，奉行正确的营销理念，是企业组织市场营销实践的核心和关键所在。俗话讲，思路决定出路，理念决定道路。大数据时代来临了，大数据将会改变消费者生活的方方面面，营销基本内容和方法都将发生改变，营销观念作为指导思想必须进行符合时代的变化要求。

一般认为，由于人类社会经济生活的变化，科学技术的发展和应用，消费者消费观念的改变，营销观念发生了4次演变。

1/ 从生产观念到产品观念

这个时期的观念是以生产为中心，集中企业的一切力量保证产量，企业面临的市场是完全的卖方市场，企业很少甚至不关心消费者的需求，企业关注的是如何提高劳动生产率、降低生产成本，因此生产管理体系在企业起着举足轻重的核心地位。二十世纪三十年代前福特公司T型车的生产与大规模销售就是生产观念的典型案例。

2/ 从产品观念到推销观念

这个时期仍然处于卖方市场，但是供求关系相对缓和，企业认为通过提高产品的质量、产品的性能和特色来开发和占领市场。对于产品的设计与开发只是从企业的角度出发，以企业为中心进行的。所以企业经营者仍只是把眼光注视着企业内部的生产领域，企业坚信“酒香不怕巷子深”，和生产观念相比，开始注意到消费者的需求，认为消费者喜欢高质量、多功能的产品，生产观念是以量取胜，产品观念则是以质取胜。这种观念的典型案例是中国一些传统老字号产品，一直以历史积淀形成的老功能、高质量、传统名牌作为企业对消费者的号召力，认为只要坚持传统，保证产品质量，就能够继续在市场上称雄。然而悲哀的是，在国内这些有几十年甚至几百年历史的传统名牌产品，还在市场和行业继续领先的已经凤毛麟角了。

3/ 从推销观念到市场观念

这个时期市场供求关系开始改变，正在向买方市场转变，企业认

为消费者正在面临众多产品的选择，企业要以“以推销为中心，以产品为出发点”作为经营指导思想，企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，把消费者看成是被动的、迟钝的，认为只有强化刺激才能吸引消费者，依靠多种推销手段，促使消费者大量购买或重复购买，企业虽然有市场和销售部门，但仍处于从属地位。国内目前还有大量企业处于这个营销观念之中，也是很多企业在新时期遇到的巨大难题。

4/ 市场观念

这个时期的市场供求关系发生改变，处于买方市场，企业面临的市场竞争十分激烈，消费者面对市场有更多的产品选择。企业经营指导思想已经转变即必须以消费者需求为中心，发现和满足消费者需求作为企业营销观念的核心。换言之，企业不在以自身企业的产品和服务为出发点，而是以消费者需求为中心，以市场为出发点。一切以市场为导向，企业能否实现诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。实现从前三种观念转移至市场观念，国内外企业取得成功的案例举不胜举。

分析比较上述营销观念演变，可以得到几点异同点：

1/ 出发点不同：

传统营销观念下（前三项），企业均是以产品为出发点，市场观念下则是企业以消费者需求为出发点。

2/ 营销活动的方法不同：?

传统观念下企业认为企业的产品不缺乏市场和消费者，可以用各种推和拉的方式推销企业的产品和服务，而市场观念下则是从消费者需求出发，定位目标市场和目标人群利用整体市场营销组合策略，赢取目标市场和目标人群。?

3/ 营销组织在企业的地位不同：

传统观念下的企业组织结构中，生产组织、财务组织等是企业的经营核心组织，因此企业目光更多是向内看，而不是向外观。企业的营销部门不是最重要的部门，甚至有的企业的营销组织中没有市场部门，没有专业部门和人员研究企业面临的市场和消费人群。而在市场观念中，企业的营销组织起到的作用愈加重要，企业中有专职的负责营销的领导者和处于核心的市场营销部门，在销售产品的功能之外，研究市场、研究消费者消费行为、研究市场推广技术是企业的中心工作。

作者張文升介绍：

上海蓝草企业管理咨询有限公司首席研究员

北京维沃联合品牌设计顾问有限公司总经理

多家知名企业特聘高级管理顾问

国内著名实战型营销专家，品牌建设专家

中国“百名培训师评选”特邀讲师

天津财经大学客座教授

《企业观察家》《世界文化》等杂志特约专栏作者

营销新理论“迎销理论”创立者

专著《迎销－大数据时代的营销出路》南开大学出版社

1991年南开大学硕士毕业，1985年—1993年，在南开大学任教，后进入企业界长期服务于国际国内著名企业集团和上市公司如可口可乐有限公司、华润集团、上海罗莱家用纺织品有限公司（中国家纺领军企业，上市公司）担任高级管理职务。

进入培训教育行业，作为资深培训讲师，在企业内训课、公开课、CEO总裁班等百余家企业和大学课堂讲授战略管理、营销管理、品牌管理等领域专业课程，结合自身的企业实践和理论研究，开发的具有知识产权的一系列新营销课程收到企业和广大学员的欢迎和热烈反馈。

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