淘宝网网络广告模式案例分析

淘宝网网络广告模式案例分析

我国网络广告发展的现状

2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。我国手机网民一年增加1.2亿，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点。

受3G业务开展的影响，我国手机网民数量迅速增长，规模已达2.33亿人，占整体网民的60.8%。手机和笔记本作为网民上网终端的使用率迅速攀升，互联网随身化、便携化的趋势日益明显。而商务交易类应用的快速增长，也使得中国网络应用更加丰富，经济带动价值更高。

2009年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。但是商务交易类应用增幅“异军突起”，CNNIC《报告》调查显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。据CNNIC调查，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。与发达国家相比，我国网络广告市场规模还有很大差距，前景广阔。

网络广告的三大模式

网络广告的形式多种多样，比较主要的有标志广告（BANNER），赞助式广告、分类广告、推荐式广告、弹出式广告、Email 广告、Rich Media 广告、关键词搜索、窄告、点告、话告等。虽然网络广告的形式很多，但从用户浏览网络广告内容的自主选择程度来划分，可以分为三大模式：干扰式、精准式、置入式。

1.干扰式网络广告

互联网上的资源丰富多彩，网民上网多是为了浏览自己感兴趣的内容，他们忙碌的眼球没有时间看广告，干扰式网络广告就是打断网民正在做的事情，让他们短时间变得“无聊”，从而关注广告内容，弹出式广告就是这类干扰式网络广告的主要形式。这种做法有一定效果，因为当人枯等无事可做的时候，无聊的眼球会很容易接受外来信息的刺激并吸收。但很不幸，网民的眼球会很快地适应，自动略过与内容无关的广告，接着看他想要看的内容。网民天然地不喜欢广告，尤其是他们没有购买欲望的时候；而网站天然地希望多发广告，让更多的人接受广告，尤其是广告在其收入比重较大时。这是一对矛盾。因此，从网站的角度，总是在不断地试探着网民对广告的容忍程度。事实上，网民对干扰式网络广告越来越反感，据第19次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，弹出式广告/窗口以14.3%的数字位列网民对互联网最反感方面的第三位，仅次于网络病毒和网络入侵/攻击。这种反感也使

得干扰式网络广告的效果越来越差。这种情况的出现主要是因为干扰式网络广告是强制“推”给用户的，用户完全是被动地浏览广告信息。

2.精准式网络广告

传统的网络广告是许多企业品牌推广的选择，但由于越来越多的网民开始对网络广告说不，拦截工具也越来越发达，因此许多厂商开始质疑传统网络广告的效果。很明显传统的网络广告是面向大众传播的，但互联网不仅可以是大众的，也可以是分众的。信息技术的优势就在于它可以对信息进行分析和区分，于是精准式网络广告产生了。精准式广告是指依托各种途径所获得的用户的信息，例如用户注册时提交的信息、搜索、浏览、发言等，来判定网民的消费偏好和消费能力，据以提交针对某个人的广告。其主要形式有针对用户注册时提交信息发送的Email 广告以及近年来新兴的关键词广告、竞价排名广告、窄告、点告、话告等。其核心原则是更加准确地接近客户，让投资回报率有所增加。应用可量化的精确的市场定位技术、数据库技术、网络通讯技术等，通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前，是现在广告主购买广告、网络媒体尤其是中小网络媒体赢得客户的重要法宝。目前来看，精准式网络广告的内容精确性不够，恶意点击率和无效点击率高，涉及访问者隐私等问题成为其发展的瓶颈。

3.置入式网络广告

置入式广告是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，指在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入，以达到潜移默化的宣传效果，被称为秘密的广告。在美国有90%的产品在电视上出现是出于产品置入。随着网络的普及和发展壮大，置入式广告又找到了一片新的土壤——互联网。如网络游戏《Crazy Taxi》中的乘客会要求玩家把他们带往必胜客或是肯德基；Everquest II游戏中，点击“pizza”命令，游戏者甚至可以进入必胜客网站并定购外卖比萨饼。除了网络游戏外，置入式网络广告还涉及到博客、数字音乐等。

置入式广告强化了其广告环境，如果内容本身具有很强的吸引力，那么置入式广告将会成为很好的广告效果。总体来说，置入式广告的优势包括：信息传递隐蔽，在低涉入的情况下，达到广告传播的目标；广告环境适宜，置入式广告和内容传播融为一体；受众接受主动，网络用户更容易形成互动式的信息接受模式；灵活适应用户需求变化，置入式广告可以根据受众需要更改传播方式和形态；品牌提升的搭建效应，对于优质内容来说，置入式广告可以强化广告的品牌效应。

淘宝网网络广告的基本框架和功能

（1）基本情况

淘宝网创建于2003年，由于不向卖家收取佣金，该公司在不到三年时间就超过竞争对手eBay，成为中国用户最多的C2C电子商务网站。淘宝网去年8月份在扣除利息、税、折旧和摊销后首次实现盈利。淘宝网大部分销售额来自广告业务。

1月27日消息，易观国际高级分析师李智发布报告称，09年第4季度百度、谷歌中国以及淘宝占据中国互联网广告市场第七名名，淘宝网络广告份额首次超过网易。

如图，

淘宝网可以称为中国互联网广告市场当中的异类，一方面以搜索竞价等模式服务于淘宝卖家旺盛的营销需求，另一方面以互动活动以及图文的展示来服务于品牌客户的推广需求。第四季度淘宝网络广告收入已经超过网易。

淘宝广告产品主要有视频广告，包括弹出窗口、浮动图标、等；新形式广告，包括伸缩通栏广告、通栏广告、、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠标响应按钮、鼠标响应移动图标、、画中画广告等；经典形式广告，包括弹出广告、声音广告、定向广告、全流量广告、横幅广告、按钮广告、文字链接、、互动广告等等。

（2）淘宝网网络广告的基本框架与功能结构

网络广告的主题主要是：提供丰富的信息、内容和服务吸引访问者；免费提供信息、内容和服务实现高访问量；由此吸引广告客户到网站发布广告；在网站加入大量各种形式的广告，满足广告客户的需求；获取可观的广告费。

淘宝客户服务的基本框架与功能结构

淘宝网的商业模式

淘包网属于c2C类网站，这种网站的特点是交易双方都是个人，信用度较低，且交易大多是一次性的（不像b2b容易建立长期合作伙伴关系），因此，对于这种交易，必须有一个信用度高的中介全程

“陪同”，否则交易无法进行。这也就目前国内的二手房交易中介很火的原因。淘宝网的发展过程也说明了这个原因。当初网站仅仅提供信息发布，网站流量也很高，但是真正成交的很少。后来淘宝网为了解决这个问题，引入了第三方支付（支付宝）的概念。这里要强调一点的是，支付宝的作用不是在线支付，而是信用担保。还与许多第三方物流企业合作，解决配送问题。这样，在淘宝网上交易，信息流、物流资金流网站都全程控制，得以交易顺利完成。

淘宝网的经营模式

淘宝网的经营模式，淘宝经营模式分析，淘宝网经营模式，论淘宝网的经营模式，淘宝网商务经营模式，淘宝网的经营现状分析淘宝是属于CtoC模式，也就是他们只提供平台，真正在上面卖东西的都是个人，您一定要看清楚信誉以及支付方式，大件的产品务必要问清保修等售后问题，避免交易后出现意外纠纷。淘宝网的C2C的经营模式，淘宝网只提供交易平台，至于交易具体细节还需要个人去操作。

在中国C2C市场，淘宝的竞争对手eBay显得更为财大气粗。2002年3月，eBay向易趣注资3000万美元，成立eBay易趣;2003年7月，eBay再次对eBay易趣注资1.5亿美元。

C2C网站的收费来源，主要包括交易服务费(包括商品登录费、成交手续费、底价设置费、预售设置费、额外交易费、安全支付费、在线店铺费)，特色服务费(包括字体功能费、图片功能费、推荐功能费)，增值服务费(信息发布费、辅助信息费)，以及网络广告等。传说中淘宝网的每个员工都会倒立，因为“倒过来看世界，换个角度思考”会产生意想不到的结果。这也成为淘宝后来的企业理念。且淘宝的目前淘宝网上的主要网民集中于18-35岁的人群，

在淘宝的网站上，特别突出网民服务的有效性，它把最有用、最常用的信息首先展示给访问者，并能及时回复客户的服务请求，客户能迅速找到常见问题的解答。网站内容随着客户的反馈而不断更新，并提供E-mail服务。它根据从网站获得的客户信息进行统计分析，能及时知道客户对哪些信息和问题感兴趣，对广告产品和服务有哪些需求，能了解客户正面或反面的评价。网站为客户提供了网上讨论的功能，并定期进行收集整理。这些都促进了淘宝的成功。

淘宝网的广告技术模式

淘宝的广告技术总是有新颖的技术表现形式，其广告往往独具匠心。它的网络广告总是利用广告技术方面的多种新软件系统，实现新颖的网络广告创意表现形式，使广告贴近了消费者，达到了有吸引力的表现效果，因而获得成功。所用的banner广告、鼠标触动的下拉banner广告、移动logo、鼠标触动的logo广告和其它多媒体广告，基于多种技术形式，结合所反映的广告内容，达到了预期的目的。

对于网络广告媒体的选择，专业网络广告代理商都有一套比较完善的网络广告媒体评估体系。一般是根据“目标受众数量”、“网站知名度和声誉”、“广告表现形式”、“广告效果”、“可监控性”、“性价比”等多项指标，对网络

媒体进行评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名网站或专业网站中选择广告投放的站点。

淘宝是广告客户最乐意选择的对象。

结论与建议

网络广告模式的电子商务有多样化的形式，利用在网络广告运作上有丰富实践经验的专业网络整合营销服务商代理广告业务，对于网络营销有事半功倍的效果。淘宝是一家专业的网络整合营销服务提供商，是国内最规范的网络公司之一，它在中国电子商务和网络广告的发展中扮演了积极的角色，其品牌价值高。淘宝网络广告在国内领先，它的广告产品具有很高的科学性和技术性。淘宝网络广告代表了今天中国网络广告产品的高水平。

作为优秀的网络广告媒体，淘宝在网络广告运作上有丰富的经验，多年来，它形成了自己成熟的广告运作风范，成为了业界的楷模。其网络广告模式是个好的样板，它也因此而被世人积极仿效。

广告活动要谋求良好的广告效应，必须用广告客户、企业和消费者喜闻乐见的形式。淘宝的成功，是现代经营管理的成功。企业推广形象、产品和服务，都需要积极运用高效的网络广告，而网络广告、广告活动要以客户为中心。

对于在网络上推广类似业务及产品的其他网络媒体和企业，淘宝值得借鉴。淘宝的整体成功也值得企业和其它网站学习思考。但需要注意的是，广告并非万能，即使是知名公司的成功广告也是如此，网络广告也不例外。广告是一种工具和手段，企业要获取经营的成功，除了利用好广告这种工具和手段之外，还需要做好各方面的事务。

淘宝作为网络广告媒体，在国内有超群的实力。其推出丰富形式的网络广告，说明在电子商务时代网络广告有特别的重要性。企业参与市场竞争，需要与网络广告商很好地合作，网络广告商也由此推广自己的品牌和产品。淘宝有望成为著名的广告商，是其顺应电子商务发展、努力提供信息、内容和广告服务的结果。

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