电子商务讲义

第一节电子商务的几个概念

电子商务引起人们的普遍关注，细说起来也不过是最近几年的事情。人们对电子商务还没有一个统一和规范的认识。众多的计算机制造商（电子商务的主要推动者）出于商业利益，各执一词，使得本已对电子商务知之甚少的人们在概念上更加模糊不清。实际上，电子商务并不神秘。它在全球各地，包括中国在内，已经有着许多成功的实践，人们可以通过这些成功的实践来了解它和熟悉它。虽然人们对电子商务的概念有不同的认识，但从计算机与商业结合的角度，我们还是可以对电子商务给出一个较为科学的定义的。

首先，电子商务是一种采用最先进信息技术的买卖方式。

交易各方将自己的各类供求意愿按照一定的格式输入电子商务网络，电子商务网络便会根据用户的要求，寻找相关信息并提供给用户多种买卖选择。一旦用户确认，电子商务就会协助完成合同的签定、分类、传递和款项收付等全套业务。这就为卖方以较高的价格卖出产品，买方以较低的价格购入商品和原材料提供了一条非常好的途径。

其次，电子商务实质上形成了一个虚拟的市场交换场所。

它能够跨越时空，实时地为用户提供各类商品和服务的供应量、需求量、发展状况及买卖双方的详细情况，从而使买卖双方能够更方便地研究市场，更准确地了解市场和把握市场。

第三，对电子商务的理解，应从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑。

一方面，“电子商务”概念所包括的“现代信息技术”应涵盖各种使用电子技术为基础的通讯方式；

另一方面，对"商务"一词应作广义解释，使其包括不论是契约型或非契约型的一切商务性质的关系所引起的种种事项。如果把"现代信息技术"看做一个子集，"商务"看做另一子集，电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集所形成的交集，即"电子商务"标题之下可能广泛涉及的因特网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途

第四，电子商务不等于商务电子化。真正的电子商务绝不仅仅是企业前台的商务电子化，更重要的是包括后台在内的整个运作体系的全面信息化，以及企业整体经营流程的优化和重组。也就是说，建立在企业全面信息化基础上，通过电子手段对企业的生产、销售、库存、服务以及人力资源等环节实行全方位控制的电子商务才是真正意义上的电子商务。

狭义的电子商务仅仅将通过Internet网络进行的商业活动归属于电子商务，而广义的电子商务则将利用包括Internet、Intranet、LAN等各种不同形式网络在内的一切计算机网络进行的所有商贸活动都归属于电子商务。从发展的观点看，在考虑电子商务的概念时，仅仅局限于利用Internet网络进行商业贸易是不够的，将利用各类电子信息网络进行的广告、设计、开发、推销、采购、结算等全部贸易活动都纳入电子商务的范畴则较为妥当。

传统企业要进行电子商务运作，重要的是优化内部信息管理系统（MIS，Management Information System）。MIS是企业进行电子商务的基石，MIS本质上是通过对各种内部信息的加工处理，实现对商品流、资金流、信息流、物流的有效控制和管理，从而最终扩大销量、降低成本、提高利润

一、何为电子商务电子商务是一个以Internet/Intranet网络为架构，以交易双方为主体，以银行支付和结算为手段，以客户数据库为依托的全新的商业模式。

二、EB、EC、EW、E-Customer 的含义

1.电子商务(E-Commerce)：EC=网络+交易，指个人和企业之间、企业与企业之间及企业与金融业之间采用计算机和网络进行的无纸化的商品交易活动。主要指利用网络与计算机进行钱和物的交易。

二、EB、EC、EW、E-Customer 的含义

2.电子业务（E-Business）：EB=WEB+IT，是指在Internet、Intranet和Extranet上，利用Web技术和现有的信息技术系统，把客户、雇员、供应商联系起来进行的商务活动。E-Business是IBM所提倡的一个面向企业的概念，它不仅包含钱和物的交易，更强调信息的流动和管理，包括企业内部、企业之间、企业和客户之间的信息流动和管理。

二、EB、EC、EW、E-Customer 的含义

3.电子消费者（E-Customer）: 人们使用信息技术进行娱乐、学习、工作、购物等一切活动，使家庭的娱乐方式越来越多地从传统电视向Internet转变。

4.电子世界（Electronic World）: EW=EC+EB+电子消费者+信息网络。EW是HP所提倡的面向企业也面向消费者的概念，它包含了EB和EC的含义。

三、电子商务相关概念

因特网（Internet）：是全球化的公用大众网，也称为国际互联网络或全球互联网，它是一种以TCP/IP网络协议连接全世界各个国家、各个地区、各个部门、各个行业和各个机构的计算机网络与计算机的数据通信网。

三、电子商务相关概念

环球网（WWW）：是建立在因特网上的全球性的、分布式、交互式、动态多平台的图形网络信息服务系统。它以客户机/服务器（client/server）的方式进行工作，其软件主要是由服务器端软件和客户端软件两部分组成。

第二节电子商务的分类及其服务内容

一、按照交易对象分类

按照交易对象分类，电子商务可以分为3种类型：

1 企业与消费者之间的电子商务，即B2C（Business to Customer）电子商务

它类似于联机服务中进行的商品买卖，是利用计算机网络使消费者直接参与经济活动的高级形式。这种形式基本等同于电子化的零售，它随着万维网（WWW）的出现迅速地发展起来。目前，在互联网上遍布各种类型的商业中心，提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费商品和服务。

2 企业与企业之间的电子商务，即B2B（Business to Business）电子商务

B2B包括非特定企业间的电子商务和特定企业间的电子商务。

非特定企业间的电子商务是在开放的网络中对每笔交易寻找最佳伙伴，与伙伴进行从定购到结算的全部交易行为。这里，虽说是非特定多数，但由于加入该网络的只限于需要这些商品的企业，可以设想是限于某一行业的企业。不过，它不以持续交易为前提，不同于特定企业间的电子商务。

特定企业间的电子商务是在过去一直有交易关系或者今后一定要继续进行交易的企业间，为了相同的经济利益，共同进行的设计、开发或全面进行市场及库存管理而进行的商务交易。

企业可以使用网络向供应商订货、接收发票和付款。B2B在这方面已经有了多年运作历史，使用得也很好，特别是通过专用网络或增值网络上运行的电子数据交换（EDI）。

3 企业与政府方面的电子商务，即B2G（Business to Government）电子商务

这种商务活动覆盖企业与政府组织间的各项事务。例如，在美国，政府采购清单可以通过因特网发布，公司可以以电子化方式回应。同样，在公司税的征收上，政府也可以通过电子交换方式来完成。目前在这方面应用还很少，但随着政府利用自己的行为去促进电子商务的发展，一定会迅速增长的。美国政府就已经宣布从1997年1月起将通过EDI完成政府年度采购任务，并于1999年最终取消纸面单证。

二、按照商务活动内容分类

按照商务活动的内容分类，电子商务主要包括两类商业活动:

一是间接电子商务，即有形货物的电子订货，它仍然需要利用传统渠道如邮政服务和商业快递车送货；

二是直接电子商务，即无形货物和服务，如计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付，或者是全球规模的信息服务。直接和间接电子商务均提供特有的机会，同一公司往往二者兼营。间接电子商务要依靠一些外部要素，如运输系统的效率等。直接电子商务能使双方越过地理界线直接进行交易，充分挖掘全球市场的潜力。

三、按照使用网络类型分类

根据使用网络类型的不同，电子商务目前主要有三种形式:

第一种形式是EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换）商务；

第二种形式是互联网（Internet）商务；

第三种形式是Intranet（内联网）商务。

1 EDI商务按照国际标准组织的定义，EDI商务是"将商务或行政事务按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或文档数据格式，从计算机到计算机的电子传输方法"。简单地说，EDI就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。

EDI主要应用于企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。相对于传统的定货和付款方式，EDI大大节约了时间和费用。相对于因特网，EDI较好地解决了安全保障问题。这是因为，使用者均有较可靠的信用保证，并有严格的登记手续和准入制度，加之多级权限的安全防范措施，从而实现了包括付款在内的全部交易工作电脑化。

2 互联网商务按照美国Internet协会的定义，互联网是一种"组织松散、国际合作的互联网络"。该网络"通过自主遵守计算的协议和过程"，支持主机对主机的通讯。具体来说，互联网就是让一大批电脑采用一种叫做TCP/IP的协议来即时交换信息。

互联网商务是国际现代商业的最新形式。它以计算机、通讯、多媒体、数据库技术为基础，通过互联网络，在网上实现营销、购物服务。它突破了传统商业生产、批发、零售及进、销、存、调的流转程序与营销模式，真正实现了少投入、低成本、零库存、高效率，避免了商品的无效搬运，从而实现了社会资源的高效运转和最大节余。消费者可以不受时间、空间、厂商的限制，广泛浏览，充分比较，模拟使用，力求以最低的价格获得最为满意的商品和服务。

3 Intranet商务是在Internet基础上发展起来的企业内部网，或称内联网。它在原有的局域网上附加一些特定的软件，将局域网与互联网连接起来，从而形成企业内部的虚拟网络。

Intranet与互联网之间的最主要的区别在于Intranet内的敏感或享有产权的信息受到企业防火墙安全网点的保护，它只允许有授权者介入内部Web网点，外部人员只有在许可条件下才可进入企业的Intranet。

Intranet将大、中型企业分布在各地的分支机构及企业内部有关部门和各种信息通过网络予以连通，使企业各级管理人员能够通过网络读取自己所需的信息，利用在线业务的申请和注册代替纸张贸易和内部流通的形式，从而有效地降低了交易成本，提高了经营效益。

互联网（Internet）商务、EDI（Electronic Data Interchange）商务和Intranet（内联网）商务的关系可以用图表示。

第三节电子商务发展历史

一、国际电子商务的发展经历了三个阶段：

第一阶段，20世纪50年代~70年代中，采用文字处理机、复印机、传真机、专用交换机等商业电子化设备实现商业单项业务的电子化。第三节电子商务发展历史

第二阶段，20世纪70年代中~80年代初，以计算机、网络通信和数据标准为框架的电子商业系统，把分散在各商业领域的计算机系统连接成计算机局域网络。在此阶段通常采用电子报表、电子文档、电子邮件等新技术和高功能的商业电子化设备。

第三节电子商务发展历史

第三阶段，从20世纪80年代中开始，商业电子化向建立商业综合业务数字网的方向发展。在此阶段出现高功能的电子商业软件包、多功能的电子商务工作站和各种联机电子商务设备，并随着电子通信标准和电子数据交换系统开发而运用于商业数据的收集、处理，电子商务系统正式建立。

二、我国电子商务发展历史：

自从1995-1996年电子商务概念引入我国之后,在我国政府及信息化主管部门的指引下，电子商务发展经历了三个阶段：

二、我国电子商务发展历史：

认识电子商务阶段(1996-1997)

我国政府、商贸企业以及金融界认识到电子商务可以使得商务交易过程更加快捷、高效、低成本,肯定电子商务是一种全新的商务模式。

二、我国电子商务发展历史：

广泛关注电子商务阶段(1997-1998)

电子商务在全球范围取得迅猛发展，引起各界的广泛重视，我国掀起了一个电子商务热潮,1998年甚至被称为中国的“电子商务”年

政府、商家和消费者认识到，既面临机遇也面临着诸多的挑战

发展电子商务需要政府的推动和企业的积极参与，要有完善的信息基础设施，要有安全可靠的保障措施，需要建立必要的法律法规和技术标准，要克服文化障碍,提高消费者的网上购物的意识。

二、我国电子商务发展历史：

中国电子商务踏上了应用发展阶段（1999年以后）

国家信息化主管部门开始研究制定中国电子商务发展的有关政策

启动政府上网工程，为实现政府与企业间的电子商务奠定了基础

国家计算机网络与信息安全管理中心成立，为电子商务发展提供了安全保证；开展多项电子商务示范工程

第四节、电子商务与信息服务

一、电子商务服务器与因特网

1.因特网电子商务活动

电子商务的核心设备是与因特网密切相连的电子商务服务器，因此，任何人利用电子商务服务器的服务功能，无论在什么时候，也无论在什么地方都可以通过因特网开展网上广告、网上销售、网上订货、网上购物、网上支付、网上服务、网上结帐和网上送货等网上电子商务活动。各行政机关、商家和企事业单位，例如政府部门、医院、公司、学校、商店、金融机构、银行、家庭等也都可以利用电子商务服务器的服务功能在因特网上开展电子商务活动。利用因特网开展电子商务也称为因特网电子商务

2.因特网电子商务活动的三个阶段

第一阶段大约是从1985年开始的，主要是一些研究所和大学利用因特网。主要应用业务是这些大学和研究所的实际业务，收发电子邮件和用作科学技术界电子公告板等方面的应用。

2.因特网电子商务活动的三个阶段

第二阶段大约是从1990年开始，这时已经引入了具有图形界面的浏览器，这些浏览器都在因特网上得到了广泛使用。这时对于安全保密的要求逐渐增加。

2.因特网电子商务活动的三个阶段

第三阶段大约是从1995年开始，这时出现了广泛的交互式公布信息技术的活动，出现了Java语言，这种交互式公布信息技术提高了在网络上对技术安全保密的强烈要求。这时已经出现了几十种信息安全保密产品。人们开始重视建立信息基础设施和基础结构，以便在因特网上更加广泛地开展电子商务活动。

3.因特网通信

在因特网上开展大量电子商务活动中，最大的一项应用就是在商业伙伴之间进行相互通信，在商家和企业之间、在一个公司和他的供货商之间、在两个公司之间广泛地进行信息交流和数据交换。人们广泛利用因特网寻找工作，利用网络开展技术研究工作，收集、查询技术研究信息等，而其他事务性业务、金融业务和商务往来业务所占的比例很小。主要原因是目前顾客（消费者）对因特网的可靠性、安全保密性和可信性在心里没底，甚至人们还很怀疑。

二、电子商务与环球网

1.环球网的工作方式

环球网(WWW)是以客户机/服务器(client/server)的方式进行工作的，其软件主要是由服务器端软件和客户端软件组成的。服务器端软件包括服务器软件、服务器的扩展应用软件、服务端入口软件（Gateway）等；客户端包括浏览器软件、用户主页制作工具软件、客户端入口软件（Proxy）等。

以环球网浏览器和服务器作为基本运行环境，将信息管理软件、组件管理软件、中间组件、通信工具、应用软件等软件和各种有关组件集成，可以构成各种事业综合信息系统的基本系统，这种集成环境基于开放的网络技术和开放的网络应用平台，实现商家和企业内部方便和灵活的信息共享和信息交换，增加商家和企业办公自动化的程度，提高各部门间协同工作的效率；为商家和企业的经营、管理和决策等应用提供良好的环境，建立商家和企业从内部就可以访问外部信息的通道，保证商家和企业内部重要信息的安全保险可靠。

三、电子商务与企业内部信息网

1、电子商务与企业

对于商家和企业来说，所谓电子商务，是指把企业最关键的商务系统，通过网络与本单位职工、顾客、供应商及销售商直接相连，将传统的商务活动通过计算机网络加以实现。

1、电子商务与企业

商家和企业要实现办公自动化、创建商家和企业内部信息网、实现电子商务除需要提出面向电子商务的信息系统方案、添置硬件设备、建设网络平台、选择应用软件外，还要选择合适的数据库系统来存储和管理信息，慎重选择各种符合自身需要和技术发展趋势的应用系统。

2、企业外部网

企业外部网是商家和企业为适应新型数字化经济时代对他们的冲击，在企业内部网的基础上，建立的IT基础结构，它突破了传统的企业边界，覆盖到了公司所有业务合作伙伴和顾客。

2、企业外部网

使用电子商务的商家和企业能够获得范围极广的货物来源，更有效地管理它的广阔的供货渠道。

商家和企业还可以通过因特网和企业内部网建立与顾客更高效、更直接地联系，除针对每个独立的顾客提供特殊订货服务并获取相关市场信息外，可以向顾客提供一种访问个人信息的安全渠道。

3、电子商务与常用网络

电子商务和常用网络具有密切关系，电子商务是在因特网、环球网、企业内部网络和企业外部网络上开展网上广告、网上销售、网上订货、网上购物、网上支付、网上服务和网上送货等网上商务活动。

3、电子商务与常用网络

从强调在网络上进行商务活动来说，电子商务活动的发展可以分为三个阶段：

第一阶段：各个商家和企业内部联网，即建立企业内部信息网。

第二阶段：各个商家和企业之间联网，即建立企业外部网。

第三阶段：各个商家和企业利用因特网和环球网全面开展电子商务活动。

4、常用网络上的电子商务活动

所谓因特网电子商务是利用因特网、环球网、企业内部网、企业外部网实现商业交易从售前服务到售后服务的各个环节电子化、数字化、自动化的商业活动，利用各种计算机网络开拓新的市场，创造新的商机，增加商家和企业的经济效益。

5、中国开创电子商务的条件

我国的计算机、通信硬件、软件及网络环境已经初具规模，起点也比较高，整个环境有利于面向未来的电子商务的发展。

5、中国开创电子商务的条件

我国因特网的发展速度与实力都是相当可观的。1994年中国科学院计算机网络信息中心建成了中国科技网（CSTNET）；1995年5月我国邮电部数据局建成了中国公众数据网（ChinaNET）；1995年11月国家教委和清华大学、北京大学等八所院校建成了中国教育科研网（CERNET）；1996年9月原电子工业部负责建成了中国金桥信息网（ChinaGBN）。以上就是我国著名的四大网，这四大网的接通和广泛普及与应用，为我国因特网的应用开辟了广阔的前景。随着异步传输模式（A TM）及其它高速网络的引进，因特网应用的深入，开创与发展我国电子商务的物质基础已经被奠定。

5、中国开创电子商务的条件

我国政府对电子商务也非常重视。在推动电子商务方面，我国政府做了如下工作：

1）参与国际对话，建立一个国际社会普遍接受的电子商务国际框架；

（2）跟踪电子商务市场，加强政策研究；（3）鼓励进行电子商务试点，在取得经验的基础上逐步推广；

（4）加强电子商务标准和安全技术研究；（5）加强对电子商务的宣传教育，普及电子商务基本知识。

5、中国开创电子商务的条件

1998年11月18日，江泽民主席在亚太经合组织领导人会议上发言指出，电子商务代表着未来贸易方式的发展方向，在发展电子商务方面，我国不仅要重视私营、工商部门的推动作用，同时也应加强政府部门对发展电子商务的宏观规划，并为电子商务的发展提供良好的法律法规环境。

我国正在向现代网络化社会迈进。随着三金工程为主导的金字工程和国家信息化工程深入、全面地展开，我国金字号工程硕果累累。这些都为我国开展电子商务创造了良好的条件。

第五节电子商务的内容

一、电子商务的概念模型

电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、资金流、物流等基本要素构成。

一、电子商务的概念模型

电子商务实体（EC实体）是指能够从事电子商务活动的客观对象，它可以是企业、银行、商店和个人等；

电子市场是指EC实体从事商品和服务交换的场所，它由各式各样的商务活动参与者，利用各种通信装置，通过网络连接成一个统一的经济整体；

一、电子商务的概念模型

交易事务是指EC实体之间所从事的具体的商务活动的内容，例如询价、报价、转帐支付、宣传、运输等。

电子商务任何一笔交易，都包含三种基本的“流”：

物流是指商品和服务的配送和传输渠道；

资金流是指资金的转移过程，包括付款、转帐、兑换等过程；

信息流既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转帐通知单等商业贸易单证，还包括交易双方的支付能力、支付信誉、中介信誉等。

二、电子商务的交换模型

所有的商业交易都需要语义确切的信息处理和交流，以减少买方和卖方之间的不确定性因素，包括交易产品的质量问题、是否有第三方对委托进行担保以及如何解决纠纷等。

电子商务改变了以往的贸易方式和中介角色的作用，降低了商品交换过程中的成本。这些成本通常包括调研、合同的起草、谈判、贸易条款、支付和结算、强制履行合同和解决贸易纠纷等。

二、电子商务的交换模型

1.贸易背景处理内容

表现形式：表现形式决定了企业如何向买方表达产品的信息和贸易协议。对于EC来讲，需要严格的、专业化的和统一的标准。

合法化：它决定了在EC世界中，如何声明一项贸易协议是有效的，它关系到在电子世界中如何立法才能保证贸易活动的顺利开展。

1.贸易背景处理内容

影响机制：影响机制能够刺激交易双方履行义务，以减少交易双方的风险。主要是企业的信誉影响。

解决纠纷：解决纠纷的手段主要有直接谈判和诉诸法律等。在EC中，纠纷的解决将是全世界范围的。

2.贸易基本处理过程

调研：EC通常减少了买方的调研成本，而相对增加了卖方的调研成本。调研的方式有三种：一是卖方在电子市场上发放顾客偏好描述文件，向顾客提供产品的信息，同时收集顾客对产品的偏好；二是从特定的用户群中收集信息，如根据用户对某类产品的偏好来决定己方产品的买卖信息；三是用户在电子市场上播发他们对产品的需求信息，让产品供应商提供报价。

2.贸易基本处理过程

估价：EC中，商品和服务的定价过程对顾客来说是透明的。网络交易环境下良好的用户交互性、价格低廉的通信基础设施以及智能软件代理技术，为用户提供了不同的动态价格搜索机制，甚至于可以为用户提供实时性要求很高的价格搜索。

2.贸易基本处理过程

组织配送：企业的采购和销售配送通过EC统一的交易平台，可以及时传递，减少了人为因素，降低成本。某些商品甚至可以在网上传送，

如软件等。

支付与结算：EC的支付和结算采用电子化的工具和手段进行，从而替代了以往贸易模型中的纸张单证。

鉴定：这主要包括检验产品的质量、规格、确认贸易伙伴的仲裁机构、监督贸易伙伴是否严格遵守贸易条款等内容。

复习思考题：

1．简述EC、EB、EW的含义和区别。2. 简述我国电子商务的发展阶段。

3. 从强调在网络上进行商务活动方面，电子商务活动的发展可以分为哪三个阶段？

4、简述电子商务的概念模型。

5、简述电子商务的交换模型。

第一节数据通信基本概念

一、信息、数据和信号

不同领域中对信息有各种不同的定义，一般认为信息是人对现实世界事物存在方式或运动状态的某种认识。表示信息的形式可以是数值、文字、图形、声音、图像以及动画等，这些表示媒体归根到底都是数据的一种形式。

数据是把事件的某些属性规范化后的表现形式，它能被识别，也可以被描述。数据的概念包括两个方面：其一，数据内容是事物特性的反映或描述；其二，数据以某种媒体作为载荷体，即数据是存储在媒体上的。

信号是数据的具体的物理表现，具有确定的物理描述。

在数据通信系统中，人们关注得更多的是数据和信号。

二、模拟和数字

信号可以是模拟的也可以是数字的。与信号的分类相对应，信道也分为传送模拟信号的模拟信道和传送数字信号的数字信道两大类。

数据可以是模拟的也可以是数字的。

模拟是与连续相对应的。模拟数据是取某一区间的连续值，而模拟信号是一个连续变化的物理量。利用模拟信道进行数据通信比较方便，但传输过程中会受到干扰而失真，必须采用有效的差错控制技术。

模拟信号

数字是与离散相对应的。数字数据取某一区间内有限个离散值，数字信号取几个不连续的物理状态来代表数字。由这些离散数字按不同的规则组成的离散数字序列就形成了数字数据，其离散数字的序列便是数字数据的代码。利用数字信号传输的数据，在受到一定限度内的干扰后是可以恢复的。

三、带宽的概念

信号的带宽是指它的频谱宽度。理论上任意持续期有限的信号的频谱总是无限宽的，但在实际应用中，频谱宽度被认为是信号能量比较集中的那样一个频率范围。

四、通信方式

1、单工方式（Simplex）：在这种方式中，信息固定地从一端（发送端）传送到另一端（接收端）。键盘与计算机、计算机和打印机之间的通信多是这种方式。

2、半双工方式（Half-Duplex）：在这种方式中，信息可以向二个相反方向传送，但不能同时进行。依据信息传送的方向，发送设备和接收设备交替地使用传输信道相连。

3、全双工方式：在这种方式中，能同时在二个相反方向上传输信息，因此需要二个独立的通道。这二个独立的通道，可以采用二对线路来实现，也可以采用多路复用技术来实现。

第二节计算机通信网

一、通信网和计算机通信网概述

通信网是由传输、交换、终端设施和信令、协议以及相应的运行支撑系统组成。它通过交换系统将众多的传输系统按一定的拓扑模式组合在一起，以实现在两个或更多的通信端点之间提供连接或非连接传输的通信体系。

计算机通信网是将不同地理位置，具有独立功能的计算机、终端及各种附属设备，用通信链路连接起来，并使用一定的网络软件进行控制，实现通信过程的资源共享。计算机通信网可从不同的角度来分类。

从交换的功能可以将网络分为电路交换网、报文交换网、分组交换网和混合交换网4类。

从网络的拓朴结构可将网络分为集中式网络、分散式网络和分布式网络。

从网络的通信特性来看，计算机通信可分为资源共享网络、分布式计算机网络和远程通信网络。从网络作用范围可将网络分为局域网（LAN）、城域网（MAN）、广域网（WAN）和全球网（GAN）。

高速网络传输和多媒体通信已成为计算机网络技术的大势所趋，其主要特点是：

（1）开放式体系结构是国际计算机技术的发展主流；（2）网络互连技术为计算机网络技术发展的主要方向；

（3）网络的传输速率由Kbps发展到Mbps和Gbps；（4）网络传输内容具有数字、文字、图形、图象和声音等信息的有机综合多媒体的处理和交互通信；（5）通过客户/服务器方式实现协同计算，实现资源共享；

（6）网络管理向标准化和智能化发展，其操作方式从集中管理向分布式管理发展。

二、计算机网络体系结构及协议

TCP/IP协议整体构架传统的OSI(开放式系统互连)参考模型，是一种通信协议，7层抽象的参考模型,其中每一层执行某一个特定任务。该模型的目的是使各种硬件在不同的层次上相互通信联系。

OSI分为七层，其名字和功能分别如下：

物理层（Physical Layer）：主要功能为定义了网络的物理结构，传输的电磁标准，Bit流的编码及网络的时间原则，如分时复用及分频复用。决定了网络连接类型（端到端或多端连接）及物理拓扑结构。通俗地讲，这一层主要就是负责实际的信号传输。

数据链路层（Data Link Layer ）：在两个主机上建立数据链路连接，向物理层传输数据信号，并对信号进行处理使之无差错并合理的传输。网络层（Network Layer）：主要负责路由，选择合适的路径，进行阻塞控制等功能。

传输层（Transfer Layer）：最关键的一层，向用户提供可靠的端到端（End-to-End）服务，它屏蔽了下层的数据通信细节，让用户及应用程序不需要考虑实际的通信方法。

会话层（Session Layer）：主要负责两个会话进程之间的通信，即两个会话层实体之间的信息交换，管理数据的交换。

表示层（Presentation Layer）：处理通信信号的表示方法，进行不同的格式之间的翻译，并负责数据的加密解密，数据的压缩与恢复。

应用层（Application Layer）：保持应用程序之间建立连接所需要的数据记录，为用户服务。

TCP/IP协议并不完全符合OSI的七层抽象的参考模型，采用了只有4层结构，每一层都呼叫它下一层所提供的网络来完成自己的需求。应用层：应用程序间沟通的一层，如简单电子邮件传输协议(SMTP).文件传输协议(FTP) 网络远程访问协议(Telnet) 。

传输层：此层提供了节点间的数据传送服务，如传输控制协议(TCP).用户数据包协议（UDP）我们经常用的QQ就是用这个UDP协议拉，TCP和UDP给数据包加入传输数据并把它传输到下一层中，这一层负责传送数据，并且确定数据已被送到达并接收。

网络层：负责提供基本的数据封包传送功能，让每一块数据包都能到达目的主机(但不会检查确认是否被正确的接收)，如网际协议(IP) 。网络接口层：对实际的网络媒体管理，定义如何使用实际网络(如Ethernet、Serial Line等......)来传送数据。

TCP与UDP TCP将包排序并进行错误检查，同时实现虚电路间的连接。TCP数据包中包括序号和确认，所以未按照顺序收到的包可以被排序，而损坏的包可以被重新传输。

UDP与TCP位于同一层，但不提供任何顺序或重新排序功能，因此，UDP不被应用于那些使用虚电路的面向连接服务，UDP主要用于那些面向查询——应答的服务。

欺骗UDP包比欺骗TCP包更容易更简单，因为UDP没有建立初始化连接(也就是称为握手，因为在两个系统间没有虚电路)，也就是说，与UDP相关的服务面临着更大的危险。所以QQ就是这样经常有偷QQ.破QQ.QQ补丁这些软件程式的出现。

协议优点缺点

TCP 传送稳定资料传送成功率高。速度比较慢。

UDP 传输量大迅速。不稳定容易遗失资料

三、网络互连技术

网间互连，跨网通信和共享资源对电子商务用户通信是一个重要问题。网络互连的空间位置、互连方式以及层次的选择；互连网的命名，地址以及路由方案的制定；互连网的流量和阻塞控制机制的设置；互连网的访问控制及信息安全的考虑；互连网的业务统计及计费方法；互连网的管理，包括初始化、性能测试、故障诊断与报告及隔离与处置等。

互连网有同种网互连和异型网的互连。根据OSI参考模型的分层观点，互连分为物理层、链路层、网络层和运输层4个层次。与之对应的网络设备分别是中继器（Repeater）、网桥（Bridge）、路由器（Router）和网关（Gateway）。由于中继器工作在OSI的物理层，互连同类型网段，它只是在物理形式上互连，对信息格式和网络协议不进行变换，所以从本质上看，它不属于真正的互连设备。

网卡网卡是计算机与网络相连的接口电路。它的主要功能是：并行数据与串行数据的转化：网络信号的产生：数据包的装配和拆卸；数据的缓存及数据存取控制等.

集线器（HUB）它的作用主要是将信号再生转发，使用集线器可以改善网络的管理和维护，提高网络的稳定性和可靠性。集线器一般分为独立式.交换式.智能式.堆叠式和Switch HUB等几种。接口数是集线器的一个重要参数。它是指集线器所能连接的计算机数目。

中继器（Repeater）主要作用是放大在传输介质上的传输信号，以便在网络上传输的更远。

网桥（Bridge）它主要用于连接使用相同通信协议、传输介质和寻址方式的网络。

可以将一个大网分成多个子网，均衡各网段的负荷，提高网络的性能。

路由器（Router）其作用主要是连接局域网和广域网，它有判断网络地址和选者路径的功能。它的主要工作是为经过路由器的报文寻找一条最佳路径，并将数据传到目的站点。

网关（Gateway）它用于不同的网络之间的连接，为网络提供协议转换，并将数据重新分组后传送。

第三节Internet和www

一、Internet综述

1．特点(1) Internet是全球范围内的开放分布的互连网络，它使用TCP/IP通信协议，具有信息传输的广域性和网络协议的开放性；(2) Internet将通信系统、计算机和数据库等连接起来形成统一的网络，使各国的信息技术资源都相互地连在一起，共享丰富资源和各种信息服务以及它的低廉的费用开销，作为一种全新的信息交流方式已逐渐被社会各界所接受，已对全球的经济、政治和人们的工作和生活产生很大影响，并将对信息社会产生深远的影响；

（3）Internet的日益商业化和社会化，人们对Internet的信息安全越来越关注，要求也越来越高，而网上包括大量运行的多种复杂类型计算机网络、信息处理系统以及各类数据库，但由于Internet信息流的多渠道交叉和路径的不确定性，从而也增加了网络安全的脆弱性和复杂性。

2.Internet的起源和发展

60年代—— Internet的萌芽阶段(ARPA)

70年代—— TCP/IP的出现(NCP TCP/IP)

80年代—— Internet雏形的建立(NSF)

90年代——高速发展时期（全球化、商业化、生活化）

2000年——Internet进入千家万户

3.网络层次协议的集合组成网络的体系结构：

Internet是由数百万台计算机和数千万个用户组成的跨越全球的互连网络,是一个世界范围的信息资源的大型集合体。

Internet是一个基于TCP/IP协议的网络,通过

TCP/IP协议,实现了不同级别、不同厂商、使用不同操作系统的计算机之间的通信。

Internet是一个虚拟的社会或国家，它有自己的法律和道德。

4.组成Internet的五个关键部分：

1、人

2、信息资源

3、计算机

4、网络互连设备

5、通信线路

数字/模拟位(bit)/字节(byte) 带宽(Bandwidth)bit/s 交换（电路交换、包交换）路由器(router) 通信线路

5.Internet迅速发展和扩大的原因

Internet所以在八十年代出现并立即获得迅速发展和扩大，以下几点可以算是主要原因：

1.计算机网络通信技术、网络互联技术和信息工程技术的发展奠定了必要的技术基础。

2.促进资源共享作为普遍的用户需求，成为一种强大的驱动力量。

3.Internet在其建立和发展过程中，始终执行一种非常开放的策略，

4.Internet在为人们提供计算机网络通信设施的同时，还为广大用户提供了非常友好的人人乐于接受的访问手段。

6.中国Internet的发展

我国于1983年第一次与国外通过计算机和网络进行通信，从此拉开了中国Internet建设的帷幕

1983年，中国高能物理研究所通过商用电话线，与欧洲原子能质子物理实验室（CERN）直接建立了电子通信连接，实现了两个节点间电子邮件的传输。

1986年，北京计算机应用技术研究所开始了与国际联网，建立中国学术网络（CANET）。

1989年，由世界银行贷款，由国家计委、国家教委、中国科学院等配套投资，开始了中国国家计算与网络设施（NCFC）高技术信息基础设施项目的建设。

1990年10月，CANET向InterNic申请注册了我国的最高域名“cn”。从此，我国发出的电子邮件终于有了自己的域名。

1992年，中科院网CASnet、清华大学校园网TUnet和北大校园网PUnet顺利建成。1993年，以高速光缆和路由器组成的NCFC主干网建成，它将三个院校互联起来，提供了方便快速的信息交流和学术访问。

1993年2月，由国家计委投资、教育部主持的中国教育和科研计算机网络（CERNET）开始进入规划阶段，它将在本世纪末把全国部分大专院校和中学互联起来，改善我国的教育和科研环境，推动教育和科研事业的发展。

1994年，由邮电部投资建设的中国公用计算机互联网CHINANET开始启动，1996年该网经过联调测试后模拟开通，正式投入运行。7. Internet的功用 1.网络通信---- E-mail(电子邮件)为用户提供完善的电子邮件传递与管理服务。

2.远程登录----远程登录使用的工具是Telnet。

3.文件传输----FTP（文件传输协议）是Internet上最早使用的文件传输程序。

4.网络信息服务----信息服务包含信息查询服务以及建立信息资源的服务。在Internet上开发了许多信息查询工具，例如WWW，Gopher，Archie，WAIS，等等。

所谓电子邮件（Electronic Mail），就是利用计算机网络交换的电子媒体信件。它是随计算机网络而出现的，依靠网络的通信手段实现普通邮件信息的传输。

电子邮件具有如下特点: 应用范围广泛通信性能优越通信手段简便

远程登录Telnet就是用户把本地计算机与远程计算机联结起来，然后使用远程计算机系统的资源或提供的其它服务，包括在本地计算机不能获得而从远程计算机上可以提供的其它Internet服务。这样，用户不必局限在固定的地点和特定的计算机上工作，通过网络随时可以使用任何地方的任何计算机。

FTP文件的传输过程，是用户通过客户机和服务器进行“请求-服务”的会话过程，会话采用的协议就是FTP协议。

它的主要功能如下：1.对远程客户机发出的“联接”与“关闭”请求作出响应，建立客户机与服务器之间的联结以及解除联结；

2.支持开放性公用访问；

3.支持对FTP文件库的管理及应用；

4.支持以不同方式（如FTP命令方式，Email方式）和对不同类型文件（如ASCII文件，图形和图象文件，音响文件，其它二进制文件，各种压缩形式文件）的远程传输；

5.提供用户“求助”（Help）信息；

6.支持文件打印；

7.出错处理（信息显示，系统保护）。

Internet漫游服务（WWW服务）：现在大家使用的最多应该是WWW服务，它同其它Internet程序的最大区别就是它的界面对我们有很大的吸引力，通过WWW服务，只要用鼠标单击一下，就可以到达世界上任何一个有网络，可以登陆Internet的地方。由于WWW服务使用的是超文本链接，所以可以很方便的从一个信息页转换到另一个信息页。它不仅能查看文字，还可以欣赏图片、音乐、动画。

简单邮件传输协议（SMTP）：SMTP是TCP/IP协议一族的一名成员，这种协议认为你的主机是永远连接在Internet上的，而且，认为你在网络上的主机是可以在任何时候都被访问的。

它适用于永远连接在Internet的主机，但是无法使用通过SLIP/PPP连接的用户接收电子邮件。解决这个问题的办法是在邮件主机上同时运行SMTP和POP协议的程序，SMTP负责邮件的发送和在邮件主机上的分拣和存储，POP协议负责将邮件通过SLIP/PPP连接传送到用户的主机上。

信息服务（Gopher）：Gopher最早出现在1991年，它其实是第一个操作简便.使用广泛的从Internet服务器上获取信息的客户应用程序。除了操作简单外，它的另一个特点是速度快。Gopher运行时，将显示一个交互式的供用户选择的菜单，菜单中的选项由简单的短句组成，每个短句通常指向另一个菜单，并最终指向有用的文件。Gopher是帮助用户在Internet信息海洋中搜索有用信息的导航器。用户只要关心浏览的内容，而不必关心具体的服务器，所以没多少人知道或者了解这个服务，没去看协议的人一般都不会发现有这样的服务的存在。

文件检索服务（Archie）：它是一种从整个Internet上匿名FTP服务器获取文件的服务。其完全依赖于匿名FTP系统的管理员，他们将站点对全世界的Archie服务器进行了注册。Archie仅通过文件名进行检索。这个服务也比较少见。比如天网的文件搜索。

其它信息服务：邮件列表（Mailing List）新闻组（News Group）远程会议（Net Meeting)电子公告板系统(BBS)

二、WWW(World Wide Web)技术

1.什么是WWW WWW（World-Wide-Web）可以意译为“环球网”，或音译为“万维网”。用户面对的是一个读取信息的名为“浏览器”（Browser）的软件，查询信息采用一种“一点即得”（just click on it）的方式。WWW系统允许超文本指针所指向的目标信息源不仅限于事先由文字写成的文件，而且可以是其它媒体，如图片、讲话、音乐和录象等等。

WWW是电子商务最前沿最直接的应用手段。

2.如何使用WWW系统WWW系统采用客户/服务器（Client/Server）的工作方式。WWW的客户程序和服务器程序之间通过超文本传输协议HTTP（Hyper Text Transfer Protocol）进行通信。为了能使客户程序找到位于Internet范围内的某种信息资源，WWW系统使用统一资源定位器URL（Uniform Resource Locator）这样一种定义地址的标准。客户程序就是凭借URL找到相应的服务器并与之建立联系和获得信息的。服务器提供的信息一般是用名为超文本标签语言HTML（Hyper Text Markup Language）写成的信息文件。

Web 是Internet上可以访问的浏览器、服务器、文件和服务的结合。

客户机：（1）帮助用户制作一个请求（2）将请求发送到某个服务器（3）把请求所得的结果报告给用户

服务器：（1）接收请求（2）请求的合法性检查（3）针对请求获取并制作数据（4）把信息发送给提出请求的计算机

IP地址和域名IP地址：Internet的地址是指并入Internet的结点计算机的IP地址。IP地址占用四个字节（32位），可用四组十进数字表示，每组数字取值范围为0-255。一组数字与另一组数字之间用圆点（.）作为分隔符。如：210.43.33.3是河南职业技术师范学院的地址，这是一个分配在世界范围内唯一的32位地址。

IP地址由两部分组成，即网络号（NetID）和主机号（HostID）。网络号标识的是Internet上的一个子网，而主机号标识的是子网中的某台主机。网际地址分解成两个域后，带来了一个重要的优点：IP数据包从网际上的一个网络到达另一个网络时，选择路径可以基于网络而不是主机。在大型的网际中，这一优势特别明显，因为路由表中只存储网络信息而不是主机信息，这样可以大大简化路由表。

IP地址根据网络号和主机号的数量而分为A、B、C、Ｄ、Ｅ五类：

A类IP地址：用7位来标识网络号，24位标识主机号，最前面一位为“0”，即A类地址的第一段取值介于1～126之间。A类地址通常为大型网络而提供，全世界总共只有126个只可能的A类网络，每个A类网络最多可以连接16777214台主机.

B类IP地址：用14位来标识网络号，16位标识主机号，前面两位是“10”。B类地址的第一段取值介于128～191之间，第一段和第二段合在一起表示网络号。B类地址适用于中等规模的网络，全世界大约有16000个B类网络，每个B类网络最多可以连接65534台主机。

C类IP地址：用21位来标识网络号，8位标识主机号，前面三位是“110”。C类地址的第一段取值介于192～223之间，第一段、第二段、第三段合在一起表示网络号。最后一段标识网络上的主机号。C类地址适用于校园网等小型网络，每个C类网络最多可以有254台主机。A类地址适合于网络较少而节点较多的情况，网络数为128，每一网络的节点数为1千6百万个。

B类地址适合于网络数和节点数适中的情况，网络数为16000个，每一网络的节点数为64000个。

C类地址适合于网络数较多而节点较少的情况，网络数为2百万个，每个网络的节点数为256个。

如何识别IP地址类别：根据IP地址的第一字节值业判数，

1-126(1.x.y.z-126.x.y.z) A类128-191(128.x.y.z-191.x.y.z) B类192-223(192.x.y.z-223.x.y.z) C类

所有的IP地址都由国际组织NIC（NetworkInformationCenter）负责统一分配，目前全世界共有三个这样的网络信息中心：

InterNIC：负责美国及其他地区；

ENIC：负责欧洲地区；APNIC：负责亚太地区；

域名：任何一台连接到Internet的主机，都有一个唯一的层次结构，即域名。如：https://www.360docs.net/doc/e410015216.html,就是上述站点的域名。

为了使IP地址便于用户使用，同时也易于维护和管理，Internet建立了所谓的域名管理系统DNS（Domain Name System）。例如，常见的最高层域名有EDU（美国教育机构），GOV（美国联邦政府部门），MIL（美国军队），COM（商业系统），NET（网络信息中心和网络操作中心），ORG（非赢利组织），INT（国际上的组织），AU（澳大利亚），CN（中国），UK（英国），等。

一级域名：美国：（行业名）gov（政府机构），com（工商企业），edu（教育科研），mil（军事机构），org（非政府组织），net （网络支持），int国际组织）。其它国名或地区名:cn（中国），ca（加拿大），uk（英国），au（澳大利亚），hk（香港），tw（台湾），jp（日本）等。二级域名：美国：（单位名）ibm,gm,microsoft,mit,harvard,worldbank其它各国（行业名）如我国：gov（政府），com （工商企业），edu（教育科研），org（组织或社会团体），bj（北京），sh（上海）等。

三级域名：美国：（子单位名），其它各国（单位名）四级域名：其它各国：（子单位名）

各级域名的注册各国也有明确的规定。

Internet的管理 1.Internet的运行管理----由Internet各个层次上的日常运行管理机构负责。这种机构包括分散各地的网络运行中心NOC （Network Operation Center）和网络信息中心NIC（Internet Information Center）。 2.Internet的组织机构----管理工作由Internet网络协会（Internet Society）协调安排。 3.Internet的管理方式----Internet的管理工作是通过意见征集文件RFC（Request for comments）进行的。

4.Internet的地址分配和域名管理----Internet域名的命名由各个层次的相应网络管理机构管理。

5.Internet的经费支持----Internet的经费由各成员网络自行承担。

复习思考题：

1．从Internet发展简述其成功的原因。2．Internet的主要功用是什么？3．Internet的管理机制是什么？

4．试分析电子邮件与文件传A输的特点。5．如何使用WWW更好的开展电子商务？

第一节电子订货系统（EOS）

EOS(Electronic Ordering System)即电子订货系统是指将批发、零售商场所发生的订货数据输入计算机，即刻通过计算机通讯网络连接的方式将资料传送至总公司、批发业、商品供货商或制造商处。电子订货系统EOS是零售业与批发业之间通过增值网络V AN（Value Addend Network）将各种信息从订货到接单，用计算机进行处理的系统。

一、EOS的组成

电子订货系统采用电子手段完成供应链上从零售商到供应商的产品交易过程，因此，一个EOS系统必须有：

供应商：商品的制造者或供应者（生产商、批发商）。零售商：商品的销售者或需求者。

网络：用于传输订货信息（订单、发货单、收货单、发票等）。计算机系统：用于产生和处理订货信息。

它们之间的关系可以用下图来表示：

二、EOS的特点：1．商业企业内部计算机网络应用功能完善，能及时产生订货信息。

2．POS与EOS高度结合，产生高质量的信息。

3．是零售商和供应商之间的信息传递。

4．以计算机为工具，通过网络传输订货信息。

5．信息传递及时、准确。

6. EOS是许多零售商和供应商之间的整体运作系统，而不是单个零售店和单个供应商之间的系统。

三、EOS流程EOS系统并非单个的零售店与单个的批发商组成的系统,而是许多零售店和许多批发商组成的大系统的整体运作方式。（一）电子订货流程 1.传统方式下的电子订货流程2.零售业持续补充业务（Continuous Replenishment）

（二）基于EDI的电子订货系统

1.零售商根据自己的需求在计算机上操作，制作出订单，并将所有必要的信息以电子传输的格式存储下来，同时产生一份电子订单。

2.将电子订单通过翻译软件转换成EDI报文，通过EDI系统传送给供应商。此订单实际上是发向供货商的电子信箱的。

3.供货商使用邮箱接受命令，从EDI交换中心自己的信箱中收取全部邮件

4.供应商在收妥订单后，进行备货处理，并制作发货单。

5.将发货单通过翻译软件转换成EDI报文，通过EDI系统传送给零售商。

6.零售商从EDI中心自己的信箱中取出发货单后，根据发货单上的信息验货、付款。至此，一个订货过程完成了。

（三）基于INTERNET的电子订货系统

1 .基于INTERNET的电子订货过程

2．基于INTERNET的订货系统的特点

（1）．INTERNET分布广，用户数量大；（2）．信息传输方式多，上网简单；（3）．信息发布采用WWW技术，直观效果好；

（4）．保密安全性差；（5）．INTERNET直接访问对方数据库.

（四）EOS业务过程1.销售订货业务过程2.采购订货业务过程3. 物流作业过程4. 配送作业过程

复习思考题：1．简述EOS的特点与组成。

第二节供应链管理

一、什么是供应链: 供应链（Supply Chain Management)是一系列相互依赖的步骤的集合，完成一定的目标。供应链是业务循环的中心，它以更快的速度、更低的成本把产品推向市场。

二、什么是供应链管理供应链管理是订单产生、订单执行、订单完成、产品、服务或信息分发过程的合作，供应链内的相互依赖创造了一个“扩展的企业”，远远超过制造业。原材料供应商、流通渠道伙伴（批发商、分销商、零售商）及消费者本身都是供应链管理的主要角色。

三、供应链模式

1.产品驱动模式（Push模式）：在这种模式下，制造商是主体，零售商根据制造商制造的产品进行销售，企业生产什么，消费者使用什么。

2.“Pull”模式：在pull模式下，消费者是主体，制造商根据消费者的需求来安排生产。

Pull模式也称为需求驱动模式。当消费者在超市中购买商品时，在付款台，扫描仪将记录下顾客所采购的商品的准确、详细信息，这些交易信息用于跟踪产品从配送仓库到消费者的分配情况，配送仓库中数据的深层次集成被传回到制造商，用于准备下一次的发货来补充库存。制造商的生产程序根据配送安排表同时更改，他们的采购表也相应地调整，因此，原材料供应商也要修改他们的配送计划。

四、供应链管理的目标和趋势

供应链管理目标：加快从产品到市场的时间、降低库存水平（最终实现零库存）。减少总的费用、保证顾客服务和顾客满意

供应链管理的趋势：主动权移向消费者、大规模市场变成定制化市场（个性化）、物理交易转向电子交易、企业市场全球化、企业采购全球化、固定的供应链变得更加灵活、单独计划变成合作、企业面临残酷竞争压力

五、供应链管理的内容

市场分析与生产计划采购过程与供应商选择质量价格可靠性能力财务位置其它（技术服务等）

3.供应商关系管理

平等竞争统一平台结盟

4、仓储与运输

仓储运输货物验收

复习思考题1、供应链管理的目标和趋势是什么？2、简述供应链的两种模式。

第三节客户关系管理

供应链管理注重协调企业内外的商业运作过程，但电子商务环境中的供应链往往是顾客需求驱动的“PULL”式供应链，因此企业关注的焦点越来越集中在客户上，要求企业运作以客户为中心。而要吸引、取悦和保留客户，就必须了解客户，必须提供客户真正需要和满意的产品与服务，必须进行客户关系管理。

EC环境下，客户关系出现两个新特点：

市场和竞争全球化，客户有更多的选择；

普遍采用信息技术，广泛收集和分析客户信息，提高服务、获取和保留客户成为可能。

一、客户关系管理概述含义

客户关系管理（Customer Relationship Management , CRM)是指通过有效管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，和客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，为企业吸引新客户，锁定老客户，提供效益和竞争优势。

2.CRM与信息技术

传统CRM的缺点：（1）销售人员很难全面掌握公司的信息，经常不能及时回答客户的问题和要求，造成客户不满意，顾客流失。（2）由于客户信息主要保持在销售人员的头脑中，或局部的信息系统中，如果顾客接触到另外的销售人员或企业的另外部门，可能又被当作新客户看，影响客户关系。

（3）由于顾客主要面向销售人员，因此如果销售人员流失，很可能造成大量顾客流失，为企业带来巨大损失。

信息技术对CRM的支持：

（1）IT支持客户和销售人员实时准确地访问企业信息，提供更好的顾客服务。

（2）IT支持及时、快速、大量地收集客户信息，并及时传递给企业内部处理。

（3）IT支持对客户信息更好地保护和利用。（4）IT支持客户与企业更有效的沟通渠道和沟通方式。

（5）IT减少了CRM的成本，这是最重要的。

CRM的过程可以分为：（1）顾客获取：找出并吸引最有价值的客户。（2）顾客开发：了解并满足客户需求。

（3）顾客保留：为顾客提供满意服务，建立和维持顾客的忠诚。

二、客户联系渠道集成

1.客户联系渠道在EC中，客户联系渠道包括：

（1）Web方式。由于Web的全球性和7×24的运行模式，客户没有时间、空间限制，可以随时随地与企业联系，并能通过多媒体与企业全面沟通，费用相对低廉。

（2）E-mail方式。由于E-mail与Web一样方便和廉价，现已成为人们日常沟通的基本方式，E-mail能传递复杂内容，信息易于收集和保存方便以后处理。

（3）传统的电话联系。尽管Web和E-mail是最好的联系方式，但并不是所有的客户都能上网，或者习惯上网，传统的电话毕竟是最普及和最简单的联系方式，很多客户都愿意使用电话来与企业沟通。

（4）零售商店的信息亭和POS机。（5）其他方式。包括邮件、传真、面谈等。

2.呼叫中心（Call Center）与联系中心（Contact Center)

呼叫中心是利用CTI（计算机语音集成）技术把电话系统、计算机系统、人工座席联系起来，由计算机语音自动应答设备将用户需要检索的信息直接播放给用户，或者人工座席的业务代表根据计算机数据库中的客户资料和企业信息，即时准确地回答用户的问题。

呼叫中心一般采用800电话形式与客户进行交流，已成为顾客服务、顾客获取和顾客保留的重要手段。

随着E-mail和Web等联系方式的盛行，原来的呼叫中心扩展功能，能处理各种联系方式，称为联系中心。

联系中心与呼叫中心相比，有以下一些转变：

（1）呼叫中心主要针对电话，而联系中心强调电话、E-mail、Web信息亭等多种联系方式的统一管理和信息集成。

（2）呼叫中心主要针对顾客报怨或投诉，解答客户的各种问题；而联系中心更强调在顾客服务的同时收集客户信息，了解客户的偏好和

期望，把联系中心作为企业的交流点。

（3）呼叫中心以产品为核心，企业注重帮助客户了解产品的性能、价格等问题；而联系中心以顾客为核心，注重帮助客户得到所需要的产品和服务。

（4）呼叫中心是事务驱动的，企业往往把它作为一个完成任务的地方，追求成本最小化；联系中心是关系驱动的，企业把它作为管理客户关系的地方，追求利益最大化。

（5）由于呼叫中心针对产品分类，信息系统可以是零散的，而联系中心就必须集成整个信息系统。

三、销售队伍自动化

销售队伍自动化（Sale Force Automation,SFA）的基本功能是支持销售人员的工作效率，帮助销售人员了解客户特点，同时能及时准确地回答客户所关心的问题。主要包括以下三方面：

联系管理：客户通过各种联系渠道与企业联系，企业可以从中收集客户信息、捕捉商机。

企业销售信息管理：销售人员的主要任务是向潜在的客户介绍产品，回答客户问题，SFA允许销售人员查询和修改各种销售信息，从而保证每个销售人员都能及时获得关于企业销售的全面信息，更好地为客户服务，完成销售任务。

3.销售过程信息管理

（1）所有的客户联系，包括信件、电话、销售人员的直接接触。（2）所有销售工作的来源。（3）所有客户线索的来源。

（4）经过内部评估过的客户线索及其相关处理信息。（5）所有决定购买的客户情况。（6）真实购买情况。

（7）用于促成交易的折扣和促销手段。

四、在线顾客服务

Web自助服务：Web技术使顾客有能力独自解决问题。如产品展示、在线定购、FAQ、BBS、UPDA TEＯＮLINE等。

主动客户服务：主动征求客户意见，主动推行产品服务，介绍企业相关产品，实现交叉销售。

客户服务人员支持：呼叫中心、联系中心、现场服务等。

复习思考题

1、CRM实现的过程。

2、呼叫中心与联系中心的区别。

第四节物流配送基础知识

一、物流基本原理与概念

1．什么是物流对于物流，目前国内外尚没有一个统一的概念，各种提法也并不一致，但大体意思是相同的，可简述如下：物流是指为了满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品及相关信息由商品的产地到商品的消费地所进行的计划、实施和管理的全过程。

物流一般是由对商品的运输、仓储、包装、搬运装卸、流通加工以及相关的物流信息等环节构成，并对各个环节进行综合和复合化后所形成的最优系统。

对物流的管理就是如何按时、按质、按量，并且以系统最低的成本费用把所需的材料、货物运到生产和流通领域中任何一个所需要的地方，以满足人们对货物在空间和时间上的需求。

物流通过运输解决对货物空间位置上的变化要求，通过存储调节解决对货物的需求和供给之间的时间差。

物流活动的具体内容包括以下几个方面：

2．物流的由来

物流（physical distribution）这一名词1915年最早由美国学者阿奇·萧在《市场流通中的若干问题》一书中提出，从国外传入我国的时间并不长。在20世纪初，西方一些国家正处于经济危机，存在较严重的生产过剩和需求不足的问题，企业界为了扩大销售，提出了销售和物流的问题，着重研究在销售过程中的物流。

后来在第二次世界大战中，美国军队为了改善战争中的物资供应状况，研究和建立了“后勤（logistics）”理论，并在战争活动中加以实践和应用。“logistics”的核心是将战时物资的生产、采购、运输、配给等活动作为一个整体来进行统一布置，以求对战略物资进行补给的费用更低、速度更快、服务更好。实践证明，这一理论的应用取得了很好的效果。

战后“logistics”的理论被应用到企业界，其内涵得到了进一步的推广，涵盖了整个生产过程和流通过程，包括生产领域的原材料采购、生产过程中的物料搬运与厂内物流到商品流通过程中的物流。因此，在欧美国家中一般所指的"logistics"的内涵比"physical distribution"的外延更为广泛，"physical distribution"一般仅是指销售物流。

3．"物流"、"商流"和"流通"

physical distribution可以直接翻译成“物的流通”，简称为“物流”，因此，要了解“物流”先要研究“流通”。

商品的"流通"由"商流"和"物流"这两个要素构成的。

商品的流通是社会经济活动的一部分。而商品的生产和消费是经济活动的主要构成。由于在商品的生产和消费之间存在各种间隔如图所示，因此需要通过"流通"将商品的生产及所创造的价值和商品的消费加以连接。

商品的生产和消费之间存在的间隔与连接这些间隔的解决方法如下：

●社会间隔：商品的生产者和商品的消费者有所不同，需通过商品的交易完成沟通。

●场所间隔：商品的生产场所和消费场所不在同一地点，需要商品的运输进行连接。

●时间间隔：商品的生产日期与商品的消费日期不尽相同，通过商品的保管加以衔接。

人们通过商业或贸易活动来沟通商品的生产与消费之间的社会间隔，这种沟通被称为“商流”。

商品从生产者向消费者的转移，如商品的运输和保管，即商品的生产和消费的场所间隔和时间间隔则需要通过“物流”来进行沟通。

随着社会的发展和社会分工的细化，商品的生产和消费之间的这种间隔越来越大，而商品通过流通将商品的社会、场所和时间的间隔加以连接所起的作用也就越来越明显。

综上所述，人们通过“商流”消除了商品的社会间隔，通过“物流”消除了商品的场所和时间间隔，二者共同实施的结果完成了商品的所有权和商品实体的转移，即商品的流通。

“物流”并不先于“商流”存在，而是在“商流”确定以后的具体行为，但是如果没有“物流”，“商流”也就无法实现。

因此，"商流"与"物流"的关系是相辅相成、互相补充，是商品流通领域的两大基本要素。

4．物流的定义

国内外对于物流尚没有统一的定义，较有代表性的说法有以下几种：

●物流是一个控制原材料、制成品、产成品和信息的系统。

●从供应开始经各种中间环节的转让及拥有而到达最终消费者手中的实物运动，以此实现组织的明确目标。

●物质资料从供给者到需求者的物理运动，是创造时间价值、场所价值和一定的加工价值的活动。

●物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动，它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成，包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动的统称。

5．“物流”的发展物流的发展已经有了几十年的历史，人们对物流的研究和应用已经从早期以商品销售为主的"传统物流"的阶段，进入了将原材料的采购、商品的生产、传统物流和商品销售的全过程予以综合考虑的"综合物流"的阶段。随着生产和社会的发展以及科学技术的进步，新的管理思想、技术和工具在物流的各个环节将得到应用，因此，"现代物流"的阶段正在到来。

（1）"传统物流""传统物流"的作用领域以商品的销售作为主要对象，具体完成将生产的商品送交消费者的过程中所发生的各种活动，包括公司内部原材料的接收和保管，产成品的接收和保管，工厂或物流中心的运输等。

“传统物流”追求的目标是以尽可能低的物流成本，给顾客以尽可能好的物流服务，具体包括以下内容：

●准确地按预定期将商品送交顾客。

●尽可能减少对顾客商品供应的断档。

●适当安排物流据点，提高配送效率，保持适当库存。

●在运输、保管、搬运、包装、流通加工方面，实现省力化、合理化。

●尽可能使从接受商品的订货到发货、配送等过程的信息通畅。

●尽可能使物流的成本最小。

“传统物流”的功能是克服商品从生产到消费的地域和时空阻隔的一种物理性的经济活动，具体就是指“把生产的商品送交消费者的过程中的各项活动”，或者是“把所需的商品在指定场所、指定时间、以指定的价格送交顾客”。

中间包括在物流过程中对商品的运输、保管、搬运、流通加工、信息情报等功能。因此，物流不仅仅是商品简单的"物"的流动，而是指商品流通这一经济活动的全过程。

（2）"综合物流" "综合物流"大大拓宽了传统物流的领域和功能，将原材料的采购、商品的生产、传统物流和商品的销售等予以综合的考虑。也就是对从采购原材料开始到最后将产品送交顾客这一物流的全过程进行综合一体化管理。

"综合物流"的作用领域包括企业运营中的原材料采购、商品生产、商品销售、传统物流和多余材料的回收及生产废弃物的处理等各个过程。"综合物流"的功能是在搞好企业内部的物流整体最佳状态的同时，搞好企业外部从供应商到最终顾客各个渠道的整个"物的流动"，追求包刮采购、生产、销售、传统物流在内的物流的整体最佳状态，达到商品的需求和供给互相契合的供需综合平衡。

"综合物流"的目的则是满足顾客的期望，不仅要统一管理公司内部的"物"的流动，而且要和公司外部的供应商、批发商和零售商相互协调，追求"物"的流动的综合效果和一体化，达到提高效益，增加销售和盈利的企业最终目标。

（3）"现代物流“社会生产和科学技术的发展使物流进入了"现代物流"的发展阶段，其标志是物流活动领域中各环节的技术水平得到不断的提高。"现代物流"的高技术表现为将各个环节的物流技术进行综合、复合化而形成的最优系统技术；以运输设备高速化、大型化、专用化为中心的集装箱系统机械的开发；保管和装卸结合为一体的高层自动货架系统的开发；以计算机和通讯网络为中心的情报处理和物流信息技术；与运输、保管、配送中心的物流技术在软技术方面的结合；运输与保管技术相结合的生鲜食品保鲜输送技术；以及商品条形码、电子数据交换EDI、射频技术、全球卫星定位系统GPS等等。

这些高新技术在物流中的发展和应用，使得物流的作用领域更广泛，功能和作用更强。由此可见，发展物流业和加强企业的物流管理，必然会给社会和企业带来更大的社会效益和经济利益，因此，物流的重要性也就不言而喻了。

6．我国对物流的研究和应用

“物流”的概念在20世纪80年代初被引入我国，在此之前，我国就有传统的储运业。许多大大小小的储运公司实际上进行着运输、保管、包装、装卸、流通加工等与物流有关的各种活动。

所谓储运主要是指存储和运输。储运业在我国是一个十分古老和传统的行业。而物流相对于诸运而言却是一个新的概念，在二次大战后才在各国兴起，国外的物流业基本上就是我国的储运业，但两者之间乃存在如下差别：

储运和物流的内涵有区别：

储运基本上只指储存和运输这两个环节，虽然有时也涉及到物品的包装、装卸、流通加工及相关信息活动，但一般这些活动并不包含在储运的概念之中。

物流则包括物品的运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及相关信息活动，所以物流比储运所包含的内容更为广泛。

在储运的概念中并不涉及存储运输与其他活动整体系统化和最优化的问题。物流则十分强调相关活动的系统化，以期达到整个物流活动的整体最优化。

二、物流的分类

现在，物流的理论在各个不同的社会经济领域中被应用，虽然不同领域中的物流存在着相同的基本要素，然而由于在不同领域中物流的对象、目的、范围和范畴的差异，就形成了不同的物流类型。

1．按照作用分类

按照物流所起的作用可以将物流分为供应物流、销售物流、生产物流、回收物流、废弃物流等不同的种类：

（1）供应物流生产企业、流通企业或消费者购入原材料、零部件或商品的物流过程称为供应物流，也就是物资生产者、持有者至使用者之间的物流。

●工厂的供应物流是指生产活动所需要的原材料、备品备件等物资的采购、供应活动所产生的物流。

●流通领域的供应物流是指交易活动中从买方角度出发在交易中所发生的物流。

对于一个企业而言，企业的流动资金十分重要，但大部分是被购入的物资和原材料及半成品等所占用的，因此供应物流的合理化管理对于企业的成本有重要影响。

（2）销售物流生产企业或流通企业售出产品或商品的物流过程称为销售物流，也是指物资的生产者或持有者与用户或消费者之间的物流。

●工厂的销售物流是指售出产品。

●流通领域的销售物流是指在交易活动中从卖方角度出发的交易行为中的物流。

企业通过销售物流，可以进行资金的回收并组织再生产的活动。销售物流的效果关系到企业的存在价值是否被社会承认。销售物流的成本在产品及商品的最终价格中占有一定的比例。因此，销售物流的合理化在市场经济中可以起到较大地增强企业竞争力的作用。

（3）生产物流生产物流包括从工厂的原材料购进入库起，直到工厂成品库的成品发送出去为止的物流活动的全过程。

生产物流和工厂企业的生产流程同步，企业在生产过程中，原材料、半成品等按照工艺流程在各个加工点之间不停顿的移动、流转形成了生产物流，如果生产物流中断，生产过程也将随之停顿。

生产物流的重要性体现在如果生产物流均衡稳定，可以保证在制品的顺畅流转，缩短生产周期；如果生产物流的管理和控制合理，也可以使在制品的库存得到压缩，使设备负荷均衡化。因此，生产物流的合理化对工厂的生产秩序和生产成本有很大影响。

（4）回收物流商品在生产及流通活动中有许多要回收并加以利用的物资，例如：作为包装容器的纸箱和塑料筐等；建筑行业的脚手架；对旧报纸和书籍进行回收、分类再制成生产的原材料纸浆；利用金属废弃物的再生性，在回收后重新熔炼成有用的原材料等等。

上述对物资的回收和再加工过程形成了回收物流，但回收物资品种繁多，变化较大，且流通的渠道也不规则，因此，对回收物流的管理和控制的难度较大。

（5）废弃物流商品的生产和流通系统中所产生的无用的废弃物，如开采矿山时产生的土石、炼钢生产中的钢渣、工业废水以及其他各种无机垃圾等。这些废弃物已没有再利用的价值，但如果不妥善加以处理，就地堆放会妨碍生产甚至造成环境污染。对这类废弃物的处理过程产生了废弃物流。

为了更好地保障生产和生活的正常秩序，对废弃物资的研究也显得十分重要。虽然废弃物流没有经济效益，但是具有不可忽视的社会效益。

2．按照物流活动的空间范围分类

按照物流活动涉及的空间和范围不同，可以将物流分类为地区物流、国内物流和国际物流：

（1）地区物流研究地区物流对于提高所在地区的企业物流活动的效率，以及保障当地居民的生活福利环境，具有不可缺少的作用。

对地区物流的研究应根据所在地区的特点，从本地区的利益出发组织好相应的物流活动，并充分考虑到利弊两方面的问题，要与地区和城市的建设规划相统一和妥善安排。

（2）国内物流为国家的整体利益服务在国家自己的领地范围内开展的物流活动称为国内物流，国内物流作为国民经济的一个重要方面，应该纳入国家总体规划的内容。

我国的物流事业是国家现代化建设的重要组成部分，因此国内物流的建设投资和发展必须从全局着眼，清除部门和地区分割所造成的物流障碍，尽早建成一些大型物流项目为国民经济服务。

国内物流作为国家的整体物流系统，它的规划和发展应该充分发挥政府的行政作用，具体包括如下内容：

●物流基础设施如公路、港口、机场、铁路的建设以及大型物流基地的配置等。

●各种交通政策法规的制定，包括铁路、公路、海运、空运的价格规定以及税收标准等。

●为提高国内物流系统运行效率，进行与物流活动有关的各种设施、装置、机械的标准化。

●对各种物流新技术的开发和引进以及进行对物流技术专门人才的培养。

（3）国际物流

对国家之间和世界各大洲之间进行的原材料与产品的流通称为国际物流。

当前的世界已成为地球村，国家与国家之间的经济交流越来越频繁，各国的经济发展已经融入了全球的经济潮流之中；另外，企业的发展也走向社会化和国际化，出现了许多跨国公司，使一个企业的经济活动范畴就可以遍布世界各大洲。因此，国际物流已成为物流研

究的一个重要分支并显得越来越重要。

3．按照物流系统性质分类

如果按照物流系统的性质对物流进行分类，我们又可以将物流分为社会物流、行业物流和企业物流三大类：

（1）社会物流社会物流是物流的主要研究对象，是指以全社会为范畴、面向广大用户的超越一家一户的物流。

社会物流涉及在商品的流通领域所发生的所有物流活动，因此社会物流带有宏观性和广泛性，所以也称之为大物流或宏观物流。伴随商业活动的发生、物流过程通过商品的转移，实现商品的所有权转移这是社会物流的标志。

社会物流研究的内容包括：

对再生产过程中随之发生的物流活动的研究。

对国民经济中的物流活动的研究。

对如何形成服务于社会，面向社会又在社会环境中运行的物流的研究。

对社会物流体系结构和运行的研究。

上述研究内容进行具体分析，因为社会的物资流通网络是国民经济的命脉，因此，流通网络分布是否合理、流通的渠道是否畅通、如何进行科学管理和有效控制、采用先进的技术来保证物流的高效率低成本运行等，都是社会物流研究的重点。

加强对社会物流的研究可以为国家带来巨大的经济效益和社会效益，由于社会物流所涉及的是大社会领域，对社会物流的研究已经受到国家和社会高度的重视。

（2）行业物流顾名思义，在一个行业内部发生的物流活动被称为是行业物流。在一般情况下，同一个行业的各个企业往往在经营上是竞争对手，但为了共同的利益，在物流领域中却又常常互相协作，共同促进行业物流系统的合理化。

在国内外有许多行业均有自己的行业协会或学会，并对本行业的行业物流进行研究。

在行业的物流活动中，有共同的运输系统和零部件仓库以实行统一的集配送；有共同的新旧设备及零部件的流通中心；有共同的技术服务中心进行对本行业操作和维修人员的培训；有统一的设备机械规格、采用统一的商品规格、统一的法规政策和统一报表等等。

行业物流系统化的结果使行业内的各个企业都得到相应的利益。

（3）企业物流在企业经营范围内由生产或服务活动所形成的物流系统称为企业物流。

企业作为一个经济实体，是为社会提供产品或某些服务的。一个生产企业的产品生产过程，从采购原材料开始，按照工艺流程经过若干工序的加工变成产品，然后再销售出去，有一个较为复杂的物流过程；而一个商业企业，其物流的运作过程包括商品的进、销、调、存、退等各个环节；而一个运输企业的物流活动从按照客户的要求提货、将货物运送到客户指定的地点并完成交付。

三、物流系统化

1. 系统和物流系统的概念

所谓系统是由相互作用或相互联系的若干组成部分结合而成的具有特定功能的有机整体。在系统的概念中有“目标、部件和联接”三个要素，这也是系统的三个特点：

●目标：每个系统都有其特定的系统目标。

●部件：每个系统都是由多个部件组成。

●联接：在系统中的各部件相互之间存在联系。

2．物流系统的组成物流系统的物理组成可以用图来表示，其中，物流的信息贯穿于物流运作的全过程。因此，物流系统由"物流作业系统"和支持物流系统的信息流动系统，即"物流信息系统"两个子系统组成。

（1）物流作业系统物流作业系统是指在商品的运输、保管、搬运、包装、流通加工等作业中使用各种先进的手段和技术，将商品的生产点、物流点、运输配送路线和运输手段组成一个合理有效的网络系统，并以此来提高物流活动的效率。

（2）物流信息系统物流信息系统是指在保证商品的采购订货、进货、库存保管、出货和商品配送过程的信息通畅的基础上，使通讯据点、通讯线路、通讯手段网络化，从而提高物流作业系统的效率。

3．物流系统化的目的

物流系统化的目的可以归纳为以最快的速度、最低的费用，安全、可靠地为客户提供物流服务，具体有以下6个方面：

●按预定的交货期将客户所订货物及时并正确地送交客户。

●尽可能减少客户所需的订货断档。

●适当配置物流据点，提高配送效率，维持适当的库存。

●提高运输、保管、搬运、包装、流通加工等作业效率，实现省力化、合理化。

●保证订货、出货和配送的信息畅通无阻。

●尽可能使物流的成本降到最低。

四、电子商务与物流

1. 物流是电子商务的重要组成部分

在电子商务发展的初期，对电子商务内涵的认识还不深入，人们十分强调电子商务中信息流和资金流的网络化和电子化，并不重视物流的电子化过程。认为对于大多数在网上销售的商品和服务来说，物流的过程仍然可以经由传统的经销渠道来完成，从而可以不必对其做更多的研究。

但随着电子商务的进一步推广与应用，在电子商务活动中物流的重要性和所产生的影响就日益变得明显。

电子商务的任何一笔网上交易，都必须涉及到信息流、资金流和物流等这几种基本的"流"，而物流作为整个交易的最后一个过程，其执行结果的好坏将对电子交易的成败起着十分重要的作用。

2．电子商务概念模型中物流的地位

可以将实际运作中的电子商务活动过程抽象描述成电子商务的概念模型，电子商务的概念模型由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、资金流和物流等基本要素构成。

在电子商务的概念模型中，强调信息流、资金流和物流的整合，而信息流作为连接的纽带贯穿于电子商务交易的整个过程中，在起着串联和监控的作用。

3．电子商务的流程体现了物流的重要性

不论是哪一种模式的电子商务交易的流程都可以归纳为如下步骤：

在网上寻找产品或服务的信息，发现需要的信息、对找到的各种信息进行各方面的比较、交易双方就交易的商品价格、交货方式和时间等进行洽谈、买方下定单、付款并得到卖方的确认信息、买卖双方完成商品的发货、仓储、运输、加工、配送、收货等活动、卖方对客户的售后服务和技术支持。

在上述步骤中，"商品的发货、仓储、运输、加工、配送、收货"实际上是电子商务中物流的过程，这一过程在整个流程中是实现电子商务的重要环节和基本保证。物流在电子商务流程中的重要性可以进一步阐述如下：

（1）物流是生产过程的保障

无论是传统的贸易环境还是在电子商务的环境下，生产都是商品流通的开始，而商品生产的顺利进行需要各类物流活动支持，整个生产过程实际上就是一系列的物流活动：

●供应物流从生产全过程的原材料采购开始，将生产所需的材料采购到位，保证生产的进行。

●生产物流涉及的原材料、半成品的物流贯穿于生产的各工艺流程之间，以实现生产的流动性。

●回收物流进行对生产过程中的部分余料和可重复利用的物资进行回收。

●废弃物物流对完成对生产过程中废弃物的处理。

在商品生产的过程中，现代化的物流活动可以降低生产成本、优化库存结构、减少资金占压和缩短生产周期，最终保障了生产的高效进行。相反，如果没有现代物流的支持，商品的生产将难以顺利进行，电子商务交易模式将会先天不足，优势不复存在。

（2）商流的结果由物流完成

商流活动的最终结果是将商品所有权由供方转移到需方，但是实际上在交易合同签定后，商品实体并没有立即移动。

在传统交易环境下，商流的结果必须由相应的物流活动来执行完成，也就是卖方按买方的需求将商品实体以适当的方式和途径转移。

在电子商务的环境下，网络消费者虽然通过上网订购完成了商品所有权的交割过程，但必须通过物流的过程将商品和服务真正转移到消费者手中，电子商务的交易活动才告以终结。

因此，物流在电子商务交易的商流中起到了后续者和服务者的作用，没有现代化物流，电子商务的商流活动将是一纸空文。

综上所述，电子商务作为网络时代的一种全新的交易模式，相对于传统交易方式是一场革命。但是，电子商务必须有现代化的物流技术的支持，才能体现出其所具有的无可比拟的先进性和优越性，在最大程度上使交易双方得到便利，获得效益。因此，只有大力发展作为电子商务重要组成部分的现代化物流，电子商务才能得到更好的发展。

4．电子商务环境下物流业的发展趋势

相对于传统商务，在电子商务环境下，电子商务企业的营销模式和网络消费者购物方式的转变，将使网上交易的物流配送成为一项极为重要的服务性业务，从而将使物流行业得到极大的发展。

物流行业提供商品的运输配送、仓储保管、分装包装、流通加工等物流机能服务，其涉及的企业包括仓储、运输、装卸搬运、配送企业、流通加工业等。而电子商务环境下的物流企业追求的目标和发展的趋势是信息化、全球化、多功能化和一流的服务水平。

（1）物流的信息化在电子商务时代，要提供最佳的物流服务，物流系统必须要有良好的信息处理和信息传输系统。

计算机的普遍应用提供了更多的需求和库存信息，提高了信息管理的水平。电子数据交换技术与国际互联网的应用，使物流效率的提高更多地依赖于信息化管理技术，物流的信息化使对商品流动的管理更加方便、准确和迅速，从而保证了商品与生产要素在全球范围内以空前的速度流动。

物流的信息化包括商品代码和数据库的建立、运输网络合理化、销售网络系统化和物流中心管理电子化等。

在物流的信息化比较先进的美国，商品进出口的报关公司与码头、机场、海关信息联网，当货从世界某地起运，客户便可以从该公司获得到达的口岸的准确位置和时间，使收货人与各仓储、运输公司等做好准备，可以使商品在几乎不停留的情况下，快速流动直达目的地。

可以说，现代化的信息管理是现代化物流的基础和保证。

（2）物流的全球化趋势电子商务的发展加速了全球经济一体化的过程，其结果将使物流企业向跨国经营和全球化方向发展。

全球经济一体化使企业面临着许多新问题，要求物流企业和生产企业更紧密地联系在一起，形成社会大分工。

对于生产企业，要求集中精力制造产品、降低成本、创造价值；

对于物流企业则要求花费大量时间和精力更好地从事物流服务，客户对物流企业的需求比原来更高了

（3）物流业的多功能化发展在电子商务的环境下，物流向集约化阶段发展，这是一体化配送中心（integration）的概念。其要求物流业不仅仅是提供仓储和运输服务，还必须进行配货、配送和各种提高附加值的流通加工服务项目，或者按客户的特别需要提供其他的特殊服务。电子商务使流通业经营理念得到了全面的更新，现代流通业从以往商品经由制造、批发、仓储、零售等环节，最终到消费者手中的多层次复杂途径，简化为从制造商经配送中心送到各零售点。从而使未来的产业分工更加精细，产销分工日趋专业化，大大提高了社会的整体生产力和经济效益，也使流通业成为整个国民经济活动的重要组成部分。

（4）物流企业的服务目标在电子商务环境下，物流企业是介于买卖双方之间的第三方，以服务作为第一宗旨。客户对于物流企业所提供的服务要求是多方面的，因此，如何更好地满足客户不断提出的服务需求并服务好，始终是物流企业管理的中心课题。

最终，物流企业所提供的优质和系统的服务使之与客户企业结成了双赢的战略伙伴关系：一方面，由于物流企业的服务使客户企业的产品迅速进入市场，提高了竞争力；另一方面，物流企业本身也有了稳定的资源和效益。

对物流企业而言，不断提高对客户的服务质量和服务水平是它们的追求的目标，这也正是物流企业提高和获得经济效益的基础。

复习思考题

1、物流的分类

2、物流系统化的目的

3、物流的重要性

4、电子商务环境下物流业的发展趋势

第五节电子商务的运作方式

一、传统的商务运作

顾客销售部门设计部门生产部门采购部门供应商

二、电子商务交易流程

电子商务模式可以从两个方面考虑：从消费者或从销售商。

从消费者来看，贸易活动指出了一个采购者在购买一个产品或服务时所发生的一系列的活动。

从销售商来说，贸易模式定义了订货管理的循环，指出了系统内为了完成消费者的订单所采取的一切措施。

（一）、电子商务通用交易过程

电子商务通用交易过程可以分为以下四个阶段：

1.交易前的准备（1）买方根据自己要买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行货源市场调查和市场分析，反复进行市场查询，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，确定和审批购货计划；

（2）卖方根据自己所销售的商品，召开商品新闻发布会，制作广告进行宣传，全面进行市场调查和市场分析，制定各种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利用Internet和各种电子商务网络发布商品广告，寻求贸易伙伴和贸易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额。

2.交易磋商这一阶段主要是指买卖双方对所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以书面文件或电子文件形式签订贸易合同。电子商务的特点是可以签订电子商务贸易合同，交易双方可以利用现代电子通信设备和通信方法，用电子交易合同做出全面详细的规定，合同双方可以利用电子数据交换(EDI)进行签约，可通过数字签名等方式签名。

3．签订合同与办理手续

这一阶段主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前的交易准备过程。

4．合同的履行和支付过程

这一阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始，卖方要备货、组货，同时进行报关、保险、取证、信用等，卖方将商品交付给运输公司包装、起运、发货，买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成整个交易过程。

（二）、电子商务具体的业务流程

1、网络商品直销的流转程式

网络商品直销，是指消费者和生产者或者需求方和供应方，直接利用网络形式所开展的买卖活动，B2C电子商务基本属于网络商品直销的范畴。这种交易的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。

网络商品直销过程可以分为以下六个步骤：

①消费者进入因特网，查看在线商店或企业的主页；

②消费者通过购物对话框填写姓名、地址、商品品种、规格、数量、价格；

③消费者选择支付方式，如信用卡，也可选用借记卡、电子货币或电子支票等；

④在线商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可；

⑤在线商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门；

⑥消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费清单

网络商品直销的诱人之处，在于它能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。

在传统的商业模式中，企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道。分销渠道的扩展，虽然扩大了企业的分销范围，加大了商品的销售量，但同时也意味着更多分销商的参与。无疑，企业不得不出让很大一部分的利润给分销商，用户也不得不承担高昂的最终价格，这是生产者和消费者都不愿看到的。

电子商务的网络直销可以很好地解决这个问题: 消费者只需输入厂家的域名，访问厂家的主页，即可清楚地了解所需商品的品种、规格、价格等情况，而且主页上的价格既是出厂价，同时也是消费者所接受的最终价。这样就达到了完全竞争市场条件下出厂价格和最终价格的统一，从而使厂家的销售利润大幅度提高，竞争能力不断增强。

从另一方面讲，网络商品直销还能够有效地减少售后服务的技术支持费用。

许多使用中经常出现的问题，消费者都可以通过查阅从厂家的主页中找到答案，或者通过电子邮件（E-mail）与厂家技术人员直接交流。

这样，厂家可以大大减少技术服务人员的数量，减少技术服务人员出差的次数，从而降低了企业的经营成本。

网络商品直销的不足之处主要表现在两个方面：

第一，购买者只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量，对实物没有直接的感知，在很多情况下可能产生错误的判断，而某些生产者也可能利用网络广告对自己的产品进行不实的宣传，甚至可能打出虚假广告欺骗顾客；

第二，购买者利用信用卡进行网络交易，不可避免地要将自己的密码输入计算机，由于新技术的不断涌现，犯罪分子可能利用各种高新科技的作案手段窃取密码，进而盗窃用户的钱款，这种情况不论是在国外还是在国内，均有发生。

2、企业间网络交易的流转程式

企业间网络交易是B2B电子商务的一种基本形式。

交易从寻找和发现客户出发，企业利用自己的网站或网络服务商的信息发布平台发布买卖、合作、招投标等商业信息。借助因特网超越时空的特性，企业可以方便地了解到世界各地其他企业的购买信息，同时也有随时被其他企业发现的可能。

通过商业信用调查平台，买卖双方可以进入信用调查机构申请对方的信用调查；通过产品质量认证平台，可以对卖方的产品质量进行认证。然后在信息交流平台上签定合同，进而实现电子支付和物流配送。最后是销售信息的反馈，完成整个B2B的电子商务交易流程。

企业间网络交易的流转程式

3 网络商品中介交易的流转程式

网络商品中介交易是通过网络商品交易中心，即通过虚拟网络市场进行的商品交易。这是B2B电子商务的另一种形式。在这种交易过程中，网络商品交易中心以因特网为基础，利用先进的通讯技术和计算机软件技术，将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的服务。

网络商品中介交易的流转程式可分为以下几个步骤：

(1)买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉给网络商品交易中心，网络商品交易中心通过信息发布服务向参与者提供大量的、详细准确的交易数据和市场信息；

(2)买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴；

(3)网络商交易中心从中撮合，促使买卖双方签定合同；

(4)买方在网络商品交易中心指定的银行办理转账付款手续；

(5)指定银行通知网络交易中心买方货款到账；

(6)网络商品交易中心通知卖方将货物发送到设在买方最近的交易中心配送部门；

(7)配送部门送货给买方；

(8)买方验证货物后通知网络商品交易中心货物收到；

(9)网络商品交易中心通知银行买方收到货物；

(10)银行将买方货款转交卖方；

(11)卖方将回执送交银行；

(12)银行将回执转交买方。

复习思考题：1、何为一次完整的电子商务过程？2、网络商品直销过程？3、网络商品中介交易的流转程式？

第六节网络营销基础知识一、网络营销的概念和内容

随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。

1．网络营销的定义（1）Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；

（2）Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动；（3）Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网V AN等；

（4）e-Marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了。

2．网络营销的主要内容

网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。

一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销通过作为在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点，即信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。

络营销作为在Internet上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。（1）网上市场调查

主要利用Internet 交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和加强调查效果。

Internet作为信息交流渠道，由于它的信息发布来源广泛、传播迅速，使它成为信息的海洋，因此在利用Internet进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料。

（2）网上消费者行为分析Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。

Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个个特征鲜明的网上虚拟社区，因此了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。

（3）网络营销策略制定

不同企业在市场中处于不同地位。在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入并且又有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。

（4）网上产品和服务策略网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变了传统产品的营销策略-------特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。

（5）网上价格营销策略

网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的便是自由、平等和信息免费的策略。因此，在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。

（6）网上渠道选择与直销

Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。美国Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度降低了营销渠道中的费用。但企业建设自己的网上直销渠道必须考虑到重建与之相适应的经营管理模式的问题。

（7）网上促销与网络广告

Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。

网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖Internet的第四媒体的功能，目前网络广告作为新兴的产业得到迅猛发展。网络广告作为在第四类媒体发布的广告，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。（8）网络营销管理与控制

网络营销作为在Internet上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网上销售的产品质量保证问题，消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果可能适得

其反，甚至会产生很大的负面效应，这是由于网络信息传播速度非常快，并且网民对反感问题反应比较强烈而且迅速。

二、网络营销主要方法

1．网上市场调查的主要形式网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动，为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。利用互联网进行市场调查有两种方式：

（1）网上直接调查。网上直接调查方法是通过利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料。

（2）网上间接调查。网上间接调查方法是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体以后政府机构、企业等也纷纷上网，使得网上信息急剧增加，发现和挖掘有价值的信息，已成为网上间接调查的关键。

2．网上直接调查的方法

（1）网上直接调查分类

根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法。

常用的是网上问卷调查法，按照调查者组织调查样本的行为，网上问卷调查可以分为主动调查法和被动调查法。

主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。

被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。

按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。

1）站点法。站点法是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。

2）电子邮件法。电子邮件法是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大的提高了。

3）随机IP法。随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。

4）视讯会议法。视讯会议法是基于Web的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing，简称CAWI）。是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。

这种调查方法属于主动调查法，其原理与传统调查法中的专家调查法相似，不同之处是参与调查的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通国际互联网的地方，如家中、办公室等，因此，网上视讯调查会议的组织比传统的专家调查法简单得多。视讯会议法适合于对关键问题的定性调查研究。

（2）网上问卷调查法

网上问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。

网上问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年进行一次的"中国互联网络发展状况调查"就是采用这种方式。这种方式的好处是填写者一般是自愿性的，但缺点是无法核对问卷填写者真实情况。为达到一定问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者，如CNNIC在调查期间与国内一些著名的ISP（网络服务提供商）/ICP （网络媒体提供商）如：新浪、搜狐、网易等设置调查问卷的链接。

另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的好处是，可以有选择性控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖问答或赠送小件礼物，以降低被访问者的敌意。

（3）其他网上直接调查方法前面讨论的是采用最多的问卷调查方法，它比较客观、直接，缺点是不能对某些问题进行深入调查和分析原因。因此，许多企业设立了BBS以供访问者对企业产品进行讨论，或者参与某些专题的新闻组进行讨论，以更多深入调查获取有关资料。及时跟踪和参与新闻组和公告栏，有助于企业获取一些问卷调查无法发现的问题，因为问卷调查是从企业角度出发考虑问题，而新闻组和公告栏是用户自发的感受和体会，他们传达的信息也是最接近市场和最客观的，缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。

3．网上收集二手资料的方法

网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。企业用的最多的还是网上间接调查方法，因为它的信息广泛能满足企业管理决策需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。网上间接调查渠道主要WWW 、Usernet News、BBS、E-mail，其中WWW是最主要的信息来源，根据统计目前全球有8亿个Web网页，每个Web网页所涵盖的信息包罗万象，无所不有。

（1）利用搜索引擎收集资料目前网上80%的信息都是英文的，中文网站经过几年的发展，其网上的中文信息也开始丰富起来。中文网站数目也在急剧增加，特别是1999年是"政府上网年"，越来越多的经济政策信息纷纷上网，再加上台湾、香港等中文网站，可以说网上中文资源已小有规模。

（2）利用公告栏收集资料公告栏（BBS）就是在网上提供一块公开"场地"，任何人都可以在上面进行留言回答问题或发表意见，也可以查看其他人的留言，好比在一个公共场所进行讨论一样，你可以随意参加也可以随意离开。如在公共场所一样，发言人可要注意一下言行举止，不要随便发表反动言论或进行人身攻击，为此公告栏一般都进行了申明，请务必注意，否则可能引起恶劣影响。公告栏的用途多种多样，一般可以作为留言板，也可以作为聊天（沙龙）、讨论的场所，

（3）利用新闻组收集资料新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章（或称之为消息），一般称作Usenet或Newsgroup。由于新闻组的广泛性及复杂性，到目前为止，还没有一个统一的新闻组管理机构，事实上也不可能有。新闻组已经成为互联网上一个重要的组成部分，每天都吸引着全球众多的访问者。由于新闻组使用方便，内容广泛，并且可以精确地对使用者进行分类（按兴趣爱好及类别），其中包含的各种不同类别的主题已经涵盖了人类社会所能涉及到的所有内容，如科学技术、人文社会、地理历史、休闲娱乐等等。

用新闻组收集资料的方法与BBS类似，遵守新闻组中的网络礼仪，必须尽可能地了解它的使用规则，避免一切可能引起别人反感的行为，收集资料时可以选择相关的信息。

（4）利用E-mail收集资料E-mail是Internet使用最广的通信方式，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，最受用户的欢迎，许多用户上网主要是为收发E-mail信件。

一些传统的媒体公司和企业，为保持与用户的沟通，也定期给公司用户发送E-mail，发布公司的最新动态和有关产品服务信息。因此，通过E-mail收集信息是最快捷有效的渠道，收集资料时只需要到有关网站进行注册，以后等着接收E-mail就可以了。

采取这种方式时，要注意的是避免受到侵扰，因为注册后很容易收到一些垃圾信件，所以在注册前一定要注意是否可以取消订阅，是否有其他的商业要求。

三、网络促销的方法

1．网络促销方法的类型

传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有4种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要网络营销促销形式。

网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业考虑的首选促销形式就是网络广告。

网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。

网络广告主要是借助网上知名站点或者提供免费电子邮件服务或者以及在一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）上发布企业的产品信息，对企业以及企业产品进行宣传推广。网络广告作为有效可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销，但花费的费用也不少。

第二种促销形式是站点推广。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。

站点推广主要有两类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过在网络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但花费费用不菲。

销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。

2．网站推广的基本方法

（1）搜索引擎注册根据调查显示网民在找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，在搜索引擎进行注册一般都是收费的。

（2）建立链接互联网的一个特点就是通过链接将所有的网页链接在一起，国外学者经过大量统计分析，发现两个不同的网页之间间距为8.9，也就是说只需要经过9次链接点击后，就可以从一个网页找到另一个网页。因此，与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。

一般建立链接有下面几种方式：

1）在行业站点上申请链接。2）申请交互链接。寻找具有互补性的站点，并向它们提出进行交互链接的要求。

3）在商务链接站点申请链接。只要站点能提供免费的东西，就可以吸引许多站点为你建立链接。

（3）发送电子邮件电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。利用电子邮件来宣传站点时，首要任务是收集电子邮件。为防止发送一些令人反感的电子邮件，收集电子邮件地址时要非常注意。一般可以利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户电子邮件地址来收集电子邮件。还可通过租用一些愿意接受电子邮件信息的通信列表来收集电子邮件。这些通信列表一般是由一些提供免费服务的公司收集的。

（4）发布新闻及时掌握具有新闻性的事件（例如新业务的开通），并定期把这样的新闻发送到你的行业站点和印刷品媒介上。其次，将站点在公告栏和新闻组上加以推广。互联网络使得具有相同专业兴趣的人们组成成千上万的具备很强针对性的公告栏和新闻组。比较好的做法是加入这些讨论，让邮件末尾的"签名档"起到发挥推广的作用。

（5）提供免费服务提供免费资源，在时间和精力上的代价都是昂贵的，但其在增加站点流量上的功效可以得到回报。应当注意，所提供的免费服务应是与所销售的产品密切相关的，这样，所吸引来的访问者同时也就可以成为良好的业务对象。也可以在网上开展有奖竞赛，因为人们总是喜欢免费的东西。如果在站点上开展有奖竞赛或者是摸奖活动，将可以产生很大的访问流量。

（6）发布网络广告利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式。比较廉价的做法是加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟后，在不同站点交换显示广告，起到相互促进作用。另外一种方式是在适当的站点上购买广告栏发布网络广告。

（7）使用传统的促销媒介

使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常用方法，这些媒介包括直接信函、分类展示广告等等。

对小型工业企业来说，这种方法更为有效。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上包含有公司的URL。企业在传统媒体发布展示性广告时也要包含URL。如果在商业杂志、报纸或其他媒体上购买了展示性或分类广告，应把公司的URL加进去，把站点作为广告的补充信息。用广告来抓住读者的注意力，然后再指示读者转向一个网页以获取更多的信息或是发出定单。

3．网络广告的方法

（1）网络广告的类型

1）按钮型广告（Button），这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（logo），并注明"Click me"字样，希望网络浏览者主动来点选。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者的主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。

2）旗帜型广告（Banner），网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。

旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。

3）移动广告（Mobile），也是一种为改变旗帜广告比较呆板的新形式广告，该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面。

4）主页型广告（Homepage），即将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如发展规划、主要产品与技术、产品定单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务

5）巨型广告（Huge），是用来解决旗帜广告过小，难以吸引网站访问者注意力的问题。巨型广告的版面一般要占屏幕显示的1/3空间，版面增大后，可以增加广告显示的信息，而且展现的内容主要采用的是Flash动画格式，因此显示的信息比原来旗帜广告要丰富，形式也更多样化，可以吸引访问者更多的注意力。

6）分类广告，它类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供出按照产品或者企业等方法可以分类检索的深度广告信息，这种形式的广告对于那些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。

7）列表分类播发型广告即利用电子邮件列表和新闻组（专题讨论组）列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。8）电子杂志广告，利用免费订阅的电子杂志发布广告，电子杂志的版面与一般的Web页广告类似，广告形式可以是文字或者图片。

9）新闻式广告，利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起反感。

10）链接广告，即在热门站点的Web页上放置可以直接访问其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点。（2）网络广告的发布途径

广告主如何通过Internet发布企业的广告？从目前来看，一般有以下几种方式。企业可以根据自身的需求，从中选择一种或几种方式。1）主页形式。建立自己的主页，对于大公司来说，是一种必然的趋势。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。实际上，在互联网上做广告，归根到底要设立公司自己的主页。其他的网络广告形式，无论是黄页、工业名录、免费的Internet服务广告，还是网上报纸、新闻组，都提供了一种快速链接至公司主页的形式，所以说，在Internet上做广告，建立公司的Web主页是最根本的。

2）网络内容服务商（ICP）。ICP由于提供了大量的互联网用户需要的感兴趣的免费的息服务，因此网站的访问量非常大，是网上最引人关注的站点。国内有许多这样的ICP，如新浪、搜狐、网易、Chinabyte等都提供大量的新闻、评论、生活尝试、财经等内容的信息。目前这些网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布的网络广告主要形式是旗帜广告。

3）专类销售网。这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。

产品的代理商和销售商可以连入相应的销售网络，从而无需付出太大的代价就可以将公司的产品及时地呈现在世界各地的用户面前。如8848等。

4）免费的互联网服务。在互联网上有许多免费的服务提供，很多用户都喜欢使用。这些免费的Internet服务能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。

5）黄页形式。在Internet上有一些专门的用以查询检索服务的网络服务商的站点，如Yahoo!、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分便于用户进行站点的查询。在其页面上，都会留出一定的位置给企业做广告。

在这些页面上做广告的好处是：一是针对性好，在查询的过程中一切都是以关键字区分的，所以广告的针对性较好；二是醒目，处于页面的明显处，较易为正在查询相关问题的用户所注意，容易成为用户浏览的首选。

6）企业名录。一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中。只要用户感兴趣，就可以直接通过链接进入相应行业代理商（或者配件商）的主页上。

7）网上报纸或杂志。在Internet日益发展的今天，新闻界也不落人后，一些世界著名的报纸和杂志，纷纷将触角伸向了Internet，在Internet 上建立自己的Web主页。而更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离了传统的“纸”质媒体，完完全全地成为了一种“网上报纸或杂志”，反响非常好，每天访问的人数不断上升。

可以预计，随着计算机的普及与网络的发展，网上报纸与杂志将如同今天的报纸与杂志一般，成为人们必不可少的生活伴侣。对于注重广告宣传的公司，在这些网上杂志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。

8）虚拟社区和公告栏（BBS）。虚拟社区和公告栏是网上比较流行的交流沟通渠道，任何用户只要遵循一定礼仪都可以成为其成员。任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法，因此发表与公司产品相关的评论和建议，可以起到非常好的口碑宣传作用。这种方式的好处是宣传是免费的，但要注意遵循网络礼仪，否则将适得其反。

9）新闻组（Newsgroup）。新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在其中阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传播自己信息的渠道。与BBS一样，新闻组发布信息也是免费

的，同样也要遵守相应网络礼仪。

四、网络商务信息的收集与整理

1．网络商务信息收集的基本要求

网络商务信息收集是指在网络上对商务信息的寻找和调取工作。

这是一种有目的、有步骤地从各个网络站点查找和获取信息的行为。一个完整的企业网络商务信息收集系统包括先进的网络检索设备、科学的信息收集方法和业务精通的网络信息检索员。

网络营销离不开信息。有效的网络商务信息必须能够保证源源不断地提供适合于网络营销决策的信息。

网络营销对网络商务信息收集的要求是：

及时准确适度经济

2．网络商务信息收集的困难

因特网所涵盖的信息远远大于任何传统媒体所涵盖的信息。人们在因特网上遇到的最大的困难是如何快速、准确地从浩如烟海的信息资源中找到自己最需要的信息，这已成为困扰全球网络用户的最主要的问题。

在因特网上检索信息困难与下列几个因素有关：

（1）因特网信息资源多而分散

因特网是一个全球性分布式网络结构，大量信息分别存储在世界各国的服务器和主机上。信息资源分布的分散性、远程通信的距离和信道的宽窄都直接影响了信息的传输速率。一些专家认为，由于发达国家使用互联网络的检索费用比较便宜，使得大量用户在网上漫游，人为地造成了网络信道拥挤，系统反应速度慢，降低了信息的传输速度。

（2）网络资源缺乏有效的管理

和网络飞速发展形成鲜明对照的是至今还找不到一种方法对网络资源进行有效的管理。目前，对WWW的网页和网址的管理主要依靠两个方面的力量：一是图书馆和信息专业人员通过对Internet的信息进行筛选、组织和评论，编制超文本的主题目录，这些目录虽然质量很高，但编制速度无法适应Internet的增长速度；二是计算机人员设计开发巡视软件和检索软件，对网页进行自动搜集、加工和标引。这种方式省时、省力，加工信息的速度快、范围广，可向用户提供关键词、词组或自然语言的检索。

（3）网络信息鱼目混珠

因特网上的信息质量参差不齐，良莠不一。在西方国家，特别是美国，任何人都可以在网上不受限制地自由出版、发布自己的网页。在这种环境下，有价值的信息和无价值的信息，高质量的学术资料或商业信息与劣质、甚至违法的信息都混杂在一起。但目前，因特网上还没有人开发出一种强有力的工具对信息的质量进行选择和过滤。这样，用户会发现大量毫无用途的信息混杂在检索结果中，大大降低了检索的准确性，浪费了用户的时间。

（4）各种检索软件检索方法不统一

各种检索软件使用的检索符号和对检索方式的要求不一样, 给用户的使用造成了很多不便。

3．网络信息收集困难的解决办法

面对上述困难，计算机专家和信息管理专家积极地探索和开发了一系列检索软件，并将其用于网络资源的管理和检索，取得了很大的进展。目前，全世界各个国家所开发的各类型检索软件已达几百种。我国及我国的香港、台湾地区以及新加坡都开发出了中文（GB或GB5）的检索软件，对推动网络信息的使用和传输做出了重要贡献。为了得到更准确的内容，更加充分地利用这些检索软件，必须使用一定的技巧（如多个关键词和布尔检索技术）来缩小检索范围。

（1）明确检索目标

要完成一个有效检索，首先应当确定要检索的是什么。在确定主题之后，应当列出一个与检索的信息有关的单词清单，以及一个应当排除的单词清单，下一步，应该考虑使用哪一个检索软件来获得更有效的检索结果。

（2）合理使用各种符号改善检索过程

为了使用户更方便有效地检索内容，许多检索网点允许使用布尔操作符。布尔操作符提供了一种包括或排除关键字的方法，以及检索引擎如何翻译关键字的控制方法。大多数检索引擎提供了如何使用引擎的提示，以及如何在检索中输入布尔操作符的相应词法，但它们一般都支持基本的布尔操作：AND（与）、OR（或）和NOT（非）。

（3）充分利用索引检索引擎

索引检索引擎（Metasearch Engine）是一种检索其他目录检索网点的引擎。索引检索引擎网点将查询请求格式化为每个目录检索网点能接受的适当格式，然后发出查询请求。某些索引检索引擎以统一的清单表示返回结果。

五、网络商务信息的整理

1、信息的储存

2、信息的整理

3、信息的加工处理

4、书签（Bookmark）的整理

复习思考题1、网上市场调查的主要形式有哪些？2、网络促销方法的类型。3、网络商务信息收集有哪些困难？

第四章电子数据处理

第一节信息处理技术

一、计算机在管理中的应用

1.电子数据处理（EDP）：也称为业务数据处理（TPS Transaction Processing System），主要用于业务处理、记录登载及业务报告的自动化或加快这类工作，目的在于解决经营和管理中的数据处理问题，改进企业内的操作和数据流。

2.管理信息系统（MIS）管理信息系统强调业务功能的集成，引进经济分析、预测、决策、控制的方法，利用信息分析企业的生产经营状况，利用各种模型对企业的生产经营活动各个细节进行分析和预测，控制各种可能影响企业目标实现的因素，以科学的方法，最优地分配各种资源（设备、人员、资金、原材料等），合理地组织生产（如计划、控制、监督等）。

3.决策支持系统（DSS）

决策支持系统是以管理科学、运筹学、控制论和行为科学为基础，以计算机技术、模拟技术、信息技术为手段，面对半结构化的决策问题，支持高层领导的决策活动的具有智能作用的人——机计算机系统。

二、数据处理技术

1.集中化的信息处理信息存储、控制、管理和处理都集中在一台或几台计算机上，一般都是大型机，放在一个中心数据处理部门。典型应用是航空机票订票系统和饭店预定系统。

2.分布式的信息处理

计算机（一般都是小型机或微机）分布在整个企业中。这样分布的目的是从操作方便、经济性或地理因素来更有效地进行数据处理。

一个典型的分布式数据处理的例子是风险抵押系统。每一个业务员都有很多客户，对某个客户来说，需要计算安全系数。

美国的CISCO和ORACLE是两种处理方式的典型代表。CISCO提倡高效的信息处理应采用分布式的方式，而ORACLE则提倡采用集中式的方式以节约成本。两种方式各有好处，只是CISCO是全球最大的交换机生产商，而ORACLE则是全球最大的数据库提供商。

第二节EDI技术

一、EDI的概念

EDI(Electronic Data Interchange)具体的工作方式就是: 用户在现有的计算机应用系统上进行信息的编辑处理, 然后通过EDI转换软件(Mapper) 将原始单据格式转换为中间文件(Flat file), 中间文件是用户原始资料格式与EDI标准格式之间的对照性文件, 它符合翻译软件的输入格式, 通过翻译软件(Mapper)变成EDI标准格式文件。最后在文件外层加上通信交换信封, 通过通信软件送到增值服务网络或直接传给对方用户, 对方用户则进行相反的处理过程,最终成为用户系统应用能够接受的文件格式进行收阅处理。

实际上，EDI是用电子数据输入代替人工数据录入，以电子数据交换代替传统的人工交换的方法。EDI的主要目的并不是消除纸张的使用，而是消除处理延迟和数据的重新录入。

二、EDI的特点

1.EDI的使用对象是不同的计算机系统之间;

2.EDI所传送的资料是业务资料, 如发票,订单等；

3.采用共同标准化的结构数据格式,这也是与一般E- mail 等其他自然语言为基础自由文本格式的区别；

4.尽量避免人工的介入操作,由收送双方的计算机系统直接传送、交换资料;

5.可以与用户的计算机系统的数据库进行平滑连接，直接访问数据库或从数据库中生成EDI报文，这是一般自由文本形式的数据传输格式所不具备的特点。

三、EDI的构成要素

数据标准化, 计算机应用系统, 通信网络是构成EDI 系统的三要素。

1. 数据标准化EDI 标准是由各企业、各地区代表共同讨论、制订的电子数据交换共同标准, 可以使各组织之间的不同文件格式、通过共同的标准,

获得彼此之间文件交换的目的。

2. 计算机应用系统

3. 通信网络是实现EDI的手段

EDI信息编码原则：唯一性：尽管编码对象有不同的名称，或不同的描述，但必须保证一个编码对象仅赋予一个代码，反之，一个代码只反映一个编码对象。

可扩充性：要留有足够的空位，便于增加新的对象。

简明性：在不影响代码系统的容量和可扩充条件下，代码位数应尽可能少，以减少差错率，同时也减少计算机的处理时间和存储时间。

稳定性：代码不宜频繁变动，编码时应尽可能考虑到其可能的变化。

易识别性：代码应尽量反映出编码对象的特点，以助记忆，便于人们了解和使用。

自检能力：具有检测差错的自身核对能力，以适用机器的处理。

第三节EDI应用系统

一、EDI应用系统的分类

一类是EDI服务系统，面向社会团体、个人提供EDI服务，供相关用户群使用；另一类是EDI的应用系统，完成EDI业务。

二、EDI应用系统的功能

其主要功能体现在对数据处理及网络通信两个方面。

1. EDI数据处理

一方面EDI 应用系统必须完成对交换数据的抽取和收集（从计算机信息系统），及按照EDIFACT标准进行翻译，使数据形成可供交换的EDI报文并将其发送给接收方。另一方面，对于接收方则是上述过程的逆过程，当接收到一个EDI报文后，进行反向的转换，形成数据提供给信息系统（或人工）处理。

2. EDI网络通信

EDI网络通信是指通过网络把EDI数据传送到目的地。直接方式是EDI的双方通过数据专线或电话拨号线联结。当EDI对象增加到4-6个以上时，采用通过间接的第三方增值网络（V AN：Value Added Network）方式，也就是间接方式。利用增值网络的电子邮箱、公告板系统、远程登录、文件传送等方式，相互传递EDI 信息，一般采用电子邮箱方式最为普遍。报文处理系统(MHS: Message Handling System )是基于CCITT X. 400系列建议定义的完备的电子邮件系统。

EDI通信方式有多种。如下图所示:

三、EDI翻译器

EDI 翻译器的输入为用户文件，它从用户应用系统输入数据。系统的输出为EDI报文，它通过通信网络发送给贸易伙伴。反过来，EDI 翻译系统也可以把从通信网络上接收的EDI报文作为输入，经过处理生成用户文件，输出到用户应用系统中。其系统功能如下页图所示。

系统输入通过用户接口来实现，这个过程称为映射。系统输出通过通信接口来实现。

四、EDI服务中心

1. EDI服务中心的组成

一般而言，EDI中心应由以下四部分组成：

1.公用EDI服务手段：

2.通信接口：

3.公共业务服务：

4.EDI最终用户系统：

2.EDI服务中心的功能包括：

(1)邮箱管理(2)回执响应功能(3)分类取件(4)断点重发功能(5)编制管理报表(6)检查信件的正确性(7)安全控制能力(8)灾害恢复功能

(9)可支持中文传输功能

五、EDI服务中心的实现

EDI交换服务中心系统的基本结构硬件包括几个部分：主机硬件平台、存储设备、备份存储设备、通讯接口、外部设备等。

软件包括：系统软件、MHS、服务应用软件。

对上图的说明如下：（1）MHS：完成了基于X.400/X.435的电子邮箱管理，回执响应，分类取件，断点重发等EDI服务系统基本的功能。（2）跟踪核查：对EDIM的跟踪核查，记录事件等。（3）运行存储：运行存储分为两个层次，一个是常规性存储，另一个是备份性存储。（4）网络管理：监查网络的性能，及时了解用户数目，网络出现问题时及时预警。

复习思考题：1. EDI的三要素是什么?2. 简述EDI的工作原理。3. 简述EDI服务中心的组成与功能。5。EDI与电子商务的关系是什么？

6.EDI的编码原则是什么？

第六章电子商务安全技术

第一节概述电子商务系统对信息安全的要求主要包括以下几个方面：

1. 信息的保密性：电子商务系统应该对主要信息进行保护，阻止非法用户获取和理解原始数据。

2. 数据完整性：电子商务系统应该提供对数据进行完整性认证的手段，确保网络上的数据在传输过程中没有被篡改。

用户身份验证：电子商务系统应该提供通讯双方进行身份鉴别的机制。一般可以通过数字签名和数字证书相结合的方式实现用户身份的验证，证实他就是他所声称的那个人。数字证书应该由可靠的证书认证机构签发，用户申请数字证书时应提供足够的身份信息，证书认证机构在签发证书时应对用户提供的身份信息进行真实性认证。

4.授权：电子商务系统需要控制不同的用户谁能够访问网络上的信息并且能够进行何种操作。

5.数据原发者鉴别：电子商务系统应能提供对数据原发者的鉴别，确保所收到的数据确实来自原发者。这个要求可以通过数据完整性及数字签名相结合的方法来实现。

6.数据原发者的不可抵赖和不可否认性：电子商务系统应能提供数据原发者不能抵赖自己曾做出的行为，也不能否认曾经接到对方的信息，这在交易系统中十分重要。

7.合法用户的安全性：合法用户的安全性是指合法用户的安全性不受到危害和侵犯，电子商务系统和电子商务的安全管理体系应该实现系统对用户身份的有效确认、对私有密匙和口令的有效保护、对非法攻击的有效防范等，

8.网络和数据的安全性：电子商务系统应能提供网络和数据的安全，保护硬件资源不被非法占有，软件资源免受病毒的侵害。

主要安全保密术语：（1）明文：通信者通信的原文；（2）加密：对明文进行某种交换的过程；

（3）密文：对明文经过加密处理后得到的结果；（4）密钥：在进行加密处理时需要具备的一个可变因素；

（5）解密：指密文接收方合法地使用预先的约定，由密文获得明文的过程；

（6）数字签名：这是只有信息发送方才能够进行的签名，是任何他人都无法伪造的一段数字串，这段特殊的数字串同时也是对相应的文件和信息真实性的一个证明；

（7）数字信封：是指利用RSA密钥对已经被加密的信息的密码加密用的密码；

（8）数字摘要：是指由Ron Rivest设计一种加密方法，也称为Hash编码法。

第二节防火墙技术

一、防火墙原理

防火墙是综合采用适当网络保护技术，在被保护网络周边建立的，用于分隔被保护网络与外部网络的系统。防火墙是通过对网络进行拓扑结构和服务类型上的隔离来保证网络安全的技术，它保护的对象是在网络中有明确闭合边界的一个网块。防火墙防范的对象主要是来自被保护网块外部的对网络安全的威胁。

作为Internet网的安全性保护软件，FireWall已经得到广泛的应用。通常企业为了维护内部的信息系统安全，在企业网和Internet间设立FireWall软件。

二、防火墙的种类

真正意义下的防火墙有两类，一类被称为标准防火墙，一类叫双家网关。标准防火墙系统包括一个Unix工作站，该工作站的两端各按一个路由器进行缓冲。双家网关则是对标准防火墙的扩充，双家网关又称堡叠主机或应用层网关，它是一个单个的系统，但却能同时完成标准防火墙的所有功能。

随着防火墙技术的进步，在双家网关的基础上又演化出两种防火墙配置，一种是隐蔽主机网关，另一种是隐蔽智能网关（隐蔽子网）。隐蔽主机网关当前也许是一种常见的防火墙配置。顾名思义，这种配置一方面将路由器进行隐蔽，另一方面在互联网和内部网之间安装堡垒主机。堡垒主机装在内部网上，通过路由器的配置，使该堡垒主机成为内部网与互联网进行通信的唯一系统。

三、使用防火墙

作为一种网络安全技术，防火墙具有简单实用的特点，并且透明度高，可以在不修改原有网络应用系统的情况下达到一定的安全要求。但是，如果防火墙系统被攻破，则被保护的网络处于无保护状态。如果一个企业希望在Internet上开展商业活动，与众多的客户进行通信，则防火墙不能满足要求。

第三节加密与数字签名

一、加密数据加密技术从技术上的实现分为在软件和硬件两方面。按作用不同，数据加密技术主要分为数据传输、数据存储、数据完整性的鉴别以及密钥管理技术这四种。

在网络应用中一般采取两种加密形式：对称密钥和公开密钥，采用何处加密算法则要结合具体应用环境和系统，而不能简单地根据其加密强度来作出判断。

在Internet中使用更多的是公钥系统。即公开密钥加密，它的加密密钥和解密密钥是不同的。一般对于每个用户生成一对密钥后，将其中一个作为公钥公开，另外一个则作为私钥由属主保存。常用的公钥加密算法是RSA算法，加密强度很高。具体作法是将数字签名和数据加密结合起来。

下面介绍几种最常见的加密体制的技术实现：

1．常规密钥密码体制2．数据加密标准DES 3．公开密钥密码体制

1．常规密钥密码体制

密码技术是保证网络、信息安全的核心技术。加密方法有：替换加密和转换加密

一替换加密法：

1.单字母加密法

2.多字母加密法

例一：Caesar(恺撒)密码例二：将字母倒排序例三：单表置换密码例一：Vigenere密码例二：转换加密

例1：Caesar（恺撒）密码，见表1。

例2：将字母倒排序，见表2。

例3：单表置换密码，见表3。

假设密钥Key是BEIJINGTSINGHUA（北京清华），由此密码构造的字符置换表如下：

转换加密法

在替换加密法中，原文的顺序没被改变，而是通过各种字母映射关系把原文隐藏了起来。转换加密法是将原字母的顺序打乱，将其重新排列。如：

it can allow students to get close up views

将其按顺序分为5个字符的字符串：

itcan

allow

stude

ntsto

再将其按先列后行的顺序排列，就形成了密文：

密文C为“IASNGOVTLTTESICLUSTEEAODTCUWNWEOLPS”

如果将每一组的字母倒排，也形成一种密文：

C=NACTIWOLLAEDUTSOTSTNLCTEGPUESOSWEIV

2．数据加密标准DES

DES（Data Encryption Standard）算法是美国国家标准化局NBS（National Bureau of Standard）于1976年11月23日作为一个官方的联邦标准颁布的。这种加密算法被规定用于所有的公开场合或私人的保密通讯领域，后来该算法被ISO接受为国际标准。DES算法是将两种基本的加密算法（替换加密和转换加密）完美地结合起来。

DES----对称密钥加密法

密钥管理1、秘密密钥秘密密钥加密也称作对称加密，其加密和解密使用同样的密钥。(见上页图)

2．公共密钥加密公共密钥加密又称作不对称加密，这种加密法在加密和解密过程中要使用一对（两个）密钥，一个用于加密，另一个用于解密。产生密钥的算法是RAS算法。

RAS算法是以他的三个发明者（Rivest、Shamir、Adelman）的名字命名的算法。

1.用户甲、乙交换信息，各自生成一对密钥

甲公钥和甲密钥乙公钥和乙密钥

甲方：乙方：

（甲密钥和乙公钥）（乙密钥和甲公钥）

二、数字签名数字签名技术是实现交易安全的核心技术之一，它的实现基础就是加密技术。以往的书信或文件是根据亲笔签名或印章来证明其真实性的。但在计算机网络中传送的报文又如何盖章呢？这就是数字签名所要解决的问题。数字签名必须保证以下几点：接收者能够核实发送者对报文的签名；发送者事后不能抵赖对报文的签名；接收者不能伪造对报文的签名。

发送者A用其秘密解密密钥SKA对报文X进行运算，将结果DSKA（X）传送给接收者B。B用已知的A的公开加密密钥得出EPKA（DSKA（X））=X。因为除A外没有别人能具有A的解密密钥SKA，所以除A外没有别人能产生密文DSKA（X）。这样，报文X 就被签名了。

假若A要抵赖曾发送报文给B。B可将X及DSKA（X）出示给第三者。第三者很容易用PKA去证实A确实发送消息X给B。反之，如果是B将X伪造成X'，则B不能在第三者面前出示DSKA（X'）。这样就证明B伪造了报文。可以看出，实现数字签名也同时实现了对报文来源的鉴别。

三、密钥的管理

对称密钥加密方法致命的一个弱点就是它的密钥管理十分困难，因此它很难在电子商务的实践中得到广泛的应用。在这一点上，公开密钥加密方法占有绝对的优势。不过，无论实施哪种方案，密钥的管理都是要考虑的问题。当网络扩得更大、用户增加更多时尤其如此。一家专门从事安全性咨询的公司Cypress Consulting的总裁CyArdoin说：“在所有加密方案中，都必须有人来管理密钥。”

目前，公认的有效方法是通过密钥分配中心KDC来管理和分配公开密钥。每个用户只保存自己的秘密密钥和KDC的公开密钥PKAS。用户可以通过KDC获得任何其他用户的公开密钥。

首先，A向KDC申请公开密钥，将信息（A，B）发给KDC。KDC返回给A的信息为（CA，CB），其中，CA=DSKAS（A，PKA，T1），CB=DSKAS（B，PKB，T2）。CA和CB称为证书（Certificate），分别含有A和B的公开密钥。KDC使用其解密密钥SKAS对CA 和CB进行了签名，以防止伪造。时间戳T1和T2的作用是防止重放攻击。

最后，A将证书CA和CB传送给B。B获得了A的公开密钥PKA，同时也可检验他自己的公开密钥PKB。

第四节安全电子交易（SET）协议与CA认证

一、安全电子交易规范（SET）

1．SET的作用

SET（Secure Electronic Transaction）协议是维萨（VISA）国际组织、万事达（MasterCard）国际组织创建，结合IBM、Microsoft、Netscope、GTE等公司制定的电子商务中安全电子交易的一个国际标准。其主要目的是解决信用卡电子付款的安全保障性问题。

2．SET的应用流程

电子商务的工作流程与实际的购物流程非常接近。从顾客通过浏览器进入在线商店开始，一直到所定货物送货上门或所定服务完成，然后帐户上的资金转移，所有这些都是通过Internet完成的。其具体流程为：

(1) 持卡人在商家的WEB主页上查看在线商品目录浏览商品。

(2) 持卡人选择要购买的商品。

(3) 持卡人填写定单，定单通过信息流从商家传过来。

(4) 持卡人选择付款方式，此时SET开始介入。

(5) 持卡人发送给商家一个完整的定单及要求付款的指令。在SET中，定单和付款指令由持卡人进行数字签名。同时利用双重签名技术保证商家看不到持卡人的帐号信息。

(6) 商家接受定单后，向持卡人的金融机构请求支付认可。通过Gateway到银行，再到发卡机构确认，批准交易。然后返回确认信息给商家。

(7) 商家发送定单确认信息给顾客。顾客端软件可记录交易日志，以备将来查询。

(8) 商家给顾客装运货物，或完成订购的服务。到此为止，一个购买过程已经结束。商家可以立即请求银行将货款从购物者的帐号转移到商家帐号，也可以等到某一时间，请求成批划帐处理。

(9) 商家从持卡人的金融机构请求支付。在认证操作和支付操作中间一般会有一个时间间隔。

前三步与SET无关，从第四步开始SET起作用。在处理过程中，通信协议、请求信息的格式、数据类型的定义等，SET都有明确的规定。在操作的每一步，持卡人、商家、网关都通过CA来验证通信主体的身份，以确认对方身份。

3．SET技术概要

安全交易系统的主要措施有：

（1）加密技术

SET采用两种加密算法进行加密、解密处理其中密钥加密是基础、公钥加密是应用的核心：

l 秘钥加密：用同一个密钥来加密和解密数据。主要算法是DES，例如加密银行卡持卡人的个人识别代码（PIN）；

l 公钥加密：公开密钥要求使用一对密钥，一个公开发布，另一个由收信人保存。发信人用公开密钥加密数据，收信人则用私用密钥去解密。主要算法是RSA，例如加密支付请求数据。加密过程可保证不可逆，必须使用私用密码才能解密。

（2）数字签名

金融交易要求发送报文数据的同时发送签名数据作为查证。这种电子数字签名是一组加密的数字。SET要求用户在进行交易前首先进行电子签名，然后进行数据发送。

（3）电子认证

电子交易过程中必须确认用户、商家及所进行的交易本身是否合法可靠。一般要求建立专门的电子认证中心（CA）以核实用户和商家的真实身份以及交易请求的合法性。认证中心将给用户、商家、银行等进行网络商务活动的个人或集团发电子证书。

（4）电子信封

金融交易所使用的密钥必须经常更换，SET使用电子信封来传递更换密钥。

二、CA认证系统

电子交易过程中必须确认用户、商家及所进行的交易本身是否合法可靠。一般要求建立专门的电子认证中心（CA）以核实用户和商家的真实身份以及交易请求的合法性。认证中心将给用户、商家、银行等进行网络商务活动的个人或集团发电子证书。

SET的认证（CA）

在用户身份认证方面，SET引入了证书（Certificates）和证书管理机构（Certificates Authorities）机制。

1)证书证书就是一份文档，它记录了用户的公共密钥和其他身份信息。在SET中，最主要的证书是持卡人证书和商家证书。

持卡人证书：它实际上是支付卡的一种电子化表示。商家证书：表示可接受何种卡来进行商业结算。它是由金融机构签发的，不能被第三方改变。除了持卡人证书和商家证书以外，还有支付网关证书、银行证书、发卡机构证书。

2)证书管理机构

CA是受一个或多个用户信任，提供用户身份验证的第三方机构。证书一般包含拥有者的标识名称和公钥，并且由CA进行过数字签名。

3)证书的树形验证结构

在两方通信时，通过出示由某个CA签发的证书来证明自己的身份，如果对签发证书的CA本身不信任，则可验证CA的身份，依次类推，一直到公认的权威CA处。

第五节防止网络病毒

一、网络病毒的威胁

一是来自文件下载。二是网络化趋势。

二、企业范围的病毒防治

首先应该考虑在何处安装病毒防治软件。

网络管理员必须在网络的多个层次上设置全面保护措施。

有效的多层保护措施必须具备四个特性：集成性、单点管理、自动化、多层分布。

三、布署和管理防病毒软件

布署一种防病毒的实际操作一般包括以下步骤：

1．制定计划：了解在你所管理的网络上存放的是什么类型的数据和信息。

2．调查：选择一种能满足你的要求并且具备尽量多的前面所提到的各种功能的防病毒软件。

3．测试：在小范围内安装和测试所选择的防病毒软件，确保其工作正常并且与现有的网络系统和应用软件相兼容。

4．维护：管理和更新系统确保其能发挥预计的功能，并且可以利用现有的设备和人员进行管理；下载病毒特征码数据库更新文件，在测试范围内进行升级，彻底理解这种防病毒系统的重要方面。

5．系统安装：在测试得到满意结果后，就可以将此种防病毒软件安装在整个网络范围内。

复习思考题：

1．简述防火墙技术的分类与使用。2．数字签名的原理是什么？3. 简述SET的主要技术与应用流程？

Active Server Pages

ASP简介

什么是ASP？

ASP是一种Web服务器端的开发语言，利用它可以产生和运行动态的、交互的、高性能的Web服务应用程序。

例如表单的提交、网页的动态生成等。

ASP所需的基础

有一定的HTML语言基础。有一定的VBScript基础。有一定的数据库基础。

ASP的编辑环境

Microsoft Interdev Notebook reamweaver dev其它工具

ASP 数据类型

ASP 只有一种数据类型，称为Variant。Variant 是一种特殊的数据类型，根据使用的方式，它可以包含不同类别的信息。因为Variant 是ASP 中唯一的数据类型，所以它也是ASP 中所有函数的返回值的数据类型。

最简单的Variant 可以包含数字或字符串信息。Variant 用于数字上下文中时作为数字处理，用于字符串上下文中时作为字符串处理。这就是说，如果使用看起来象是数字的数据，则ASP 会假定其为数字并以适用于数字的方式处理。与此类似，如果使用的数据只可能是字符串，则ASP 将按字符串处理。也可以将数字包含在引号(" ") 中使其成为字符串。

Variant 子类型

除简单数字或字符串以外，Variant 可以进一步区分数值信息的特定含义。例如使用数值信息表示日期或时间。此类数据在与其他日期或时间数据一起使用时，结果也总是表示为日期或时间。从Boolean 值到浮点数，数值信息是多种多样的。Variant 包含的数值信息类型称为子类型。大多数情况下，可将所需的数据放进Variant 中，而Variant 也会按照最适用于其包含的数据的方式进行操作。

子类型描述

Empty 未初始化的Variant。对于数值变量，值为0；对于字符串变量，值为零长度字符串("")。

Null 不包含任何有效数据的Variant。

Boolean 包含True或False。

Byte 包含0 到255 之间的整数。

Integer 包含-32,768 到32,767 之间的整数。

Currency -922,337,203,685,477.5808 到922,337,203,685,477.5807。

Long 包含-2,147,483,648 到2,147,483,647 之间的整数。

Single 包含单精度浮点数，负数范围从-3.402823E38 到-1.401298E-45，正数范围从1.401298E-45 到3.402823E38。

Double 包含双精度浮点数，负数范围从-1.79769313486232E308 到-4.94065645841247E-324，正数范围从4.94065645841247E-324 到1.79769313486232E308。

Date (Time) 包含表示日期的数字，日期范围从公元100 年1 月1 日到公元9999 年12 月31 日。

String 包含变长字符串，最大长度可为20 亿个字符。

Object 包含对象。

Error 包含错误号。

ASP 变量

变量是一种使用方便的占位符，用于引用计算机内存地址，该地址可以存储脚本运行时可更改的程序信息。例如，可以创建一个名为ClickCount 的变量来存储用户单击Web 页面上某个对象的次数。使用变量并不需要了解变量在计算机内存中的地址，只要通过变量名引用变量就可以查看或更改变量的值。在ASP 中只有一个基本数据类型，即Variant，因此所有变量的数据类型都是Variant。

声明变量

声明变量的一种方式是使用Dim语句、Public语句和Private语句在脚本中显式声明变量。例如：

Dim DegreesFahrenheit 声明多个变量时，使用逗号分隔变量。例如：

Dim Top, Bottom, Left, Right

命名规则

变量命名必须遵循ASP 的标准命名规则。变量命名必须遵循：

第一个字符必须是字母。不能包含嵌入的句点。长度不能超过255 个字符。在被声明的作用域内必须唯一。变量的作用域与存活期

变量的作用域由声明它的位置决定。如果在过程中声明变量，则只有该过程中的代码可以访问或更改变量值，此时变量具有局部作用域并被称为过程级变量。如果在过程之外声明变量，则该变量可以被脚本中所有过程所识别，称为Script 级变量，具有脚本级作用域。

变量存在的时间称为存活期。Script 级变量的存活期从被声明的一刻起，直到脚本运行结束。对于过程级变量，其存活期仅是该过程运行的时间，该过程结束后，变量随之消失。在执行过程时，局部变量是理想的临时存储空间。可以在不同过程中使用同名的局部变量，这是因为每个局部变量只被声明它的过程识别。

给变量赋值

创建如下形式的表达式给变量赋值：变量在表达式左边，要赋的值在表达式右边。例如： B = 200

标量变量和数组变量

多数情况下，只需为声明的变量赋一个值。只包含一个值的变量被称为标量变量。有时候，将多个相关值赋给一个变量更为方便，因此可以创建包含一系列值的变量，称为数组变量。数组变量和标量变量是以相同的方式声明的，唯一的区别是声明数组变量时变量名后面带有括号( )。

下例声明了一个包含11 个元素的一维数组：

Dim A(10) 虽然括号中显示的数字是10，但由于在ASP 中所有数组都是基于0 的，所以这个数组实际上包含11 个元素。在基于0 的数组中，数组元素的数目总是括号中显示的数目加1。这种数组被称为固定大小的数组。

在数组中使用索引为数组的每个元素赋值。从0 到10，将数据赋给数组的元素，如下所示：

A(0) = 256 A(1) = 324 A(2) = 100 . . . A(10) = 55 与此类似，使用索引可以检索到所需的数组元素的数据。例如：

SomeVariable = A(8)

动态数组，即在运行脚本时大小发生变化的数组。对数组的最初声明使用Dim 语句或ReDim语句。但是对于动态数组，括号中不包含任何数字。例如：

Dim MyArray() ReDim AnotherArray() 要使用动态数组，必须随后使用ReDim 确定维数和每一维的大小。在下例中，ReDim 将动态数组的初始大小设置为25，而后面的ReDim 语句将数组的大小重新调整为30，同时使用Preserve 关键字在重新调整大小时保留数组的内容。

ReDim MyArray(25) . . . ReDim Preserve MyArray(30) 重新调整动态数组大小的次数是没有任何限制的，将数组的大小调小时，将会丢失被删除元素的数据。

ASP 常数

常数是具有一定含义的名称，用于代替数字或字符串，其值从不改变。ASP 定义了许多内部常数。

创建常数

您可以使用Const语句在ASP 中创建用户自定义常数。使用Const 语句可以创建名称具有一定含义的字符串型或数值型常数，并给它们赋原义值。例如：

Const MyString = "这是一个字符串"

Const MyAge = 49

请注意字符串文字包含在两个引号(" ") 之间。这是区分字符串型常数和数值型常数的最明显的方法。日期文字和时间文字包含在两个井号(#) 之间。例如：Const CutoffDate = #6-1-97#

最好采用一个命名方案以区分常数和变量。这样可以避免在运行脚本时对常数重新赋值。例如，可以使用“vb”或“con”作常数名的前缀，或将常数名的所有字母大写。将常数和变量区分开可以在开发复杂的脚本时避免混乱。

ASP 运算符

ASP 有一套完整的运算符，包括算术运算符、比较运算符、连接运算符和逻辑运算符。

运算符优先级

当表达式包含多个运算符时，将按预定顺序计算每一部分，这个顺序被称为运算符优先级。可以使用括号越过这种优先级顺序，强制首先计算表达式的某些部分。运算时，总是先执行括号中的运算符，然后再执行括号外的运算符。但是，在括号中仍遵循标准运算符优先级。当表达式包含多种运算符时，首先计算算术运算符，然后计算比较运算符，最后计算逻辑运算符。所有比较运算符的优先级相同，即按照从左到右的顺序计算比较运算符。算术运算符和逻辑运算符的优先级如下所示：

算术运算符比较运算符逻辑运算符

描述符号描述符号描述符号

求幂 ^ 等于 = 逻辑非Not

负号 - 不等于<> 逻辑与And

乘* 小于 < 逻辑或Or

除/ 大于 > 逻辑异或Xor

整除 \ 小于等于<= 逻辑等价Eqv

求余 Mod 大于等于>= 逻辑隐含Imp

加+ 对象引用比较Is

减-

字符串连接&

当乘号与除号同时出现在一个表达式中时，按从左到右的顺序计算乘、除运算符。同样当加与减同时出现在一个表达式中时，按从左到右的顺序计算加、减运算符。

字符串连接(&) 运算符不是算术运算符，但是在优先级顺序中，它排在所有算术运算符之后和所有比较运算符之前。Is 运算符是对象引用比较运算符。它并不比较对象或对象的值，而只是进行检查，判断两个对象引用是否引用同一个对象。

运算符(+)

计算两个数之和。

result = expression1 + expression2

参数

result

任意数值变量。

expression1

任意表达式。

expression2

任意表达式。

说明虽然也可以使用+ 运算符连接两个字符串，但是仍应使用& 运算符进行字符串的连接以避免混淆，提供易理解的代码。

这是因为在使用+ 运算符时，有可能无法确定是做加法还是做字符串连接。

表达式的基本子类型决定了+ 运算符所做的操作，如下表所示：

如果两个表达式都是数值则相加,两个表达式都是字符串则连接,一个表达式是数值，另一个表达式是字符串则连接

减运算符(-)

计算两个数值的差或表示数值表达式的负值。

语法 1 result = number1-number2

语法 2 -number

参数

result任意数值变量。

Number 任意数值表达式。

number1任意数值表达式。

number2任意数值表达式。

在语法 1 中，- 运算符是用于计算两个数值差值的算术减法运算符。在语法 2 中，- 运算符用作单目求反运算符，表示表达式的负数。如果一个或两个表达式都是Null表达式，则result 为Null。如果某个表达式为Empty，则按0 值处理。

乘运算符(*) 两个数相乘。result = number1*number2

参数result 任意数值变量。number1任意数值表达式。number2 任意数值表达式。

说明如果一个或两个表达式为Null表达式，result 为Null。如果一个表达式为Empty，则按0 处理。

除运算符(/) 两个数值相除并返回以浮点数表示的结果。

result = number1/number2 参数result任意数值变量。number1任意数值表达式。number2任意数值表达式。

说明如果一个或两个表达式为Null表达式，result 为Null。任何表达式为Empty时，则按0 处理。

\ 运算符两个数相除并返回以整数形式表示的结果。

result = number1\number2 参数result任意数值变量。number1任意数值表达式。number2 任意数值表达式。

说明在除法操作前，数值表达式四舍五入为Byte、Integer 或Long 子类型表达式。

如果任何表达式为Null，result 也是Null。任何表达式为Empty时，则按0 处理。

Mod 运算符两个数值相除并返回其余数。

result = number1 Mod number2 参数result 任意数值变量。number1任意数值表达式。number2 任意数值表达式。

说明模数或余数。运算符执行number1 除以number2 操作（浮点数四舍五入为整数）并只返回余数作为result。例如，在下面的表达式中，A（为result）等于5。A = 19 Mod 6.7 如果任一表达式为Null，则result 也为Null。任一表达式为Empty时按0 来处理。

连接运算符(&)强制两个表达式进行字符串连接。

result = expression1 & expression2参数result任意变量。expression1任意表达式。expression2 任意表达式。

说明任一expression 不是字符串时，它将被转换为String 子类型。如果两个表达式都为Null，result 也为Null。然而，如果仅有一个expression 为Null，则它和其他表达式连接时，按零长度字符串("") 处理。任何表达式为Empty时也按零长度字符串处理