山大市场营销学答案

《市场营销学》

一、单项选择题（每题只有一个正确答案，请将正确答案的题号写在答题纸上。每小题1分，共10分）

1.当南方茶叶经销商们说“山东省的茶叶市场很大”时，这里茶叶市场是指（B.顾客或其需求）。

2.关系营销的核心概念是（D.建立企业与顾客的长期关系）。

3. 下列营销环境因素中属于宏观环境因素的是（D.风俗习惯）。

4.将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。这种收集资料的方法是（A. 实

验法）

5. 市场竞争的基本战略是指（C.成本领先、差异化和目标聚焦）

6.在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料制造出来的产品属于（B. 换代产品）

7.某葡萄酒厂商的酒瓶用料与设计精美，在酒被消费之后可用作花瓶，这是（D.复用包装策略）

8.假如某企业规定：顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。这种折扣属于（A.现金折扣）。

9．产品的包装和款式属于整体产品中的（B、形式产品）

10.某顾客经过反复比较和慎重选择，决定购买某品牌价格为15万元的轿车，（C.理智型）

1．“不管顾客需要什么颜色的汽车，我们只有黑色的”，这句话代表的是（A.生产观念）

2.青岛啤酒集团与燕京啤酒集团之间属于 (B. 品牌竞争者 )。

3.雕牌肥皂、碧浪洗衣粉等属于（C.便利品）

4. (B.选择型)竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则不予理会。

5.某企业将市场划分为儿童市场、青年市场、老年市场，其划分的依据是（D.人口细分）。

6．市场学研究消费者市场的核心是研究（D、费者购买行为）

7．某调查问卷中有如下一个问句：“请从下列航空公司服务项目中，选出一个您认为最重要的服务项目：①食品服务②卫生服务③登机时间④行李服务⑤售票服务”。其问句答案设计形式是（B.多项选择法）

8．“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等几个品牌被分别应用于宝洁公司的洗涤用品上，其使用的商标策略是：（B、个别商标策略）9．某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘、工艺复杂，竞争者短期内不易打入该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜：（B、吸脂策略）

10．市场追随者在竞争方向上一般采取以（ D.模仿）为主的竞争战略。

1．市场细分的客观基础是（D、同一市场需求的多样性）

2．某顾客经过反复比较和慎重选择，决定购买某品牌价格为15万元的轿车，其购买行为属于（C.理智型）。

3. (B.选择型)竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则无动于衷。

4. 某商场规定，顾客一次性购买其某种产品满10件，给予5％的折扣，这种折扣属于（B.数量折扣）。

5．某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘、工艺复杂，竞争者短期内不易打入该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜：（B、吸脂策略）

6．面对竞争对手发起的咄咄逼人的价格战，新特公司也只好跟着把产品的价格一降再降，现在产品的定价差不多只能弥补可变成本和部分固定成本，可以说新特公司目前这种定价策略的目标是（A、生存）

7、随着中国经济的快速发展，市场竞争日趋激烈，“决胜终端”已经成为众多企业、营销人员取胜市场的“宝典”。各种形式的促销策略被各企业频繁使用，成功的促销活动已成为市场营销人员努力追求的目标。对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，你认为重点应该采用哪种策略？（C、推式策略）

8、既重视顾客又重视竞争者的企业经营导向是（C.市场导向）。

9.青岛啤酒与可口可乐之间属于(C.形式竞争者 )。

10、广告是企业宣传产品的一种重要手段，随着营销环境的变化，广告也逐渐从单一的形式转变为现在的多样化。在许多大商场中悬挂或张贴着各种介绍产品的材料，这种广告形式属于以下中的哪一种（C、POP广告）

二、名词解释（每小题4分，共20分）

1．市场营销者：在双方的交换活动中，如果一方比另一方更积极，更主动的寻求交换，则称前者为市场营销者，后者为潜在顾客。2．市场细分：是指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。

3．顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

4．市场占有率：又称市场比例系数，是指企业某种商品的销售额在市场同种商品销售总额中所占的比例。

5．促销：既促进销售，是指企业运用各种方式方法，向消费者传递产品或服务的信息，从而激发期购买欲望，促进其购买的过程。２．公共关系：是指政府、企业、或社会团体为取得社会公众的信赖理解与合作二采取的政策服务和活动。

３．营业推广：是指企业在特定的目标市场中为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。

４．关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

５．产品差异化战略：是指通过创造本企业的产品的独有特性，使之与其他同类产品有明显差别来占领市场的策略。

1、市场营销战略：是企业为了使自己的资源和能力同市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的产期性、全局性、方向性的规划。

3、低成本战略：是企业通过降低产品成本来取得竞争优势的策略。

4、产品生命周期：一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间推移而发生变化，这种变化和生物的生命历程一样。所以成为产品生命周期。

三、简答题（每小题6分，共24分）

1、简述选择广告媒体应考虑的因素。答：1、产品特性。

2、消费着接触媒体的习惯。

3、媒体特性。

2．需求差别定价的形式及须具备的条件。答：形式：1、以顾客为基础的差别价格。2、以品改进为基础的差别价格。3、以地点为基础的差别价格。4、以间为基础的差别价格。条件：1、市场能够细分能明确区分需求的差异。2、获得优惠的市场部分，没有转手的机会。3、不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客。

3．简述营销人员应具备的素质。答：1、思想素质。2、自身素养。3、知识素质。4、能力素质。

4、地理定价策略的具体形式有哪些？答：1、产地定价策略。2、统一运送定价策略。3、分区运送定价策略。4、津贴运费定价策略。

5、基点定价策略。

1．简述影响产品价格的主要因素。答：产品成本；市场需求；市场竞争；比价意识；消费心里；国际市场；国家政策。

2．消费者购买动机可划分为哪些类型？每一类又包括哪些具体形式？答：分为两种基本类型，生理动机和心里动机。生理动机分为生存动机、安全动机、繁衍动机；心里动机分为个人心里动机、社会心里动机。

1．市场调查的方法有哪些？答：询问法、观察法、实验法

3．简述企业选择中间商的标准。答：经济性、实用性、可控性

4．简述影响消费者购买行为的主要因素答：经济因素、社会因素、认识因素、个性因素、企业因素。

四、论述题（每小题15分，共30分）

1．市场营销观念认为：“顾客是上帝”，企业应当全力满足顾客的需求。站在企业的角度上，谈谈你对这一观念的理解。

答：首先，市场营销观念认为“顾客是上帝”，这种一顾客需要和欲望为导向的经营哲学，，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。在此观念指导下，企业一切活动都以顾客的需求为中心，在满足消费者需求的基础上实现企业的利润。其次，以顾客为中心进行的营销活动是企业的营销活动形成一个有机整体，是营销活动的效果更佳。以顾客为中心，使企业更注重长远利益，企业盈利的可能性更大，更利于公司的长远发展。以顾客为中心的市场营销是企业指导思想的根本变革，但也有不足之处：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在，因此，在企业的长远利益和社会的全面进步方面市场营销观念已经不适应。

2.试述目标市场战略的形式、优缺点以及影响目标市场战略选择的因素。

答：目标市场战略的形式共三种：1、无差异性目标市场战略2、差异性目标市场战略3、集中性目标市场策略。

优缺点：1、无差异性目标市场战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用，取得规模效益。缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。2、差异性目标市场战略的优点是通过多样化的产品线和多样化的分销渠道，通常会使企业的总销售额增减，而且会提高消费者对企业的信任感，从而提高重复购买率。缺点是由于采取多品种、小批量的生产销售，会使企业的生产成本和市场营销费用增加。3、集中性目标市场策略优点是1、可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率。2、可以降低本和减少销售费用。3、可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。缺点是由于这种战略锁确定的目标市场范围比较窄，一旦市场情况突然变坏，企业有可能立即陷入困境。

影响因素有：企业资源、产品同质性、市场差异性、产品生命周期阶段、竞争对手的战略、竞争者的数量。

3、试述市场营销理念的演变过程以及各观念的特点。

答：市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。

1、传统的观念包括三种观念，即生产观念，产品观念和推销观念。生产观念的特点是生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点，降低成本、扩大产量是企业成功的关键，不重视产品、品种和市场需求，追求的目标是短期利益，坚持我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么的经营思想。产品观念的特点是生产和质量是企业经营活动的中心，加强声管理、提高产品质量是企业成功的关键，忽视消费者的需求与推销活动，追求的目标仍是短期利益，坚持认为拥有质量就拥有购买者的经营思想。推销观念的特点是现有产品是企业经营活动的中心和出发点，强力推销是企业成功的关键，忽视消费者的需求，追求的目标是短期利润，这种观念只适用未成熟的市场。

2、市场观念的特点是：消费者需求是企业经营活动的出发点；发现目标市场和消费者的潜在需求；营销活动贯穿于企业经营活动的全过程；追求长远利益和公司的长久发展。

3、社会营销观念的特点是消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心；全面、完整的运用营销手段是企业成功的关键；重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。

4、试述产品生命周期各阶段的特点以及企业应采取的营销对策。

答：产品生命周期分四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

介绍期的特点：生产批量小，制造成本高；广告费用大；产品销价常常偏高，销售另极为有限。策略：快速撇取策略，缓慢撇取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略

成长期的特点：销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。策略：改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装一适应市场需要，进入新的细分市场，开辟新的销售渠道，扩大商业网点，改变广告宣传的目标，根据竞争形式在适当时机降低价格一提高竞争力，并吸引新的购买者。

成熟期的特点：产品的销量虽然还会增加，但增速已缓慢，销售增长率减缓导致企业生产能力的过剩，产品价格的降低，利润的下降。策略：市场改革策略，产品改革策略，市场营销组合改革策略。

衰退期的特点：产品的需求量和销售量均迅速下降。策略：立刻放弃的策略，逐步放弃的策略，自然淘汰的策略。

5、试述企业的市场地位及其应选择的市场竞争战略。

答：各个企业在市场上占据不同的竞争位置，按照企业在市场竞争中所起的作用不同，可以将企业分为市场领先者，市场挑战者，市场追随者和市场补缺者。

1、市场领先者选择的竞争战略:扩大总体市场，保持现有市场占有率；扩大市场占有率

2、市场挑战者选择的竞争战略：一是采取包围进攻和迂回进攻战略，以便尽快达到竞争目标，一般是低成本、产品差异和优

势经营战略；二是采用迂回进攻和游击进攻战略，主要是产品差异战略和优势经营战略。

3、市场追随者的竞争战略：追随型战略，渗透型战略。

4、市场补缺者的竞争战略：回避战略，拾遗补缺，方便客户，独具特色。

6、试比较营销与推销的区别

答：1、出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么；营销的出发点是顾客。

2、目的不同。推销的目的是目前利益，工作上是短期行为；营销的目的是长远利益，工作上是长远设计。与顾客建立长期的

互利关系。

3、手段不同。推销是为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。

4、理论内容不同。推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。营销是一个完整的理论体系，包含着丰富的内容。

五、案例分析（共16分）

益海嘉里集团与金龙鱼食用油

益海嘉里集团是新加坡丰益国际有限公司（其掌门人是华裔郭孔丰，马来西亚首富郭鹤年的侄子）在华投资的多元化企业集团，也是中国最大的粮油加工集团。

1990年，益海嘉里在国内投资的第一个小包装食用油生产基地正式投产，中国第一个小包装食用油品牌“金龙鱼”诞生，首次在中国引进了小包装食用油的概念（小包装食用油是相对于散装油和大中包装食用油而言，大中包装食用油主要用于食品工业、饭店等，小包装食用油主要是家庭购买，其规格有每桶5L、4 L、3.5L、2.5L、2L等）。

在我国的大中城市，小包装食用油以其安全、卫生、健康、营养的特点，正逐步取代散装食用油而成为市场的主角。巨大的市场容量、行业的快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用油市场上的多个巨头，益海嘉里集团和中粮集团是其中的佼佼者。益海嘉里差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山，中粮集团的市场份额也在25%以上。

金龙鱼是益海嘉里在中国市场的第一个品牌，后来益海嘉里又陆续在中国市场推出包括鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、巧厨等在内的16个品牌！金龙鱼是一个综合品牌、多品种的品牌。金龙鱼一开始只有调和油一种产品，后来又推出金龙鱼芝麻油（1997年）、金龙鱼花生油（1998年）、粟米油（1999）、山茶油（2003），以及葵花油、玉米油、菜子油、大豆油等多品种。这样作市场推广，虽然不同品种的金龙鱼有不同的品质区别，但却容易在专业性上给予竞争品牌机会，如竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业的“花生油”品牌，就容易打击金龙鱼花生油。在这种考虑下，益海嘉里打造出了“元宝”这个专业的豆油品牌，还有专业的菜籽油品牌“鲤鱼”、专业的花生油品牌“胡姬花”等。这些品牌在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体上又提升了益海嘉里的市场份额。从1996-2008年，金龙鱼牌食用油连续十二年获得全国食用油类产品销量第一名。其中2007年，金龙鱼的市场份额达40%，远远超过中粮集团旗下的“福临门”、“鲁花”品牌的市场份额，更不用说国内其它企业的500余个食用油品牌了。与此同时，嘉里粮油旗下的小包装食用油品牌“元宝”、“胡姬花”、“香满园”也荣列市场占有率前十位。

益海嘉里拥有一个高覆盖的小包装食用油分销网络。遍布全国的小包装食用油业务办事处、直销部及联络处达175个，经销商数量达到636个。截至目前，仅“金龙鱼”的一级经销商数量就已超过500家，二级批发商、分销商的数量达到8500多个。一级网络覆盖了除中国台湾省外的全国500多个大中小城市，二级网络已覆盖了所有县级以上城市，其中沿海发达地区的市场渠道已深化到了乡镇与村庄。与此同时，嘉里粮油同沃尔玛、家乐福、麦德龙、华润、华联、京客隆等国内外大型零售企业建立了长期友好的紧密型战略伙伴关系。益海嘉里还制定了“一对一”的经销商捆绑制度：益海嘉里的经销商，只能卖益海嘉里的系列油品，而不能既做益海嘉里，又做其他竞争品牌的产品，益海嘉里在该地区也只选择一个经销商。如今益海嘉里这种代理制度已经推广到了中国的每一个重要地区。

正是基于益海嘉里在国内食用油行业超高的市场份额，这家企业近年来几乎每一次的调价行为，都会引发广泛的争论甚至市场波动。2008年4月1日，益海嘉里公司向国家发改委申请提高小包装食用油价格，并获批准，引起了国内媒体的关注。从2008年8月到2009年2月底，益海嘉里先后三次带头大幅度降价，降价总幅度近35%。但最富争议的，还是2009年5月的涨价风波。2009年5月上旬，益海嘉里宣称，由于过去几个星期国际国内食用油原料市场行情不断上涨，使得益海嘉里小包装油业务面临较大成本压力，形成原料价格高过出厂价格的倒挂现象，公司将于近期适度调整部分小包装食用油产品的出厂价格，主要涉及与大豆相关的金龙鱼调和油、豆油和菜油，上调幅度近10%，其他花生油、橄榄油等油种和其它品牌的价格则不变。涨价信息传出后，曾一度在城市市场引发食用油抢购潮，某些超市一个星期内的食用油销量达到了以往的4倍。5月下旬，益海嘉里终于向各经销商和超市正式下达了月底涨价的通知。随后，中粮集团也于2009年5月25日下发了关于上调福临门食用油价格的通知，鲁花集团、三九油脂公司等企业则宣布不涨价，有的企业表示观察一段时间再做决定。5月末，恰逢端午节小长假，有些品牌食用油趁“金龙鱼”喊涨之际大搞促销，如买赠或直接降价。面对其他品牌食用油促销的攻势，“带头”的金龙鱼有些扛不住了。同时，自从宣布涨价以来，来自各方面的质疑和反对一直不绝于耳，诸如变相促销、操控市场、外资垄断、转嫁成本、粮食安全等。益海嘉里因此陷入了“涨也不是，不涨也不是”的尴尬境地。

问题：

1.分析益海嘉里主要采用了哪种（哪些）品牌战略，并说明采用该品牌战略的好处。（5分）

2.根据小包装食用油的特点，这种产品的生产企业应采取什么分销渠道策略？请说明原因。（5分）

3.结合案例说明影响定价的主要因素，并给出下一步益海嘉里调整价格的建议。（6分）

振兴酒厂的降价竞争

某市振兴酒厂生产的“鹤亭”牌39°、44°曲香白酒在当地有较好的销路，酒厂效益也不错。1997年2月，该市所属的几个县相继涌现出四家小型酒厂，也酿造市场销路看好的39°、44°曲香白酒在当地销售。由于这些企业多靠近原料来源地，生产成本相对较低；加之新办企业设备较好，员工工作积极性比较高，同时包装精美富于创意，产品售价也低于振兴酒厂的同类产品价格，因此这些小型酒厂迅速为当地消费者所接受，在销售市场上侵占了振兴酒厂的原有的市场份额，致使振兴酒厂产品销量骤降，失去了20%多的市场份额。

为夺回失去的市场，振兴酒厂决定在该市以低于成本的价格销售“鹤亭”牌曲香白酒。振兴酒厂的压价措施给前述四家小型酒厂以沉重打击。由于振兴酒厂的降价，致使这些小酒厂的产品严重滞销。无奈之余，这些小酒厂只得以降价相应。但由于这些小酒厂资金紧张，刚刚成立，实力远不如振兴酒厂，于是亏损随之而来，不到5个月，该四家小型酒厂都被迫停产、倒闭。

问题：

1．振兴酒厂为什么要降价？降价有什么风险？（5分）

2．振兴酒厂除了上述降价措施外，还可采取哪些策略？（5分）

3．结合案例说明影响定价的因素。（5分）

重塑“李宁”

李宁体育用品集团（原广东李宁体育用品有限公司）始创于1990年5月，由世界著名的体操王子李宁（1963年出生）出任董事长、总经理，李宁牌成为中国第一个由体育明星创立的品牌。1990年，“李宁牌”首次亮相，就被选为北京亚运会圣火传递服装，并迅速成长为中国体育用品的著名品牌。创办至今，李宁集团已由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、便装、鞋业、皮具、领带服饰、文具礼品等多种产品的多元化集团型企业。

一开始，由于李宁个人的名气是如此之大，产品非常好卖。但就在李宁公司蒸蒸日上之时，市场形势发生了转变。更多的国外品牌涌入，来自国内品牌的竞争也加剧了。到1999年，销售额已从1997年的7,600万美元下滑到了6,000万美元左右。

从竞争环境看，在高端市场上，李宁受到了国际巨头耐克与阿迪达斯的挑战。耐克与阿迪达斯在产品的功能性和时尚性的结合方面，在运动资源上，在把握产品形象上，以及在市场的推广上，远远优于李宁。耐克的个性是叛逆和张扬，对于普通人来说，好像有点高不可攀。阿迪达斯，让人更多想到的是30多岁的成功男士，其个性是稳健。在低端市场上，李宁受到了以安踏、三兴为首的本土企业的威胁，这些本土体育用品厂商凭借着价格优势，在短短几年间便抢占了大量低端市场，并对李宁品牌形成挤压。

在发现自己的危机后，李宁公司请盖洛普公司做了一次全面的消费者调查。调查结果显示，李宁品牌的实际消费群偏离了公司的目标消费群。李宁公司管理层设定的目标消费者是：年龄在14 岁到28 岁之间，以学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者年龄却在18 岁到45 岁之间，居住在二级城市，中等收入，并非“体育用品的重度消费者”。忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，出生于20世纪80年代的更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁牌是隔膜的。

因此，2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15-35岁之间，喜爱运动，追求时尚的年轻群体。李宁公司采用了一个新的广告口号：“一切皆有可能(Anything is possible)”，把自己重新定位于专业体育产品品牌。此外，李宁公司还在试图摆脱公司与李宁个人形象的关联，因为李宁的个人形象在年轻一代的中国人中正在迅速失去影响力。

事实上,在李宁品牌十几年的成长中，李宁公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力,曾经选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列广告语。但时尚潮流日新月异，李宁品牌在年轻人群中的影响力仍然有限。2003年，李宁身上的“黄色领骑衫”（市场第一的位置）被耐克夺走，阿迪达斯也从2004年开始以一个微小的身位差距排在了李宁前面，李宁的市场目标调整为保持前三，市场占有率与第一名的差距不超过四个百分点。

问题：

1.“李宁”品牌重定位的原因是什么？

2.分析李宁公司的市场地位，它应采取什么样的竞争战略？

3.从市场定位和促销组合策略的角度，如何提升李宁品牌在新生代消费群中的影响力？