大学生广告语修辞格识别能力调查报告

大学生广告语修辞格识别能力调查报告

采用问卷调查的方法，考察大学生的广告语修辞格识别能力。结果显示，大学生对广告语所用修辞格的识别能力大体上呈正态分布，低级水平的学生占26%，中级水平的占54%，高级水平的占20%。文科生识别能力总体上高于理科生。问卷中最常见的问题是辞格混淆现象，主要表现为“借喻和借代、对偶和排比、反复和排比、引用和用典、引用和仿拟、顶真和回环、婉曲和双关”这几组辞格的混淆。

标签：广告语修辞格识别能力正态分布辞格混淆

新时期出现的广告，从内容到形式都越来越新颖别致、各具特色，有的形象生动，有的幽默风趣，有的深刻隽永。仔细观察会发现，这些优秀的广告语几乎都包含一种或几种修辞格。恰当地运用修辞格，已成为当今广告语创作成功的关键之一。

一、问卷调查的设计与做法

1.问卷内容

本项调查的问卷内容主要是一些常见的优秀广告语，共选取35条。考察的修辞格包括：比喻（明喻、借喻）、比拟（拟人、拟物）、排比、对比、映衬、对偶、夸张、仿拟、设问、反问、引用、婉曲、镶嵌、双关（语义双关、谐音双关）、借代、回环、顶针、拈连、押韵、反复等20种。问卷中有部分广告语包含兼用或套用两种及两种以上的修辞格，如：“东西南北中，好酒在张弓”包含押韵和镶嵌；“千里之行，始于足下”包含引用和双关；“喝酒必汾，汾酒必喝”包含仿拟、谐音、镶嵌、回环等。只要被试能够写出一个正确的修辞格，就算“对”。

2.问卷形式

问卷采用填空题的形式，要求被试自己思考并填出相应的修辞格。一般的问卷往往采用选择题形式。这样的问卷设计显然能够节省被试的时间，让每一个被试都能够在一分钟甚至几秒钟内完成答卷，这样的问卷也是被试较欢迎和愿意配合的。本调查不采用选择题的原因是：如果给出几个备选答案，问卷的难度系数将会小很多。被试可能本来不知道选题涉及哪一种修辞格，但是选项中如果有提示的话，他们会很容易选择；如果调查人自己设计备选项，将不容易准确把握大学生的易混淆辞格；另外，有些学生虽然知道是哪种修辞格，但存在不知道字怎么写或者写错别字的情况。这些都是我们需要了解的。从学生自己填出的答案中还能发现一些有趣的问题，如“自创修辞格”。综上所述，本调查采用填空题的形式，以北京师范大学的学生为调查对象，共发放问卷117份，回收有效问卷100份。其中，文科50份，理科50份。

二、调查结果

1.总体水平

我们将100份调查问卷打分（总分35分），然后输入到Excel中，按升序排列，求得中位数（Md）为14分，算术平均数（M）为13.69分。平均数和中位数非常接近，说明这一组数据的分布是比较对称或者说接近常态的。利用FREQUENCY和NORMDIST这两个函数可以绘出这100份调查数据的频次分布直方图和正态分布图，如图1所示。横坐标表示各个分组区间，主要纵坐标（左）表示频数，次要纵坐标（右）表示变量的频率分布。直方图中各直方形的高度代表各个分数出现的频次，图中的曲线是以该批数据平均值和标准差所确定的单峰、呈钟形并且基本对称的正态分布曲线。

图1：北京师范大学大学生广告语修辞格识别能力的直方图和正态分布图

由图1可以看出，大学生对广告语所用修辞格的识别能力大体上呈正态分布，“中间大，两头小”，即修辞格识别水平特别高的与特别低的都占少数，大多数人都是居中。但是，上图曲线的形态并不是完全对称的，而是稍稍偏向左边一点，即低数值的次数偏高，识别水平低于平均值的人数稍多一些。

我们将大学生的修辞识别能力划分为三个等级：低级水平、中级水平、高级水平。以中位数14分为基准，以14±3为界，把[11，17]这个区间划归中级水平，小于11分的划归低级水平，大于17分的划归高级水平。大学生广告语修辞格识别水平的分布汇总表如下：

表1：北京师范大学大学生广告语修辞格识别水平的分布汇总表

识别能力人数（N）平均分（M）标准差（S.D.）分数分布范围

低级水平26 8.07 1.20 6～10

中级水平54 14.11 2.09 11～17

高级水平20 19.85 1.84 18～24

2.文理差别

我们选用最高分、平均分、高级水平人数、中级水平人数、低级水平人数这几个参数来比较文科和理科学生的修辞识别能力。统计数据见表2：

表2：北京师范大学文理科学生修辞格识别能力对比表

专业类型最高分平均分高级水平中级水平低级水平

文科24 14.20 13 24 13

理科21 13.18 7 30 13

由表2可知，文科生的最高分比理科生高3分，平均分比理科生高1.02，高级水平人数比理科生多6人。理科生的中级水平人数多于文科生。低级水平人数则文理生持平。文科生的修辞格识别能力呈标准的正态分布，理科生的则表现为“正偏态”，低级水平人数较多。从总体上看，文科生的修辞格识别能力高于理科生，但二者分数差别并不是很大。

3.大学生对常用修辞格的知晓度

修辞格大概有70多种，但在广告语中常用的只有十多种，因此我们只考察在广告语中常用的修辞格。大学生对常用修辞格的知晓度是参差不齐的。

图2：北京师范大学大学生对常用修辞格的知晓度排行图

由图2可知，设问修辞格的知晓度最高，达79%。其次是比喻，达75%。“比拟、排比、夸张”三者的知晓度比较接近，都在70%左右。“反问、对偶、引用、双关”的知晓度都在40%～50%之间。“顶真、对比、反复、押韵”的知晓度依次递减。“借代、回环”的知晓度很低，分别为6%和3.67%。“仿拟、镶嵌、拈连、婉曲”在广告语中虽然比较常用，但知晓度全部为0。这并不是说没有学生知道这4种修辞格，而是没有人能够准确地写出该辞格的名称。三、辞格混淆现象

统计问卷时，我们观察到了北京师范大学学生在修辞格识别过程中经常出现的问题：混淆辞格；自创辞格、如“指桑骂槐”“一问一答”“双重否定”；乱用其他术语冒充辞格，如“感叹、呼吁、倒叙、强调、类比、抽象”；错别字，如将“对仗”写成“对杖”等等。不过最常见的要属辞格混淆现象。

1.借代和借喻

有些同学认为“把美穿在腿上”是借喻的修辞手法，即认为这句话是把“丝袜”比作“美”。显然，这二者没有相似性。借喻仍然是比喻的一种，强调事物之间的相似性。本问卷中“冬天里的一把火”才是借喻，电暖器和“火”之间具有相似性，只不过本体和喻词都不出现。

借代是借一物来代替另一物，侧重相关性，所以“把美穿在腿上”应该是借代修辞。本问卷中还有一道题用到了借代辞格，即“与杀手尼古丁决裂”。这是一则戒烟广告，尼古丁是烟草的重要成分，广告中使用“尼古丁”代替香烟，是用部分代替整体。问卷结果显示，只有1位同学写出了借代。很多同学将关注点放在了“杀手”上，分析为拟人。可见，借代因为没有一个明显的形式标记而导致其知晓度和可识别度不高。

2.对偶与排比