王老吉凉茶品牌定位策略

王老吉凉茶品牌定位分析

摘要

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。随着我国经济的发展，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度，价值有很大作用，所以对品牌进行定位相当重要。

首先，回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果，了解品牌定位的知识。

其次，本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。

然后，分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。

关键字：王老吉，凉茶，品牌定位

1 定位理论概述

1．1 相关文献综述

1 ．1．1 国外相关研究

定位（positioning）一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销（Industrial Marketing）》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。1971年11月，杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位：通用电气和美国收音机公司为何不听劝？》，认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。1972 年，定位理论两位创始人艾·里斯和杰克·特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物《广告时（Advertising Age）》撰写题为“定位时代”的系列文章，公开宣称：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位”，宣称创意时代的结束，定位时代的来临。1981年，在实践的基础上，他们把定位理论的观点集中反映《定（Positioning: TheBattle for Your Mind）一书中，对定位问题进行了系统的阐述。1996 年，特劳特和瑞维金( Steve Rivkin)出版的《新定位》一书，号称《定位》的“刷新之作”，在承袭原有理论的基础上，对定位理论进一步加以补充、完善。

什么是定位呢？特劳特（1969）对定位最初的定义是：定位是你对未来的潜

在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》里指出：“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。??但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调“定位是对大脑的定位，不是对产品的定位，市场营销的最终战场是大脑”的观点，将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”，提出了重新定位的问题。艾·里斯和杰克·特劳特所说的“定位”不是改变产品本身，而是将现有的产品通过广告传播让更多的人认知和偏爱，进而扩大产品销售。在这里，他们将定位界定为一种信息沟通策略，是一种广告定位方法。

定位论的提出开创了一个新的时代，这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受，定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。营销学者将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合，提出了营销战略定位理论。营销专家菲利普·科特勒在批判地继承里斯和特劳特的定位理论的基础上，对定位的定义如下：定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。他一方面接受艾·里斯和杰克·特劳特关于定位的基本定义，即促使产品、服务、企业（品牌）在目标顾客心中树立差异化形象的活动，另一方面，又不同意他们不改变产品的主张，强调要对产品进行独特设计。在此基础上，科特勒又提出了完整的STP定位方法，即细分市场（Segmentation），确定目标市场（Targeting），对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置（Positioning）的三步曲。可以看出，营销战略定位的内容，已经开始超越其本来的定义，不是产品制造出来之后的传播行为，而是产品生产出来之前的就开始的活动；不是通过短期广告活动就能完成的，而是与长期营销战略有关。定位一旦成为营销策略的内容，就必然与营销组合的每一个要素发生密切联系。菲利普·科特勒为《定位》一书撰写前言时指出，定位是存在于4P组合之前的环节, 影响着所有的后续步骤, 包括促销、传播、广告。

定位理论发展到今天，已经突破广告领域，由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位。迈克尔·波特（Michael Porter）的《竞争论》指出企业战略的实质就是“定位”。当确定某一战略定位之后，一整套精心选择的活动就可以在这个基础上展开，从而强化消费者价值的独特性。企业战略定位理论认为仅仅改变产品远远不够，或者说仅仅通过产品的差异化难以在消费者心目中树立差异化形象。Treacy and Wiersema（1994）提出产品领先、经营出色、服务亲和三个定位差异化，企业只要在一个方面成为市场领袖，在其他两个方面表现恰当即可。Crawford and Mathews（2001）通过实证分析得出结论：世界上最成功的公司不过是在五个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，而它们仅仅在其中一个方面做得出色，另一方面做得优秀，其他三个方面不过达到行业平均水平。

1．1．2 国内相关研究

1991年，《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版,书名为《广告攻心战略——品牌定位》。此书一出,立即引起了我国营销界人士的关注。2002年《赢周刊》连续刊载了广州成美行销广告公司总经理邓德隆和策略总监陈奇峰的《不同于奥美的观点》一文，该文中，作者对以“奥美”为代表的国际4A广告公司在中国的广告操作提出质疑，认为“奥美”的品牌形象理论已经不能适合中国市场的实际，定位才是中国企业的唯一出路，并宣称中国市场定位时代已来临。2002 年l0、l2期的《销售与市场》杂志又分别发表了邓德隆和陈奇峰的相关的相关文章4，继续对定位的理论及实践加以分析和阐释。近年来，定位这一概念及战略在营销理论与实践界成了备受关注的话题。虽然定位这一在西方发达国家相对普及成熟的观念，在我国仍处在理论传播和实际运用的尝试阶段，但国内学者已经对定位理论研究进行了大量有益的尝试。

一些学者对定位理论进行了有益的总结和发展。我国著名营销学者卢泰宏（1997）在《广告创意》的新版中将定位提炼为以下5大要点：（1）广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地；（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，要创造一个心理的位置；（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。因为创造第一，才能在消费心中造成难以忘怀，不易混淆的优势效果；（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中这种品牌，这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。邓德隆（2005）指出中国企业七大品牌观念误区，认为定位的本质是竞争观念，通过与竞争对手形成鲜明的差异化，提出相反的价值主张，做大自己的标准，从而打造强势品牌。侯惪夫（2007）在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”（大脑有限性和时间有限性）、“两个本质”（战略本质和竞争第一、顾客第二）、“三项原则”（积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则）和“七大原理”（大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理）为架构的新竞争营销学体系。金琳（2009）总结了完整的定位理论分析框架，并对定位理论和传统营销理论进行深入比较，指出定位理论与传统营销理论在五个方面存在着显著差异：（1）在传统营销理论中，消费者是营销的客体，在定位理论中，消费者成为主体；（2）传统营销理论以顾客为导向，定位理论以竞争为导向；（3）传统的营销工具和方法多样化，定位的方法简单一致；（4）传统营销理论主张品牌延伸，定位理论提倡聚焦经营；（5）传统营销理论是自上而下的营销思维，定位理论是自下而上的营销思维。

国内学者付勇（2004）、刘芳（2005）等对USP、品牌形象论和定位理论之间的联系和区别进行了有益的探讨。

付勇（2004）指出USP和品牌形象论以及定位理论都是发源于广告业，都是

为了体现差异化、吸引消费者购买的策略。但是三者之间却有着很多的不同，三者之间的差别主要在于：（1）在其核心的理论主张上，USP强调产品具体的功效和利益；品牌形象论则强调塑造形象，强调感性(心理)利益；定位理论则强调创造、占领心理第一位置。（2）在实现差异化的主张上，USP强调用实物证实独特的实际利益，实现差异化；品牌形象理论强调以艺术视觉的效果实现精神利益(感性利益)，实现差异化；定位理论则强调以独特的特征求得心理的认同，占据消费者心智中的某方面的第一位置。

刘芳（2005）认为，定位理论是对USP理论的发展与超越，但在理论基点上却与USP理论一脉相承，USP理论可以视为定位理论的源头。定位理论对USP理论的超越主要体现在以下几个方面：（1）USP理论是从产品本身的功能和特点出发，试图寻找出对消费者有足够吸引力的“主张”，USP并非完全不考虑消费者，但其根本着眼点仍是产品本身。定位理论改变了这种着眼点，将出发点从产品转移到消费者的心灵里，是从消费者出发，在消费者的心智中解决差异化的问题。（2）USP局限于广告诉求层面，即解决广告要“说什么”的问题。而定位理论适用范围迅速拓展到营销领域，成为现代营销活动的基石，并提升到企业战略的高度，由单纯的广告策略层次上升到战略层次。

2 凉茶饮料环境分析

2．1 国内的饮料行业分析

饮料分为酒精饮料和软饮料两种，酒精饮料是指供人们饮用的且乙醇含量在0.5%（质量比）以上的饮料，包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。软饮料是指乙醇含量低于0.5％(质量比)的天然的或人工配制的饮料，其主要原料是饮用水或矿泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。酒精饮料尤其是白酒在中国具有悠久的历史，而中国软饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点。

软饮料作为一种快速消费品，近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均

增长率递增，软饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004 年全国共生产软饮料2522.03 万吨，到2008 年全国软饮料总产量首次突破6000 万吨，年均增幅21%，我国成为世界第二大饮料生产国。2009 年，我国软饮料产量同比增长38%，达到8086.2 万吨。

随着我国饮料行业不断的发展和成熟，不仅饮料生产总量快速增长，而且饮料市场的产品结构也发生了巨大的变化。改革开放以前，汽水占据了绝大部分市场份额，成为我国饮料的代名词。改革开放之后，饮料的品种不断增加，新的饮料类别不断出现，发展到目前，已经形成了11 大类48 个小类16。根据2008 年饮料行业统计数据，碳酸饮料占软饮料总产量的46%，包装饮用水占18%，果菜汁饮料占11%，含乳饮料占4%；植物蛋白饮料2%，固体饮料占3.5%，茶饮料以及其他饮料占15.5% 。

目前，碳酸饮料仍然是我国软饮料市场中的主导产品，碳酸饮料、

包装饮用水和果菜汁饮料合计占据了饮料市场75%的份额，这三类饮料成为我国软饮料市场的主打产品，也是品牌最多、竞争最激烈的产品。茶饮料越来越受到人们的欢迎，发展十分迅速，成为饮料行业中的新增长点，这不仅是由于康师傅、统一、娃哈哈等品牌在“冰红茶”、“冰绿茶”方面的巨大成功，更是由于王老吉等凉茶品牌在全国市场上的快速扩张。

2．2 政策环境分析

我国的饮料市场经过多年的发展，原有的一些标准已经无法规范新型饮料的生产，特别是“三鹿奶粉”事件发生后，食品安全问题已经成为政府和社会关注的重要问题之一。2008 年，国家颁布的与软饮料行业相关的政策中，质量安全监管显得尤为突出，在政策制定方面，促使政府出台了与软饮料相关的子行业产业政策和安全质量标准，并加强了对软饮料定义和种类的规范。2008 年12 月1 日开始实施的《饮料通则》，第一次把市场上售卖的饮料分成碳酸饮料、果汁或蔬菜汁饮料、蛋白饮料、包装饮用水、茶饮料、咖啡饮料、植物饮料、风味饮料、特殊用途饮料、固体饮料等共11 个类别。而在这10 类中未能包括，又符合饮料定义的饮料制品全被归入第11 类其他饮料类。这在一定程度上促进软饮料行业产业链的升级和资源整合，促使行业市场中竞争更加激烈。

由于传统的碳酸饮料被指因糖和卡路里过多，是导致肥胖的主要因素，影响人体健康，而果汁、茶饮料等健康饮料受到人们的欢迎。因此，我国中央和地方政府都大力扶持健康饮料生产企业，包括加多宝集团（红罐王老吉凉茶的生产企业）在内的21 家广东凉茶企业成为受益者。2005 年5 月，广东省文化厅、省食品行业协会联合组织专家对凉茶的秘方及术语的历史文化等进行了认真审核，一致通过将凉茶列为“广东省食品文化遗产”。2006 年2 月，广东省文化厅、香港特别行政区政府民政事务局、澳门特别行政区政府文化局共同申报凉茶为首批“国家级非物质文化遗产”，5 月25 日获得国务院批准。凉茶在成为国家级非物质文化遗产后，意味着它的秘方以及宣传术语不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。国务院批准凉茶入选国家级非物质文化遗产为凉茶市场的发展带来巨大的机遇，为凉茶品牌提供了巨大的发展空间，这对于凉茶市场的领先品牌王老吉凉茶来说是一次难得的发展机会。

2．3竞争分析

目前，从行业竞争态势上看，我国的饮料行业呈现寡头垄断（见表1）。碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者；果汁饮料市场转型成功，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、果粒橙为代表的纸包装和PET 包装饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主

体；包装饮用水势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着水市场；在咖啡饮料市场，雀巢和统一雅哈牢牢占据了咖啡市场；本作为功能饮料的领导品牌红牛、脉动由于国家标准的新出台，被归为特殊用途饮料列。

最值得关注的是近年来茶饮料市场的异军突起，一方面是旭日集团的冰茶被康师傅、统一、娃哈哈等品牌推出的“冰红茶”、“冰绿茶”、“绿茶”所取代，另一方面是以王老吉为代表的凉茶企业从广东走向全国市场，并取得极大的成功，凉茶在全国的销量增长迅速，提升了茶饮料在软饮料中的市场地位。近年来，新的凉茶品牌和其正、顺牌、夏桑菊、潘高寿、白云山、上清饮等陆续推出市场，凉茶市场的竞争日趋激烈，主流凉茶品牌王老吉面临着来自于各方面的直接或间接的竞争。

2．4凉茶品牌

在现有的凉茶品牌中，王老吉是凉茶的代表，占有凉茶市场绝对份额，属于第一梯次的品牌。和其正凉茶和顺牌凉茶在推出市场后也取得了不错的销量，可以归属于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌还包括主要以店铺方式经营并取得良好业绩的邓老凉茶和黄振龙等一批老字号凉茶品牌。第三梯次的品牌则主要包括京都念慈庵的“润”饮料、广药集团推出的系列凉茶品牌潘高寿凉茶、星群夏桑菊凉茶、白云山凉茶、上清饮凉茶等。这些凉茶品牌都通过各自的差异化定位，加入到凉茶市场的激烈竞争中。其中，第二梯次的品牌和其正和顺牌凉茶对王老吉凉茶市场的领导地位威胁最大，也是王老吉最重要的两个竞争品牌。本节比较王老吉与其他凉茶品牌的定位差异，对凉茶品牌竞争状况进行系统分析。

3 王老吉凉茶品牌定位分析

3．1 王老吉凉茶品牌定位的困惑

在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有L百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉荣想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此。红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料．销最大大受限。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，且口感偏甜，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在另一个主要销售区域浙南的温州、台州、丽水三地．消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提井论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚．如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁．很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值．并与竞争对手区别开来。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果订饮科更是处在难以撼动的市场领先地位。而且．红罐王老吉以“金锻花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味。对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3. 5元的零售价，如果不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为堪尬的境地：既不能同守两地，也无穗在全国范围推广。

如果用“凉荼”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔。因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是达个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大．就必须搞清楚一个问题：消费者为什幺买我的产品？

3．2 王老吉凉茶品牌的重新定位

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”)，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以此推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年．其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运作的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深人沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

品牌定位的制定，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。具体而言，品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究，研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“ 威士忌” 一样。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知，研究将从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手，厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。再研究过程中，发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一幅饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。而加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等，如企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有‘吉'字喜庆”。面对这种现实情况，企业决定，由成美牵头，引进市场调查公司协助了解消费者的认知。

由于调查目标明确，很快就在“消费行为”研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“ 烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭” ，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“ 会

上火”的危险品（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火” ，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实” 。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“ 正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料” 。

由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒” 在全国广为普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完成，在合作一个月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料” ，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

3．3 对品牌定位进行的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着，成美为红色王老吉制定了推广主题“ 怕上火，喝王老吉” ，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

4 总结

王老吉正是通过一系列定位策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表。王老吉凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知，将其重新定位为“预防上火的饮料”，不仅满足了消费者在饮食时特别希望能够“祛火”的需求，又具有高度差异性，避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存区隔空间。提出“预防上火”这个精准的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步，也是

迈向成功最关键的一步。在这个定位策略下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，使营销组合不仅服务于其“预防上火”的定位，而且更加巩固了这个定位，提升了品牌的价值。”，王老吉在国内需要巩固和加强其在凉茶市场的领导地位，就需要始终保持“预防上火”这一独特的定位，并不断进行定位升级，并更合理地安排营销组合以获得持续的竞争优势。

参考文献：

1. 杰克·特劳特、斯蒂夫·瑞维金著：《新定位》，中国财政经济出版社，2002 年版。

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