蓝野酒业与百事可乐公司商标侵权案

浙江省高级人民法

院

民事判决书

（2007）浙民三终字第74号上诉人（原审原告）浙江蓝野酒业有限公司，住所地浙江省丽水市莲都区开发区南山园。

法定代表人梁永华，总经理。

委托代理人（一般代理）吴报建、张弈峰，浙江五联律师事务所律师。

被上诉人（原审被告）杭州联华华商集团有限公司，住所地浙江省杭州市下城区庆春路86号。

法定代表人蔡兰英，董事长。

委托代理人（特别授权代理）林军，浙江华新律师事务所律师。

被上诉人（原审被告）上海百事可乐饮料有限公司，住所地上海市闵行开发区文井路288号。

法定代表人陈妙法，董事长。

委托代理人（特别授权代理）邵鸣、黄知斌，上海市锦天城律师事务所律师。

上诉人浙江蓝野酒业有限公司（以下简称蓝野酒业公司）因商标侵权纠纷一案，不服杭州市中级人民法院（2005）杭民三初字第429号民事判决，向本院提起上诉。本院于2007年3月21日立案受理后，依法组成合议庭，并于2007年5月18日、5月24日两次公开开庭进行了审理。上诉人蓝野酒业公司的法定代表人梁永华、委托代理人吴报建、张弈峰，被上诉人杭州联华华商集团有限公司（以下简称联华华商公司）的委托代理人林军，被上诉人上海百事可乐饮料有限公司（以下简称百事可乐公司）的委托代理人邵鸣、黄知斌到庭参加诉讼。本案现已审理终结并当庭宣判。

原判认定：2003年12月14日，丽水市蓝野酒业有限公司申请取得了注册号为第3179397号“蓝色风暴”文字、拼音、图形组合注册商标，核准使用商品为第32类：包括麦芽啤酒、水（饮料）、可乐等，有效期自2003年12月14日至2013年12月13日止。2003年6月30日，经工商登记主管部门核准，丽水市蓝野酒业有限公司变更为蓝野酒业公司。2006年1月24日，经国家工商行政管理总局商标局核准，

百事可乐打造新生代的品牌

百事可乐打造新生代的品牌百事公司创始于1898年，至今已有100多年历史。百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，列《财富》2000年全球500强第203位。2001年2月19日，美国《财富》周刊公布了每四年一次的"全美最受推崇的公司"排行榜，调查报告显示，百事公司成为饮料行业中"最受推崇"的公司之首。百事公司在中国的历史，可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司与中国政府签约，在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。1994年，百事公司在中国的业务拓展取得重大突破，经中国政府批准在上海正式成立百事（中国）投资有限公司。这一投资性控股公司的成立，使百事公司在中国的业务与投资发展融为一体。时至今日，百事公司已在全国各地先后建立20多家合资或合作企业，总投资超过3亿美元。本土化策略本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。品牌经营策略百事可乐进入中国市场，成功地走过了三个阶段：树立品牌；激活品牌；让消费者关注、熟悉、喜爱百事品牌。

百事可乐品牌分析

目录一、品牌名称二、品牌发展简介三、品牌标志四、品牌文化五、品牌定位六、品牌价格定位七、营销策略分析八、发展现状分析九、品牌SWOT分析十、品牌发展战略分析十一、品牌广告策略分析一、品牌名称：百事可乐二、品牌发展简介百事可乐经过十七年的成功，普拉多汉（Bradham）认为糖的价格会大升，逐把不少资产用作购买糖。但事与愿违，糖价没有上升，反而下跌，因此蒸发了不少财富，他的百事可乐于1923年宣布破产。至1931年，百事可乐被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收购，使它能再度在市场上出现。1940年百事可乐推出全国广告，其广告主题“Nickel Nickel”颇为流行，还被译为55种不同语言。百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮品。为了改造形象，百事可乐于五十年代大卖广告，又找来了不少名人作产品代言人，使其销量直逼可口可乐，但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策略，以

年轻人作卖点。1964年，百事可乐开始推出无糖的轻怡版。在八十年代，百事与可口可乐的竞争更为激烈，百事推出一系列以挑战为主题的广告，使对手销量下降，可口可乐不甘示弱，推出以“新可乐”为主题的广告。三、品牌标志四、品牌文化自1898年百事可乐饮料在美国问世以来，经过多次业务重组分离，百事公司目前的主要业务是饮料及食品。2008年11月百事公司CEO卢英德中国之行带了一份大礼”：未来几年，百事将在中国投资十亿美元。纵观百事可乐成功的每一步，都是和企业文化的建立、品牌的树立紧密联系的。从一个濒临破产的小公司成长为国际巨头企业，百事可乐是怎样走过的？对于中国的企业有什么启示呢？五、市场分析百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume 等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。六、市场战略一、百事可乐进行市场细分的标准

个全球经典企业logo进化史

20个全球经典企业LOGO进化史你曾经知道苹果公司30年前的第一个标志使什么样的吗？你知道大众是希特勒的主意吗？你知道IBM的标志是如何进化的吗？知道奔驰的三个五角星图案来自那里？正如我们所知，标志的根本建设一个品牌。许多知名企业的品牌标识，都是代表着企业本身的文化和历史，完美标志的建立不是偶然，而是永久的。以下我们列出的20个企业品牌标志的演变过程和他们演化过程的故事，与大家分享成功企业的LOGO文化历史。让我们看看错过了哪些精彩和不为人知的故事。揭秘—20个全球经典企业LOGO进化史（一） 1.Volkswagen汽车大众意味着人民的汽车，建立大众汽车公司其实是希特勒的主意。在希特勒崛起的时期，德国经济正处一一个非常不好的状态，人们都买不起车，1933年，希特勒提出开发一种新的廉价汽车的想法。 1938年，希特勒的国家出资开了一家汽车工厂—Volkswagen，有人猜想，这么大规模的生产商用汽车会对军事车辆造成一定的流失，后来才发现，希特勒曾打算使用作为军事车辆的保时捷汽车，可以携带3名男子和一个机枪。

第一个设计师由Franz Xavier Reimspiess设计的，来源于保时捷员工的办公室标志比赛。二战前后的标志可以看出，虽然标志本身没有多么明显的改变，但人们已经摆脱了纳粹和束缚。 2000年的LOGO增加了颜色，这对于大众来说是一此积极性质的转变，公司是非常有能力来适应新千年的。 2.MasterCard 1966年，17家银行两盒推出了他们通用的新哟和那个卡，因此，1966年的第一个标志的主要体现了“I”的主题。1969年，改名为Master Charge，新的标志有两个图形相互交界，此外“I”被保留在LOGO的底部，也容易让人们对上一个LOGO有一个延续性的认识。最后，是在1979年，MasterCard将“I”去掉，1996年，更加突出了新的字体代替旧的字体，品牌的知名度和整体形象都有了改变，已经在深蓝色的背景上面使用更为引人注目。 3.Mozilla Firefox浏览器 Dave Hyatt和Blake Ross首先是将火狐命名为“凤凰城”，首次的LOGO也在2002年产生，但由于一些商标的问题，不得不改名为火鸟，以便与他们的LOGO保持一致。但不幸的是，这个商标同样也遇到了问题，最后，他们选择

百事可乐营销案例分析

百事可乐营销案例分析百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。营销环境分析一品牌定位与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。二购买决策购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。三市场细分（一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。（二）人口环境。不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。人的性别不同，其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异。据调查显示，我国现阶段男女比例为1.17：1，男性明显多于女性，这应该注意。消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。而消费者的购买意愿则更为重要等等。四竞争性质目前，百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风。但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐的销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地方。在那里，不少说法语的跟均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。可口可乐的营销策略：1.出售优质产品2.运用企业科技力量及规模经济，

百事可乐营销案例分析

百事可乐营销案例分析曹文文20101807064 医药营销2班百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。营销环境分析一品牌定位

与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。二购买决策购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。三市场细分（一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。

Photoshop详细绘制百事可乐标志教程

先看个效果：利用钢笔工具，创建一个百事的logo. 这篇教程是关于使用钢笔工具，它是一个很棒的用来创建曲线的工具，使用简单，我们一起来创建这个“解渴”的标志吧。一，新建文件，宽：500px，高：500px,分辨率：72pix/inch，RGB模式。背景：白色。按D,X选定默认的颜色，单击试图->标尺，视图->显示网格，确认这些选项被选了，如图所示：二，创建一个新的图层，命名为base,选择椭圆工具，按住shift键，如图画个相同尺寸的正圆。三，现在选择base图层栅格化，选择图层->栅格化->形状。把base图层拖到新建图层按钮上复制一层，命名为RED, 好了，你会问，圆到那里去了啊，你现在不能看见它，因为背景也是白色的。现在，我们来画个红色的圆，选择前景色，然后，选择红色，按住ctrl键，在红色层上单击左键，然后按alt+退格键填充红色，如图所示：

四，现在离我们使用钢笔工具越来越近了，先别急，我们还需先做些事情。选择红色的层，在工具栏选择矩形选框工具，选择圆的一半，画个矩形，选择精确的一半很重要，我们使用网格来帮忙，保持选区，如图所示：五，切除一半来，现在被选择的一半还在，使用退格键来删除选择的部分，现在你应该有一个白色的base图层和一个红色的半圆图层。接下来，我们制作蓝色的半圆，选择前景色，然后，选择暗蓝色，把RED图层拖到新建图层按钮上复制一层，命名为BLUE,按住ctrl键，在蓝色层上单击左键，然后按alt+退格键填充蓝色。选择编辑->变换->垂直翻转。如图所示：六，选择蓝色层，选择移动工具，按住shift键，把蓝色图层移动到红色图层下，形成一个正圆。按ctrl+d,取消选择。还要做件事情，把蓝色图层移到红色图层下面。现在如图所示，你应该有四个层了。

百事可乐产品研究

百事可乐产品研究一．产品的五个层次 1.产品核心层：产品能够给消费者带来的特定利益或者消费满足感，即商品的功能和效用。消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，人们购买百事可乐实质上是饮用其达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉 2.产品形式层：形式产品是指产品组成中消费者可以直接观察和感受到的有形部分。主要有品质，式样特色商标和包装五个特征构成。首先百事可乐的外形包装就很有新意，她选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。其次，百事可乐在品名上毫不逊色于可口可乐。中国人崇尚万事如意，译成“百事可乐”，令人心里上更有一种心想事成，万事如意梦想成真的好意头。百事品牌的理念是“渴望无限”（AskofMore），以“渴望无限精彩足球”、“音乐无限渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。再次，在logo的设计中，以雄健的“PEPSI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。用清一色的百事蓝，作为公司的新形象。掀起一股“蓝色风暴”并以红色为辅助色，形成续往开来的风格. logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。形式产品是企业在市场净重中满足特定需求从而满足消费者的一个重要方面。百事可乐正是满足了消费者的追求品牌的心理。 3.产品期望层。期望产品是指消费者购买产品是所期望的一套属性和条件。消费者对宝石可乐的期望就是饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激 4.产品延伸层：延伸产品是指产品包含的附加服务和利益。成功的经验表明：新的竞争不再与企业生产什么产品，而在于为产品增加什么内容-——诸如包装，服务，广告，顾客咨询即、以及人们重视的其他价值。（1）顾客投诉。百事可乐中国分公司设有很多办事处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。（2）中奖等，如揭盖有奖 5.产品潜在层：对于百事可乐来说，百事可乐依然是百事可乐，依然是受人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。二．产品组合产品的正确组合可以使企业在资源有限的情况下充分利用销售机会。百事可乐根据其所发掘的消费者的需求，在结合百事自身的产品定位——年轻一代。通过不断推出产品来满足这些需求，从而使产品组合打到最优化。 1.饮料组合产品线扩展策略。生产不同包装，不同容量的产品，如330ML， 600ML ,1.25L,2L等 2. 饮料组合有：低热量饮料——百事轻怡运动型软饮料佳品——激浪

百事可乐在中国的攻略

百事可乐：中国攻略百事可乐，是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌。进入中国市场十几年来，以其不同凡响的运营攻略创造出了巨大的成功。站在新时代的前沿,让我们重新审视一位不屈不挠、勇于创新的挑战者——百事可乐在中国市场的运营策略,或许他的成功或许会为我们今天的中国企业带来有益的启迪与智慧。攻略一：“Ask For More”的品牌核心价值百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周之,百事早期的口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来,新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐,鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。并且从生命中获得更多,而这一切正是百事的全球理念。１９98年,百事公司将“渴望无限”确立为百事可乐的全新口号,而这也正是对今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”是人生态度,是百事与全球新一代的共同目标。 “AｓkＦor Ｍore”是百事可乐的品牌核心价值，更是百事所带给青年人的感性诉求即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生;我们追

求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会,相信生命将会无比精彩。我们深信:我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱;我们拥有独立的个性,拥有自己的思想及生活方式;我们不断提高对自己和别人的要求,不断将思想付诸于行动。在中国,百事品牌与年轻人共同将“Ａsk For Moｒｅ”的品牌核心价值体现为实实在在的行动,譬如:为了全力支持中国足球发展，而赞助中国足球甲A联赛。与此同时,不断地为中国的年轻人带来最好的音乐，如在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。总之,百事品牌的经营理念从“新一代的选择”到“Ａｓk FoｒMore”，由形象化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值。而这种核心价值的确立，恰恰为百事与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在年轻人心智中建立起了他们所喜爱的品牌形象。攻略二：“聚焦”目标市场针对可口可乐“无处不在”的战略,百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的

百事可乐的品牌战略研究与市场定位

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻

从百事可乐标志看标志设计的风格流变

从百事可乐标志看标志设计的风格流变标志，作为视觉语言的图形符号，是一种以精炼的形象表达一定含义的特定的图形、文字，同时也是一种超浓缩的信息载体生成的独特的视觉语言。标志是视觉形象的核心，它是一种非语言性的图形符号，有利于信息的传播和记忆，能起到语言和文字难以完成的作用。随着社会不断地进步与发展，人们的审美观念、消费观念随着时代的发展而变化，而标志设计也要随着时代的变化而更新发展。尤其是商品市场竞争日趋激烈，新产品大量涌入市场，为了适应不断发展的需要，标志的更新就再所难免。从1945年以后，美国就率先对一些名牌形象的标志进行变革，以顺应时代的潮流。“百事可乐”公司，拥有全球知名的饮料品牌。从1898年首次采用文字标志，为了适应潮流的变化，历经数次变革，保证了“百事可乐”的形象长盛不衰，因而成为企业标志史上为人们所借鉴的一个成功案例。分析百事可乐标志的演变发展，主要是受到以下几种设计运动风格的影响。一、新艺术运动图1为百事可乐1898年设计的标志，也是百事可乐的第一个标志。1898年，美国北卡罗来纳州的一位叫布拉丹（Brad＇sDrmk）的药剂师把他的名为“布拉罗丹饮料”的碳酸可乐重新命名为“百事可乐”，并在苏打冷饮机上出售。此时正处于“新艺术”运动时期。（图1）1898年标志 “新艺术运动”，是19世纪末、20世纪初在欧洲和美国产生和发展的一次影响面相当大的装饰艺术运动，一次内容很广泛的设计运动。具体的时间大约是从1890年到1910年前后，经历了20年左右的发展。从它的发展范围来看，这个运动涉及10个国家以上，特别是西欧各个国家，基本都有这个设计运动的探索和试验，从具体设计的设计范畴来看，“新艺术”运动汲及几乎所有的设计领域，从建筑、家具、产品、首饰、服装、平面设计、书籍插图，一直到雕塑和绘画艺术都受到影响，延续日时间长达20多年，是设计史上一次非常重要、强调手工艺传统的、具有相当影响力的形式主义运动。 “新艺术”运动旨在重新掀起对传统手工艺的重视和热衷，放弃了传统装饰风格的参照，而转向采用自然中的一些装饰动机，比如以植物、动物为中心的装饰风格和图案的发展，以自然风格作为本身发展的依据。它也受到日本装饰风格，特别是日本江户时期的艺术与装饰风格和浮世绘木刻印刷品风格的影响。这个设计运动的自然主义倾向是它的最主要的形式特征，它强调自然中不存在直线，强调自然中没有完全的平面，因此，作为它的基本形式特征，它在装饰上突出表现曲线和有机形态，而装饰的动机基本来源于自然形态，特别是植物的纹样、部分动物的形态。大量的曲线运用，给这个运动带来了“面条风格”、“蚯蚓风格”的绰号，使这个风格具有非常鲜明的形式特点。新艺术运动的设计理念涉及到建筑、工业设计、平面设计等每一个角落。这个运动放弃对传统装饰的参考，而转向自然中的一些装饰动机，这种运动风格细腻，装饰性强，常常被称为“女性风格”，而作为平面设计中的一部分的标志设计已经渐渐的被人们所重视。从1898年百事可乐的标志我们也可看出，此时的标志是以文字为设计的基本元素，文字线条均使用曲线装饰，就像藤蔓植物，较为繁琐，是一种图画式的表现。

关于可口可乐与百事可乐的竞争优势对比

可口可乐与百事可乐的竞争优势对比姓名杨程云专业连锁管理年级班级11工商企业（专）学号11130143043

由于可口可乐是最早进入中国的可乐生产企业，具有百事可乐不可比拟的先人优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：差异化战略 ①以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。 ②百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客。 ③百事可乐和可口可乐之间的双雄战已打得不可开交。可乐属于碳酸饮料，目前市面上相对比较受欢迎的可乐是百事可乐和可口可乐。百事可乐在口感方面比可口可乐好一些，没有那么多的二氧化碳气体，也就是说没有那么呛鼻。同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错，与可口可乐一样同属世界500强的产品，相对

可口可乐而言它显得更年轻。所以多数的年轻朋友们更喜欢选择的是百事可乐，就我个人而言，我也是比较喜欢百事可乐，虽然两乐同是世界品牌。但是我喜欢百事,因为冰镇还是百事好喝.但是可乐多喝不益。 ( 1)可口可乐和百事可乐的进货价格：可口可乐进货价格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可乐进货价格：每桶290元（可接300杯左右）。 (2)可口可乐与百事可乐的终端促销：一可口可乐公司无终端促销。百事可乐公司终端促销：10桶赠1桶。（合计：每桶263.60元）。（1）可口可乐诞生于1886年，而百事可乐比可口可乐晚12年。一直以来百事可乐一直扮演着挑战者的角色，无论从市场渗透率还是品牌价值，可口可乐仍远远超过百事可乐。所以，人们仍然认为可口可乐是领导者，百事可乐是挑战者，而从中国的情况来看这更是一种不争的事实。（2）根据新生代市场监测机构实施的、"中国市场与媒体研究（CMMS）"的连续监测，可口可乐凭借其"拉网式"的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率（饮用某品牌可乐的消费者人数与可乐消费者总数之比）一直"遥遥领先"于百事可乐。1999年、2000年其

百事可乐品牌策略分析

百事可乐品牌策略分析百事可乐经过100多年的艰辛、挫折、从不放弃，从一个市场的追随者，成长为一个有力的挑战者，甚至在2004年超越了之前的市场领导者可口可乐，纵观其发展历程，明确的品牌定位以及优秀的定位执行在其成功之路上占据有举足轻重的作用。从品牌标志来讲，百事可乐的品牌标志经历了一系列变化。它的品牌标志以蓝色为标识色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。其标志设计紧扣目标消费者的心理特点，并根据时代的变化不断地修正。今日的百事标识摒弃了以往平板、单调的设计。取而代之的是生动的、瞬息万变的立体图像。全新百事圆球标识象征着一种与时俱进的精神，与全世界的消费者紧密联系在一起。百事公司的首席营销官Dave Burwick在讨论更改百事包装瓶会议上说：“如果我们不迅速改变，我们有可能成为一个历史的脚印。”从百事可乐的百年历史来看，已经换过十次标志了，这次是第十一次。是可口可乐换标次数的两倍多。其实，百事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到可口可乐的影响，一直维持了半个世纪之久，直到1960年代起的新标识才逐渐摆脱可口可乐的影响。从这个时期开始，百事的标志中毅然抛弃“cola”字样，只保留“pepsi”, 并使字体设计得更时尚，更显活力。与此同时，百事在同一时期发起的“百事新一代”的品牌推广运动，有力的抢夺了可口可乐的市场分额。PEPSI 标识越变越青春化、越时尚化，这与PEPSI所坚持针对的目标消费者群的细分策略分不开的，PEPSI一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标志随时代的变化而变化。百事可乐在中国推行的是本土化策略。其在中国的历史，可以追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司与中国政府签约，在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。1994年，百事公司在中国的业务拓展取得重大突破，经中国政府批准在上海正式成立百事（中国）投资有限公司。这一投资性控股公司的成立，使百事公司在中国的业务与投资发展融为一体。时至今日，百事公司已在全国各地先后建立20多家合资或合作企业，总投资超过3亿美元。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。百事可乐成功地进入中国市场，走过了三个阶段：树立品牌；激活品牌；让消费者关注、熟悉、喜爱百事品牌。"渴望无限"是百事可乐的品牌理念，是百事带给年轻人的感性诉求：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。百事与年轻人一起，将"渴望无限"的品牌理念体现为实实在在的行动：全力支持中国足球的发展，包括赞助中国足球联赛，与曼联联合举办足球训练营；不断地为中国的年轻人带来最好的音乐。总之，百事品牌的经营理念从"新生代的选择"到"渴望无限"，由形象化到实践，是更高层次的信念。这信念具体表达了年轻人要从生命中获得更多价值和乐趣。百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为"百事巨星"，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。"百事可乐，新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大的成功。在香

百事公司的成功案例

百事公司的成功案例关于百事公司成功的案例新型磁性压盖的优势百事罐装集团,底特律工厂的新型磁性压盖将维修费用降低了75%,安装之后两年内无需整修。即使有计划的整修，也可能在整修过程中产生潜在的破坏。百事罐装集团已经采取措施来减少这种潜在的破坏。百事底特律工厂就是一个很好的例子。底特律工厂几乎每隔3个月就对磁性压盖进行一次整修。他们有两条罐装生产线，生产不同类型的百事产品。工厂的产品技师DwayneJohnson说“对1号线上的16个磁性压盖整修要花费3个工人8个小时的时间。” 2006年2月，PBG把1号生产线(每分种装瓶300-700个)和2号生产线(每分钟装瓶1000个)上使用的磁性压盖全部换用华纳电气的磁性压盖。自从安装华纳产品后，PBG还没进行过整修，而且Johnson相信，即使需要整修时，华纳的产品也比以前容易的多。新技术消除震动华纳的产品经理解释到多年来同步压盖所使用的标准技术是两套有多极磁铁的磁板彼此逆向组合。一块磁板联着输出轴，一块联着输入轴，当磁铁旋转时，会吸向另一端磁极，于是磁铁就在两个磁极间转动，从而产生震动。要调整压盖上的扭矩量.可以调低每块磁铁的转矩峰值或使磁铁间距离变小以增加转矩。相比之下,华纳的平滑扭矩磁性压盖是三套磁板设计，除了上述两套之外，在这两者之间还有第三块磁板称之为磁滞，与输出轴相连。在这个系统里，磁铁的能量转移到磁滞上，形成一定的能量水

平抵御旋转力，从而能产生平滑转矩。输出轴不震动。Scott说 “这是一种完全不同的技术，我们并没有改变空隙，改变的是磁极驱动的角位。有了磁滞，驱动磁体之间不直接作用从而消除震动转矩。消除瓶盖压的过紧现象 Scott说华纳平滑转矩压盖的主要优势之一就是能消除业内最头痛的瓶盖压的过紧现象。华纳压盖减少了分离转矩的变化量，降低了分离转矩的标准偏差，从而大大提高了效率。华纳产品的性能始终如一。产品使用两年后，其应用转矩的性能与安装之初的产品性能无二。华纳产品的分离转矩偏差在正负1in-lb内,而之前的产品约在10周后其转矩就会偏离要求,所以每隔3个月就要对产品进行整修。平滑转矩消除瓶盖压的过紧的特性对那些为了节约材料成本而使用小盖子的厂商而言更为重要。由于盖子小，消费者在开盖时必须抓紧瓶盖，因此必须保证瓶盖易于开启。如果瓶盖在安装时旋的过紧，开启是就有问题-消费者打不开盖子。华纳的磁性压盖的直观刻度设置，使对最高负载和静转矩的调节做到快速，简便和准确。平滑转矩的优势之一就是能消除瓶盖压的过紧现象瓶子通过丝杠进入装盖利用第三块磁铁消除震动,抵御旋转力,形成平滑转矩。减少维护百事底特律工厂的技师Johnson认为减少维护是华纳产品的最大卖点，说.“以前的产品由于频繁的调节和整修，我门一直处于对产品的维护之中，但是对华纳产品就不会有这个问题，可以连续运营两年。华纳产品易于润滑，润滑油不会泄漏。只需每月加一次润滑油，而其他品牌需每周一次。总体而言，维护时间减少了1/4。Johnson说他很高兴公司全部换用了华纳的磁性压盖，而且华纳具有良好的售后服务，工程部门耐心的倾听我们的要求和建议，不断的改进产品。想我们所想，急我们所急，随时为我们提供优质的服务。

名牌战略研究百事可乐的市场定位

名牌战略研究——百事可乐的市场定位一、国内外现状据纽约《金融世界》评出的世界商业品牌排行榜所列的可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳的品牌价值，分别为479.78、476.35、237和199.39亿美元；而微软公司更甚，其财务帐面价值仅为5亿美元，而品牌价值1999年就高达566.54亿美元，仅次于全球第一品牌可口可乐，而市值最高达5000多亿美元。2000年，中国最有价值排行榜中，红塔山、海尔、长虹的品牌价值分别为：439、330、260亿人民币。国内外现状表明，品牌商品的成功，与此商品所选择的市场定位密切相关。如万宝路，它的市场定位是成年男士，广告中透露着一种信息，暗示人们抽万宝路是男子汉的行为。而可口可乐则不是简单的可乐了，它是美国的化身，所蕴含的是一种美国精神，已经深深的融入美国人的生活之中。所以找准了市场定位，就是找到了产品的消费者，也就是为自己产品打开了销路。随着经济全球化进程的不断发展和提高，品牌进入精神生产领域，品牌企业大量涌现。在激烈的市场竞争中，商品准确的市场定位和文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为经济的强大竞争力；市场定位观念的变化带来了新产品开发、产品结构调整以及经济结构的变化。准确的市场定位直接关系到企业生存环境和如何抓住机遇在经济大潮中增强自身的发展实力，使品牌健康、有序、全面的发展。在激烈市场竞争中，无论是国际还是国内的企业，都把品牌作为提升竞争力的一种手段。而品牌准确的市场定位，更是品牌成功的关键。二、百事可乐的历史百事公司(PepsiCo.,Inc.)是世界上最成功的消费品公司之一。1999年营业收入达203.6亿美元，列《财富》2000全球500强第203位。在国际品牌顾问公司评选的2000年75个全球最有价值品牌的排名中，百事可乐以66亿美元的品牌价值排名第35位。在2000年年底英国《金融时报》(《FinancialTimes》)发布的一项权威调查中，百事公司荣膺"全球食品饮料行业最令人尊敬的公司"榜首。随后在2001年2月19日美国《财富》周刊公布的每四年一次的"全美最受推崇的公司"排行榜中，百事公司名列饮料行业第一。今天我们所认知的品牌都是经过市场残酷的竞争和淘汰所筛选出来的，百事可乐也不例外。

百事可乐品牌传播策略

百事可乐打造新生代的品牌百事公司创始于1898年，至今已有100多年历史。百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，列《财宝》2000年全球500强第203位。2001年2月19日，美国《财宝》周刊公布了每四年一次的"全美最受推崇的公司"排行榜，调查报告显示，百事公司成为饮料行业中"最受推崇"的公司之首。百事公司在中国的历史，能够追溯到中国实行改革开放政策之初。1981年，百事公司与中国政府签约，在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。1994年，百事公司在中国的业务拓展取得重大突破，经中国政府批准在上海正式成立百事（中国）投资有限公司。这一投资性控股公司的成立，使百事公司在中国的业务与投资进展融为一体。时至今日，百事公司已在全国各地先后建立20多家合资或合作企业，总投资超过3亿美元。本土化策略本土化治理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的治理层70%差不多由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。能够确信，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国职员近1万人，同时，拥有至少5倍于那个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与

百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和治理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，进展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。品牌经营策略百事可乐进入中国市场，成功地走过了三个时期：树立品牌；激活品牌；让消费者关注、熟悉、喜爱百事品牌。渴望无限 "渴望无限"是百事可乐的品牌理念，是百事带给年轻人的感性诉求：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中猎取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对以后充满无限向往；我们深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。百事与年轻人一起，将"渴望无限"的品牌理念体现为实实在在的行动：全力支持中国足球的进展，包括赞助中国足球联赛，与曼联联合举办足球训练营；不断地为中国的年轻人带来最好的音乐。（如在国内举办演唱会，校际音乐大赛等。）总之，百事品牌的经营理念从"新生代的选择"到"渴望无限"，由形象化到实践，是更高层次的信念。这信念具体表达了年轻人要从生命中获得更多价值和乐趣。

简论可口可乐与百事可乐的品牌视觉识别系统

简论可口可乐与百事可乐的品牌视觉识别系统【摘要】可口可乐与百事可乐一直以来都是彼此最强劲的竞争对手，而由于两种可乐品质和口味上极大的相似性，大多数消费者习惯通过两者视觉上的差异进行选择，因此视觉识别系统也越来越成为可口可乐与百事可乐在激烈的市场竞争中进行角逐的重要影响因素，本文就可口可乐与百事可乐视觉系统的建设和视觉上的区别进行了多方面的分析，验证了视觉识别系统在塑造品牌过程中的的重要作用。【关键词】视觉识别系统；品牌塑造；对比研究 0 引言在产品同质化越来越严重的今天，一个产品要想从众多的同类产品中脱颖而出，成为行业的标榜也变得越来越困难，而可口可乐与百事可乐能够在长期激烈的竞争中共同成为可乐产品中绝对领先的全球品牌，视觉识别策略是它们成功的关键因素之一。 1 视觉识别的概述 1.1视觉识别简介视觉识别是企业所独有的一套识别标志，它将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织有计划地传达给社会大众，树立企业统一性的识别形象。 1.2视觉识别系统视觉识别系统（VI）是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。它可分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩、宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统，它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备、展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。消费者接收到的信息83%来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自触觉，其余部分来自味觉和嗅觉。因此产品的标志p（2）与白色字体形成强劲对比的红色标准色；（3）流动的水线；（4）独特的可乐瓶形。 2.3企业标语可口可乐提出的标语注重一种与消费者情感的沟通，如：“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤。 2.4店面装潢与店内陈设为了引起人们对可口可乐产品经销点的注意力，增加光顾和购买的机会，在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色调设计，并定期进行维护更新；店内陈设更

Pepsi百事标志

BREATHTAKING Design Strategy 2008.08.04 ARNELL GROUP W O R K I N P R O G R E S S 2008.08.04

A. BREAKING THE CODE FOR INNOVATION From Convention to Innovation

BREATHTAKING Trajectory of Innovation CONVENTION DNA INNOVATION D. Continued investment provides us with a clear resource for reinvention. CONVENTION DNA INNOVATION C. The investment in our DNA leads to breakthrough innovation and allows us to move out of the traditional linear system and into the future. CONVENTION DNA INNOVATION B. By investing in our history and brand ethos we can create a new trajectory forward. A. How do we move from convention to innovation? CONVENTION INNOVATION

B. THE ORIGINS OF CREATIVE ENDEAVORS Universal Design Principles and PepsiCo’s Brand Heritage