商品调查分析报告

商品调查分析报告

2007年金中“电话救助平台系统”调查分析报告

一、样本构成及特征分析

此次电话平台调查采用实地采访调查方式，抽样方式是非概率抽样与概率抽样结合，抽样方法是配额抽样、整群抽样相结合，理论上可以对总体参数进行推断。整个调查历时2天，共回收问卷171份，经过审核校对后的有效问卷为137份，有效样本率高达80.12%。其中，参与调查的男女性别比例相差较大，女性高于男性近250个百分点；另外，本科文化水平的人员参与调查较为积极，占据总样本量的33%以上。

1、按全部样本量的性别分

从图1可以看到，参与本次调查的男性样本比例为29%，女性样本比例为71%，女性样本高于男性样本。相比以往的市场调查，本次的电话平台调查所回收的男女样本比例严重失衡，这反映出在目前的电话平台市场中，女性较于男性对消费电话平台产品拥有较高的兴趣和热衷度。

2、按年龄段和性别分

图2表明，参与本次调查的人员相比之下20－30、30－40年龄阶段的人群更为踊跃，20－30岁所占比例达26%，30－40岁比例占到了28%，两者合计就占据了54%的比例。

按性别、年龄分的次数分布表（表1）

年龄段总人

数

考虑安装求

助系统的人

数

占总人数比重权数

等权比重

（女）男女男女男女

20岁以

下10100.58%0.00%

0.40163

9

0.00%

20－301134625 3.51%14.62

%

5.87%

30－40741526 2.92%15.20

%

6.11%

40－50620212 1.17%7.02% 2.82% 50－601517510 2.92%5.85% 2.35%

60－705633 1.75%1.75%

0 .70%

70－804121 1.17%0.58%0.23%不明03010.00%0.58%0.23%

合计49

12

2

2478

14.04

%

45.61

%

18.32% 17110259.65%

我们可以从表1看出表中女性的样本量比男性的要多了近两倍多，男性样本是女性样本的40％，若直接以样本比例替代总体比例估计会有很大的差异，因此我们以女性比重×权数后，还原与男性样本等值比，那么从还原的“等权比重（女）”比例中我们看到两者的比例并不是相差那么大的，同时我们可以认为在关心自己救助、健康方面，女性比男性更忧虑些，集中在20岁－40岁之间的人群，本次调查中这个年龄段的总人数为93人，考虑安装的就有62人，占样本量36.40％，对于这个阶段的人群来说，在进入中年的压力之后，又步入一个不同的环境，对任何事物都充满了忧虑、理性和危机感，感性成为指导消费的主要因素，因此，这部分群体一旦经济能力得以解决将极易产生实际购买行为，这部分群体也因而成为未来市场的主要消费者。但不管是20岁－30岁还是30岁－40岁的年龄段，我们的消费业务重点应放在突破女性方面。

3、按文化程度分：

图3数据显示，本科文化的人群是电话平台最大的消费群体，接受程度达到22.81％。其次是大专文化的人群。这说明适合消费电话平台的知识水平是在本科、大专这两个层次的人群，另外，值得一提的是，本次调查有10%左右的研究生及以上学历的人群参与，这部分人群多具有一定的经济基础，文化水平也较高，但是对电话平台的购买欲望却不甚强烈，这说明并不是文化水平越高越对电话救助平台的需求越高，而且文化水平太低也不行。

4、按家庭人口分

从图4很容易看到，现阶段，家庭人口在3－6人的家庭中需求度最高，占32.75％。其次是6－9人的家庭，3人以下的家庭需求度极低，仅占0.58％。那么结合上图的数据和社会常识来加以说明，3人以下的小家庭一般是新组建的家庭，以年轻夫妻居多，对“电话求助”这种需求并不高。另折射出对这种家庭而言，定位为幼儿市场，潜力也不是很有意义；而在6－9人的大家庭里，承上启下的过渡较为平稳，家庭结构的宽度也较大，有足够的人力能力来应对家庭成员的紧急状况；只有在3－6人的中型家庭里，以壮年劳动力为主，这类家庭的成员平时较忙于工作，对老年家庭成员的照顾显得力不从心，而人手方面又略显不足，因此他们将会是消费电话平台的主力家庭。

二、电话平台市场规模

1、总量规模

从第一部分的统计结果我们基本看出电话平台的消费者的各个方面的消费倾向性等问题，那么对于“电话救助平台”这个尚且比较新鲜的产品来说，它的市场发展潜力到底有多大呢？这个项目值不值得开发呢？

在问卷中我们设置了一个“考虑安装”的提问（见项目8），根据“考虑是否安装？”这个前提条件来调查所得的数据，用以下公式来估计电话求助平台的市场总额：

()()11221P v v θμθθθμθαα??-?≤≤+?=-α????????????

总体比例n1102p 1000.596560n 171??

P ? ???

＝

＝％＝＝＝％= 样本方差()()2np p 1710.6010.60s 0.242n 1711

??1－－＝

＝＝－1－ 抽样比例方差()

21

110.600.2420.024171

n n v p s n -

-=

=?== 设α＝0.05，则2μα≈（根据Z 值及其对应的概率表查得），则市场需求总量的置信区间为：

0.6020.0240.602P -?≤≤+?0.024 0.5520.648P =≤≤

即，假设南宁市有100万个家庭，不可能每个家庭都有安装电话平台的需求，那么，估计有这个需求的家庭就在100万×55.2％～100万×64.8％之间，这就是电话平台的市场总额。 2、潜在市场规模

虽然上面已经预估了市场潜力的量，但是本次调查还有一个目的，就是了解“金中”电话平台在消费者心里的接受程度以及未来的市场规模有多大？以此证明这个项目的前景如何？现在，我们就利用这次的调查数据给出答案。我们试在95％置信水平下，估计“金中”电话平台在顾客中的占有率。我们以项目6－3，在“想安装”的确定性条件的前提下所得到的调查数据为运算基础。已知n ＝171，p ＝46.20％，np ＝171×0.462＝79.002＞5，n(1-p)＝171×（1－0.462）＝91.998＞5，满足二项分布要求，我们将此问题转换成正态分布问题去近似的求解：

当1－α＝1－0.05＝0.95时，查表/2Z α=1.96，用样本量p(1－p)代替总体P(1－P)

。所以，

/0.4620.4620.075P Z α±=±=± 即“金中”电话平台在顾客中的占有率的置信区间为（0.387，0.537）。说明，根据此次的调查数据表明，我们能用95％的概率保证“金中”电话平台的市场占有率（或潜在规模）大约在38.7％～53.7％之间。也就是说在前面预估的市场总额的基础上，“金中”电话平台只能占到38.7％～53.7％之间的份额，市场不管是巨大还是狭小、竞争状况无论是多还是少、甚至是垄断，在目前的情况下，始终会有

不可抗拒的因素使“金中”电话平台不能全部“吃完”这个市场，如：消费者经济承受能力、民众思想意识、电话线路覆盖率、企业营销能力等等，都是不可预见的因素并反映在此次调查结果中。

三、电话平台市场消费行为分析

(一) 购买途径分析

我们从购买地点这个方面对消费者进行购买途径分析。

(图5) 消费者购买途径选择分布状况

从消费者购买地点的选择上来看，安装渠道选择最多的是电信部门60.82％，其次是民政部门43.28％，但是通过街道、社区服务处安装的渠道也不容忽视（16.37％），可见在民众心里，权威部门，社区部门的号召力仍是至关重要的，另外值得注意的是，电信部门之所以排在首位，也许跟产品名称有关，以“电话”为产品名称起头，对民众来说不能不说是一种暗示作用。由于用户对电话救助系统依托的技术平台依赖性比较强，所以用户在其他渠道以及自行购买的比例较低，分别占8.19%和9.94%。

(二) 购买心理分析

1、考虑因素

(图6) 消费者购买电话平台的影响因素分布

在考虑购买电话平台的用户中，将服务作为最重要考虑因素的用户占据67.25%的比例；而价格和功能则同时占据第二位，可见在价格与功能的选择上，多数消费者难以取舍。

通过消费者购买电话平台的考虑因素来看，消费者对产品的内在服务更加注重，服务已经不再是产品的附加价值而是主要的“产品”了。从中我们也可以看到，多数消费者已经有了这样一个意识：电话平台是一种长期消费的产品而不是一次性销售品。因此服务因素的选择较高也不是没有道理的，价格影响因素则降低。由此可见，电话平台消费者的消费行为更趋向理性化。

2、考虑价位

(图7) 消费者愿意接受的支付方式的分布状况

(图8) 消费者可接受的价位区间分布状况

在此次调查中，共有177人次选择了两种不同的支付手段，其中41％的人次可以接受免费赠送设备的方式，59％的人次可以接受一次性购买设备的方式（但在金额上能接受300元的比例则较少，仅占6％）；在使用月租上，无论是一次性购买的还是免费赠送的人群大多数都不约而同地选择了最低的标准（15元和5元），分别占42％（免费赠送设备）和45％（一次性购买设备）。另外我们再将两种不同支付方式但使用月租相同（同样是15元/月）的数据进行比较，两者的比例相差很大。从消费者行为学的研究中我们不难知道，其实这部分人群的心理价位的临界点是15元/月的使用月租费。也就是说，一个真正使用电话平台的顾客即使获得公司免费赠送的设备，他也未必能够接受15元/月的月租，毕竟在短期支付与长期支付之间的价格是很容易算得出来的。总的来看，消费者对价格较高的月租接受力度不高。

四、结论与建议

从本次调研结果来看，我们得出以下结论：

1、在目前的消费者市场中，电话平台尚属空白，南宁市未来一年内的有效需求为50万户到60万户家庭之间，这使得市场存在着很大的发展潜力，公司应当利用好该资源，更好的去开拓该市场。

2、渠道方面：电信部门和民政部门是消费者感到最放心的购买安装渠道，此外，社区、街道组织也是消费者的第二选择，在公司推广电话平台的过程中，应该更倾向于与电信部门、民政部门的合作。在各个社区需要大力做好市场推广，品牌建设的工作。

3、消费行为方面：电话平台的服务是消费者考虑的重要因素，价格和功能是仅次于服务且影响消费者购买行为的重要因素，消费者可接受的价位集中在购买设备费用200元和月租5元/月两大价位区间，而较高价格的方式虽然可以让公司提高服务质量，但潜在消费者和实际用户的可接受率并不高。

另外，消费者在什么时候安装电话平台的时间上存在很大的不确定性，但是选择“必要时”这一时间的消费者也较多，这也为公司提供了很好的促销余地。总的来看，电话平台随着老龄化社会的凸现在市场中将逐渐渗透，价格是切入点，而服务与实用性成为其在市场上推广的重要影响因素。

根据以上结论，我们得出以下建议：

1、市场定位：在居民购买类型需求中，本科文化、家庭人口3－6人、年龄20－40岁的人群

是主流类型，公司在推广过程中应侧重于这类型特征家庭的女性群体的感情诉求；

2、价格承受能力：大约45％的家庭可以承受5元/月的使用月租，53％的家庭愿意承担200

元的一次性设备购买费用，建议公司以此价格组合为主，按照不同消费者需求配合其他价格

组合进行市场开拓，切忌固定一个价格“套牢”，这样不利于电话平台系统的开拓；

3、从本报告的分析结果来看，一个家庭的人口数、人均收入和平均文化程度与居民购买电话平

台的需求有很大的关系。因此，从长远来看，电话平台的可持续发展的根本在于居民可支配收入的提高以及老龄化社会和居民整体受教育程度的改善。

报告人：陈忠德 2007-6-29