《营销策划实务》课程设计

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引言

市场营销类专业要求学生具备良好的职业道德和创业精神，掌握现代工商企业管理能力、市场分析和营销能力、组织设计和人力资源管理能力、信息管理能力、财务管理能力、自主创业能力、沟通协调能力等职业核心能力。营销策划实务课程是市场营销类专业的主干课，是培养学生市场分析与营销能力的核心课程，对培养市场营销职业核心能力具有战略意义。通过本学习领域的学习，培养学生进行市场机会分析和营销方案策划的专业能力和自我管理能力、交流能力、解决问题能力、创新等职业核心能力。

一、课程设计思路

1.根据企业实际岗位要求确立课程职业能力培养目标。为了培养满足企业所需要的市场营销策划人才，课程组多次升入行业企业进行市场调研、走访行业专家，与企业实践专家共同探讨课程职业能力培养目标。确立本课程培养学生进行市场机会分析和营销方案策划的专业能力以及自我管理能力、交流能力、解决问题能力、创新等职业核心能力。以营销师国家职业标准为依据，以实际工作任务需求为导向构建教学内容

2.课程将国家营销师职业标准、行业企业岗位工作规范内化于教学内容中，以企业真实任务为驱动，课程设置与岗位能力需求直接对接。课程以实际工作岗位的工作任务要求构建教学内容，教学内容与企业的要求接轨，实现了与企业岗位的能力要求的顺利对接。体现了课程时刻处于运动状态，但结构又相对固定。

3.以能力培养为目标重构课程内容。通过对《市场营销基础》与《市场营销策划》两门课程的内容比较可以看出，市场营销基础与市场营销策划的学习内容具有很多的重合性，因此可以将两门课的内容进行整合；将市场营销的理论与市场营销策划的实践相结合，真正体现高职教育突出高技能人才培养的目标定位。

4.基于工作过程设置学习任务，按照工作流程设计教学流程。一个完整的市场营销策划项目由市场机会分析、营销战略策划、营销组合策划、整合营销传播策划四个步骤的来完成，基于这种工作过程，课程相应设置四个学习任务。每个学习任务都是一个独立的子项目，四个学习任务又可以整合成一个完整的大项目。每一个市场营销策划项目均按照承接任务、任务分析、方案策划、方案汇报、方案调整的流程进行，整个学习过程通过一个完整的营销策划项目的驱动，把课程教学演变为一个连贯的实操训练。教学内容与项目内容一致，教学完成的同时，营销策划方案制作完毕。本课程以综合职业能力为本，纵横结合组织课程内容；按照策划先后顺序排列课程内容。同时利用策划知识相互渗透及其操作技能的正向迁移作用，形成横向能力递进的层次关系，从根本上解决了传统课程教学与职业实际相脱节的问题。

5.与企业实践专家进行课程共建

课程从培养目标、教学内容、教学模式、教学实施、课程考核五方面实现与企业实践专家进行课程共建。校企双方共同确定职业能力培养目标，按照企业策划岗位工作要求确定四个学习任务，按照工作流程设计教学实训流程，共同编写了实训指导书；采用行动导向教学模式，大量采用企业案例；学生项目实操前中后都可以与企业实践专家进行双向互动；学生项目策划的主要成绩部分由学校教师与企业实践专家共同评价。

6.以学生的个性发展为根本

选择课程内容的项目时，充分考虑学生的个性发展，保留学生的自主选择空间，兼顾学生的职业发展，为学生的可持续发展奠定良好的基础。因此一部分学生选择自己实习或兼职单位的产品；一部分学生选择校企合作企业提供的产品；一部分学生选择自主创业项目，如网店项目；还有部分学生选择自己感兴趣的其他产品项目。

二、行动导向的教学模式

1.任务驱动教学模式

课程设四个学习任务，每个学习任务设若干个学习任务，每个学习单元都是通过精心设计的任务的引领，实现知识传授的循序渐进。从而培养学生的自主学习能力、独立分析问题、解决问题以及创新精神和合作能力。

2.项目教学模式

教师将一个包含一系列相关任务企业策划项目交给学生，并指导学生按照策划工作的完整程序，完成建立项目小组、市场调查与详细资料收集分析、撰写方案策划、成果展示以及评估总结的过程。

3.工学结合教学模式

课程根据策划工作的特点，充分利用学校理论实践一体

《营销策划实务》课程设计

谢群斌闫丹文

（福州职业技术学院福建福州350108）

摘要：营销策划实务课程设计以提高课程的教学质量为核心，以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据，以市场策划职业能力培养为重点，与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计，课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心，开展工学结合，理论与实践一体化教学。

关键词：营销策划实务课程设计教学模式教学方法

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化教学环境和校外实训基地资源，将学习与工作结合在一起，通过承接企业策划项目单，教师将一个包含一系列相关任务企业策划项目再交给学生，并指导学生完成策划任务。工学结合把以课堂教学为主的学校教育和直接获取实际经验的校外工作有机结合，贯穿于学生的培养过程之中。提高了学生的综合素质和就业竞争能力，提高了学生社会需求的适应能力。

三、教学过程中采用的教学方法

1.案例分析法

营销策划实务课程每个单元教学中大量使用案例教学法。教师在学生掌握基本专业知识前后，精选实际市场营销策划案例，和学生一起进行讨论分析，并找出解决办法。一般以经典案例导入课程，吸引学生学习兴趣；以本土化案例结束知识，强化根据实际解决问题的意识。通过案例教学培养学生分析能力、进行辩论和思辨思维的能力以及协调沟通能力，使学生对营销策划问题有一个直观和感性的认识。通过案例教学与项目教学法相结合，小组合作开展实际策划体验，加深对知识的理解和认识，增强对实际问题的分析判断力，增强策划技术应用能力。

2.角色扮演法

学生在小组项目策划中分别扮演项目经理、策划总监、策划人员等角色，并进行角色轮换，根据角色处理工作中相应的工作，体验各类人物的心理，使自己和其他学习者从角色中受到启发，从而改进自己行为、获取知识技能。

3.直观教学法

通过电子教案、电子课件、视频、图片等现代教育技术手段展开理论教学，将复杂的营销策划实务原理用简单的、感性的方法展示出来，特别是将往届同学的优秀作品展示出来，有效地将难以理解的概念或任务简单化、形象化，充分激起学生的学习兴趣和主动性。

四、学习成果评价

营销策划实务根据学生个体差异，注重过程评价，注重各任务环节的评价。学生通过专业能力与职业核心能力测评表进行自我评价，并引入学生互评机制，提高团队合作氛围。学生策划营销方案过程中与完成后，由教师与企业实践专家进行评价指导。评价指标包括：

1.职业素养，根据学生守时、守信、守规、认真负责、团结协作等表现，由教师评定。课程总成绩中倒扣分0-10分。

2.小组评定30分，小组内成员根据成员团队协作表现、成员参与课堂交流讨论表现进行互评，占30%。各小组组长根据各小组策划书质量、PPT制作质量、陈述质量进行互评，占70%。

3.营销策划书质量70分，由教师评定。主要评分标准包括资料翔实，分析深刻，逻辑性强；营销目标市场与定位合理；营销策略得当，具有可操作性和实用性；广告与促销活动表现新颖，有说服力。PPT制作质量评分标准字图表清晰规范；色彩搭配合理；层次设计合理；模板设计美观。陈述语言表达通

顺流畅；声音洪亮清楚；仪态自然大方；回答问题完整准确。

五、课程设计创新

1.基于工作过程、工作任务整合教学内容

根据行业企业策划工作需要和完成策划职业岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求，选取教学内容。教学内容中以“产品营销策划书”这一工作任务为主线，形成“市场机会分析、营销战略策划、营销组合策划、整合传播策划”四个学习任务。每个学习任务又细分出若干工作任务。每个学习任务都是从工作过程出发，螺旋式上升。通过四个学习任务训练，使学生的综合素质得到全面提高。

2.课程与行业企业深度融合

课程多年来与营销与策划行业、企业深度融合，课程专任教师是企业顾问，在业内具有一定知名度；企业实践专家又是课程兼职教师。企业的真实任务就是课程实训的项目，学生的实训作品可以为真实企业创造价值。学生面对真实的学习（工作）环境，提高了专业能力，又锻炼了职业核心技能，真正实现了工学结合。

3.教、学、做结合，理论与实践一体化

教学的组织与安排上，遵循学生职业能力培养的基本规律，重视学生在校学习与实际工作的一致性，科学设计学习性工作任务，以策划真实工作任务及其工作过程为依据整合、优化教学内容，教、学、做结合，理论与实践一体化，实训教学环节设计合理。采取了任务驱动、项目导向等行动导向的教学模式。

4.注重学生自主学习能力的培养

课程注重以学生为中心，以学生的兴趣为教学组织的起点，通过精心设计学生感兴趣的工作任务，让学生自始至终参与教学的全过程，不断提升学生自主提取信息的能力、学习中发现问题、分析问题与归纳总结的能力，运用各种媒体进行学习的能力，获取新知识的能力。

结论

营销策划实务课程不仅关注学生学习的最终结果，更关注学生的学习过程。课程突出营销策划工作过程在课程结构中的逻辑主线地位，以企业市场部策划岗位所进行的完整工作程序为逻辑顺序。按照策划工作过程的需要安排任务单，根据任务单设计技能要求，根据技能要求引申出理论知识。为学生提供体验完整工作过程的学习机会，培养学生关注工作任务的完成。

参考文献

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[2]李耀中.高等职业院校项目化课程设计选编[M].北京：化学工业出版社，2010.

[3]姜大源.职业教育学研究新论[M].北京：教育科学出版社，2007.

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