《爸爸去哪儿》的媒介品牌运营分析

《爸爸去哪儿》的媒介品牌运营

摘要《爸爸去哪儿》作为2013年收视率最高的综艺节目，黑马腾空出世，一炮而红，而它成功的品牌经营也非常值得学习研究。湖南卫视《爸爸去哪儿》整合了多种营销策略，不仅有效地进行了品牌延伸，传递了父爱、亲情、家庭教育的理念，还把该栏目作为商品来经营，在取得较高收视率的同时，也获取了较高的广告收益。本文就该节目的品牌运营手段进行分析。从品牌形象，品牌定位与品牌个性，品牌传播，品牌知名度和品牌忠诚度，品牌延伸和品牌创新方面进行分析。

关键词品牌运营品牌延伸温情营销

前言：2014年6月中旬上档的《爸爸去哪儿2》，自从被网络曝出曹格、黄磊、陆毅等组成的新奶爸团名单后，引发了大众更多的热议与期待。在《我是歌手》、《中国最强音》、《快乐男声》、《中国好声音》等十三档音乐节目齐上场的2013 年，第四季推出的《爸爸去哪儿》以小清新之风吹开全年龄段亿万观众的心门。第一季开播前因前景不明不被看好，甚至遭遇冠名商临阵脱逃的该节目，而第二季广告招标则达到了10.053亿，总金额超越了《我是歌手》。在竞争最激烈的周五晚上，湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季首播当期全国网收视率2.43，收视份额14.24的好成绩毫无悬念在同类节目中拔得头筹，同时第二季首期节目比《爸爸去哪儿》第一季第一期收视率上涨了120%，成功打响湖南卫视“越成长越青春”暑期档开门红的第一炮。

正文：一个好的电视节目不仅要在品牌传播上精心考量，还需要从市场经营的角度来进行品牌营销，从而塑造电视节目的品牌影响力。湖南卫视《爸爸去哪儿》整合了多种营销策略，不仅有效地进行了品牌延伸，传递了父爱、亲情、家庭教育的理念，还把该栏目作为商品来经营，在取得较高收视率的同时，也获取了较高的广告收益。下面，笔者对该节目的品牌运营手段进行分析。

一、精良且有经验的制作团队为节目保驾护航

有激情、有经验、专业、敬业、细心的制作团队，配合细致精美的制作技巧，才有了《爸爸去哪儿》的精彩播出。制作该节目的谢涤葵团队曾做过5季生活类角色互换节目《变形记》，被称为“被边缘、有才华、有爱”的队伍。对于拍摄中孩子们会遇到的困难，他们可以临危不乱地处理和解决，如对于拍摄过程中孩子的情绪调节和安抚等。同时，在韩国团队的帮助下，该团队还在5个明星宝贝的甄选、星爸的力邀、上千小时连轴取材、摄制组轮流守夜、超级玛丽的配乐、精致的配图，“神字幕”解说兼吐槽的剪辑等方面，付出了很大的心血，打造了该节目的看点、笑点和卖点。

二、利用新媒体和社交网络助推传播

（一）、与视频网站深度合作，丰富线上节目宣传。

跟喧嚣的选秀节目相比，《爸爸去哪儿》的推广算是低调的，就连前期宣传也似乎少了很多气势。没有炒作，没有绯闻，没有微博的话题推荐，它的成功可以说是靠节目内容口碑的自然聚合和传播。但在节目播出和推广期间，它综合运用了电视、报纸等传统媒体，并结合网络、短信平台、微信平台、微博平台等进行宣传推广。它与爱奇艺、腾讯视频、PPS开展深度合作，如爱奇艺影视推出“独家策划”、“妈妈在这儿”、“星爸育儿经”、“亲子阵容”、“现场趣图”、“亲子生活”、“亲子节目”、“奇谈热议”板块，让观众了解和回顾节目细节。

（二）、新媒体提供平台，实行口碑营销策略。

该节目还开通了官方微博，节目播出期间，电视屏幕下方字幕与观众实时互动，不仅有戚薇、明道等明星的微博话语，还有网友、观众的评论。湖南卫视电视互动社交智能手机客户端“呼啦”的运用，让明星成为该节目的粉丝。关于爸爸教育问题的讨论，也在很长时间内成为微博的热门话题。该节目的播出赢得了“零差评”，受众对于该节目的认可度和喜爱度可见一斑。高收视的同时，网络关注度也惊人地高热运行。关于《爸爸去哪儿》的微博话题讨论量也突破11亿，超过世界杯的9亿，霸气登顶话题榜第一位。热门品牌超强发力，再次打造湖南卫视“最强周五”，频道赢得了周五晚收视量的提升效果！《爸爸去哪儿》无论是观众还是媒体的关注度都居高不下。不仅得益于开播前媒体秘籍宣传，更要归功于节目热度、视频网站联播引发的话题点。五队父子的首度亮相得到了观众、媒体的高度认可，诸多微博话题短短半个小时就被推上了热门话题榜，网络影响高居榜首。

（三）、网友自发传播，社交网络助推品牌宣传。

该节目播出后，网络上出现了不少关于五对嘉宾的搞笑短片、漫画以及网络流行语。如田亮牵着森碟的照片被网友互换父女头像，模拟森碟长大后的情景；张亮和天天的漫画亲切可爱；“×××上辈子拯救了银河系……”等网络流行语出现。这些网友自发运用不同形式表达自己对《爸爸去哪儿》的喜爱，推进了该栏目的品牌推广，同时这种“病毒式营销”策略也影响了更多的网友，扩大并巩固了该节目的受众基础。

三、借助卫视栏目平台，加大品牌宣传力度。

该节目的开播不仅得到了湖南卫视王牌节目《天天向上》黄金时段的让位，还得到《快乐大本营》的邀请宣传，青海卫视的《老爸老妈看我的》也邀请张亮、李湘等讲述他们儿女的故事。这些都为该节目在成长期和成熟期的品牌宣传提供了社会化的营销和传播平台。

四、温情营销：携手贴合度满分的品牌冠名

关于该节目的品牌冠名，还出现过美的家电临时撤退的情况。但这也给了“999感冒灵”和《爸爸去哪儿》一个“互选”的机会。《爸爸去哪儿》由“999感冒灵”冠名，完全符合节目的主题——“没有妈妈的关心，999感冒灵帮你贴心守护”。且“999感冒灵”及“999小儿感冒药”二者完美契合。节目的零差评，也给“999感冒灵”在品牌认知和品牌口碑上以极大的助推。当然，另外两个冠名商“思念水饺”和“英菲尼迪”也是相对契合的，尤其是“思念水饺”这个品牌浓浓的居家气质和强调家庭亲情的《爸爸去哪儿》，也有着天然的高

度契合。思念公司在营销上及时跟进系列平面广告、创意微博和微信，在终端卖场设置“爸爸吃神马”的亲子互动促销活动，让思念品牌在节目场外获得了极高的关注度，实现了两者的共赢。

五、产业链的多维延伸

（一）、携手360手机助手，开发手机游戏《爸爸去哪儿》

湖南卫视将产业链延伸至了炙手可热的游戏上，手游版《爸爸》首日下载100万次，曾一度占据了各大移动平台游戏类App下载排行榜榜首。

《爸爸去哪儿》360社交版，是湖南卫视与360手机助手合作开发的一款休闲益智跑酷游戏，二者的携手也成为电视媒体与无线互联网合作的典范。这是中国文化出现的一个新现象，这也可以被看成是湖南卫视发展的第二个高潮期。这个高潮期以多元融合为特征，是从单一IP（版权）向多元化IP发展的阶段。

（二）开拍电影延伸节目品牌

随着“零差评”口碑的《爸爸》热播，五位爸爸乃至五位宝宝的粉丝数，都发生了翻天覆地的变化。其中“爸爸粉”年龄横跨了“50后”至“00”后。有观众说，在疲惫的周末夜晚，被“星爸萌娃”温暖后安然入睡，简直就是“治愈系”减压。《爸爸去哪儿》电影的开拍，无疑是对该节目的延续和拓展，也是一种成功的营销手段。第一，这部电影特别适合在春节上，全家老小一起看。第二，它拥有巨大量的粉丝群体，所以一定不缺乏忠实的观众。最终，用时五天时间拍摄的《爸爸》大电影，获得了高达7亿的票房收入。尽管一些业内人士对这部电影有很多“专业”质疑，但《爸爸去哪儿》给业界带来最大的启发在于：让人们看到了中国整个社会对新产品模式的一种好奇心和追逐感。

与湖南卫视的很多节目一样，在推广这部电影的过程中，湖南广电动员全台力量为之造势。从湖南卫视跨年演唱会再到小年夜春晚，再到其兄弟频道，都可以看见电影《爸爸》的身影。其终极预告在2014 年1月18日晚登陆《快乐大本营》黄金时段，吸引了超过十万网友参加“拍屏”活动。

很显然，电影《爸爸去哪儿》不是孤立的，它是综艺节目产业链布局上的重要延伸。这次延伸所扮演的角色就是：除了赚钱，还能延长观众对《爸爸》的讨论热度，培养更多的粉丝，让观众对《爸爸2》产生更多的期待。

六、一直被模仿，从未被超越

在《爸爸》火爆后，山寨“爸爸”和“宝宝”便在全国俯首皆是。2014年，从央视到各卫视，亲子类节目数量将达到24档之多。很多同质化的节目会稀释掉这种节目未来的吸引力，但是，《爸爸去哪儿》坚持自己的风格和追求，走心和真实，别人能模仿节目形式，但是却模仿不了节目和团队的整体气质，因此，《爸爸去哪儿》依然是无人能及。

七、总结

高举高打的时代已经到来，靠一个“小作坊”单打独斗做出有影响力的产品，已越来越难。真人秀的最大魅力在于，你不知道下一秒会发生什么。综上所述，《爸爸去哪儿》的成功不仅表现在内容上新颖真实和形式上独特创新，还在于它能进行准确的定位、精心的策划包装和采取多种营销策略有效地传播，在品牌的构建、推广、延伸方面都给予同类节目很大的启发。当然，该节目也存在着不足之处，如被网友吐槽节目模式为“分房子+做游戏+做饭”，缺少挑战和创意等。

参考文献：

①李光斗：《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年版

②程文：《我国电视传媒品牌营销的研究现状分析》，《现代传播》，2010年第3期

③韩虎：《〈爸爸去哪儿〉背后的营销关键词》，《河北日报》，2013年11月6日

④吴琼：《英菲尼迪营销凶猛戴雷借力〈爸爸去哪儿〉》，《上海证券报》，2013年10月31日

⑤刘景洋：《爱在那儿!〈爸爸去哪儿〉大数据解读》，《新华每日电讯》，2013年11月8日

⑥谢丹丹：《爸爸去哪儿：集团军作战的完胜》《中外管理》杂志 2014年5月1日