如何提高企业国际市场营销能力分析

如何提高企业国际市场营销能力分析

一、研究意义

文化是影响国际市场营销的核心因素，渗透于营销活动的各个方面，文化环境的好坏对市场营销成果具有重要影响；经济环境是企业在国际市场营销中，确定目标市场，制定营销决策首先要考虑的因素，也是影响企业不同国际市场营销决策之间差异性的最重要因素。

国际市场营销的核心是以消费者需求为导向，消费者或客户需求什么就生产销售什么。这是一种有外向内的思维方式，与传统的那种以现在产品吸引、寻找顾客的由内向外的思维方式恰恰相反。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为企业做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从企业角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节以及指导企业决策。

积极开展国际市场营销，从宏观上和微观上都具有重要的意义。

加速经济建设，要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。

扩大产品销售，积极开展国际市场营销，为企业开展了营销领域，可以寻求更广泛的市场，扩大企业的产品销售。

规避经营风险，积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。

加速企业成长，积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。

市场营销环境对企业市场营销活动的意义主要表现在以下几个方面：

市场营销环境分析是企业营销活动的基础企业的市场营销活动是在复杂的市场环境中进行的。

市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会。

市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据。

所以，企业想提高在国际市场上的营销能力，必须从营销环境出发，综合考虑各个环境因素带来的影响，尤其是经济、文化环境，给企业带来良好的收益。

二、文献综述

目前关于如何运用文化环境、经济环境分析方法来提高企业的国际市场营销能力的文献有不少，人们都各抒己见，提出了不少的思考意见。

杨旻，湖南科技职业学院，《试论文化环境因素对国际市场营销的影响》，《商场现代化》2007

年第08Z期中指出，在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响。该文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现，分析了文化因素对国际市场营销的影响，提出了我国企业的应对措施。

陈梅，重庆三峡学院，《浅谈文化环境对我国企业国际市场营销的影响》，《商场现代化》2007年第01S期中指出，随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后越来越多的中国企业由“内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。

邹玥名，重庆工商大学商务策划学院，《论国际市场营销的经济环境分析》，《时代经贸：下旬》2007年第06Z期中指出，参与国际市场竞争是企业不可回避的问题。但是要进入到一个陌生的国度，对我国企业来说是一个全新的考验。企业必须全面了解当地的政治、经济、法律及文化环境，制定出适合当地环境的国际市场营销策略。而经济环境分析是尤为重要的，所以正确高效的经济环境分析是企业在市场竞争中制胜的法宝。

目前有关运用文化、经济环境分析方法来提高企业营销能力的研究文献还有很多，其主要观点、主要研究方法、以及带给我们的研究的指导意义，都让我们有一定的思考。

三、营销现状

当今世界，科学技术日新月异，知识经济初见端倪。各国经济将更好地融合，企业将更直接地参与国际竞争，国内市场与国际市场的联系更加紧密，国际市场对产品的多方面需求促进企业积极开展国际营销，市场导向也已成为企业经营和发展的中心。随着经济文化交流的频繁，生产与流通日趋国际化，国际营销对企业走向国际市场发挥着越来越大的作用。

企业的营销现状具体表现在如下方面：

国际营销观念尚未建立，缺乏营销战略管理，营销观念高度近视，一些陈旧观念从根本上制约了企业的发展。

对市场调查的重要性认识不足，许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传，但对市场调查仍重视不足，在计划经济体制下，产品从投产到销售完全由政府主管部门负责，市场调查对失去自主权的企业来说已毫无意义。

出口渠道不畅，出口产品竞争力不强，出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重，加上许多产品向来是一流的质量、三流的包装，专业外贸公司没有实体相依托，生产企业又缺乏必要的销售渠道，两者的作用均受到限制，以及国家对工贸企业之间的利

益分配缺乏协调，常导致工贸间矛盾激化。

缺乏科学的产品质量观，未树立产品的整体概念，产品策略缺乏创意。除此之外，还存在着诸如异国文化的适应性较差，企业间开展国际营销活动时缺乏支持、配合等问题。

无视配销通道建设，在营销中，不重视自己的渠道建设和培育，渠道选择急功近利。

缺乏适销对路的产品，低价竞销，导致竞争无序，扰乱市场秩序。低价竞销是一种低级的竞争方式，是一种短期行为。大幅的降价只能造成购买力的提前实现，同时造成了众多的企业在保本或亏本的边缘上经营，无法生存和发展。另一方面，给消费者带来错觉，认为降价前的产品利润过高，进而影响正常的消费心理和消费行为。

促销组合策略运用不当，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，只注重自己产品的销量情况，而忽视促销行为中应承担的社会道德与法律责任。

市场定位与目标市场不明确，营销战略不科学，企业经营管理者的经营思想落后，市场营销人员素质低，市场营销目标低、眼光浅，营销决策与营销环境不相适应，盲目跟风。

市场营销环境力量的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能对企业营销形成某种威胁。企业虽然不能改变环境，但可以认识它，并利用它来实现企业的营销目标。然而，很多企业在进行目标市场营销时，往往只重视微观环境，而忽视了宏观环境。

四、对策分析

很多企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用的结果，要解决这些问题，需要政府和企业共同努力采取相应的对策。

树立全球化营销观念，观念创新是企业营销的先导，各企业不能仅满足于树立市场营销观念，而应追求与环境相适应的新的营销观念。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

挖掘企业自身所具有的特质，在营销模式上突破创新，充分利用外来的资源发展自己，加强自身的联合与支撑。凭借良好商誉和响当当的品牌，宽广快速的营销网络，充裕的资金和先进的管理技术等自身的优势，利用先进的理念，不断改善自我，采取灵活多样的战略模式。

把创新作为首要资源和根本发展手段，加强产品创新，提高产品的国际竞争能力。通过不断创新形成竞争优势，推动企业发展的模式。加强市场创新，扩大市场发展空间。规划合适的营销策略，灵活实施整体营销组合，例如集中优势，实行产品差别化策略；市场细分，实行夹缝经营策略；实行“寄生”营销策略以及其他营销战略。

应该以技术创新，自主研发创新、引进改造创新和产学研合作创新；市场需求创新，通过创造新的市场需求来拉动产品的研究与开发；经营管理创新，在技术创新和市场创新的同时，通过经营管理的创新来提升竞争优势；综合创新，在不排斥单一创新的基础上强调技术、市场需求和经营管理的有效结合创新；集成创新，运用信息技术、网络技术和市场竞争的信息进行系统集成创新。确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。产品创新应从产品整

体概念出发，包括产品标准创新，产品品种、花色、样式创新，产品包装创新，产品品牌创新，产品服务创新等。

依靠深入细致的市场调查、分析和预测，在市场中寻求“补缺基点”，通过市场补缺使自已获得发展。选择工艺复杂、利润不高而不愿做或不值得做的产品或一般企业不重视的小规模顾客群的需求空缺，将其做精、做专、做大；“提供特色产品或服务”通过对细分市场的再分或多次细分，以顾客的需要为基准，发现市场空缺，提供特色或有个性的产品或服务而为企业带来高额利润。

开展网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体的一种营销方式。其包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动的整体效益最大化。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，网络营销被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。

五、结语

企业应采取文化适合战略及其他具体策略，要求新产品与现存市场产品类同，尽可能同现存文化准则相一致，从而使阻力减到最小。在对文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去，极大地减少因文化因素而带来的营销风险。对企业经济环境因素分析应从人口、收入、基础设施、自然条件、城市化程度等方面考虑，不断更新营销观念和树立战略管理模式，建立起实战性的营销组织框架和完善的营销信息系统和网络，灵活运用整体营销策略，使企业营销更上一个台阶。

参考文献：

[1] 杨旻．试论文化环境因素对国际市场营销的影响．商场现代化，2007年第08Z期．

[2] 杨军．我国企业国际营销现状及对策浅探．《当代经济》，2008年第19期．

[3] 刘白玉．文化差异与国际市场营销[J] ．商场现代化，2005(12)．