智能锁营销策划

营销策划书

汇泰龙智能锁

提案人：孙治国

2016年10月11日

目录

前言介绍

市场分析

竞争对手分析

汇泰龙智能锁市场现状

汇泰龙市场如何做？

第一篇：印象----初次会诊

汇泰龙智能锁市场突破的方法

第二篇：探究------深入剖析

一、策略的定位

1、民用市场

2、工程市场

两个市场如何做？

工程市场怎么做？

市场采用直销模式还是代理模式？

市场策略之三直营市场

二、品牌的塑造：

1、从鼎丰到迪菲德

2、企业样本、网站、影视篇的制作

3、产品的细分

4、营销团队打造

第三篇、实战-----样板打造

1、样板市场选址

2、震撼式品牌传播

第四篇、谋略----全国布局

1、渠道传播

2、目标市场传播

第五篇：扬帆------火爆招商

第六篇、引航------渠道维护

第七篇：总结、预测

经营目标：

岗位设置及岗位职责

2014年度岗位设置及岗位职责

汇泰龙智能锁营销策划

前言介绍：

汇泰龙智能锁是鼎丰科技和深圳XX公司联合研制的高科技电子、声、光、波技术应用产品，采用鼎丰PKE和国际领先水平的工艺制造而成，同时是当今尖端锁具产品，具有同类产品不可比拟的优势。

相对于传统的门禁锁具，汇泰龙智能锁系列技术产品的应用优势是极其明显的。大大提高了用户在安防上的性能要求，其巨大的优势使得汇泰龙智能锁技术会越来越被人们所接受，并在全球范围引起一场安防革命。

随着社会进步和人们安防意识的提高，汇泰龙智能锁产品市场就将飞速发展。房产和基建行业的发展，也为汇泰龙智能锁的市场拓展创造了有利条件。

在如此广阔的市场前景下，国内许多企业纷纷研制开发安防产品，许多在突围市场，众多厂家倒在了市场引导阶段，成为智能锁市场开拓大军的先烈。

市场分析：

竞争对手分析：韩国的弥瑞、三星、IBILIV、美国AWDL、美国Lumidigm、广东霸菱、广东必达、温州世茂、温州博克、中山军安、中山明丰、重庆霄锦科技、宁波永发集团等都是国内外锁具的大企业。不论规模和实力令我们仰望。

我们只有产品的技术领先

汇泰龙智能锁市场现状：鼎丰自成功研制具有国际领先水平的汇泰龙智能锁系列产品，并打算在短期内将产品打入国内市场。有优质产品，原以为凭借强大的技术实力，可以轻易撬开市场的大门，然而经过资深销售人员几个月的努力，其销售情况不乐观，与企业的预期目标相距甚远。反观产品质量可以说没有任何缺陷，但为何效果却如此之差？

汇泰龙市场如何做？

第一篇：印象----初次会诊

为了确保上市万无一失，必须制定了详备的上市方案。

一、以招募代理为渠道手段，同时推广汇泰龙智能锁的策略，

双线作战。星火燎原计划。

二、针对汇泰龙智能锁的特性，把市场细分为工程市场和民用

市场，也是采用两线作战的方式同时推进，并且和安防

保险、门具厂商合作，通过门具的标准捆绑销售汇泰龙

智能锁。

汇泰龙智能锁市场突破的方法：

在对汇泰龙进行了解，简要的会诊以后，我认为存在几个问题：

1、汇泰龙智能锁由于高科技的特性，产品比较超前，在市场上的认知度还不高，要开发民用市场必须解决消费者的认知问题；

2、如果做民用市场，通路开发和售后服务的成本将极其高昂；

3、汇泰龙智能锁目前还不是通用产品，采取与安保厂家和门具厂家合作，利用行业捆绑销售的做法是非常困难的。

但是，汇泰龙智能锁无论在产品性能、外观设计等方面都是其他同类产品无法比拟的，在品牌塑造和宣传方面具备极大的优势。

针对这些情况，对汇泰龙智能锁的品牌定位、销售策略等做一个全面的审视。

第二篇：探究------深入剖析

为了取得准确的资料，须到全国各地的锁具市场进行实地调查，掌握了详实的一手资料，对全国锁技术市场有较全面的了解：（以下是查阅得到的分析）

汇泰龙的技术和指纹一样作为新兴而起的高科技产品，因其技术上存在的高度，竞争还不很激烈。但国内外市场上，指纹科技产品的品牌很多，竞争程度激烈，作为新产品，最大的竞争来自消费者的认知；汇泰龙识别技术领先国内甚至国际，在技术上已经保证了领先地位，只要市场策略得当，执行到位，完全可以打造识别技术行业第一品牌。

然而由于技术产品的特殊性和超前性，市场存有许多不确定因素。在制定上市策略之前，我们必须考虑到一系列问题：

1、汇泰龙智能锁的市场环境如何？谁是我们重点销售的对象？

2、采用怎样的渠道模式，分销网络如何组建？

3、面对复杂的市场环境，我们的突破口在哪里？

4、汇泰龙智能锁作为新兴高科技产品，面对消费者时，我们首先需要解决什么问题？

一、策略的定位

通过对市场现状的分析分为：

1\民用市场---广告、人力资源集中，做到重点突破;

2\工程市场---做直营样板市场的建设，给代理商提供参考。

两个市场如何做？

一、工程市场是重点，新品上市，必须集中所有优势资源，从最容易突破的切入口来进入市场。汇泰龙智能锁市场潜力巨大，做下二个楼盘，其销售额即可达数百万元。

二、民用市场的潜在价值，非常巨大，但作为一种时尚的、超前的高科技产品，要进入民用市场，必须要投放大量广告，引领消费潮流。而这种广告投入不但耗资巨大，而且一不小心，还很容易造成一种“为他人作嫁衣”的市场结局。

所以，汇泰龙智能锁的现阶段市场目标，应该完全锁定在工程客户上。同时，民用市场的开发，需要投入大量的销售力量，且东一家西一户，很难形成规模效应，售后服务成本也极其高昂；而同样的销售力量在工程市场的投入，一个工程合同往往就是数百把乃至数千把汇泰龙智能锁，规模效应极其明显，相对固定的区域也大大降低了售后安装维护成本。所以，鼎丰的市场策略之二就是：重点做工程市场！

工程市场怎么做？

工程市场的主要潜在客户是楼盘开发商，而最能打动开发商的是样板房销售模式。为了取得开发商的认同，成功打造鼎丰智能锁样板楼盘，销售策略上针对楼盘客户制定了多种销售策略，比如“概念包装”：

汇泰龙智能锁在本楼盘的销售，将进一步提升楼盘科技附加值，实现三方面特色：

一、锁具升级：当今锁具市场，汇泰龙智能锁是最高级、最便捷、最安全的现代化智能锁具；

二、智能楼宇概念：现代化智能楼宇将赢得消费者的特别青睐，汇泰龙智能锁的配备将突出楼盘的现代化智能特色，提高楼盘整体素质和价值；

三、高档楼盘安全装备所需：诸如可视智能对讲机、摄像探头是现代化高档楼盘社区的必要装备，汇泰龙智能锁也将成为消费者对高档楼盘、公寓、别墅住宅安全装备的必然要求！

同时，要采取一系列促削措施，以提升开发商的购买欲望。

一、在本楼盘的样板展示房中，免费赠送并负责安装汇泰龙智能锁一把

二、样板房的装修水准将直接决定消费者对本楼盘的认知，通过汇泰龙智能锁的安装，进一步凸显本楼盘作为高档成熟社区的现代化

智能特色，提高楼盘的附加值，吸引消费者的兴趣好感，也带给房产商直接利益。

这些楼盘模式销售策略都要写入了销售人员和代理商培训手册，并在之后的市场实战中会获得了良好的效果。

市场采用直销模式还是代理模式？

广阔市场的开发需要通过代理商来实现，但前提是必须成功创建汇泰龙智能锁直营市场。在这一基础上，再迅速进行全国性招商，全面打造覆盖全国各主要区域的代理渠道网络。尽管鼎丰智能锁的技术领先，但产品太超前，没有样本市场作参考就无法拓展代理商队伍。同时直营运做也是对企业模式的考验，汇泰龙智能锁是一个刚刚上市高科技新品，如何成功进入市场，并无太多的成功经验可供借鉴，盲目的招商扩军，而不能确保代理商的销售业绩产出，其结果就很可能会是“雷声大、雨点小”，场面好看，效果却差强人意。因此，鼎丰科技在市场推广过程中，首先自己必须确立成功的市场直销模式，打造成功的市场模板，组成有成功直销经验的渠道管理团队。只有在满足这一条件的基础上，才能成功引吸代理商，尤其是在相关行业有成功经验，实力雄厚的代理商加盟，并将已被验证成功的销售模式，通过鼎丰销售团队的渠道支持管理，克隆复制到代理商身上，这样才能最迅速有效的成功占领全国市场。

所以，汇泰龙的市场策略之三就是：先在全国重点城市，如潍坊、济南成功打造直营市场，然后进行全国招商，实力雄厚的优质代量商

加盟，分阶段、分区域的推进覆盖全国的代理渠道网络，并通过成功模式的复制传递，以及精英团队的渠道管理，确保代理商的市场销售业绩！

品牌的塑造：

策略方向明确，就需审视汇泰龙智能锁的品牌。能够体现品牌的不仅仅只是品牌名、展示资料，还包括产品体系、人员素质等软件形象。

1、汇泰龙

汇泰龙这个商标宣传效应，对于汇泰龙智能锁这个高科技产品来说却并不合适。

首先，这个商标语包含要素不突出，给人的信息不多，不明确，有盲点，消费者可能解读困难。其次，“迪菲德”过于俗，与汇泰龙智能锁的高科技形象不符。

对汇泰龙智能锁商标的修改建议：

将汇泰龙智能锁的全称定为：鼎丰或金尊智能锁，“鼎丰”或“金尊”智能锁作为商标的名，能形象地突出了汇泰龙智能锁的技术特征；同时字面意思也符合汇泰龙智能锁安全、高效、高档的尊贵形象。

2、企业样本、网站、影视篇的制作

样本、网站和影视篇是企业形象宣传的重要载体，一份好的样本可以反映出企业的规模效益、精神面貌和发展前景，是外人了解企业的窗口。

鼎丰的样本承担着对代理商进行产品引导的作用，在反映企业的规模和技术实力的同时，还需特别对产品进行说明。采用气势宏大的手笔和生动形象的图片，加以精确的文字配合，打造了鼎丰科技产品优势供应商的企业形象，并一一列出了鼎丰智能锁产品的优势，着重突显产品的高科技性能：

１、技术全球领先（世界先进的数字技术，研发人多年研发结晶，荟集鼎丰科技的多项发明专利，奠定鼎丰领先的生物识别技术地位）２、识别精准（误差率0）

３、全球最先进的传感器，自动活体感应技术

４、先进的生产流线、严格的品质控制

５、智能液晶显示

６、软接触设计，纯静音享受

７、触发式全面锁定，确保安防

８、彰显名门之尊

这些为汇泰龙智能锁的高档定位奠定了良好的基础。

在网站和影视篇的制作上，均以高规模、高科技的形象展示，突显鼎丰科技的行业领先地位。

3、产品的细分

鼎丰智能锁具由于采用的芯片和内部材料，在价格上存有档次。但现在汇泰龙智能锁产品单一，应有系列产品，明确的定位和消费细分。针对产品性能的不同，把汇泰龙智能锁系列分化为：PKE系列、金尊系列、鼎丰系列，每种产品都有一个诱人卖点，相应配备不同的价格体系，在产品系列上形成高低档次，会构建较完备的产品体系，可适应各阶层工程用户。

4、营销团队打造

有了好的方案和产品还远远不够，市场推广能否成功关键在于销售人员的执行力。针对汇泰龙锁的上市策略，从销售语术、产品导购、售后服务、客情维护等方面对销售人员要做全面的培训，并通过模拟演示等方法进行考核，确保销售人员的能力过关。

同时对技术维护人员和产品配送人员也要进行系统培训，组建专业的售后服务团队和完善的配送体系

通过对商标的确定；通过对样本、网站、影视的精心制作；对所有展业资料的周密编排；对现场产品与技术演示生动完善情况，对销售团队的打造……，当完成对鼎丰品牌团队打造后，鼎丰智能锁会以一个全新、强大的品牌形象呈现在客户面前。

第三篇、实战-----样板打造

1、样板市场选址

济南作为着名的省会城市，建立样板是首选，交通和城市地位，可影响全国。同时当前也有诸多的优势资源。

潍坊作为生产基地城市，且潍坊是鼎丰的大本营，具有先天的地理优势，可建立汇泰龙智能锁的第一个直营市场。

房地产业一直蓬勃发展，高档楼盘开发，十分适合鼎丰智能锁的市场开发定位。

2、震撼式品牌传播

新品上市，广告先行！――这是很多产品上市的一般策略。

为什么打广告？――简单的说，就是为了品牌传播！

鼎丰智能锁不需要在广告传播上有大的投入，而应通过低成本的品牌打造来实现销售上的突破！――也就是说，不需要在市场启动之初，追求市场的知名度和传播度，而应全力开拓目标客户，可能接触到每一个环节、细节，都能给客户一种强烈的震撼感！――这就是震撼式品牌传播策略！

哪些是客户有可能会接触到的，有关的环节、细节呢？

产品样本、产品介绍、相关证书、名片、公司形象、员工形象、影视、网站、样板工程、产品实样、产品演示…….鼎丰的品牌传播，就是要在以上的每一个环节，向客户充分传递一个强大企业、强大品

牌所应该具备的所有要素：雄厚的实力、先进的技术、强大的研发、卓越的品质、着名的样板、广泛的应用、专业的服务…..等等。

这些功课是必须要做的。只有充分考虑了传播细节的、震撼式的品牌传播支持下，才能完全做到让客户对产品的品质和性能基本不产生任何的疑虑，更多的，客户考虑的是鼎丰智能锁的应用，是否能和其开发的房产工程之间做一个完美的融合，期待成功吧……

震撼式品牌传播策略，可以消除客户对于陌生产品，陌生品牌的本能疑虑，就直觉的认可品牌，销售工作进展容易多了……

借济南、潍坊样板市场成功之势，再开拓山东其他地市，建立样板市场。

随着样板市场的成功，同时联系发展对鼎丰浓厚兴趣的经销商，发展全国性招商计划。

继而造就完成销售团队，在各地招商建立分公司……

第四篇、谋略-------全国布局

在一切准备就绪以后，如何将鼎丰智能锁在全国范围推广上市。

根据以往推广工业技术类产品的经验，我认为，一个新技术产品问世之后，首先要解决的就是消费者对产品的认知问题，让消费者乐意接受新技术产品；此类产品的品牌塑造也要遵循品牌塑造的一般规律，要符合行业推广的特殊性，要符合目标传播对象的特殊认知规律，在营销战略方向上，实现集中化、差异化推广。

根据消费者特殊的认知规律和认知途径，鼎丰智能锁的市场推广对策：

一、在广告支持上，以高空媒体宣传为主，结合地方媒体招商。

只有高空媒体才有可能迅速进行全国性的网络建设。地

方媒体看似价格便宜，但事实上各种弊端十分明显。

二、在时间设定上，采用持续招商的方式，分两个阶段进行。

三、鉴于汇泰龙智能锁的高利润和良好的市场前景，确定推广

最好的诉求。

在渠道推广上，在直营市场的基础上向全国招商；

1、渠道传播：实行区域独家代理商制度，由独家代理商负责各地市场的开拓。

2、目标市场传播：将目标市场定在专业市场、工程市场上、兼顾家装、零售等民用市场。

根据推广策略，细分市场，尽快打造全国性管理架构：

特级城市：中国特大型城市和经济十分发达的城市5个：上海、北京、广州、深圳、杭州，这些城市适当结合定向招商策略,相关城市实施高空媒体招商

一级城市：10个：重庆、武汉、成都、大连、苏州、沈阳、南京、无锡、青岛、宁波；

二级城市：省会城市或者经济普遍发达的城市20个：烟台、石家庄、济南、哈尔滨、长春、郑州、长沙、佛山、东莞、唐山、福州、西安、昆明、厦门、温州、台州、绍兴、金华、湖州、嘉兴

三级城市：相关的城市67个：徐州、常州、连云港、淮阴、盐城、扬州、镇江、南昌、太原、合肥、南宁、呼和浩特、乌鲁木齐、兰州、贵阳、银川、西宁、珠海、大庆、淄博、镇江、鞍山、保定、洛阳、盘锦、漳州、黄石、秦皇岛、东营、威海、中山、惠州、肇庆、吉林、海口、株洲、包头、柳州、德州、韶关、宝鸡、盐城、新乡、十堰、廊坊、鄂尔多斯、桂林、潍坊、湘潭、江门、泉州、南通、克拉玛依、泰州、海拉尔、玉溪、济宁、沧州、芜湖、梧州、泰安、马鞍山、安阳、辽阳、舟山、梅州、常德。

由于特级城市范围过大，一家经销商可能难以做透，分区域：

例如：北京市有18个区县，东城区、西城区、宣武区、朝阳区、丰台区、石景山区、昌平区、通州区、房山区、大兴区、怀柔区、平谷区、崇文区、门头沟区、海淀区、延庆县、顺义区、密云县。

上海有19个区县，浦东新区、徐汇区、黄浦区、卢湾区、长宁区、静安区、普陀区、闸北区、虹口区、杨浦区、闵行区、宝山区、嘉定区、南汇区、奉贤区、松江区、金山区、青浦区、崇明县。

根据特大北京、广州、深圳、重庆等大城市结合定向招商，相关城市实施高空媒体招商

工程市场是鼎丰智能锁推广的重点，工程市场的范围扩大化，包括中高档楼盘、银行金融系统、政府机关单位、酒店、公司企业等，凡具有系统安装鼎丰PKE智能锁需求的客户，都可成为工程市场渠道发展的对象，绝不放过任何一个潜在的客户。同时采用关系营销策略，利用分销商、系统集成商等渠道进入工程市场，力争使目标客户统一安装鼎丰PKE智能锁，从而带动销量提升。

第五篇：扬帆------火爆招商

制定全国招商计划：开始一定会不系统，不规范发展经销商的，达到一定地步，必须规范。

对代理商严格要求，要求是最好行业领导者！代理商要具备一定的渠道关系和经营同类建材产品的经验，否则由于产品的特殊性，销售将举步维艰。

1、在招募代理商之前，必须解决一个问题，鼎丰作为新的高

科技产品，确立消费者和经销商的认知。

经销商会普遍担心新产品启动市场困难，销售难以维持；担心缺乏品牌知名度，而导致推销的种种障碍；担心竞争激烈，管理繁琐，没有耐心和勇气去面对产品的市场开发；还担心商家竞争激烈，赢利空间狭小，导致大投入换来低回报！

如何解决这个问题？

百闻不如一见，让经销商在现场亲身体验才是最直接有效的产品教育和宣传方式！将经销商请到鼎丰的总部和济南、潍坊样板市场，让代理商切身感受鼎丰的实力，鼎丰智能锁的市场前景。

随后，招商工作按照既定计划有序进行：

经过全面的调研论证，制定周密方案

《鼎丰智能锁招商政策》

鼎丰全国招商广告

第六篇、引航------渠道维护

如何维护好销售渠道，确保产品的持续分销才是企业面临的最重要的问题。

1、对代理商作了销售培训

2、分派销售人员去代理商的代理区域协助销售，并及时将市场信

息传回总部，总部根据市场信息及时进行策略的调整。

3、高空广告迅速跟进，在全国性电视台进行狂轰滥炸，同时在代

理商销售区域进行大范围的单张、宣传册发放，短时间内帮助

消费者确立了对鼎丰智能锁产品的认知。

广告起到了很好的引导效果，平时只能在影视片上看到的高科技产品一下子来到普通百姓中间，引起了消费者和开发商的浓厚兴趣。由于鼎丰PKE智能锁相对较高的价格，仅仅依靠电视广告和销售人员的解说引导显然还不能促使客户产生下定单的决心。因此，必须建议代理商采用“震撼式”的销售方法，利用现有的楼盘做文章，在每一个销售地点，借鉴楼盘开盘的销售模式打造鼎丰智能锁样板楼盘。

协助代理商对参观过样板楼盘的客户演示鼎丰智能锁的优异性。只要销售情况良好，代理商必然认可。

随着销售根据各代理商和各地市场的实际情况对前期的方案再次进行修改，细化销售目标、渠道支持、人员分配等事项，再建立完备的市场反馈机制。

至此，鼎丰智能锁产品在国内才能建立全面的销售体系，并持续良好运转。

接续，还要做第二轮全国性招商做准备……

第七篇：总结、谨言

鼎丰智能锁上市，产品本身性能超前、质量可靠，企业的重视和销售人员的努力外，主要是采用集中火力办样板市场，定向震撼式品牌打造的策略，利用最集中的资源，寻找最薄弱的市场突破点，把宣传火力精确打向目标消费群体，用极小的成本来获成功。

很多新品上市案例，企业在广告投放上不可谓不多，在市场的运作策略上考虑的不可谓不多，但失败的案例还是非常之多，这其中也包括大量的行业内知名企业。据统计，国内超过８０％比例的新品上市，往往是以失败告终。

因此新品上市，是一件极为慎重的事，必须精心调研、周密策划，高效实施！

要确保新品上市的成功，首行是策略的准确把握，关于这一点，业界已有公认，关键是如何实施的问题。其次，定向的震撼式品牌打造和品牌传播，对于大多数的新品上市来说，是非常关键也是非常有推动力的一环。而在这一点上，从目前很多实际案例来看，往往未被引起足够的重视，或者说即使被注意到了，但其实施的力度、广度和深度却是远远不够。很多企业，有一种常规的认识误区，即虽然认为品牌对销售有直接的推动效应，但直觉品牌的打造非一朝一夕之功，而且需要投入大量的资源和费用。也有为数不少的客户，认为企业的品牌是在企业稳步经营的过程中自然形成的，人为打造品牌系空中造楼，缺乏根基。

上述一些有关品牌的意见不是没有道理，但也陷入了一种常规的误区。其实在很多情况下，对于新上市的产品来说，通过锁定目标客户的定向震撼式品牌打造，是很容易以较低的成本，实现新品牌的震撼面世！在这种品牌塑造的指向，既不是追求品牌的大面积传播范围，也不克意追求众口一词的美誉度，而是要让你的每个目标客户群体，