宝马i8营销策划书

我就是未来

——宝马i8整合营销策划案

策划委托人：宝马汽车（中国）

策划公司：XXX营销策划公司

策划负责人：武思同20090567

范国明20090626

袁伟

时间：2012年12月31日

执行时间：2013年3月—12月

前言

2009年宝马i8的前身Vision Efficient Dynamics概念车亮相于法兰克福车展

2012年谍中谍4里，全新宝马i8混合动力双门超级跑车给人留下了深刻的印象

2013年宝马i8即将登陆中国，带来蓝色风暴，让我们期待！

本案将立足于企业内外部环境分析，SWOT分析及STP分析，介绍可行的整合营销手段，力争完成3年内宝马i8突破20亿销售额的目标。

目录

第一章摘要———————————————————————3 环境分析——————————————————————3

1 外部环境分析————————————————————3

2 行业环境分析————————————————————4

3 内部环境分析————————————————————5

4 SWOT分析—————————————————————6 第二章市场策划—————————————————————7 一市场战略策划————————————————————7

1 目标————————————————————————7

2 STP分析——————————————————————-7 二市场策略策划————————————————————8

1 项目一———————————————————————8

2 项目二———————————————————————9

3 项目三———————————————————————9

4 项目四———————————————————————10 第三章策划实施时的步骤说明———————————————11

1 项目一———————————————————————11

2 项目二———————————————————————12

3 项目三———————————————————————13 第四章结语———————————————————————14

第一章摘要

一、环境分析

1、外部环境分析

1.1人口经济环境

自改革开放以来，我国城市居民消费水平日益增长，消费结构也有很大变化。2012年我国甚至超越日本，成为全球最大奢侈品消费国。而作为宝马公司最新推出的超级跑车，宝马i8是尊贵的象征，一定会受到国内富豪的追捧。1.2技术环境

随着世界汽车工业的不断发展，在电动汽车领域，已经相继研发出动力蓄电池，燃料电池，太阳能电池，电动汽车电机及其驱动系统，纯电动汽车，混合动力汽车，燃料电池汽车，太阳能汽车等等先进技术，获得数百项专利发明。我国的汽车企业也纷纷研发环保技术，推出环保车型。为宝马i8环保动力跑车在中国的生产及销售提供了技术支持。

1.3政治环境

现阶段，我国已开始大力研究新能源的技术突破、应用产业化，并采取切实可行的办法，如提倡鼓励节能有奖、耗能不奖、费能重罚，加快实施燃油税等等。争取让节能环保汽车早日得到使用实惠。

1.4社会文化环境

伴随我国经济与教育事业的不断发展，居民的文化素质水平也日益提高。而且国家大力宣传提倡人民环保意识，使得国民购买环保型汽车即将成为潮流。

2、行业环境分析（五力模型）

2.1行业新加入者的威胁

在2009年法兰克福车展上亮相的Vision Efficient Dynamics概念车就是宝马i8的前身，随后确定量产，并于2013年登陆中国。所以i8是环保型跑车中的新秀，它即将引领潮流，而新加入者对它的威胁微乎其微。

2.2现有竞争者之间的竞争程度

在新能源汽车领域，中国市场已经狼烟四起。高档车市场中保时捷、宝马都相继推出混合动力汽车抢占市场，丰田凯美瑞、本田思域也在中端车领域推出混合动力型。而国内汽车企业也开始试水新能源，比如比亚迪推出的F3DM型双模轿车和E6纯电动车。但是这些品牌对i8威胁不大，因为其产品定位不同。另外保时捷2012年推出了保时捷Panamera混动型对于i8的上市存在一定威胁，同属四门跑车的Panamera同样具备超强的性能和环保的优势。所以在已有市场中，i8将面临较为严酷的竞争。

2.3替代品威胁

i8定位为一款环保型超级跑车，它是一款环保型代步工具，但是同为代步工具的自行车或者公共交通是无法与之比拟的，因为它也是一款奢侈品，一款外观精美的艺术品，同时它还是赛道上的霸主。所以替代品基本不会对其造成威胁。

2.4购买者讨价还价的能力

由于i8进入中国市场将面临来自现有竞争者的一定威胁，但是不会受到新进入者和替代品的威胁。再者中国消费者贪小便宜的心理根深蒂固，而且普遍讨价还价的能力较强。但是因为定位独特，购买者又都来自购买能力很强的群体，所以i8进入中国市场所面临的购买者议价能力一般。

2.5供应商的讨价还价能力

宝马i8完全在德国本土出产，供应商大部分处于欧洲境内。而且为生产厂商

提供的原材料通常属于半成品或原料，所以技术含量低，进入壁垒低，因此竞争会非常大。所以供应商议价能力较低。

3、内部环境分析

宝马在经销商管理上采用的精细化中央集权体现了德系豪华品牌的管理思想——从上而下的中央集权式管理。此种模式中宝马当属典范。宝马目前采取的是绝对中央集权，宝马当前资源架构尚能支撑起对现有经销商的管理，一旦网点继续增多，面对的区域市场更加细分更加差异化，绝对的中央集权代表的绝对标准化管理模式就要有所改变。

3.1营销渠道企业：

供应商：宝马i8为宝马公司自主知识产权产品，只在德国本土出产。

营销中间商：经销商作为厂方发起市场战的桥头堡，其巩固坚实如否对市场的攻坚守卫有着重要意义。经销商主要为4S店。结合营销，销售，售后服务与维修为一体。

3.2顾客:

宝马i8的顾客主要为高收入人群，这些顾客多注重车辆的质量，外观，舒适度。及高质量的品质品味。

3.3竞争者:

宝马i8在中国的竞争者主要为其同档类型车。主要为奔驰和奥迪这两家同为德国车型的产品。都以高质量，高安全性，高品位彪炳。而至于日系美系进口车，一个主要定位于中端市场，一个进入中国市场较晚且能耗很大。都未能给德国三巨头带来太大威胁。但就这三个品牌来讲，奔驰与奥迪还没有涉足环保双动力领域，而且i8突破了德系车外观单调的壁垒，独具风格的设计使其宛若一件艺术品。

4、SWOT分析

4.1优势

宝马公司雄厚的资金实力、丰富的管理经验、深厚的文化底蕴、先进的设计技术为i8的营销提供了非常强大的后援；定位独特，致使其竞争者相对较少。

4.2劣势

价格本就居高，作为奢侈品进入国内市场后，又会受到关税的管理，价格会继续走高，可能会超出一部分消费者的承受范围。

4.3机会

国内良好的环境为宝马i8登陆中国创造了一定条件，包括：居民日渐提高的购买力以及对奢侈品的消费需求；国家政策的支持；人民环保意识的增强等。此外现阶段来自新加入者的威胁和替代品的威胁几乎为零也是i8进入中国市场的一大良机。

4.4威胁

宝马i8进入中国市场会受到现有竞争者的威胁，以及国内对奢侈品消费的限制。而且国内的技术和德国比还有一定差距，所以在服务方面可能会存在很大问题。

第二章：正文

一、市场战略策划

1、目标

1.1、营销目标

力争完成3年内宝马i8突破20亿销售额的目标。销售目标定在三年售出1000辆。

1.2、财务目标：

由于我们目前的市场定价及成本并未确定，我认为按照目前的预算来看，三年销售1000辆车，单价初定为200万人民币，各项费用加和为10亿元，则初步的营业利润为10亿元。（不包括税收及货币因素）

2、STP分析

市场细分、目标市场选择、市场定位

2.1市场细分

以用途为依据：轿车、SUV、MPV、跑车、皮卡、微面

以动力来源为依据：汽油车、混合动力车、电动车

以配置为依据：低档次、中档车、高档车

2.2目标市场分析

宝马i8即将登陆中国市场，第一阶段将首先进入中国沿海，以京津唐、长三角、珠三角三大经济区主体，向周边渗透。中国沿海一带经济发达，消费者购买力强，奢侈品消费欲望强。而且商业人士居多，追求品质生活的高端人士也比较多。同时由于经济发展要求，这些地区受污染较为严重，政府也迫切希望可以改善交通工具对空气的污染状况。再者在这次发达地区，在公共场所可以很方便

找到充电装置，所以更便于双动力车的使用，所以i8一定会受到大家的欢迎。

2.3市场定位

宝马i8价格相对较高，配置较高，性能非常好，而且外观动感，充满活力。在加上宝马尊贵豪华的品牌形象。宝马i8将定位于高收入高素质又追求新潮的25-40岁的高端人士。

二、市场策略策划

主题：我就是未来

项目一：我就是未来—引领蓝色风暴

1、地点、时间：

吉林3月16日、北京4月23日、上海9月1日、成都10月1日、广州11月12日

2、概述：

五大车展—吉林、北京、上海、成都、广州，将从2013年3月到11月在中国五大地区（东北、华北、华南、西南、东南）陆续开展，遍布中国三大经济区域（京津唐、长三角、珠三角），将吸引全国数以万计汽车爱好者齐聚于此。而我们将登陆中国的第一站定在中国五大车展，惊艳亮相！

此项目将通过五大车展的展示，展厅、服装、汽车浑然一体，深刻体现未来元素。将宝马i8完美的外形设计、持久的动力体验、高端的低碳科技整个项完整的展现在大家面前。项目将在2013年一年内完成，五站巡展共选拔30名“宝马发烧友”（每站现场3名+网络3名），他们即将踏上未来之旅。

项目二：我就是未来---mission impossible 不可能完成的任务地点：上海F1国际赛车场

时间：车展两周后

概述：活动分为两部分，第一部分为限油宝马i8对不限油宝马760时间挑战赛。第二部分为名人i8赛，邀请韩寒，林志颖等名赛车手参加。利用车展后的余热，再配合前期的大力宣传，和进一步造势，吸引更多媒体和观众关注i8上海“我就是未来---mission impossible 不可能完成的任务“第二部分参赛车辆全部为宝马i8，且同第一部分一样限油完成比赛任务，堪称不可能完成的任务。另外，mission impossible是《谍中谍》系列电影的英文名称，而且宝马i8曾出现在其中。这也可以成为吸引眼球之处。

项目三：我就是未来---低碳心系天下

地点：北线：北京---沈阳---鄂尔多斯---西安---太原---北京

中线：上海---杭州---合肥---武汉---重庆---成都

南线：昆明---南宁---广州---深圳---香港---厦门

时间：比赛三周后

概述：此次活动为宝马i8“低碳心系天下自驾游”。此活动为之前对宝马i8关注的延续，旨在以宝马i8为载体，向全国宣扬低碳主义，环保主义。全国挑选数十名宝马i8铁杆粉丝亲自驾驶i8分别从北线，中线，南线自驾领略祖国大好河山和感受i8带来的不凡动力和节能体验。建立微博话题，在话题中每名参加者每日更新微博，记录车况，行驶状况和个人体验等。

项目四：广告设计

阶段一

时间：2013年3月—12月

媒介：网络（中国汽车网、汽车之家）电视（中央二套、五套）

杂志（汽车博览、汽车画报）

概述：广告将展现宝马i8创新的车身设计、持久的动力与混合动力的低碳科技，并以“为高消费高素质的超跑爱好者量身打造”为诉求。最后10秒钟提示：“i8进驻X车展，敬请关注”。及“我就是未来—大型主题活动火热进行中”阶段二

时间：车展两周后

媒介：网络（中国汽车网、汽车之家）电视（中央二套、五套）

杂志（汽车博览、汽车画报）

概述：延续i8第一阶段广告，在广告结束之后改为“我就是未来---mission impossible 不可能完成的任务”活动的5秒宣传片段。

阶段三

时间：比赛三周后

媒介：网络（中国汽车网、汽车之家）电视（中央二套、五套）

杂志（汽车博览、汽车画报）

概述：延续i8第一阶段广告，最后附加“我就是未来---低碳心系天下”的自驾游活动宣传片5秒。

第三章：策划实施时的步骤说明

项目一：我就是未来—引领蓝色风暴

①展厅布置

我们将聘请世界著名室内设计师Ronnie Choong担任展厅首席设计师，他将用创意为我们呈现一个独具特色的“未来式”风格的展厅。

②服装设计

我们将请到五位国内一线车模担当宝马i8专属车模，并且聘请薇薇恩·维斯德伍德担当车模服装设计师，她曾被称为“先锋到死的时尚西太后”，她将宝马i8标志性蓝色融入到最前沿时尚元素中，设计出“未来式”风格模特服装。

③客户参与

现场：现场参观的爱好者除了可以一睹i8“芳容”意外，还可以亲身体验i8现代化、新潮的内饰。另外更重要的是他们可以参与展厅内举办的“讲述自己的宝马故事”活动，不仅可以与现场的汽车爱好者们互动分享，还可以参与评选，选出三名“宝马发烧友”将免费参与宝马“我就是未来---mission impossible”活动。

网络：搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺将全程直播展会现场实况，腾讯微博、新浪微博将为爱好者们搭建一个沟通互动的平台，并且大家关注“我就是未来”微博，即可在车展开展过程中参与互动，为现场的三名“汽车发烧友”投票。票数最多的“发烧友”的支持者即可在车展结束后十天内参与腾讯微博、新浪微博的“晒爱车”活动。将自己的爱车和驾乘故事等有关车的话题通过微博分享给大家。每一站结束后20天将评比出全国前三名关注最多的博主。他们也将免费参与宝马“我就是未来---mission impossible”活动。

项目二、我就是未来---mission impossible 不可能完成的任务前期：

①拍摄“我就是未来---mission impossible 不可能完成的任务”活动宣传片。

②利用i8产品广告，在广告结束之后附上“我就是未来---mission impossible 不可能完成的任务”活动的5秒宣传片段。

③在央视体育频道“赛车时代”，做两期名叫“不可能完成的任务”专题报道之中的第一期：对宝马i8进行详细介绍和动力测评，公布“mission impossible 不可能完成的任务”的比赛规则和细节：每辆宝马i8限油x升（97#汽油），电池充满，跑完10圈能否打破宝马760（不限油）全速在本赛道上10圈的时间记录。并且通过节目实况转播节目组邀请的试车手驾驶宝马760（不限油）全速在上海赛车场跑10圈的全过程和最后的结果，并且用数据分析i8限油后，油量略显不足，质疑宝马i8能否完成任务？（驾驶员均为同一个第三方专业人士）

④网络媒体：

在微博，人人，开心等sns网站建立话题或主页，公布比赛规则和细节和宝马760（不限油）全速跑10圈的录像。引出大家对于宝马i8的质疑或支持，引发广大网民对于“mission impossible 不可能完成的任务”是否能完成的讨论。同时公布汽车网站测评链接和独家汽车精美图片或桌面壁纸。并在新浪网易等大型门户网站设立弹出视频广告，内容为不可能完成的任务完整版宣传片。

中期：

赛道的布置，车辆的准备，后勤的准备。召集10名著名赛车手和林志颖，韩寒共同参加比赛，并将消息通过网络名人微博等方式进行确认和放出。比赛开始一周前，在上海本地街道或墙体等打出露天广告。

后期：

“mission impossible 不可能完成的任务”比赛日。第一部分为限油宝马i8

对不限油宝马760时间挑战赛。一位第三方赛车手现场驾驶宝马760（不限油）全速行驶10圈，并记录下总时间和单圈时间。之后，同一位赛车手休息片刻后驾驶宝马i8（限油，充满电）行驶10圈，并记录总时间和单圈时间。最后进行比较。第二部分，由林志颖和韩寒领衔的12名赛车手，驾驶宝马i8同样限油，和第一部分的数量一样，同样行驶10圈，进行比赛，引爆观众热情。同时作为之前“赛车时代”的“不可能完成的任务”专题报道的第二期，进行现场直播。

项目三、我就是未来---低碳心系天下

前期：

①拍摄“我就是未来---低碳心系天下”宣传片

②在原有广告基础上，最后附加“我就是未来---低碳心系天下”的自驾游活动宣传片5秒。

③以网络媒体，电视媒体等为媒介，刊登招募驾友启示，采用投递简历的方式。候选人应符合宝马i8的定位人群的特征：高收入高素质又追求新潮的25-40岁的高端人士。

④最终参加者筛选完毕后，通过网络媒体，人人，微博，开心等设立讨论组。在今后活动中，所有活动参加者均在其中发表微博，日志等。

中期：

共12辆宝马i8，48人，自驾游。分别分为北线，中线，南线，每条线4辆车，每车4人。计划每条线分别用两周的时间来完成。北线最先开始，其次是中线，再次是南线。每天白天在高速赶路，每次加油都对加油数和行程数进行记录。到达城市后，拿出一天在市内著名景点游玩观光。在城市中，尤其是晚上，四辆宝马i8形成一道独到的风景线。每天晚上，每位参加者更新微博，记录每日的所见所闻和宝马i8的行驶状况，油耗状况等。

后期：

将全过程制成电视节目，在中央电视台体育频道“赛车时代”连载三周，分别为北线，中线，南线的旅途真实记录。突出宝马i8的高性能和低能耗。

第四章结语

本策划案首先对宝马i8进军中国市场进行了外部环境分析和内部环境分析。之后辅以SWOT分析和STP分析，让所确定下来的市场定位和整合营销目标更具准确性和可行性。再通过具体的四项整合营销手段，在消费者心中建立宝马i8高效节能的形象，让更多人熟知宝马i8，以推动其在华的销售。