中小企业品牌管理存在问题及解决方案

中小企业品牌管理存在问题及解决对策

摘要：在品牌竞争时代，品牌建设已经是中小企业健康发展的关键。然而，中小企业在品牌建设中存在很多问题，主要表现在四个方面: 回避品牌建设; 品牌管理观念薄弱; 品牌建设手段单一; 品牌运营混乱。针对这些问题，本文提出了相应的解决对策: 即制定相应政策推进中小企业品牌建设; 加强人才培训强化品牌管理; 选择正确的品牌发展战略; 创造性地设计品牌和营销方案; 加强品牌的有效管理，促进品牌健康发展。

关键词：中小企业品牌品牌管理

Abstract: In the era of brand competition，brand building has become a key to the health development of medium and small scaleenterprises．However，there are a lot of problems involved with brand building of medium and small scale enterprises，whichdisplay four main aspects: undertaking OEM rather than forging brands，weak awareness of brand management，sole means ofbrand building，and disorder of brand operation．Aimed at the problems，this paper put forward the relevant countemeasuresthat the relevant measures are made to promote brand building of medium and small scale enterprises，the employees trainingsare strengthened to enhance brand management，the right strategies of brand development are chosen，the brand and operationplans are creatively designed，and the effective management of brands is strengthened to promote the heath development of brands．

Key words: Medium and small scale enterprises; brand building; problems; countemeasures

1 品牌

根据定义品牌“是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”而一般意义上的定义,则指品牌“是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。

目前,中小企业的同质化竞争日趋明显,企业发展单纯靠质量、支持产品差异策略的有效性日益减弱。消费者常常是从品牌,而不是从产品中寻求和获取更多的价值。因此,越来越多的企业发现“品牌”已成为在市场中竞争不可或缺的重要的因素。

2 中小企业品牌管理的含义

2.1 中小企业的定义

中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同,且随着经济的发展而动态变化。我国的定义,工业企业职工人数2,000人以下,或销售额30,000 万元以下,或资产总额为40,000万元以下,均为中小企业。交通运输和邮政业,交通运输业中小型企业须符合以下条件:职工人数3000人以下,或销售额30000万元以下。其中,中型企业须同时满足职工人数500人及以上,销售额3000万元及以上;其余为小型企业。邮政业中小型企业须符合以下条件:职工人数1000人以下,或销售额30000 万元以下。其中,中型企业须同时满足职工人数400人及以上,销售额3000万元及以上;其余为小型企业。

2.2 品牌管理在我国中小企业发展中的意义

随着市场竞争的日益加剧，中小企业只有打造有效的企业品牌，才能通过媒介载体和时间与消费者、客户之间产生共鸣，引导他们的偏好，最终达到提升销售和利润的目的。

品牌不仅是企业的无形资产，也是社会的精神财富，只有创立自主品牌才能把企业做大、做强，而创立品牌就是一个企业自我提高的过程。中小企业如果能够抓住机遇充分利用企业内外资源，正确使用品牌策略，适时地创出名牌，就可以发展为大企业，而创品牌就是企业自身的一个不断提高、不断成长的过程。

品牌是企业产品价值的增值器，在产品的生产过程中，包括设计、生产、销售、运输等活动，其价值的增值往往与品牌有着很大的关系。品牌的附加利益和属性可以使消费者在购买产品的同时，还能享受品牌所带来的名牌尊贵感觉；其次，品牌在目标市场中有一定影响力后，能为中小企业带来的有形与无形的丰厚回报，当企业推出新品牌或者涉足新的行业时，很容易使消费者对其产生信赖。

品牌是企业形象树立的有效途径，企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者。从品牌战略的角度来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌发展的功能所在。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义来讲，品牌还代表企业的市场。良好的品牌对企业内组织文化会产生一定的影响，不仅能够帮助企业吸引优秀人才，还能帮助企业获得新闻媒介等其它机构的协助合作，从而有助于企业建立广泛的外部公共关系网络。

3、中小企业品牌管理现状

从国内市场来看，不同行业间的企业都发现，随着竞争的不断加剧，靠单一手段获取市场份额的机会几乎不可能，不管是低价竞争还是渠道拓展，成熟的大型企业占据天时地利，新兴的中小企业很难追求偏安一隅。在这种环境下，中小企业对于品牌创建和品牌管理有着迫切的需求，但是根据迈迪品牌管理研究院发布的《中国企业品牌管理能力白皮书》表明，年销售额低于５亿的中小企业中，６９％的没有基本的品牌定位，８６％的企业没有完整的品牌规划，９０％的企业都认为品牌对于自己的行业竞争很重要。调查显示的结果恰好说明了我国中小企业品牌建设中面临的两难困境：一方面，“品牌”好像只属于那些大企业，而对中小企业而言很多时候只能成为一种奢望，因为所有与品牌有关的现象，比如电视广告、活动赞助、明星代言等都与数额庞大的广告时段费、天价明星代言联系在一起，这对于创业之初的中小企业而言，无疑是心有余而力不足；另一方面，中小企业在品牌发展过程中虽然面对很多困难，但是仍然希望通过自身产品的品牌建设，能够在日益激烈的市场竞争中占据一席之地。

4、中小企业品牌发展现状及存在问题

4.1对品牌发展的认识程度不够

众所周知，企业是通过产品与消费者之间建立起纽带关系，但是促使企业成功的却不是产品而是品牌。一方面，随着产品更新换代的周期日益缩短，品牌成为一种无形资产，寿命往往超越产品的生命周期，原先以产品为核心的品牌战略所要承担的运营成本和风险越来越大，新的市场理念更强调品牌的企业化而非品牌的产品化。品牌成为消费者购物的指向标，品牌成为企业和消费者沟通的桥梁，怎样建立好彼此沟通的枢纽，通过精心挖掘、打造、呵护企业自身品牌，才是中小企业发展的关键；另一方面，部分中小企业在认识发展品牌方面，存在着偏差，认为品牌就是做广告，就是高档高价，而忽略了品牌发展的建设规划与系统实施，它是在品牌长期的运作中建立的无形资产，作为保持品牌稳定销售的主要指标———消费者品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的；再一方面，由于品牌产出的相对滞后性，导致许多中小企业在扩大销售求生存还是发展品牌塑造企业形象的困惑中，选择了前者，品牌建设变得可有可无的。殊不知品牌和销售不是相互排斥的关系，而是相互依存；最后，中小企业管理者对品牌化运营的专业性认识不足。品牌战略管理涉及到多领域的专业协同，市场调研、战略规划、商业模式设计、定位与创意、平面设计、包装设计、广告片创意制作、媒介分析与计划、公关关系与事件行销、渠道与终端运营、企业文化等，这些都需要品牌战略

管理部门专业、理性的分析与决策建议，然而，恰恰由于中小企业规模限制，这些都成为中小企业的短板。

4.2对品牌保护意识不强

品牌是产品或企业核心价值的体现，国内很多企业在产品营销过程中往往认为，做销量就是做品牌，销量上升了，消费者对品牌的认可度自然会得到提升。中小企业在扩张销售的同时，往往伴随着降价促销，虽然争得一时的销售业绩，失去的却往往是消费者对该品牌的信任，得不偿失。他们忽视了产品和服务的质量才是品牌的核心，品牌是企业产品质量和信誉的保证，一个成功的品牌包含着企业先进的技术、高素质的员工、完善的质量保证体系、可靠的售后服务以及成功的营销策略等等。然而，最根本的还是高质量的产品，只有好的产品才能守得住名牌。从法律角度出发，品牌保护不仅仅是企业自身产品质量的问题，而是上升到知识产权保护的高度。随着国内中小企业的不断发展壮大，在经济全球化与中国加入世贸的推动下，会有越来越多的中小企业把目光瞄准更加广阔的市场，如何避免在开拓市场的同时，遭遇商标抢注的尴尬与无奈，也是我们中小企业需要认真思考的问题之一。

4.3对品牌管理的措施不当

首先，市场定位没有细分化。中小企业对市场没有深入研究和细分，还在一味地实施无差异营销战略，仍然沿用市场平面化时代的“大统一战略”，即企业做什么样的产品则把产品卖给所有能用该产品的消费者，企业卖洗衣粉，则把洗衣粉卖给所有中国家庭。这样的战略导致成百上千的企业都集中在一个层面上混战。其次，产品没有差异化，品牌个性缺失。中小企业不仅没有细分市场，在产品的设计上往往也与同类型企业所生产的产品相雷同，即使生产不同的产品，也因研发力量或研发方向不明确，导致产品销售力平淡。部分中小企业对产品品牌有定位，也有概念，但个性不突出不鲜明，造成某种程度上的品牌同质化，继而导致品牌丧失了其号召力和附加值，表面上的品牌竞争又沦为产品竞争。再次，品牌定位不清晰。品牌无风格，也无明确概念，没有原创概念的积累，只能跟风走，流行什么做什么，结果是大家做的都一样，竞争激烈，何谈销量。最后，对企业内部品牌管理的组织保障定义不清。一般企业将品牌管理作为市场部的一个职能部门，并没有赋予品牌管理人员在企业组织权力中的地位。现在已经有一些企业开始设立“品牌战略部”，将品牌管理从市场部中独立出来，并提高到企业经营层面的位置，在组织架构上赋予品牌战略部更多的资源配置权与决策参与权。

5、中小企业品牌发展的路径选择与政策建议

5.1运用ＣＲＭ进行市场研究和细分

通过建立动态客户关系数据库不断加强与客户、顾客的交流，不断了解客户需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求。根据自己的实力和产品适当细分出一块市场，改变原来的无差异营销战略，从而另辟蹊径，使自己的产品成为某个细分市场的领头羊。ＣＲＭ概念引入中国已有数年，从其字面上看，就是客户关系管理，但其深层的内涵却有许多的解释。ＣＲＭ的实施目标就是通过企业业务流程的全面管理来降低企业成本，通过提供更快捷和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。不仅能够培养客户的消费倾向，而且可以掌握更多的市场信息，有利于企业品牌建设。中小企业在品牌建设的同时，成本控制一直是需要考虑的问题，在ＣＲＭ应用上，选择到性价比高、功能实用的解决方案，需要考虑到一下几种因素：要明确用要求，在开始比较各类ＣＲＭ应用之前，必须先决定企业需要软件含有哪些功能和特性来帮助解决问题并实现目标；要有预算框架，许多中小企业的预算都不宽裕，因此在寻找解决方案时的重点是求取价格与功能之间的平衡；要考虑到自身企业的资源，是否有足够的人力来执行和维护系统，现有人力是否有适当的技能实施ＣＲＭ应用；要兼顾行业特殊背景，企业挑选厂商时，要考虑到他们是否能够针对该行业而特别设计产品，一家能够理解你的行业背景的厂商，有助于进一步结构化你的解决方案和流程，将ＣＲＭ应

用的价值发挥到最大。

5.2通过市场细分完成品牌定位

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。如前所述，产品同质化时代，品牌可以创造差异化。品牌差异化的前提是品牌定位和品牌个性化，品牌没有精确定位或没有鲜明个性，就不能以品牌销售力拉动特定消费市场，品牌经营就成了一句空话。中小企业品牌必须定位于满足消费者需求，最终借助传播让品牌深入人心，要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需求。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况，从而找准品牌利益点。企业思考的焦点问题也要从产品属性转向消费者利益。消费者利益是站在消费者的立场来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。借助之前提到的ＣＲＭ进行市场细分，根据特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。

5.3简化品牌管理体系

通过品牌管理团队及相关制度的定位，保障企业的品牌建设各项顺利实施及品牌战略的最终实现，并对企业整体发展战略进行有效的支撑。包括品牌管理组织建立、品牌管理方法、制度、流程的建立。品牌管理的形式是多种多样的，涉及到采购、生产、营销、财务、人力资源等价值链的各个环节，最后延伸到产品和服务上。在国际品牌大举进攻国内市场的同时，品牌管理已经被国内企业提升到了战略高度，甚至正在进一步影响企业的整体运作规划。作为全球市场的一部分，中国中小企业需要品牌建设和管理的实效方法，以便巧妙、少投入、快速而稳健地做好品牌，占领更大的市场份额。品牌管理体系主要由三部分构成：品牌管理的组织与执行机制、品牌状态的监视、品牌策略执行与调整。品牌管理的组织与执行机制指的是由什么人组成什么机构、如何行使什么权力。一般来说，企业总裁直接担任专门的品牌委员会主任，并且成立一个全权负责的办公室，以营销、企划等核心部门组成。品牌状态

的监视，指的是在持续阶段性的品牌检视基础上，及时把握品牌的状态、找出存在的问题和差距、检讨正在推行的各项策略。品牌策略执行与调整，指的是在执行过程中不断地调整，确保其有效、高效和准确性。只有建立健全的品牌管理体系，品牌作为企业核心竞争力才能够对企业发展提供更大的推动力。

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