(0098)国际市场营销学练习题

第十章国际市场产品策略

一、单项选择题

1、（）是指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。

A.国际产品差异化策略

B.国际产品线延长策略

C.国际产品标准化策略

D.国际市场产品组合策略

2、产品组合的（）指产品线所包括的产品项目数量。

A.宽度

B.长度

C.深度

D.相关性

3、产品组合的（）指每种产品的品种规格数量。

A.宽度

B.长度

C.深度

D.相关性

4、当国际市场疲软或原料能源供应紧张时，企业要采取（）。

A.缩减产品组合策略

B.扩大产品组合策略

C.产品线向下延伸策略

D.产品线向上延伸策略

5、（）是指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。

A.缩减产品组合策略

B.扩大产品组合策略

C.国际产品标准化策略

D.国际产品差异化策略

6、强制性因素会迫使跨国企业采用（）。

A.国际产品集中策略

B.缩小产品组合策略

C.国际产品标准化策略

D.产品差异化策略

7、（）策略是指企业对产品不加任何改变，直接推向国际市场，并在国际市场上采用统一的促销策略。

A.直接延伸

B.产品延伸，沟通调整

C.产品调整，沟通延伸

D.产品与沟通双重调整

8、（）是根据国际目标市场的不同需求，对国内现有产品进行局部改进，而沟通策略保持不变。

A.产品创新

B.产品延伸，沟通调整

C.产品调整，沟通延伸

D.产品与沟通双重调整

9、（）指在原有产品基础上，性能有显著提高的产品。

A.全新产品

B.换代新产品

C.改良新产品

D.仿制新产品

10、（）指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品，与现有产品基本无相同之处，体现了科学技术的新突破。

A.全新产品

B.换代新产品

C.改良新产品

D.仿制新产品

11、在产品生命周期的（），产品被市场接受，销售量迅速增加，销售利润大量增加的时期。

A.开发期

B.导入期

C.成长期

D.成熟期

12、在产品生命周期的（），产品已被大多数消费者接受，销售增长开始减缓。

A.衰退期

B.导入期

C.成长期

D.成熟期

13、（）即以高价格和高促销费方式推出新产品。

A.快速撇脂策略

B.缓慢撇脂策略

C.快速渗透策略

D.缓慢渗透策略

14、（）即以低价格和高促销费推出新产品。

A.快速撇脂策略

B.缓慢撇脂策略

C.快速渗透策略

D.缓慢渗透策略

15、（）实施的前提条件是市场规模有限，大多数的消费者已知晓该产品，并且愿支付高价，而此时市场潜在竞争压力也较小。

A.快速撇脂策略

B.缓慢撇脂策略

C.快速渗透策略

D.缓慢渗透策略

16、（）实施的前提条件是市场容量较大，该产品的知名度较高，消费者对价格较敏感，并且有一些潜在的竞争者。

A.快速撇脂策略

B.缓慢撇脂策略

C.快速渗透策略

D.缓慢渗透策略

17、（）的标志是在销售量迅速增长的同时，需求开始出现多样化。

A.开发期

B.导入期

C.成长期

D.成熟期

18、下列营销策略不适用于成长期的是（）。

A.改进产品

B.扩展新市场

C.调整产品的售价

D.改进营销组合

19、在销售现场，（）是货架上的广告，是“无声的推销员”。

A.品牌

B.包装

C.性能

D.质量

20、一般说来，包装的层次不包括（）。

A.主要包装

B.次要包装

C.消费包装

D.运输包装

二、多项选择题

1、相比国内市场，国际市场需求所具有的特点有（）。

A.国际市场需求容量小

B.国际市场需求更具单一性

C.国际市场需求具有更明显的层次性

D.国际市场需求具有更明显的情感性

E.国际市场需求具有更大的伸缩性

2、企业的产品组合由（）因素构成。

A.宽度

B.长度

C.深度

D.款式

E.相关性

3、扩大产品组合策略有两种情况，包括（）。

A.开拓产品组合的广度

B.增加产品组合的深度

C.减小产品组合的长度

D.减小产品组合的宽度

E.开拓产品组合的相关性

4、扩大产品组合可以使企业（）。

A.充分利用人、财、物等资源

B.充分利用剩余的生产能力

C.降低企业的投资风险

D.增强企业的抗风险能力

E.优化企业的投资结构

5、缩减产品组合策略有助于企业（）。

A.加速资金周转

B.充分利用剩余的生产能力

C.提高产品竞争力

D.优化企业的投资结构

E.促进企业的专业化

6、产品线延伸策略主要有（）。

A.向下延伸

B.向上延伸

C.向前延伸

D.向后延伸

E.双向延伸

7、促使企业采取国际产品标准化的原因有（）。

A.规模经济的原因

B.顾客流动性的原因

C.技术方面的原因

D.强制性因素

E.使用条件的差异

8、国际市场产品差异化的具体策略主要有（）。

A.R&D策略

B.研究开发策略

C.促销策略

D.服务策略

E.整合策略

9、下列属于市场因素产生的风险的有（）。

A.对市场的适应性

B.操作的简易性

C.顾客的消费观念

D.顾客的消费水平

E.市场竞争状况

10、新产品开发的程序有（）。

A.构思

B.筛选和分析

C.试制新产品

D.市场试销

E.正式上市

11、企业可通过以下（）渠道获得新产品构思。

A.科技人员

B.向顾客征求意见

C.分析竞争对手的产品

D.中间商

E.销售人员

12、产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止的全部时间，可分为（）。

A.开发期

B.导入期

C.成长期

D.成熟期

E.衰退期

13、产品成熟期的营销策略有（）。

A.改进市场

B.改良产品

C.改进营销组合策略

D.集中策略

E.收缩策略

14、产品衰退期的营销策略有（）。

A.维持策略

B.集中策略

C.收缩策略

D.放弃策略

E.改进策略

15、下列产品通常采用非品牌化决策的是（）。

A.大多数未经加工的原材料产品

B.高度同质化的商品

C.消费者已习惯不用品牌的商品

D.临时性一次出售的商品

E.某些生产技术比较简单、选择性小的商品

三、名词解释

1、向上延伸策略

2、国际产品标准化策略

3、国际产品差异化策略

4、强制性要求

5、非强制性要求

6、改良新产品

7、品牌

四、简答题

1、相比国内市场，国际市场需求具有什么特点？

2、产品组合的宽度、广度、深度和相关性对企业的国际市场营销具有哪些重要意义？

3、企业采取向上延伸策略，通常是考虑到哪些原因？

4、促使企业采取国际产品差异化的因素有哪些？

5、新产品开发中产品因素引起的风险有哪些？

6、简述产品导入期的营销策略。

7、国际品牌的设计要遵循什么原则？

8、企业若使用自主品牌，必须考虑哪些问题？

9、在国际市场，产品包装策略主要有哪几种？

五、论述题

1、试述国际市场产品适应性的具体策略有哪些？

2、试述国际企业通常可以采取哪几种策略开发新产品？

3、试述国际市场产品生命周期理论的意义。

4、论述品牌的含义。

5、试述品牌选择策略有哪些？

6、采取联合品牌模式，其优点和缺点是什么？

答案部分

一、单项选择题

1、

【正确答案】：D

【答案解析】：国际市场产品组合策略是指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。参见教材P252。

【答疑编号10232042】

2、

【正确答案】：B

【答案解析】：产品组合的长度指产品线所包括的产品项目数量。参见教材P252。

【答疑编号10232043】

3、

【正确答案】：C

【答案解析】：产品组合的深度指每种产品的品种规格数量。参见教材P252。

【答疑编号10232045】

4、

【正确答案】：A

【答案解析】：当国际市场疲软或原料能源供应紧张时，企业就要缩减产品线，放弃某些产品项目，即采取缩减产品组合策略。参见教材P253。

【答疑编号10232046】

5、

【正确答案】：C

【答案解析】：所谓国际产品标准化策略，是指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。参见教材P254。

【答疑编号10232047】

6、

【正确答案】：D

【答案解析】：强制性因素会迫使跨国企业采用产品差异化策略。参见教材P255。

【答疑编号10232048】

7、

【正确答案】：A

【答案解析】：直接延伸是企业对产品不加任何改变，直接推向国际市场，并在国际市场上采用统一的促销策略。参见教材P257。

【答疑编号10232049】

8、

【正确答案】：C

【答案解析】：产品调整，沟通延伸，是根据国际目标市场的不同需求，对国内现有产品进行局部改进，而沟通策略保持不变。参见教材P257。

【答疑编号10232050】

9、

【正确答案】：B

【答案解析】：换代新产品指在原有产品基础上，性能有显著提高的产品。参见教材P258。

【答疑编号10232051】

10、

【正确答案】：A

【答案解析】：全新产品指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品，与现有产品基本无相同之处，体现了科学技术的新突破。参见教材P258。

【答疑编号10232053】

11、

【正确答案】：C

【答案解析】：成长期是产品被市场接受、销售量迅速增加、销售利润大量增加的时期。由于销量的上升和扩大，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，新产品的销售利润不断增加。参见教材P261。

【答疑编号10232055】

12、

【正确答案】：D

【答案解析】：成熟期，产品已被大多数消费者接受，销售增长开始减缓。在这一阶段，由

于前一阶段的利润丰厚，吸引了竞争者加入，市场竞争变得激烈。为了应对竞争，维持产品的地位，企业营销成本日益增加，利润趋稳或下降。参见教材P262。

【答疑编号10232057】

13、

【正确答案】：A

【答案解析】：快速撇脂策略，即以高价格和高促销费方式推出新产品。参见教材P262。

【答疑编号10232059】

14、

【正确答案】：C

【答案解析】：快速渗透策略，即以低价格和高促销费推出新产品。参见教材P262。

【答疑编号10232061】

15、

【正确答案】：B

【答案解析】：缓慢撇脂策略，即以高价格和低促销费推出新产品。该策略实施的前提条件是市场规模有限，大多数的消费者已知晓该产品，并且愿支付高价，而此时市场潜在竞争压力也较小。参见教材P262。

【答疑编号10232063】

16、

【正确答案】：D

【答案解析】：缓慢渗透策略，即以低价格和低促销费推出新产品。实施该策略的前提条件是市场容量较大，该产品的知名度较高，消费者对价格较敏感，并且有一些潜在的竞争者。参见教材P263。

【答疑编号10232065】

17、

【正确答案】：C

【答案解析】：成长期的标志是在销售量迅速增长的同时，需求开始出现多样化。参见教材P263。

【答疑编号10232067】

18、

【正确答案】：D

【答案解析】：产品成长期可以采取改进产品、扩展新市场、调整产品的售价策略，选项D 属于产品成熟期的策略。参见教材P263。

【答疑编号10232069】

19、

【正确答案】：B

【答案解析】：包装具有识别、美化产品的作用，具有便于运输、携带和储存的作用，可以吸引消费者购买，指导其消费。独特的包装可以提高产品的竞争力，并形成与竞争者之间的产品差别。在销售现场，包装是货架上的广告，是“无声的推销员”。参见教材P271。

【答疑编号10232072】

20、

【正确答案】：C

【答案解析】：一般来说，包装可以分为三个层次：主要包装、次要包装、运输包装。参见教材P271。

【答疑编号10232073】

二、多项选择题

1、

【正确答案】：CDE

【答案解析】：相比国内市场，国际市场需求所具有的特点有：国际市场需求容量大，国际市场需求更具多样性，国际市场需求具有更明显的层次性，国际市场需求具有更明显的情感性，国际市场需求具有更大的伸缩性。参见教材P251、252。

【答疑编号10232074】

【正确答案】：ABCE

【答案解析】：企业的产品组合由宽度、长度、深度和相关性四个因素构成。参见教材P2 52。

【答疑编号10232075】

3、

【正确答案】：AB

【答案解析】：扩大产品组合策略有两种情况，包括开拓产品组合的广度和增加产品组合的深度。参见教材P253。

【答疑编号10232076】

4、

【正确答案】：ABCD

【答案解析】：扩大产品组合可以使企业充分利用人、财、物等资源，充分利用剩余的生产能力，还可以降低企业的投资风险，避免因某一产品市场的衰竭而引发企业生产的萎缩，增强企业的抗风险能力。参见教材P253。

【答疑编号10232077】

5、

【正确答案】：ACDE

【答案解析】：缩减产品组合策略有助于企业集中技术、资源加强优势产品线，提高产品竞争力，赢得更高的投资利润率；可以优化企业的投资结构，加速资金周转；可以促进企业的专业化，避免滞销产品破坏企业形象。参见教材P253。

【答疑编号10232078】

6、

【正确答案】：ABE

【答案解析】：产品线延伸策略指企业推出新产品，以在短时间内低风险地盈利，并迅速占领市场。主要有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种策略。参见教材P253。

【答疑编号10232079】

【正确答案】：ABC

【答案解析】：就消费者个人而言，世界各地的消费者之间存在消费心理和文化的共性，都喜欢物美价廉的产品。除此之外，促使企业采取国际产品标准化的原因还有如下几点：规模经济的原因、顾客流动性的原因、技术方面的原因。参见教材P254。

【答疑编号10232080】

8、

【正确答案】：ABCD

【答案解析】：国际市场产品差异化的具体策略。主要有如下几种：①R&D策略（即研究开发策略）；②促销策略；③服务策略。参见教材P255。

【答疑编号10232083】

9、

【正确答案】：CDE

【答案解析】：本题选CDE，选项AB属于产品因素引起的风险。参见教材P259、260。

【答疑编号10232084】

10、

【正确答案】：ABCDE

【答案解析】：新产品开发一般要经过以下五个步骤：构思、筛选和分析、试制新产品、市场试销、正式上市。参见教材P260。

【答疑编号10232086】

11、

【正确答案】：ABCDE

【答案解析】：企业可通过以下一些渠道获得新产品构思：①科技人员；②向顾客征求意见；

③分析竞争对手的产品；④中间商和销售人员。参见教材P260。

【答疑编号10232089】

12、

【正确答案】：BCDE

【答案解析】：产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止的全部时间，可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。参见教材P261。

【答疑编号10232091】

13、

【正确答案】：ABC

【答案解析】：产品成熟期的营销策略有改进市场、改良产品、改进营销组合策略。选项D E属于衰退期的营销策略。参见教材P264。

【答疑编号10232092】

14、

【正确答案】：ABCD

【答案解析】：产品衰退期的市场特征是产品销售量急剧下降，价格已降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场等。此时，企业可采取的策略有：维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。参见教材P264。

【答疑编号10232094】

15、

【正确答案】：ABCDE

【答案解析】：下列产品通常采用非品牌化决策：①大多数未经加工的原材料产品，如原油、矿石等；②高度同质化的商品，如大米粉、钢材、煤炭等；③消费者已习惯不用品牌的商品，如大米、面粉、生鲜农产品等；④某些生产技术比较简单、选择性小、顾客无须加以辨别的商品，如针、线、纽扣等；⑤临时性一次出售的商品，如大米饭、馒头等。参见教材P268。

【答疑编号10232097】

三、名词解释

1、

【正确答案】：向上延伸策略，指企业将低档定位的产品线向上延伸，增加高档产品项目。【答案解析】：参见教材P253。

【答疑编号10232100】

2、

【正确答案】：所谓国际产品标准化策略，是指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。

【答案解析】：参见教材P254。

【答疑编号10232102】

3、

【正确答案】：所谓国际产品差异化策略，是指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的消费需求。

【答案解析】：参见教材P254。

【答疑编号10232104】

4、

【正确答案】：所谓强制性要求是指目标市场国要求国际企业改进其产品以适应该国的一些强制性条件，否则，产品就排除在该国市场之外。

【答案解析】：参见教材P256。

【答疑编号10232106】

5、

【正确答案】：所谓非强制性要求是指由于目标市场国消费者文化背景不同、收入不同、需求偏好不同、接受教育的程度不同，因而对产品有不同要求。

【答案解析】：参见教材P256。

【答疑编号10232107】

6、

【正确答案】：改良新产品指在原有产品基础上采用各种改进技术，对产品功能、性能、型号和花色进行局部改良而开发的新产品。

【答案解析】：参见教材P258。

【答疑编号10232109】

7、

【正确答案】：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，旨在有利于

消费者识别产品或服务的来源，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌包括品牌名称和品牌标志。

【答案解析】：参见教材P267。

【答疑编号10232111】

四、简答题

1、

【正确答案】：相比国内市场，国际市场需求所具有的特点有：

（1）国际市场需求容量大；

（2）国际市场需求更具多样性；

（3）国际市场需求具有更明显的层次性；

（4）国际市场需求具有更明显的情感性；

（5）国际市场需求具有更大的伸缩性。

【答案解析】：参见教材P251、252。

【答疑编号10232112】

2、

【正确答案】：产品组合的宽度、广度、深度和相关性对企业的国际市场营销具有重要意义：其一，企业扩大产品组合的宽度可以扩展企业的经营领域，从而使企业的资源、技术得到充分利用，并可以分散企业的投资风险；

其二，企业加强产品组合的深度，可以占领同类产品更多的细分市场，满足更广泛的消费者需求；

其三，企业加强产品组合的相关性，可以提高企业在某一特定区域市场的声誉度。

【答案解析】：参见教材P252、253。

【答疑编号10232113】

3、

【正确答案】：企业采取向上延伸策略，通常是考虑到如下原因：

（1）高档产品市场潜力大，利润高；

（2）企业已具有进入高档市场的实力；

（3）低档产品市场已饱和，企业只能在高档产品市场获得发展空间。

【答案解析】：参见教材P253。

【答疑编号10232114】

4、

【正确答案】：通常，促使企业采取国际产品差异化的因素主要如下：

①使用条件的差异。产品销售到国际市场时，会受当地气候、地理、资源、技术标准等因素的影响。

②市场差异。市场差异主要表现为各国市场的经济发展水平、收入水平和购买能力的不同。

③强制性因素。强制性因素会迫使跨国企业采用产品差异化策略。其一，贸易保护主义。其二，税收。其三，政府的法律法规。

【答案解析】：参见教材P255。

【答疑编号10232115】

5、

【正确答案】：①与老产品的相对优势，即新产品相对于原有产品的优越程度。

②对市场的适应性，即新产品越能适应国外市场的价值观、消费习惯和偏好，则普及速度越快。

③操作的简易性，即新产品的功能和使用方法越简单，就越容易被消费者掌握，消费者也越容易接受新产品。

④产品的易传播性，即指新产品的性能、优点和品牌名称是否容易被人们识别、记忆和传播。【答案解析】：参见教材P259。

【答疑编号10232116】

6、

【正确答案】：导入期可以采取以下四种营销策略：

（1）快速撇脂策略。即以高价格和高促销费方式推出新产品。

（2）缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销费推出新产品。

（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费推出新产品。

（4）缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费推出新产品。

【答案解析】：参见教材P262。

【答疑编号10232117】

7、

【正确答案】：通常，国际品牌的设计要遵循以下几个原则：

（1）合法性。品牌名称要符合当地政府的法律要求，这样才能获准注册登记。

（2）简明性。简明的品牌名称不仅便于企业的宣传，便于顾客识别、认读和记忆，且有利于企业减少宣传成本。

（3）独特性。品牌的设计要力求具有特色，避免一般化，易于顾客识别，并要注意与其他品牌相区别。

（4）提示性。品牌名称应向顾客传达产品所具有的功能。

（5）适应性。国际品牌一定要符合目标市场国当地的文化习俗，否则就打不开目标市场国的市场。

【答案解析】：参见教材P268。

【答疑编号10232118】

8、

【正确答案】：企业若使用自主品牌，必须考虑以下问题：

①企业是否愿意为推广自主品牌支付昂贵的广告费用，增加成本负担；

②企业产品若主要通过大型零售商来销售，则以使用零售商品牌为宜；

③经销商是否愿意、是否有能力销售制造商品牌的商品；

④自主品牌是否有竞争力。

【答案解析】：参见教材P269。

【答疑编号10232119】

9、

【正确答案】：在国际市场，产品包装策略主要有以下六种。

（1）相似包装策略。指企业生产经营的各种产品均采用相同的或相近的图案、色彩等以使消费者容易辨认。

（2）差异包装策略。即企业各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。

（3）配套包装策略。即将多种相关的产品配套放在统一包装物内出售，可方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。

（4）等级包装策略。即对同一种产品，按其价值不同分为若干的质量等级，对不同质量等级的产品分别采用不同等级的包装。

（5）附赠品包装策略。即在商品包装物里附上赠品或奖券，以吸引消费者购买和重复购买。（6）性别包装策略。即根据性别的不同而设计不同的包装。

（7）再利用包装策略。即包装内的产品拿出来消费之后，包装容器可以反复多次使用

或用作其他用途，充分表现其使用价值。

【答案解析】：参见教材P271、272。

【答疑编号10232120】

五、论述题

1、

【正确答案】：（1）直接延伸。企业对产品不加任何改变，直接推向国际市场，并在国际市场上采用统一的促销策略。

（2）产品延伸，沟通调整。国际市场需求千差万别，有时同一产品因用途多样化导致需求多样化。因此，企业向国际市场推出同一产品时，就可根据不同市场的消费者需求特征，采用相应的宣传、沟通策略。

（3）产品调整，沟通延伸。根据国际目标市场的不同需求，对国内现有产品进行局部改进，而沟通策略保持不变。

（4）产品与沟通双重调整。根据国际市场的需求特点对进入国际市场的产品和沟通方式均作相应的改变，既改变产品，又改变产品沟通策略。

（5）产品创新。国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场国开发新产品，并进行沟通宣传。

【答案解析】：参见教材P257、258。

【答疑编号10232121】

2、

【正确答案】：国际营销学理论认为，国际企业通常可以采取以下几种策略开发新产品：（1）优质策略。即在产品质量较高的层次上开发新产品，做到起点高、性能好、包装美观。（2）时效策略。即针对市场需要，尽快开发出新产品，抢占先机，及时满足消费者的需求。（3）组合策略。指将两种或两种以上的产品功能融进一种产品，以增加产品的附加价值和吸引力。

（4）统一策略。信息技术的发展和交通条件的改善，使各国居民相互交往增多，文化交流频繁，相互融合的现象出现，增强了国际市场的同一性。鉴于此，企业可以开发出同一种新产品，以满足国际市场的需求。

（5）价值策略。企业可以开发高附加值的新产品，以满足顾客效用最大化的需要。

（6）美感策略。企业在不增加成本的基础上，开发迎合消费者的审美情趣、具有美感的新产品。

【答案解析】：参见教材P259。