服务营销学复习重点

服务定价的特殊性：服务的异质性；服务价格的难以评估性；服务需求的差异性；信息的不确定性；服务的不可储存性。

服务定价的原则：

1、经济效益、环境效益和社会效益兼顾原则

2、科学性原则

3、动态性和稳定性相结合的原则

4、目标明确性原则

5、目标可行性原则

服务定价的基础：成本费用因素、市场需求因素、市场竞争因素

服务定价目标：利润导向目标（最大利润目标、投资回报目标、适当利润目标）、数量导向目标（最大销量目标、最多顾客目标）。

成本导向定价法：1、成本加成定价法2、目标利润定价法

需求导向定价法：1、感受价值定价法2、反向定价法

竞争导向定价法：1、寡头垄断定价法2、主动竞争定价3、随行就市定价法

投标定价法、招标定价法。

价格表示方法：1、时间和费用、2固定数额收费3、百分比收费4或然收费5视履约情况收费6按价值收费7预聘费8按所有者权益收费9混合收费

新产品定价策略：1、撇脂定价2、渗透定价3、试销价格4、统一定价策略

折让定价策略：付款方式折扣、购买数量折扣、季节性折扣、交易折扣、组合折扣、推广让价折扣、预定折扣。

差别定价折扣：顾客细分定价策略、产品附加值定价、服务可接近差异定价、服务形象及品牌差异定价。

心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略

内部营销的指导原则：

1、在有兼职的员工之间展开竞争

2、提供一个可以说明工作目的和意义和愿景

3、确保员工有适当的技能和知识

4、创造彼此提供支持的团队

5、协调自由因素

6、通过衡量和奖励手段来鼓励成就

7、通过研究形成工作设计决策

服务营销组合（7p）：人、有形展示、过程、产品、价格、渠道、促销。

消费者作为风险承担者面临四个方面的风险，财务风险、绩效风险、物质风险、社会风险。顾客期望的内容：可靠性、反应性、安全性。

产品线可以向下扩展、向上扩展或双向扩展。

服务渠道设计原则：目标一致性原则、经济性原则、可控性原则、适应性原则、发展性原则、好声誉原则。

服务渠道设计步骤：现有渠道的分析、外部因素分析、内部因素分析、渠道目标、渠道策略、提出、筛选、确定方案；实施和渠道绩效评价；渠道调整或变更。

渠道变更方式：增减个别渠道成员、改变渠道层级结构、早呢构建渠道成员中服务的内容、创建全新的渠道。

服务的一般特性：不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可储存性、所有权不可转让性。服务营销的一般特点：供求分散性、营销方式的单一性、营销对象复杂多变、服务消费者需求弹性大、服务人员的技术、技能、技艺要求较高。

服务评价的依据有搜寻特性、体验特性、信任特性。

企业了解服务期望的意义：有助于企业确定服务质量标准、有助于企业完善服务产品设计、有助于企业服务产品的定价、有助于营销者与顾客进行沟通。

市场细分的意义：有助于企业发掘市场机会、确定目标市场；有助于企业优化资源配置，避免盲目投资；有助于企业发挥自身优势，扬长避短，增加竞争力；有助于企业促进顾客的满意与忠诚；有助于企业开发新产品，开拓新市场。

服务新产品的类型：完全创新产品；进入新市场产品；新服务产品；为现有服务市场提供新的服务；服务延伸；服务改善；风格转变。

服务再设计：自助服务；直接服务；提前式服务；综合服务；实体服务。

服务产品开发程序：构思；筛选；概念发展与测试；商业分析；服务产品的开发与测试；市场试销；正式上市。

服务促销的意义：宣传服务、说服尝试、明确定位、展示差别、纠正偏差；培养忠诚度；强化记忆。

销售促进的技术：样品赠送；价格、数量促销；优惠劵；未来折扣补贴；礼品赠送；有奖销售。

有效促销的管理原则：规划促销策略、限制促销目标、限制促销时间、联合促销、搭配促销、激励分销渠道；平衡创新与简易的关系；评价促销效果。

服务文化的内容：组织的最高目标或使命；共同的价值观；作风和传统习惯；行为规范和规章制度；组织价值观的物质载体。

期望质量受到：市场沟通、企业形象、顾客口碑，顾客需求。

中介种类：代理、零售商、批发商。

服务品牌的内层要素：属性、利益、文化与价值观；个性。

市场细分步骤：界定异质市场；识别可选择细分依据；选择最佳划分依据；识别和选择目标市场；开发目标市场定位；制定营销组合。

差别化策略：有形化策略；个性化策略；低风险策略；高质量策略；员工差别化策略。