好包装自己会说话 伊利奶粉案例分析

好包装自己会说话－－伊利婴幼儿奶粉包装设计案例

企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：

一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”

，

因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产

品的包装设计必须到位，产品才能成功。

大陆的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，

还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。此时，包装对销售起到的作用被“放大”了。

在接到伊利公司的设计合同后，

我首先在北京进行了地毯式的市场调查，

收集了满满一

皮箱竞争品牌的奶粉，

便飞回台北进行整合设计。

两周后，

我带着设计提案来到了伊利集团

总部。

伊利集团奶粉事业部总经理、

市场总监、战略研究室总监、

配送处总监及全国各大区

经理，

几乎所有的领导都来听取提案汇报，

许多大区经理还是专程从全国各地赶来的，

可见

伊利对此包装设计案的重视程度。

我首先就奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略做了分析：

奶粉品项分析：

奶粉的种类很多，

不同的奶粉卖给不同的消费者，

针对不同的消费者讲话，

在包装设计

上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为５大类：

１、全脂奶粉；

２、全脂加糖奶粉；

３、

配方奶粉

（婴幼儿奶粉／儿童奶粉／学生奶粉／孕产妇奶粉／青壮年奶粉／中老年奶粉）；

４、保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／补钙奶粉／补铁奶粉／补锌奶粉）；

５、调味系列奶粉（豆奶粉／鸡蛋奶粉／果味奶粉）。

本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用

特殊的策略。

其他竞争品牌包装设计分析：

国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多，较具竞争力的就有几十个，在投入本次包装设计之前，我们先对其他竞争产品包装的优、缺点做了全面分析，以确保“知己知彼，百战百胜”

。

分析的重点分为二项：一是“主视觉”

，二是“色彩策略”

。

（一）从“主视觉”来分析：

其他竞争产品包装的表现方式有很多，分别为：

１、以“婴儿照片”为主视觉；

２、以“婴儿插图”为主视觉；

３、以“卡通图案”为主视觉；

４、以“满版色块”为主视觉；

５、以“乳牛”的照片为主视觉；

６、以“花”的照片为主视觉；

７、以“纯文字或ｌｏｇｏ”为主视觉。

（二）从“色彩策略”来分析：

其他竞争产品包装的色彩可归纳为：

１、使用“白”色系（牛奶的基本色）

；

２、使用“红”色系；

３、使用“黄”色系；

４、使用“蓝”色系；

５、使用“绿”色系；

６、使用“紫”色系。

根据以上分析，我们总结出３点结论：

结论１：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的ＢＡＢＹ摄影照片。结论２：大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。

结论３：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。

而第３点（使用高质感的玩具插图）

，最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策

略之伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略

一般成人奶粉是对大众讲话，而本产品不同，它属于“功能性３阶段商品”

，是针对妈

妈讲话，

因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。

而市面上的奶粉包装不是设计上与

“儿

童”及“奶粉”无关，就是亲和力不足，或是诉求３阶段不够明确。

伊利婴幼儿奶粉算是“后发性商品改变包装”

，要想在强势品牌林立之中杀出一条血路

并非易事。

为此在台北时，

我曾与总公司的创意总监经过数日的思考，

最后才为伊利婴幼儿

奶粉整合出以下６个关键的设计策略：

（一）强调货架上的陈列视觉

--

凸显“１、２、３”三阶段

当一个消费者（通常是妈妈）走到商场货架前，面对众多的奶粉，

这时她心中关心的不

是“有没有添加牛磺酸？”或“有没有添加双歧增殖因子？”也不会抱定“我非买ｘｘ品牌

不可”的主意……她心里最关心的其实是：我宝宝现在的年龄应该喝哪一阶段的奶粉？

因此，当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后，才会再看“是哪一个品牌？”及“添加什么特殊配方？”所以包装上一定要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉讯息，让她在最短的时间内“看”到“１、２、３”三个阶段。

我们决定：

“１、２、３”不仅要被“看”到，而且识别性要比其他竞争产品更强。

（二）运用与“儿童”

、

“成长”关联的插图当ＫＥＹ

ＶＩＳＵＡＬ（主视觉）

鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，

我选用了与儿童关联性较强

的玩具插图当主视觉，

让人一眼便知本产品与

“儿童”

、

“成长”

有关，

视觉效果清楚又直接。

由于奶粉分为３个阶段，因此，我们的主视觉也创作了３种：

第１阶段：即０～

6

个月的初生婴儿，我们创作了温馨可爱的“小喇叭”

；

12

个月的婴幼儿，我们创作了一台“小汽车”

，以满足家长想给孩子

更高档次生活的期盼；

第３阶段：即１～３周岁的幼儿，活动量增大，我们创作了动感十足的“小足球”

。因

为足球是大陆最风靡的运动，可满足父母“望子成龙，望女成凤”

，以及长大后“为国争光”

的心理。

（三）传达“专业性”

至于产品的ＵＳＰ（独特营销卖点）

，如添加牛磺酸、初乳粉、Ｂ－胡萝卜素等，则以

大而明显的文字标示，并与主视觉相结合，使包装传达出专业性。

（四）色彩计划

伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。

（五）每一面的展示效果都要考虑到奶粉包装是立体展示

一个好的包装除了正面之外，

背面更是不容忽视。

本包装在背面所下的功夫不亚于正面，

除了把原本密密麻麻的说明文字做最合理、美观的编排外，为了强调伊利奶粉的纯净奶源，我们还画了一张

“内蒙古大草原”的插图。画中有辽阔的内蒙古大草原，有最纯种的黑白花

乳牛，还有蒙古包，让消费者在翻阅包装背面时，产生“伊利奶粉”等于“纯净奶源”的正

我们也重复了一次企业名及品名，以确保在任何情况下（如商场导

购员疏于理货）

，品名都会被看到，都有被消费者购买的机会。

（六）国际化形象

中国加入ＷＴＯ后，

将有更多的国际品牌进入市场，

所以本包装的设计也必须

“一步到

位”

，达到国际设计水准。因此，包装正面的品名我们加了英文，所有的插图及细节的设计也都力求精致化，以传达国际化的产品形象。

好包装自己会说话

伊利婴幼儿奶粉的包装设计已结案，

目前双方正在进行伊利奶粉全产品系列十多个包装

的设计工作。

本产品上市后火爆的程度只能用

“供不应求”

来形容。

伊利集团奶粉事业部詹总经理在

事后还亲自邀请我去内蒙古做客，

他非常肯定这样的用心设计，

而且非常快乐地告诉我市场

的热烈反应与销量的增长。

问题讨论

:

1.

根据此案例，来谈谈如何来评判一个产品的销售包装设计得好坏。

2.

请你选择超市里某一品类的商品，来分析评价一下不同品牌的包装的优劣。

3.

根据此案例，来谈谈企业如何做到产品销售包装的科学设计。