航空公司微信微博营销策划案

基于微博、微信的

南方航空公司网络营销方案

队名：指南针团队

队长：陈宇

队员：张海波、丘申翌、陈华州、李创达

2014年10月29日

吉林大学珠海学院——指南针团队

1 网络营销相关背景

1.1南航发展史

南方航空（集团）公司成立于1991年2月1日。1993年10月10日以中国南方航空公司为核心企业成立南方航空（集团）公司，为中国首批55家试点企业集团之一。

24年来，伴随著改革开放的春风，我国民航得到了长足发展，在世界的排名从1978年的37位到1997年的第10位。位于改革开放前沿的南方航空（集团）公司，发展速度更是惊人。24年来，平均增长速度在20%以上，高于全国民航平均速度。从只有20架中小型飞机，发展到现在的111架大中型飞机。从只有25条国内航线，1条地区航线，发展到国内、国际及地区航线385条，航线里程从2.3万公里发展到52万公里，运输总周转量从 3.150多万吨公里，发展到近30.32亿吨公里，年旅客运输量从50多万人次，发展到1910多万人次；货邮行运输量从1万吨发展到39.74万吨。各项基础设施的建设也得到同步发展。1997年，南航在世界前100家航空公司中排名第39位。已成为国内外有相当影响力的公司。

24年来，南航的发展变化是惊人的，巨大的。与这个变化相伴随的，并且具有重要意义的，是员工的思想观念精神面貌的变化。24年来，公司实现了从军队建制向企业化的转变，逐步实现了从计划经济向社会主义市场经济的转变。在这个转变中，员工的思想观念也不断转变，不断更新。公司20年来形成和确立的与国际接轨的观念，市场竞争的观念、安全第一、效益中心的观念、自主经营自我发展的观念，等等，成为公司取得24年辉煌成就的重要前提。

中国南方航空股份有限公司股票1997年7月在海外上市，募集资金7.19亿美元。上市后公司总股本33.7亿股，其中南方航空（集团）公司持有的国家股权占65.2%，外资股占34.8%。南方航空（集团）公司还拥有飞行训练中心、乘务员培训中心，与北京航空航天大学联合开办飞行员培训班并在澳大利亚进行初高级飞

行训练，与美国洛克希德、香港和记黄埔合营广州飞机维修工程有限公司，同时兼营航空食品、饭店、旅游、饭店计算机系统等、还管理河南南阳、湖南衡阳等机场。

1南航面临的竞争环境

1.2.1国内竞争环境

三大航空集团的形成，是对国内民航运输市场重新瓜分，并形成新的垄断的过程，以南航（中南六省的基地）和新疆航、北方航（东北三省的基地）将形成南航区域、西北区域、东北区域的大三角航线网络，该网络又基本辐盖了全国: 以东航（上海）和云南航、西北航构建的东西区域结合，以国航（北京、内蒙）和中航（杭州、香港）、西南航（四川、重庆）构建的南北区域结合。

另外，海南省航空公司和长安航（西安）、新华航（北京）重组为新的海航集团，深圳航空公司积极拓展，在南宁等地设立基地，在全国设立的营业部范围内推广“无缝转机”，即扩大航线网络，抢占了新的市场份额，山东省航空公司，上海航空公司，四川航空公司也在互相联合，并积极与三大集团进行优势互补地合作。

国内航空运输市场将会出现局部高垄断，局部竞争更加激烈的局面。各新的集团目前在整合资源、重组、再造，未来的国内航线竞争呈现多变化，动荡的局面，最终会走向各集团、公司竞争一合作一竞争周而复始的局面。

1.2.2国际竞争环境

近年来，国际上各大骨干航空公司都出现巨额亏损，加上“9.11”事件，造成以欧、美为主，波及其他国家的航空公司破产、倒闭。但象以美西南为代表的主张低成本战略的航空公司，近年盈利，这引起了全球各运输航空公司的研究与学习。国外有的航空公司开展裁员，削减航线网络，降低人员工资，减少销售费用，推广直销与电

子商务，降低成本，有的航空公司在公司内部成立一个低成本航空公司，以应对竞争。

国外大的航空公司由于高成本在本国内优势逐渐在减弱，又由于全球经济发展放缓，经济不景气，那么，国际航线的赢利水平也在下降。而中国市场在加入 wTO的带动下及GDP以每年7%一8%的高速增长，这些都使国际航空公司看好中国市场，英航、德国汉莎、美国航空公司等都因现在飞中国的航班收益好，而达到最大航权，并通过政府积极申请增加航班。

国外航空公司在成熟的市场经济环境中已经形成自身独特的营销理念、营销手段、营销技术，并根据自身需要，加入了国际航空联盟，如“星空联盟”、“寰宇一家”等等。联盟成员内，统一服务标准，统一优惠，以高标准服务，庞大的常旅客网络，吸引了大量的高收益公、商务旅客，在此基础上以非常低廉的经济舱价格，来与中国航空公司竞争，而中国航空公司主要收入来源于经济舱，所以受外航的竞争，造成航班收益不高的局面。

总体上，中国经济正逐步成为世界热点，将给民航带来较多的国际客源，但随着wTO保护期的取消，竞争将更加激烈，国际市场对中国航空公司来说即有机遇，又有挑战。

2 SWOT分析

1.3.1优势：

?南航的品牌底蕴强，在航空行业有一定影响力。

?南航在电子商务领域的发展在国内遥遥领先。

1.3.2劣势：

?南航的传统营销手段不能满足多样化的顾客需求。

?南航的现有宣传手段无法有效触达潜在消费者。

?其他航空公司营销手段和方法灵活多变，营销意识正逐渐增强。

1.3.3机会：

?微博和微信的普及为精细化营销提供了可能。

?通过航空里程的特殊性进行营销活动为南航吸纳目标人群提供机会。

?可保持已有客户，升级常旅客管理系统，加强对常旅客的营销和服务工

作。

1.3.4威胁：

?未来几大航空公司争夺用户将更加激烈。

?获取新用户成本会越来越高。

3南航网络推广营销现状

近几年航空销售市场发生重大变革的一年，国内航空运输业随着民营航空的普及，受到民营资本的冲击，航空公司之间的竞争也越来越激烈。从国内客票全面电子化，到旅客网上购物消费习惯的增强；从机票销售准入门槛的不断降低（航空公司B2B网上销售代理、BSP代理发展的下线等），到行业竞争的日趋激烈，网络化销售成为代理人获得生存和发展空间的重要途径。面对着这巨大的销售变革，南航也不甘落后果断的进行网络化销售改革，优化网络销售系统。从而在这激烈的行业竞争中南航一直保持着老大的领衔位置，南航推出了一套完整的网络销售系统。

国内外共有87家航空企业在新浪和腾讯上认证注册了官方微博、微信。其中国内在运营民用航空公司23家，与中国通航的民用航空公司约68家。剔除注册微博用户中部分航空公司地方分公司，目前航空公司注册微博的比例相当高。

本营销方案我们采用的思路是：选择品牌植入平台–微博微信展开品牌互动-口碑分享及传播–提升品牌服务形象。

2 网络营销战略角度分析

目前，航空运输业市场正面临着前所未有的挑战。在国内运输市场上，铁路提速、高速公路的迅速发展形成对航空运输的强大竞争压力；在国际市场上，已有相当经营规模、经历了成熟市场经济竞争的跨国航空运输企业也对我国民航业构成另一种威胁；同行业之间，航空产品的差别越来越小，旅客面对众多的产品，如：航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大，这种反差对航空运输企业的市场占有极为不利。

因此，航空运输企业，想要赢得市场，获取利润，必须树立新型市场营销观念，并作为营销战略的催化剂，正确把握竞争形势及市场走向，确定目标市场的需要和欲望，依据企业自身的条件和优势，进行营销战略的创新、突破，优选出新的业务和经营目标，推出多层航空多品种的航空服务产品，建立适应市场竞争的价格体系，选择高效快捷的营销途径，有效地利用各种营销手段，创造营销特色及品牌，充分体现航空运输固有的“快捷”、“舒适”、“安全”、“高品位”等特征，能更为有效地传送旅客所期望的服务。为此，营销战略的角度应从以下几方面入手：

2.1.从潜在旅客的大众性出发，着眼于无差异市场，采用规模经营、整体开发战略

目前，我国航空运输的主要服务对象是城市人口，而其正形成对航空有现实需求又只占极小的人口比例。公务和商务旅客仍是民航最基本、最稳定的客源，约占50％一70％左右，有些国内航班高达80％，这一数据表明我国航空运输业要有更快的发展就应在满足现有公务和商务旅客的同时，积极开发潜在的旅客市场。

近年来“假日经济”急剧升温，旅游市场上休闲度假旅客正从一个潜在的航空市场逐渐变成一个现实的航空市场。度假休闲旅客与公务、商务旅客有不同的需求特征，我们如何抓住日趋看好的度假旅客市场，在航空市场的营销战略上就要有创新之举。要将整个旅游市场中的部分度假旅客作为目标市场，开发大众化的项目。

在扩大规模、降低成本上下功夫，从价格和快捷和便利程度上更新思路，形成整体市场营销开发战略

2.2.从旅客现实需求的多样化出发，定位于有差异性市场，采用特色经营与服务

航空市场上的旅客需求是多种多样的，满足他们的需求是我们企业经营的目的和宗旨。而旅客的需求和心理是随形势的变化而变化的，不同职业、年龄、性别、受教育程度的旅客，对所需要的服务产品的构成也往往有显著差异。目前，我们整个行业包括企业对此研究不够重视，营销缺乏创新，服务手段落后，服务水平提高缓慢。相对其他交通运输方式而言，选择航空运输方式追求的仍是“快捷、舒适、安全和高品位”等基本要求。在公路、铁路纷纷推出“航空式”服务，尤其铁路全面提速、设计“朝发夕至”路线对航空运输形成威胁的今天，我们更有必要围绕旅客的这些基本需求做文章，形成航空经营服务理念与航空市场营销理念，并建立相应的服务流程。

随着市场经营的不断发展，商务旅客的比例会逐渐增大，这些旅客在旅途中所关心的是把工作赶出来，需要读写，为会议、谈判等做准备，或休息以便飞机抵达目的地时能够精力充沛地投入工作，介于头等舱和经济舱之间的商务舱便能满足这部分旅客的需求。国外也有很典型的例子值得借鉴。英国维尔京航空公司在头等舱服务上狠下功夫，设有酒吧，有美容师提供肩胛按摩和护甲扩理；商务旅客服务上推出“累计飞行计划”；适应和满足高收入者旅行，还推出“豪华项目游”，向旅客提供专车、美食、美容等服务。他们设想在飞机上开设卡拉OK包间、淋浴间等甚至博彩业。这些特色服务使其一个小公司跻身于巨型航空公司间，1995年，纯赢利8000万美元。我国某些航空公司也和机场联合在支线航班上推出“快速通道”举措，旅客只需提前20分钟到达机场就可以成行，以此来占领运输市场份额。

2.3.从航空市场的区域性、季节性出发，定位于航空区域密集型市场

航空运输与地区经济、旅游业等密切相关，且呈现互动性。当前，我国的经济文化发达的大中城市和旅游城市在一定时期内航空市场的热点地区。另外区域经济的变化地区对市场也有较大的需求，如国家发展西部战略的进一步实施。这都成为航空运输的目标市场。

我们要在这些地区集中人才财力，完善相应的市场网络，制定对策，发挥优势，占领更多的市场份额。同时，要重视航空市场的季节性，适时调整战略，充分利用航空市场的黄金季节及节假日，重点进行市场营销，最大限度地利用有限的资源和时间，获得最大的效益。航空市场的淡季并不意味无所作为，此时航空运输企业更应与旅游部门联系，适当运用价格机制和国家给予的政策，开发业务型、公务型旅游线路。

2.4.从市场营销渠道出发，改善营销方式

选择一些大代理公司，有利于参与国际市场竞争，同时建立代理人奖惩制度。这样在某种程度上可以摆脱资金和人力资源对发展销售网络的制约。能够利用外围渠道及时、准确地掌握各种信息，做到适应市场快、销售快、调整经营结构快，增加占有航空运输市场的可能性，也便于在定价、分销渠道和服务内容上进行一致化的控制。

当然，要占有一定的市场份额还应与相应采取的市场促销手段有着密切关联。为高效快捷地将航空产品或服务信息传递到目标市场，沟通航空运输企业与旅客的联系，激发社会大众使用航空交通运输方式的兴趣和欲望，应大力推出组合式市场营销方式。航空市场的营销实质就是要通过传播与沟通信息，不仅要向目标市场的旅客宣传，而且要与代理人进行沟通，推介航空产品，使旅客了解航空，增加他们“飞”的兴趣和欲望，这一点广告是促进销售，开辟新的航线和班次，提高市场占

有率，开拓新市场的重要媒介，因此如能充分发挥广告在营销中的作用，紧密结合，促成互动，将会极大地推动销售的增长。

2.5.多采取非价格促销手段

市场营销也决非只有“只要价格低，则万事大吉”这条路可走。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一。消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。由于旅客在买票、托运货物时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神、体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益。因此，为把握这每一个销售机会，理应建立自己的使潜在旅客更容易接近其产品的系统。如出售航班离港时可以出票的“节时机票”或是航空公司航班和定座系统给代理的“连锁机票”以及方便旅客进出港的“城市空港”的建立等，都会使航空营销市场更加活跃起来，以期望我们所“梦想”的市场观念的早日实现。

3 网络营销目的

◆通过事件营销扩大新的用户群体

◆通过口碑传播建立品牌知名及偏好度

◆宣传提高南航的认识度与接受度

◆提升消费者的分享意愿

◆借助事件营销互动，快速积累大量用户群

◆通过微信和微博为企业带来营收

◆增强微信的客服功能，提高服务满意度

4 网络营销方案

4.1 微信营销方案

4.1.1 微信营销方案——功能部分

账号信息：

为了粉丝获得良好的客户体验，我们的微信功能分为以下三个部分：

A. 第一部分【便捷航班】，包括：

1. 查询订票。随时随地，查询机票价格；轻触指尖，开启便捷飞行体验。

2.全景选座。机舱全景图，舒适座位，任君选择。

在购买机票后，我们将为您展示该航班机舱全景模拟图，您可以根据个人喜好，在线选择座位，让你的旅途多一份舒心和便捷。

3. 网上值机。免去柜台排队烦恼，快捷候机。

点击网上值机—按票号或者证件号，输入相关信息即可办理值机手续，免去柜台办理的等待烦恼，为您节省更多时间。

4. 航班动态。动态百变，掌控不变，随时了解航班最新动态，安心乘机。

出发时间前3个小时开始，我们将为您提供您所乘坐的航班的最新动态。点击进入航班动态，输入您所乘坐的航班号，即可查询航班的航班为大致位置，速度， 即时机场航班到达和出发资讯牌，航空公司、航班状况、到达和出发资讯及时间范围。

同时当前机场天气和机场交通延误信息变更，我们将通过通过微信第一时间反馈给您。

5. 改签退订。我们用心，为您的便捷出行提供全套服务。

如您需要改签或者退票，在航班起飞前24小时以前（若航班起飞

时间为10月20日20点，则在10月19日20时以前）凡通过微信购买的机票，都可以在微信上进行改签/退票。

B. 第二部分【贴心管家】，此部分包括：

1. 星级会员。加入或者绑定我们的星级会员，领取电子会员卡，享受尊贵

服务。

若您已经是我们的星级会员，绑定微信后我们将赠送您原有里程

1%的里程累计；若您是我们新注册的星级会员，注册绑定后我们将曾送你666公里的初始里程积累。同时，绑定成功后都可获得我们的电子会员卡，出示我们的电子会员卡不仅可以优惠购买机票，还可以在指定的消费场所享受会员优惠和尊贵服务

2.星级资讯。我们将不定期推出星级资讯，为您的飞行带来更加优质的服

务。

进入星级资讯，我们将展示近期的会员专享资讯，其中包括会员超值旅行套餐，超值机票，服务升级等。

3.星级里程。我们将为您记录点滴，您可以随时查看，补录，分享，赠送

您的里程。

点击星级里程，您将可以看到您的累计里程统计，进行里程补登以及里程赠送的小活动，我们真诚与您互动。

4.星级管家。为您进行细致的订单管理，为您打造最贴心的飞行服务。

这个部分将为您打造完美的星级会员服务，给您最贴心的管家式服务，无忧出行。

在这个功能里，您将可以查看你的飞行记录（包括以飞行和为登机），为您进行一个细致统计。

同时在星级管家里，为您开启贴心家庭服务，您可以为您的家人代购机票，同时包括特色功能【木棉童飞】，为独飞儿童提供特别照顾服务，安心与安全相伴旅途。

C.第三部分【优选服务】，此部分包括：

1.机场接送。平安出行，便捷直达，让你的路途一路畅通。

点击进入机场接送—填写您的航班号，票号以及您具体出发地址—收到候车时间地点反馈—在反馈的时间地点等候机场车辆，我们将自动筛选离您最近的指定候车点和最适合的时间，为您提供最便捷的服务。

2.物品挂失。如果您不小心将物品遗落在机场，不用担心，我们将为您尽

力寻找，物归原主。

点击物品挂失—填写您的票号，证件号，联系方式—填写遗失物品信息及可能遗失地点提交挂失，我们将在找到物品后尽快联系您，并为您提供一定时间内的保管服务。

3.近期优惠。近期优惠，一手掌握。

在这个功能里，您将可以看到我们近期推出的优惠活动。

4.出行资讯。输入您即将前往的城市，天气，交通，美食，攻略一网打

尽。

输入您的目的地，我们将微信提供该城市未来7天的天气预报，出行地图，美食搜罗，风俗习惯和游览攻略等详细信息，为您在异地添加一点点的熟悉感。

5.客服咨询。

如果以上功能无法满足您的需求，您可以进入客服咨询功能。点击客服咨询，我们将为您接入客服人员，一对一为您服务，希望能得到的满意评价。南方航空，真诚服务，用心沟通。

4.1.2微信营销方案——活动部分

4.1.2.1病毒营销——晒里程送礼品

【活动简介】

里程，是记录顾客消费情况的历史数据，对航空公司而言，顾客里程数据具有重要的价值和意义，它不但显示公司的运营情况，同时也影响企业的决策和发展。可是，对于数据生成者的顾客来说，只是一组组冰冷的数据。

这是客户关系优化的一个漏洞，同时为提升客户关系，增加顾客的热度和忠诚度提供突破点。让这冰冷的数据赋予价值的热度，那就是突破点，从中引申出这样的活动：晒里程送礼品

?【活动形式】

“晒里程送礼品”是季度性和年度性活动，是捉住人性中的炫耀和攀比的心理所展开的针对性活动。活动通过运用病毒营销的方式引导客户通

过微信和微信微信群进行分享和炫耀，系统同时对参与者数据进行同步跟新记录累计，季度性排名，公布以及获奖公布，激发顾客攀比心理，为里程数据添加一个竞赛性的标签，同时活动加以奖品激励，提高活动认知程度，加速活动的传播。

这样的活动形式，让冰冷的数据赋予价值的热度，打破传统意义上的数据理念，增加顾客热度和客户关系。

?【活动流程】

?【活动意义】

1.促进顾客的二次参与，提升顾客关系，增进与顾客间的关系。

2.提高南航的曝光量，提高南航公司形象和口碑。

3.提高顾客乘坐航班的价值和趣味性。

4.巩固老顾客，拓宽新用户。

5.增加微信平台的受众，充实平台实力。

?【经典案例】

纳智捷嗮里程活动

4.1.2.2饥饿营销——“一毛”预定免费机票

?【活动简介】

在现代交通工具，航空运输费用是交通工具费用最高的一种，这与其航空的高性价比有关。也正由于高费用的缘故，普通民众出行的航空乘坐率较低，进一步导致对航空公司的不了解。这现象使得航空公司的普遍认知程度相对较低。

如何提高航空公司在普通民众中的认知程度，这对民众日后出行选择和航空公司的声望提升有重要意义。

正如：“一毛”预定免费机票就是一个较好的解决方案。

?【活动形式】

“一毛”预定免费机票是一个抢购性、周期性活动。每期活动都以“定点、定时、定量”的方式向微信用户进行开放预约。引用这样一个饥饿营销方式：优惠、限量、周期开展，为普通民众提供一个优惠舒适的出行方式。同时请购活动另属一种新老顾客回馈活动，为用户提供福利，增加用户粘性。

活动吸引更多用户关注微信订票系统，逐渐改变南航用户的订票方式和支付，微信预约费用为0.01元，其意义不在于收取费用，实际价值在于推广微信支付功能，同时也是一种抢票成功的确认凭证。

?【活动意义】

1.吸引更多微信用户。

2.提高南航公司在民众中的认知程度。

3.回馈新老顾客，增加顾客忠诚度。

4.推广微信订票交易平台，改变用户习惯。

5.提高用户活跃度，创造更多成交机会。

6.增加南航正面曝光量，提高南航口碑。

?【经典案例】

春秋航空“0”元抢票

?【案例获益】

1.活动累计增加微信用户量高达2万。

2.活动所带来的订票率同期增加5%。

3.提高了春秋航空的口碑。

4.1.2.3事件营销——微信漂流瓶营销