雀巢咖啡广告策划书(经典版)

雀巢咖啡广告策划书

内容提要 (2)

一、雀巢咖啡的公司简介 (2)

二、市场环境分析 (2)

（一）、宏观环境分析 (2)

（二）、行业环境分析 (3)

（三）、微观环境分析（SWOT分析） (3)

三、消费者分析 (4)

四、竞争者分析 (4)

（1）麦斯威尔 (4)

（2）克莱士 (4)

（3）哥伦比亚 (5)

（4）铭咖啡 (5)

五、广告策略 (5)

（一）、产品定位策略 (5)

（二）、目标市场策略 (6)

（三）、广告创意策略 (6)

（四）、广告诉求策略 (6)

六、广告媒介策略 (7)

1、媒介目标 (7)

2、广告目标 (7)

3、媒介策略 (7)

4、媒体选择 (7)

七、广告预算 (7)

1、媒体预算 (7)

2、广告设计与制作预算 (8)

3、市场调研预算：2000元 (8)

4、机动费用预算：4000元 (8)

八、总结 (8)

附表 (8)

内容提要

本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

一、雀巢咖啡的公司简介

美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。

目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有15天保存期，由于产品质量的改进，将其保存期延长到60天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所以你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型，它以每年超过10％的速度增长。ESL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220％，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方，就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。

速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。

二、市场环境分析

（一）、宏观环境分析

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服

务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。

速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。

（二）、行业环境分析

目前在一些大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔”“麦氏”、“捷荣”、“摩卡”等。其中除“摩卡”走的是低价路线外，其它几个品牌都要比雀巢的价格高，走的是高端品牌路线，目的就是要有别于雀巢。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。

（三）、微观环境分析（SWOT分析）

1、优势分析：

（1）品牌的优势；

（2）资金雄厚、规模庞大；

（3）雄厚的科研实力；

（4）先进的管理理念

2、劣势分析：

⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。

⑵地域公共关系的影响

3、机会分析：

⑴发展中国家的市场潜力巨大；

⑵科技革命使低成本经营成为可能；

4、挑战分析：

⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；

⑵地域政治的影响；

三、消费者分析

茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。四、竞争者分析

（1）麦斯威尔

简介：其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓

意犹未尽的麦斯威尔咖啡。

麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各

地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。

麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新

饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶

咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由

于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特

浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。

十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，

在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖

啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的

麦氏香醇。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯

威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”

的美味咖啡。

最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽” Good to the last drop！ Maxwell House Instant Coffee

（2）克莱士

简介：克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。

克莱士速溶咖啡的特征是：有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。

据说它是世界十大咖啡品牌之一哦，在欧盟一些国家深受好评，只是不知道国内

市场上有没有。它是世界上第一个采用真空包装的咖啡，引领了潮流，难怪会受到欢迎呢。据说它的口味或甜或酸或浓醇

（3）哥伦比亚

简介：哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。

哥伦比亚咖啡是以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。令人称道的是高山咖啡，加入了银杏叶、人参、植物奶精等，适合全家饮用，更有增加记忆力和保持充沛精力的功效呢，值得品尝。

（4）铭咖啡

简介：铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团（原新加坡金味集团）监制出品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，经特殊工艺精加工调配成速溶粉，分有糖型和无糖型两种口味，口感非常不错，弥补了市场上以进口品牌为主的空白。

尽管不是知名大牌，价钱也超便宜，当铭咖啡却还是受到不少人的喜爱哦。铭咖啡系列的速溶咖啡的口感真的是超级好，尽显咖啡的香醇，喝过以后才会知道什么才是真正的好咖啡哦。

五、广告策略

造企业形象,提高市场占有率

保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间

有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力

的文化和理念

（一）、产品定位策略

产品保持现有的口感质量

产品保持现有的价位

1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，

其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现

代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是

时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，

使它成为现代化生活的一种生活方式

2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”

是一个很高的评价

目标群体:上班族,加班,加点的年轻人,

主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４

１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

（二）、目标市场策略

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.

雀巢咖啡目标市场策略由此而来:

塑造休闲，活力的咖啡主题.

较为年轻，18岁-30岁

消费者心理属于年轻活力型

对广告有亲切感

注重流行新趋势

"希望成为具有独特风格的人"

（三）、广告创意策略

表现形式：电视广告为主、平面广告为辅

1.电视广告：A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络

2.平面广告：A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身

（四）、广告诉求策略

诉求对象

1总体的诉求对象：年龄在20到45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人

2诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：

1)年龄在20—25岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者

2)年龄在20—30岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻

3)年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭

广告诉求点

年轻活力型,主见型,品牌消费型

大众型,品牌消费型

年轻活力型,主见型,品牌消费型

品牌消费型,主见型,保守型

广告针对的主要目标群体

六、广告媒介策略

1、媒介目标

目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。

地点：全国

目的：（1）.树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。

. （2）.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。

2、广告目标

配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树

立和传播企业形象，扩大市场占有率

3、媒介策略

通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。

通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。

通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。

4、媒体选择

本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模

式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。

（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛

的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时

将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买

行动。

（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆

盖率。

七、广告预算

1、媒体预算

媒介载具媒体价格总预算

电视媒体49620元

88530元

报纸媒体8650元

杂志媒体8960元

网络媒体9370元

橱窗媒体5890元

车体媒体6040元

2、广告设计与制作预算

广告设计：10000元

平面、pop广告制作：30000元

3、市场调研预算：2000元

4、机动费用预算：4000元

总计：134530元

七、总结

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

附表

广告对象是指广告的传播对象和诉求对象，也称为广告受众。经过调查分析，我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后，获得了年轻，有活力的都市消费者的喜爱。再从广告画面中可以看出，里面显示的人物是一对年轻人。由此我们可以知道，这则广告的广告对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层。大概年龄是在18---30岁。消费者心理是广告主题的活力所在，这则广告是为了突出雀巢咖啡香醇的特点，而事实上，雀巢咖啡的确是非常香醇，而且消费者喝咖啡不仅是为了提神，也要求咖啡能够香醇可口，这则广告表现出来的，是告诉消费者，雀巢咖啡能满足他们的需要，从而与消费者产生心理共鸣。

以下就是本次关于雀巢咖啡的调查问卷：

亲爱的朋友，感谢你支持你的朋友噢~花您一点点宝贵的时间，帮我们完成这份题目不多的雀巢咖啡消费者调查问卷。你会有福报的噢~祝您愉快

1,、.您好，请问您平均多久喝一次咖啡?

每天都喝两杯以上每天一杯每周都喝没有固定时限从来不喝咖啡

2、您通常在哪里喝咖啡?(可多选噢~) *

家里公司咖啡馆娱乐场所宿舍其他

3、您喝咖啡是为了?(可多选噢~) *

提神解渴休闲口味生活习惯其他

4 、您一般喜欢什么样的咖啡？

方便的速溶袋装经济的瓶装现磨的咖啡其他

5/、您一般多久购买一次咖啡?

一周两周一月两月其他

6、您一般会选购哪种品牌的速溶咖啡?(可多选噢~)

麦斯威尔雀巢超级摩卡皇室其他

7、请问您认为雀巢咖啡的广告歌曲应该采用哪种风格?(可多选噢~)

爵士摇滚古典说唱流行轻音乐

8、请您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多选噢~) *

高品位大众化年轻可信赖浪漫温馨健康

9、您喜欢喝雀巢哪种口味的咖啡?(可多选噢~) *

原味冰爽特浓醇品卡布奇诺

10、您觉得目前雀巢咖啡的口感怎样?(可多选噢~) *

正合适柔滑稍甜偏淡略苦其他

11、请问您比较喜欢哪种促销方式?(可多选噢~) *

加量不加价折价赠送礼品免费试饮其他

12、.您通常在以下哪个季节里会更多地喝速溶咖啡?(可多选噢~)

春季夏季秋季冬季四季都喝

13、您除了喝咖啡，还会喝哪种饮品?(可多选噢~) *

牛奶奶茶茶饮料碳酸饮料功能性饮料其他

14、当您享用雀巢咖啡时，您觉得自己是一个时尚、年轻、充满活力的人吗? *非常同意同意一般不同意非常不同意

15、您一般从哪里了解到雀巢咖啡?(可多选噢~) *

电视广告网络杂志销售点朋友推荐其他

16、如果别的品牌促销折价等，您会转而购买别的咖啡品牌吗?

会的不会不一定

17、您给雀巢咖啡的价格打几分?【如果从差到好分别评1～5分】

1分2分3分4分5分

18.您的年龄

18岁以下18~25 26~30 31~35 35以上19、、您每月可支配的开销是

500以下500~1000 1000~1500 1500以上

20、您在哪个城市？

21、您认为雀巢咖啡还应该改进的方面有什么？？

衷心感谢您的参与！祝您每天都有好心情！

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书 08艺设2班徐浩婧 20081101213

目录前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 一、市场分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 1、销售环境（1）宏观环境分析（2）微观环境分析 2、市场概况（1）目标市场（2）市场结构 3、结论（1）优势和劣势（2）机遇和威胁（3）问题点二、消费者分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 1、现在消费者分析（1）消费群体构成（2）消费行为 2、结论（1）优势和劣势（2）机遇和威胁（3）问题点三、产品分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 1、产品特征分析 2、产品生命周期 3、产品品牌形象 4、产品定位四、竞争对手分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------6 1、本企业在竞争中的位置 2、竞争对手在竞争中的位置 3、比较结论五、竞争对手广告分析-----------------------------------------------------------------------------------------------7 六、广告策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------7 1、广告目标 2、市场目标 3、产品定位策略 4、广告诉求策略（1）诉求对象（2）诉求内容 5、广告媒介策略（1）广告媒介（2）媒介选择标准七、广告计划-------------------------------------------------------------------------------------------------------------8 1、目标

雀巢营销策划书

雀巢营销策划书（The Nestle marketing planning book）学校：安徽大学

目录一、前言二、概要三、专案分析（一）、背景分析（二）、市场分析（三）、消费者分析（四）、产品分析（五）竞争对手分析（六）SWOT分析四、营销策略（一）、广告策略（二）、销售策略（三）、价格策略（四）、顾客策略（五）、产品策略（六）、策略总结五、行动方案（一）、前期（二）、中期（三）、后期（四）、行动方案总结

六、费用预算及预期效果（一）、费用预算（二）、预期效果七、方案调整及风险控制八、总结九、附录十、团队介绍及队员简历

一、前言雀巢公司于1867年由亨利·内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在逐渐加快。人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。雀巢的理念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢进入中国已经有一百多年的历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中，纵观当前，雀巢公司在中国市场仍有很大的发展前景。本策划注重实际，综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀巢公司进一步发展做出贡献。二．概要本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人们居家生活、访亲送友必不可少的产品。本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析、SWOT分析，综合考虑雀巢在中国市场上的环境现状，思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打好基础。接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、顾客策略，仔细思考在宣传、销售中的各个细节部分，为活动制定出明确的行动纲领。然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最大化，从而保证能够进行一场完整的成功的活动。再接着进行方案预算、预期效果评估，这些对于活动的正常开展至关重要，预算注重宣传广告的投入。最后是活动方案调整以及风险控制。综合考虑活动可能出现的一系列突发情况，想好解决措施，以保证活动的正常进行。三、专案分析（一）背景分析 1、雀巢咖啡起源于1930年，第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增。据最近权威统计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。1991年，据美国兰通公司统计的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大着名品牌之一，其品牌价值在1994年被确定为亿美元。 1、雀巢在中国市场的发展背景进入中国时间：1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家办事处，1984年在中国建厂。最新的中国运营战略：更是图将产品平民化，让更多的二、三线城市的中国家庭，品尝到这些营养健康食品。雀巢把研究中国传统食材，作为促进中国乃至却世界消费者健康水平的重要方式。从原料供应到产品生产，从企业管理到

(完整word版)一份完整的广告策划书

一份完整的广告策划书（仅提供各部分的要点参考） 1、封面一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。 2、广告公司及广告策划小组名单在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。 3、目录 4、前言前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。前言是概述性质的，在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者，前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。这是全部计划的摘要，目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。此部分内容不宜过长，以数百字为佳。第一部分市场分析这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。撰写思路：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。一、营销环境和行业分析（一）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势（1）总体的经济形势（2）总体的消费态势（3）产业的发展政策 …… 2.市场的政治、法律背景（1）是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场（2）是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 …… 3.市场的文化背景（1）企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处（2）这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

雀巢营销策划书

雀巢咖啡营销策划书策划人：朱海波 09国贸（1）班时间：2011年6月5日

前言本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。

目录一、雀巢中国史二、雀巢产品分析——咖啡（一）雀巢公司丰富多样的系列产品（二）雀巢咖啡的产品特点（三）雀巢咖啡的市场生命周期分析（四）雀巢咖啡品牌形象分析三、校园营销状况分析（一）产品市场分析（二）竞争品分析（三）消费者分析（四）SWOT分析四、市场营销策略（一）产品的市场定位（二）4PS策略五、方案实施

一、雀巢中国史雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和

营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

五羊冰淇淋整合营销策划书

一、市场调查与分析 1、市场背景（1）、利润空间大中国的冷饮品人均消费量为0.9公斤，其中冰淇淋人均消费量仅为0.4公斤，与全世界每年人均消费量冰淇淋为1.3公斤存在巨大差距。（2）、发展潜力大中国冰淇淋市场发展迅猛，其产量10年上升16，09年销售量达到惊人的360万吨，巨大的发展潜力让许多企业巨头纷纷下重金投资冰淇淋产业。中国将会成为世界上最大的冰淇淋消费国。（3）、冰淇淋自身文化内涵得不到张扬冰淇淋有冷饮品中的“王者”美誉，然而现在大多冰淇淋生产商家是以传统低端冷饮方式运作品牌产品在商场、超市以速成包装为主，无法与冰棒及其它冷饮品区分开来，品牌效应差，缺乏文化附加值。（4）、品牌繁多，竞争激烈蒙牛、伊利、可爱多等知名品牌已深入人心，其它各种口味的冰淇淋、冰棒及其它冷饮品数以万计地纷纷投入市场，冲击瓜分冷饮品市场。（5）冰淇淋逐渐突破季节性消费差异在中国曾被视为夏季冷饮的冰淇淋，随着经济发展与消费者观念的转变，季节性消费差异逐步消失。在国外，冰淇淋更成为无季节差别的享受型小吃。二、竞争者状况世界十大冰淇淋品牌，五羊未能挤入十强以下十大冰淇淋品牌： 1、哈根达斯 2、和路雪 3、八喜冰淇淋 4、DQ 5、蒙牛 6、雀巢 7、伊利8、乐可可9、新城市冰淇淋 10、明治蒙牛、伊利、和路雪、雀巢尤为国内领先品牌。其中蒙牛、伊利年销售额都在20亿元以上，占中国冷饮市场25%，品牌名誉高，始建时间长，公司投资大，风格多样，口感纯正，营养丰富，不断更新。一直以来占中国冰淇淋市场重大位置，并深入人心，立不败之地。三、消费者分析随着消费者和市场的成熟，吃冰淇淋成为一种享受生活的方式，“代表一颗年轻的心”成为越来越多青年男女的追求。消费者追求新颖和营养，对口味、色泽、包装、价格方面日渐挑剔。崇尚天然、回归自然、健康消费，成为当今消费者饮食时尚。不少消费者存在心里消费误区，认为冰淇淋是高糖分、高油脂食品，对冰淇淋会带来肥胖等健康问题存在担忧。

一份完整的广告策划书模板

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： ·总体的经济形势 ·总体的消费态势 ·产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景： ·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? ·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景，

·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? ·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2.市场营销环境中的微观制约因素。 ·企业的供应商与企业的关系 ·产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概况。 (1)市场的规模， ·整个市场的销售额 ·市场可能容纳的最大销售额 ·消费者总量 ·消费者总的购买量 ·以上几个要素在过去一个时期中的变化 ·未来市场规模的趋势 (2)市场的构成， ·构成这一市场的主要产品的品牌 ·各品牌所占据的市场份额 ·市场上居于主要地位的品牌 ·与本品牌构成竞争的品牌是什么? ·未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性， ·市场有无季节性? ·有无暂时性? ·有无其他突出的特点?

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书雀巢咖啡广告策划书（一）一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院）二、市场环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资别断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所落低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时脚额领到基本日子保障金.从总体经济进展看,经济呈现高速进展的态势。咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它别但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种日子品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，以后十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。三、消费者分析茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的落温解暑、保健的饮品，占领了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步进展，中西方文化相融合，一些西方的饮食适应逐渐被中国消费者同意，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在城市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。四、广告策略造企业形象,提高市场占有率保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念（一）、产品定位策略产品保持现有的口感质量产品保持现有的价位 1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、滋味好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象别是针对在家的老年人，而是参加工作的少年男女。速溶，随着现代化工业生产进展的需要应运而生；速溶有益于少年男女珍惜时刻。珍惜时刻是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化日子的一种日子方式。 2、产品定位：从雀巢咖啡的滋味来进行定位,让消费者意识到”滋味好级了”是一具很高的评价。目标群体:上班族,加班,加点的年轻人要紧人群——中少年人数据：各年龄段对咖啡的爱慕程度别同，其中表示特别喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４、０％，２０～３０岁占了１８、０％。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５、１％，女性为４４、９％。分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受少年消费者的爱慕，中年人和少年人是咖啡产品的要紧消费群体。并且男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

雀巢咖啡网络营销策划书

雀巢咖啡网络营销策划书小组成员：崔强侯亚飞黄胜海徐翠平王迎莹张栋目录

一、前言二、企业概况三、网络营销环境分析（一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 ②中国地区文化（二）产品分析（三）行业竞争状况分析（四）消费者市场和购买行为分析 1.消费者经济因素分析 2. 消费者心理因素分析（五）SWOT分析四、网络营销设计方案（一）网络营销目标（二）网络营销战略（三）网络营销实施策略 1.产品策略 2.价格策略 3.客户关系管理策略五、方案实施计划（一）具体行动方案 1.活动主题 2.活动时间 3.线上活动内容（二）策划方案各项费用预算及效果（三）方案调整

一、前言雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。二、企业概况雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。三、网络营销环境分析（一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。 ②中国地区文化

冰淇淋的营销策划方案

冰淇淋的营销策划方案冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰，接下来是聘才网小编为大伙整理的关于冰淇淋营销策划方案，欢迎阅读。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年还有200多家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业，其竞争之激烈可想而知。相同的过程，相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。然而，就在XX年的冰淇淋行业，在a市有一个新品牌脱颖而出。让你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间;是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入，全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入，创造了在6个的时间内启动200万人口的市场，完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹，成为XX年的一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。这个品牌就是我们全程服务的a食品公司“爽”牌冰淇

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一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势：产业状况2014年中国经济增长为7.3%左右，2015年增速将继续放缓至7%.而工作重心仍将集中在落实全面深化改革和调结构、转方式上，我们面临的发展形势依然严峻复杂，因此要有充分的思想准备。总体的消费态势消费趋势（2）市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告？（3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？羽西这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。（1）市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量

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[讲解]美伦雪糕产品营销策划书 ------隔壁水果店产品营销策划案目录第一部分:市场分析一、营销环境分析-------------------------------------------------------3 二、竞争对手状况分析-------------------------------------------------4 三、消费者群体分析----------------------------------------------------4 第二部分:广告策略一、营销目标-------------------------------------------------------- -------4 二、营销策略-------------------------------------------------------- -------4 三、广告口号-------------------------------------------------------- -------4 四、广告主题-------------------------------------------------------- -------4 五、媒体选择-------------------------------------------------------- -------4

第三部分:广告计划一、广告目标------------------------------------------------------- -------5 二、广告时间------------------------------------------------------- -------5 三、广告的目标市场------------------------------------------------- ----5 四、广告的诉求对象------------------------------------------------- ----5 五、广告的诉求重点------------------------------------------------- ----6 六、广告营销活动--------------------------------------------------- -----6 七、宣传脚本------------------------------------------------------- -------8 八、广告发布计划--------------------------------------------------- -----9 第四部分:预算------------------------------------------------------- ------9 第五部分:广告活动的效果预测和监控-------------------------------10 前言山东美伦食品有限公司，位于北方瓷都、齐文化发源地、蒲松龄先生的故乡——美丽富饶的淄博，是一家主要生产经营“美伦”牌雪糕、冰淇淋的山东省规模最大的本土冷饮生产企业，产品畅销全国各地，得到了广大消费者的喜爱和好评。企

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冰激凌营销策划方案

冰激凌营销策划方案百度《冰激凌营销策划方案》，觉得应该跟大家分享，重新了一下发到百度。篇一:冰淇淋营销策划冰淇淋营销策划冰淇淋是个小产品,却拥有一个大市场,因其利润丰厚,潜力惊人,引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战,鲸吞蚕食,比广告赛口味拼终端,市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持,剩下的小品牌寥寥可数,在夹缝中苟延残喘,生存岌岌可危,随时可能不复存在,灰飞湮灭。以济南市场为例,年还有多家冷饮企业,到现在只剩下了苦苦支撑的家企业,其竞争之激烈可想而知。相同的过程,相同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演,冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。然而,就在年的冰淇淋行业,在市有一个新品牌脱颖而出。让你难以置信的是,不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业,而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短个月的时间;是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入,全部活动预算只有元。一个地方弱势品牌以极低的成本和投入,创造了在个的时间内启动万人口的市场,完成销售额万、区域市场占有率高达%的奇迹,成为年的一颗市场新星,从而成就了一段营销佳话,一个市场传奇。这个品牌就是我们全程服务的食品公司爽牌冰淇淋。事情还要从头开始说起。

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雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书目录一.前言二.内容提要三.市场环境分析 (一)速溶咖啡市场竞争 (二) 雀巢咖啡SOWT分析四.营销提案五.创意设计提案六,媒体提案七,广告预算八，附文（调查问卷）一. 前言雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种

不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。二．内容提要咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌后来居上，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，UCC等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者，这是本策划的主要目的。三. 市场环境分析（一）速溶咖啡市场状况 1．中国的咖啡市场需求

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策划书第一部分：市场分析一、营销环境分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A总体的经济形势 B总体的消费态势 C产业的发展政策 (2) 市场的政治、法律背景 A是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 B是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告 (3) 市场的文化背景 A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 B这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2 .市场营销环境中的微观制约因素 (1) 企业的供应商与企业的关系 ⑵产品的营销中间商与企业的关系 3 .市场概况 (1) 市场的规模 A当前市场的销售额 B市场可能容纳的最大销售额 C消费者总量 D消费者总的购买量 E以上几个要素在过去一个时期中的变化 F未来市场规模的趋势 (2) 市场的构成 A当前市场的主要产品品牌 B各品牌所占据的市场份额 C市场上居于主导地位的品牌 D与本品牌构成竞争的品牌是什么 E未来市场构成的变化趋势如何 (3) 市场构成的特性 A市场有无季节性 B有无暂时性 C有无其他突出的特点

4 .营销环境分析总结 (1) 机会与威胁 (2) 优势与劣势 (3) 重点问题二、消费者分析 1 ?消费者的总体消费态势 (1) 现有的消费时尚 ⑵各种消费者消费本类产品的特性 2 ?现有消费者分析 (1) 现有消费群体的构成 A现有消费者的总量 B现有消费者的年龄 C现有消费者的职业 D现有消费者的收入 E现有消费者的受教育程度 F现有消费者的分布 (2) 现有消费者的消费行为 A购买的动机 B购买的时间 C购买的频率 D购买的数量 E购买的地点 ⑶现在消费者的态度 A对产品的喜爱程度 B对本品牌的偏好程度 C对本品牌的认知程度 D对本品牌的指名购买程度 E使用后的满足程度 F未满足的需求 3 ?潜在消费者 (1) 潜在消费者的特性 A潜在消费者的总量 B潜在消费者的年龄 C潜在消费者的职业 D潜在消费者的收入 E潜在消费者的受教育程度 (2) 潜在消费者现在的购买行为

雀巢广告策划案3

雀巢广告策划案目录市场分析一,品牌介绍二,营销环境分析三,产品分析四,消费者分析五,竞争者分析六,竞争对手广告分析广告策略一,广告目标二,目标市场策略三,广告诉求策略四,广告创意策略市场分析一、品牌介绍雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌. 二、营销环境分析劣势机会威胁优势 1、劣势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高. 和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少. 2、机会：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场. 3、威胁：不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈. 三、产品分析产品介绍产品特征分析产品生命周期分析产品品牌形象分析 1.产品介绍雀巢咖啡100% 纯咖啡雀巢咖啡礼盒系列雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侣(植脂末) 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 2.产品特征分析产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可. 产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高. 3.产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段. 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市