目标市场营销策略
目标市场营销策略
【导入新课】市场营销大致经历了三个时期：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，确实是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占据那个市场。本章要紧阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。
第一节市场细分
【引言】市场营销策略的演变
1、大量营销时期：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客能够在我们那个地点买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。
2、差异化营销时期：【例】通用汽车：为合适的人一辈子产制造合适的车
通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌差不多完全实现国产，凯迪拉克品牌也差不多导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。
3、目标市场营销时期：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。
现代战略营销的核心——STP营销
细分segmenting；目标targeting；定位positioning
一、市场细分的含义
什么缘故要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地点我无法称霸，在那个地点我确实是王）市场细分即依照阻碍需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。
【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场
二、市场细分的意义
（一）挖掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场
（二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机
三、市场细分的原则 P60
1、可识别性和可衡量性
要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。
2、具有有用性的经济性
市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边界明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。一样讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。一个子市场到底有多大的需求量，它是否值得企业采取有区别的营销活动，是否能为企业带来效益，这是企业最关怀的。
3、可进入性
市场细分的各子市场，专门是被企业选定作为目标市场的子市场，应是企业营销活动能够到达的市场，即市场应是企业能够对顾客产生阻碍，产品能够展现在顾客面前的市场。这要紧表现在两个方面：一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去；二是产品能通过一定的销售渠道进入到该市场；考虑细分市场的可进人性，实际上确实是考虑企业营销活动的可行性。
4、可连续性（稳固性）
市场在细分时，对不稳固的同类消费者群不能认作为是一个子市场。若被分出来的子市场时有时无，需求波动性专门大，企业专门难对之进行营销活动。因此，在进行市场细分时，要认真选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济有用，具有可进人性，同时在相当长的一段时期内稳固性强。一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场，企业才能较长时刻内在这种市场上开展经济活动，以达到企业目标。
5、高反应度
四、市场细分的依据
如自行车市场，可分为国内、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中、西南、东北市场等；可按消费行为细分为一般、山地、竞赛用自行车市场等；还能够按人口因素细分为成人、儿童、男性、女性自行车市场。
（一）消费者市场细分的依据
1、地理因素
（1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；都市、农村。
（2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度
（3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带
【例】柯达与富士、科龙冰箱
2、人口因素
（1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；不同年龄的消费者有不
同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。
【资料】日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究装扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品。
第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也专门关怀，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品。
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活适应。
第四类：35以上的妇女消费者，她们能够分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为立即进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。
（2）按性别细分：男、女；（服装、化妆品、杂志、香烟）
（3）按收入细分：高、中、低、贫困；高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲
时刻的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅行，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有专门大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直截了当而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅行服务等领域依照收入细分市场相当普遍。
（4）按民族、种族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；（春联、服装）
（5）按职业细分：公务员、教师、工人、大夫、军人；指按消费者职业的不同，所受教
育的不同以及由此引起的需求差别细分市。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜爱轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有专门大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。
（6）按家庭生命周期细分：一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个时期：单身时期、新婚时期、满巢时期Ⅰ、满巢时期Ⅱ、满巢时期Ⅲ、空巢时期、孤独时期。在不同时期，家庭购买力、家庭人员对商品的爱好与偏好会有较大差别。
（7）按教育状况细分：高等、中等、初等教育；
（8）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。
【WHY】说明说明企业通常按人口因素细分市场的缘故。P62
3、心理因素
（1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型
（2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独
（3）按社会阶层细分：A、上上层。由世世代代的富有者所组成,这些人既拥有大量的物质财宝，又有上流社会特有的生活方式。B、上下层。他们的收入并不比上中层和下中层的人少，但他们要紧从事体力劳动。C、上中层。他们是一些成功的企业家和专业技术人员，居住的环境优美的郊区，有自己舒服的住宅。D、下中层。要紧包括一些小店员、神职人员等。E、下上层。他们尽管在财产上并不逊色于上上层，但他们还没有具备上流社会的生活方式。有人称之为“暴发户”。F、下下层。要紧是指无固定收入者、失业者以及只能从事一些非熟练劳动的人。
4、行为因素
（1）按购买时机细分：平常、双休日、节假日；
（2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味；经济（我吃东西讲究经济实惠）/服务（我吃东西要紧看环境，在环境差的地点，我饭都吃不下）/ 质量（我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎）（3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；
（4）按使用情形细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；
（5）按使用者的忠诚性细分：坚决忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。
【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药
【例】牙膏市场的利益细分
【资料1】钟表市上消费者场追求的利益23%的购买者侧重价格
46%的购买者侧重耐用性及一样质量
31%的购买者侧重品牌名望【资料2】拓展你的思路
【资料3】方便面的市场细分
1、用户要求
2、用户规模
3、用户地理分布
五、市场细分的步骤
【例】拓展你的思路——房子是什么？1、房子是住宅
使用面积、使用方便、市政设施、厅室配置、通风条件、采光情形、周围环境
2、房子是商品
住房价格、房屋质量、地理位置、款式、品牌形象、付款方式、物业治理
3、房子是家庭的衣服
装修设计、家具格调、橱具配置、迷你小套型、主人爱好、工作特性
5、房子是品位
追求时尚、历史风格、光华绚丽、尊贵至上、充满个性、讲究格调、浪漫情怀
6、房子是文化
地区位置、环境条件、传统适应、文化蕴涵、社区文化、艺术魅力
7、房子是资产
置业投资、保值升值、转让出租、抵押贷款、资本经营
8、房子是办公室
通信线路、办公用品、接人待物、人员聚会、舒服方便
办任何情况，专门是复杂、工作量庞大的情况，其工作程序是否科学合理事关重大。进行市场细分关于企业开展成功的营销活动，具有重要意义。因此市场细分的程序一定要科学合理。一样情形下，市场细分通常通过如下步骤：
1、决定构成市场细分的基础。能够作为市场细分的基础专门多。从广义上看，有消费
市场
的基础和工业市场的基础，我们通常能够通过地理、人口、心理与行为、用户性质与规模等变数对市场进行细分，以此确定若干细分市场。
2、依照需求选定产品市场范畴。企业一旦选择丁细分基础后，接着便要考虑选定可能的产品市场范畴。每个企业都有自己的任务和目标，作为制定进展战略的基础。产品或服务的市场范畴要紧取决于市场需求。比如，房地产开发商打算建筑一批适合低收入家庭的住房出售。但选作投资方式的许多中、高收入的家庭也是潜在买主，需求是选定产品市场范畴的重要因素。
3、列举潜在顾客的差不多需求
选择产品市场范畴以后，如房地产开发商能够从地理、人口、行为和心理等变量动身，大致估算一下潜在顾客有哪些需求。房地产开发商可能发觉，人们花钱买房除了满足差不多需求外，如包括遮风蔽雨、停放车辆、安全、经济、方便、实惠等；还要满足投资需求，包括投资的保值、增值，以及转让的有关手续、费用等。
4、分析潜在顾客的不同需求
如房地产开发商能够依照人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述哪些需求对他们更为重要；哪些需求更为迫切?比如，60％的人买房是为了自己居住，20％的人买房是为了投资，20％的人买房是两者兼而有之。假如进一步分析，发觉为居住而买房的人又大差不多上低收入者，其中70％家庭年收入在15000元左右；20％家庭年收入为10000元，10％家庭年收入低于10000元。如此进一步细分，关于选择企业的目标市场是专门重要的。
5、省略潜在顾客的共同需求
企业需要省略各分市场或各顾客群的共同需求。尽管这些共同需求专门重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为细分市场的基础。比如说遮风蔽雨、停放车辆、安全方便等，几乎是每一个潜在的商品房顾客都期望的。作为房地产开发商能够把它看作是出售商品房决策的重要依据，但在细分市场时则要省略。
6、为细分市场临时取名
企业对各分市场剩下的需求，还要进一步分析，并结合分市场买主的特点，临时安排一个名称。如高收入买主、中收入买主、低收入买主等，也能够用其他方法来给细分市场取名，如家庭住户、度假者、新婚者、遗赠者、投资者等。通过这种细分，能够把握买主的偏好，促进市场营销。
7、进一步认识各分市场的特点
在以上步骤的基础上，企业还要对每一个细分市场的买主需求及行为，作进一步的考察，看看各细分市场的特点已被把握了哪些，还有哪些需要深入了解，以便明确有没有必要再作细分或重新合并。例如，购买房产者中安居者和投资者的需求差异专门大，应当作为两个分市场，同样的建筑设计也许能同时适合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人员销售方式却
不应相同。企业必须善于发觉买主的这些差异。
8、测量各细分市场的大小
现在各细分市场的类型差不多差不多确定，紧接着就应该把每个细分市场同人口变数结合起来分析，以测量各细分市场潜在顾客的数量。进行市场细分是为了查找获利机会，而这又取决于各细分市场的销售潜力。
六、市场细分应注意的问题
1、防止因市场细分而增大生产成本和降低企业利润
2、注意有些市场可能全然就不需要细分
3、适时运用反细分策略
（1）含义：反市场细分策略确实是在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合开起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求。
（2）反市场细分策略的形式
a、通过缩小产品线来减少细分市场
b、将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场
（3）反市场细分的成因
a、市场细分过细，有可能带来增加生产成本和推销费用的问题。
b、从规模经济角度，也不应对市场过细划分，因为细分化造成市场需求的多样性、产品的复杂性，差异性产品的增多，导致小批量、多品种生产，这不符合规模效益的要求。
c、消费者或用户的价值观、态度的变化。
【案例分析】小油漆厂如何选择目标市场
英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，然而本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不明白室内装饰需要什么油漆，然而要求质量好，期望油漆商提供设计，油漆成效美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏锐的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的适应，公寓住户在一定时刻内必须油漆住房，以爱护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格廉价。
通过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合：(1)产品。经营少数不同颜色，大小不同包装的油漆，并依照目标顾客的喜爱，随时增加，改变或取消颜色品种和装罐大小；(2)分销。产品送抵目标顾客住处邻近的每一家零售商店，目
标市场范畴内一旦显现新的商店，赶忙招徕经销本厂产品。(3)价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优待，也不跟随其他厂家调整价格；(4)促销。以“低价”、“中意的质量”为号召，以适应目标顾客的需求特点，定期变换商店布置和广告版本，制造新颖形象，并变换使用广告媒体。
由于市场选择恰当,市场营销战略较好适应了目标顾客,尽管经营的是低档产品,该企业仍旧获得了专门大成功。
【摸索题】
1、市场细分的要紧依据是什么？
2、请评判这家小油漆厂的市场营销组合策略。
第二节目标市场选择策略
【引言】]市场细分揭示了企业面临的市场机会，还须在此基础上评估各细分市场，确定企业将为哪些细分市场提供产品服务，企业营销活动所要满足的细分市场，即是企业的目标市场。目标市场的选择是企业制定营销战略的基础，对企业的生存进展具有重要意义。
一、目标市场及其选择的条件
并非所有的市场机会都具有同等的吸引力；?不是每个子市场差不多上企业情愿进入和能够进入的；?资源的有限，企业的经营活动受到限制。
（一）目标市场及其意义
目标市场是企业在细分市场和经济评判的基础上，拟作为销售服务对象的具有特定需求的顾客群，亦即决定选择既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场。因此选择目标市场的意义在于以下几点：
1、能够有系统地考察每一个分市场，更好地发挥市场机会。研究各个细分市场的大小、需求者被满足的程度、竞争对手的活动情形，以便确定本企业在该分市场的销售潜力。如此，目标明确，有利于企业挖掘和把握市场机会，发挥优势，躲开威逼，有助于竞争。
2、便于分析。针对各分市场采纳的市场营销组合，判定该分市场的机会是否能足够收回所费成本。假如企业资源有限，可集中力量于一个或少数几个能够获利的分市场，实行集中市场营销；反之，企业资源丰富，则可拥有广度和深度较大的产品组合，依据不同的分市场的相对吸引力，覆盖全市场。
3、有利于市场营销人员依据不同的市场和吸引力，由下而上，建立可行的市场营销目
标和决定预算分配。假如由上而下，盲目制订市场营销目标，随意分派力量到各分市场，形成“无所不备，则无所不寡”。如此不仅白费企业资源，还严峻阻碍企业的收益。
（二）选择目标市场的条件
企业目标市场的选择是否恰当，是直截了当阻碍企业成败的关键。通常一个细分市场要成为企业的目标市场，应当具备以下几个条件：
1、市场存在潜在需求量和相应的购买力。从现代市场营销的动态观念动身，企业满足消费者的需求，不仅是现实需求，更重要的是潜在需求(即以后需求)。因为它关系到企业的长期目标。从企业的经济效益来看，市场必须具有一定的购买力，即销售规模能使企业达到预期利润目标。假如一个市场缺乏与消费产品相适应的购买力，则不可能构成现实市场。
2、企业应具有竞争优势，能够通过恰当的营销策略占据该细分市场。
3、该市场尚未被竞争者操纵，或无强大竞争对手；本企业有充分把握取得竞争优势，有条件打人这一目标市场。要有利可图。假如市场已被垄断操纵，则再选择这种市场就毫无意义了。
4、企业有能力经营市场，满足市场需求。那个地点要紧指企业的人力、物力、财力、产、供、销和经营治理水平要有足够的实力，保证企业进人这一目标市场。
5、有充分进展的潜力。即该市场尚未满足，选作目标市场后，能获得销售的机会，并能不断扩大。
二、目标市场策略的种类
（一）目标市场范畴选择
企业在通过市场细分后，应依照自己的任务、目标、资源和特长等，权衡利弊，然后决定进入哪个或哪些分市场。企业决定进入的分市场，确实是该企业的目标市场。选择和确定目标市场范畴，一样有五种类型。（见图P75）
１、产品-市场集中化
企业的市场营销治理者决定集中全力只生产某一种产品，供应某一顾客群。如只生产供中等收入女性穿的服装。小型企业通常选择这种策略。企业能够始终用心于某个细分市场，并可在经营取得成功后向更大市场范畴扩展。
２、产品专业化
企业的市场营销治理者决定向各种不同的顾客群提供它生产的同一种产品。如企业决定生产适合各层次用户需要的各种女性服装。
３、市场专业化
企业的市场营销治理者决定向某一顾客群提供它所生产的各种产品。如决定生产能满足高收入层顾客所需要的各种男装、女装和童装。
４、选择性专业化
企业的市场营销治理者决定同时选取多个细分市场为目标市场，这些分市场之间没有明显的联系，然而这些分市场都能提供良好的经营机会。这种类型的目标市场往往是一种市场机会增长战略的产物。
５、覆盖整个市场
企业的市场营销治理者决定为所有顾客群，即不同的人、不同的财力和不同的个性的顾客群提供它所生产的各种不同产品。一样说来，企业常常先选定一个具有最佳经营机会的细分市场作为目标市场，取得成功后再逐步扩大，最后达到全面覆盖。这也是较典型的某些大公司为谋求领导市场而采取的策略。
（二）目标市场选择策略
企业通过市场细分，会发觉有专门多市场机会，然而企业的资源是有限的，企业预备为多少个细分市场提供产品服务及如何实现服务，这确实是目标市场选择的问题。常用的策略
中小企业市场营销策略分析
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在生产能力普遍过剩地现代，市场营销受到人们地普遍重视，但是人们地注意力普遍集中在大企业、名牌产品地市场营销上，中小企业地市场营销没有受到足够地重视.大多数中小企业地市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目地状态下进行地.因此，研究中小企业地市场营销问题既有理论意义又有实际价值.而且在我国，中小企业是国名经济结构中重要组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛地中小企业更是区域经济发展地中坚力量，中小企业地发展在一定程度上决定着我国经济发展地总体水平. 价格是企业确定市场营销策略地重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定地因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者地购买行为.企业制定地价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业地竞争能力.本文首先对市场营销中定价地误区及存在地问题进行分析，表现为过于“成本定位”、价格过分统一，缺少变化、价格地制订没有与企业地长期战略目标统一起来等.在此基础上，文章对定价策略地原则与目标地确定进行了阐述，提出了实现预期地投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标.文档来自于网络搜索 中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要地作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业地发展至关重要.总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简单，这些特点决定了在开拓市场地过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量地人力财力进行市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行地营销策略才有可能在开拓市场地过程中取得成功.文档来自于网络搜索 关键词：中小企业发展市场营销策略研究
企业市场营销战略规划
第三章市场营销战略规划 理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。 了解企业规划总体战略的步骤及方法。 了解规划经营战略的思路。 企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 教学方式：面授 教学时数：4学时 企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性发展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从 70年代起，营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应，那是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有战略准备的竞争者攻击。
第一节企业战略及战略机会 战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。 一、企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。 企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 （二）企业战略的特点 1、全局性 企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所规定是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。 2、长远性 企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。 3、抗争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 4、指导性 企业战略不是仅仅规划 3--5年的一系列数字，也不是对过去或未来预算中的数字进行合理的解释，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的主要矛盾，确定企业的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 5、客观性 企业战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出来的未来世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标有切实可行的发展规划。 6、可调性 企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不断的变化，外部
目标市场营销战略
第五章目标市场营销战略 本章内容提要： 客户不是越多越好，而是越准确越好。本章介绍市场细分战略及其选择和定位。 教学目的和要求： 了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系， 掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营 销中存在的各种问题。 重点和难点： 1、市场细分的概念及作用：通过相关案例推导，让学生理解。 2、市场细分的标准和方法：通过对标准变量表和细分市场图标的讲解， 分析其各自不同的特点。 3、目标市场的选择：从选择模式和策略入手，引导学生学习各类不同的选择之间 的差异，并从中分析影响目标市场策略选择的因素。 教学方法： 以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划： 理论学时3课时，实践2学时 教学内容： 1、理论部分 导入案例：万宝路重新定位 启示：客户不是越多越好，而是越准确越好，从而有利于企业发现市场机会，开拓新市场，提高整体竞争力。 第一节市场细分 一、市场细分的概念和作用 1．市场细分战略的产生与发展及其概念。 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(WendellR．Smith)提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。 2．市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。 二、市场细分的标准
企业市场营销策略解析
企业市场营销策略解析 史上最快速度，跻身屈臣氏 品类销量前三 冠名综艺引爆品牌和话题。2015年年初以来，大家注意到，江苏卫视的王牌节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的冠名都是一叶子。依托一线卫视引爆品牌知名度和话题度，借助综艺冠名持续发声塑造品牌个性、传播品牌内涵，这便是2015年年初一叶子绘制的全方位多维度品牌传播蓝图。 随着一叶子冠名的三档节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的热播，一叶子品牌广为人知，其“新鲜、鲜活”的品牌理念逐步深入人心。从《超级战队》中“新鲜的力量”主打力量之美，再到《为她而战》主打温暖、爱情，提出“新鲜面膜，让爱鲜活”的慧心巧思，最后借助江苏2015年主推节目《蒙面歌王》唱响“新鲜面膜，揭面成王”，一叶子总能切中品牌与节目的最佳结合点。 史上最快速度，跻身屈臣氏品类销量前三。2015年8月，一叶子获屈臣氏健康美丽大赏“最佳人气面膜大奖”。一叶子在屈臣氏上市仅8个月，便达到了月均零售额近3000万。 一叶子是韩束2015年全新推出的面膜品牌。上海韩束化妆品有限公司2002年成立于中国上海，以多元、乐观、创新、冒险的企业精神，在屈臣氏、百货商场、SHOPPINGMALL、日化精品店、百强连锁、电子商务等新兴渠道全面发展，销售连创新高，是目前国内全渠道营销代表性企业。 2014年韩束2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》大获成功后，2015年更是以5亿元大手笔冠名《非诚勿扰》。因为韩束认为，电视媒体是最好的销售平台!
上海韩束化妆品有限公司如是说：基于一叶子品牌的战略性合作，江苏卫视给予最大支持：最高水准的企划团队，量身定制的权益类型，专业超值的资源分配，最大程度的执行配合，无不展现出专业、贴心的大台风范。 最终，一叶子牵手江苏卫视作为品牌发力的大本营，取得了优异的传播效果，无论是品牌的知名度还是消费者的认可度都得到了极 大的提升，在国产面膜中一枝独秀。 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。
毕业论文_公司市场营销策略研究1资料全
大学 毕业论文 作者： ZorroFox 学号： 02 院系：学院 专业：营销 题目：什么公司营销策略研究 指导者： 评阅者： 某年什么月某地
目录 毕业论文中文摘要 (1) 一、什么公司简介 (2) 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 (2) （一）我国软件企业取得的成绩 (2) （二）什么公司营销现状 (4) 三、什么公司营销环境分析 (5) （一）宏观环境分析 (5) （二）微观环境分析 (7) 四、什么公司营销策略现状及存在问题分析 (10) （一）产品策略现状及问题分析 (10) （二）价格策略现状及问题分析 (12) （三）渠道策略现状及问题分析 (12) （四）促销策略现状及问题分析 (13) 五、什么公司营销策略改进建议 (14) （一）产品策略改进建议 (14) （二）价格策略改进建议 (15) （三）渠道策略改进建议 (16) （四）促销策略改进建议 (17) 六、结束语 (19) 参考文献 (20) 致 (20)
毕业论文中文摘要
信息产业部研究报告表明，随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。2010年1至10月我国软件产业规模首次突破１万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重达到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。 由于市场经验、管理理念和整体营销能力等方面的限制，我国的很多软件企业都缺少强有力的营销策略，而好的营销策略可以有效地引导企业的发展方向。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了什么公司的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。 一、什么公司简介 什么公司（以下简称什么公司）于什么年成立，注册资本什么多万，市值近X 亿，什么年X月在什么上市什么。目前公司员工X百多人，是国家高新技术企业。 什么公司是专业从事软件产品基础研发、什么，客户信息化整体解决方案、企事业系统集成、软件外包、增值服务等。在什么等领域处于国领先水平。业务模式主要有：自主知识产权软件产品研发、推广、销售；客户信息化整体解决方案；产品代理；增值服务等。产品与服务覆盖什么及进出口型企业，目前，约有X万客户在使用什么公司的产品。 总部设在什么什么号，在、设有分公司，什么设有直接办事机构，在高新技术开发区设有研发机构楼，X。什么公司不仅注重高学历人才的引进，更加注重团队成员之间的优势互补。 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 从 2000 年到 2005 年五年间，中国软件业完成了一次飞跃。2000 年销售总额为
第七章 目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）
（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）
目标市场营销策略
第四章目标市场营销策略 【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。 第一节市场细分 【引言】市场营销策略的演变 1、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2、差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车 通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。 3、目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 现代战略营销的核心——STP营销 细分segmenting；目标targeting；定位positioning 为什么要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场 （三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 P60 1、可识别性和可衡量性 要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。
XX公司市场营销策略研究
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
经典案例营销分析：第92讲 目标市场营销
目标市场营销 案例背景 菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。仅仅一年半的时间，“米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。 “米勒”啤酒是怎样起死回生的呢？ 成功策略 是目标市场营销使“米勒”啤酒获得了成功。 由于不少美国啤酒公司都来自欧洲，因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。这些公司只注意产品本身而不注意市场，他们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。为了宣传啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费很大，他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。 为了了解消费者购买啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。 在公司买下米勒啤酒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视。各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。例如，市场上居领先地位的巴德维塞公司在其广告上刊登这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交舞会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场供货。而且，公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。 为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动，并为此投入了大量财力。“米勒好生活”啤酒挤进了工人们的日常生活，人们下班后的时间成了“米勒”时间。米勒的广告词对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作的、并为自己是班组的一员而自豪的工人。为了进入目标市场，米勒公司只在电视上做广告，这是蓝领工人们所乐于选择的传播媒介，并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出。 在一年时间里，米勒公司的市场占有率从第八位跃居第四位，随后又逐步上升到第二位。 为再接再厉，米勒公司又推出了一种新产品——保健啤酒，该公司将它定位为低热量啤酒，命名为“米勒莱特”。该产品面向三个目标市场：年轻男性蓝领工人、老工人和妇女，结果很快就成为市场上的超级明星。 案例点评 米勒啤酒的成功应归功于市场细分和目标市场营销。在细分市场的基础上，采取“集中市场营销战略”，从而迅速占领市场。赠送：创造市场 许多食品企业都在感叹，“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口
企业市场营销策略实例分析
企业市场营销策略实例分析 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。 像这样的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注册、充值。 怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品(甚至平进平出)，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对 超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，
这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到 数吨是司空见惯的事情。 虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。 对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。 加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对 加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更 多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。 对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。 当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导 消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲 击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品 爆款(这是线上没有的)，所以不存在线上线下冲突的可能性。 至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。 菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分 配(当然背后有一套体系来实现)，这样一来，极大地调动了门店的 积极性，实现了双赢。 高频次接触和服务质量赢得口碑 通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。 菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。
饮料公司市场营销策划
饮料公司市场营销策划 在金融危机的大前提下，企业的生存变的愈发的困难了，很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了，很多公司在苟延残喘！饮料市场的竞争一直非常的激烈，虽然饮料市场的消费群体极大，但是竞争的企业实在是非常的多，所以我们公司必须要根据自己的实际情况，分析一下自身的条件，做出一份更好的市场影响策划书，在市场中占有一定的份额，实现企业的发展。 一、策划书的格式 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： （1）整个产品市场的规模。 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去5年的损益分析。 （二）策划正文 策划书正文由6大项构成，现分别说明 （1）公司的主要政策 策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 （2）销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。
德芙巧克力目标市场营销战略分析
德芙巧克力的目标市场策略报告 背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。 德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。 接下来对德芙巧克力的目标市场进行一个STP 分析： 一、S-Segmentation(市场细分) 1、人口统计细分：女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力 的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以 下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身 消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子 购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。 2、地理系统细分：相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对 比较低，德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布 3、心理系统细分： 1）在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消 费的。 2）人们认为吃巧克力有6大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强你的免疫力；快速补充能量；赶走灰色心情；不会导致 血脂升高。 4、行为系统细分： 1）巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是巧克力的经常购买者。
市场营销 战略案例分析
市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分： 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。 市场定位： 面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合： 1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。 市场营销组合：
娃哈哈公司市场营销策略分析
娃哈哈公司市场营销策略分析 一、娃哈哈公司基本情况 娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。 公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。 娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。 二、娃哈哈公司目标市场和产品定位 娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿童市场发展到现在的多个子市场，是由他的市场定位定位而出的。产品定位分多种，而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。1988 年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在 3 亿的儿童市场。娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15万盒，第
企业市场营销策略论文材料
企业市场营销策略论文材料 一个卫生巾网爆，半部粉丝营销史 如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”，变得“会说话”? 专注于社会化营销以后，才发现这是一个最具挑战性的项目。 回望这一个月的苦战，几大难点历历在目：曾经难登大雅之堂的“大姨妈”，却要招摇过市成为“热门话题”;曾经难以启齿的“卫 生巾”，却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”，演化成为全行业第 一次尝试的万人“买家秀”;曾经的高冷“男神”云南白药，却要摇 身一变成为女性身边的“暖男”。 总之，一个月的时间，要帮助品牌做成现象级案例，让它拥有“不一样”的气质。 还好，这是个传统行业 人人都说，卫生巾是个传统行业。 大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法，多年来能用巧招突围的 成功者寥寥。全行业似乎依然坚信，广告轰炸是目前新产品提高知 名度和市场影响力最快的办法。然而，且不说广告的效果日益广受 争议，单说广告灌溉所需要的资金投入，对于新创品牌来说也极不 现实。 空喊不落地，概念满天飞，炒作模式诱资本，大谈理念卖情怀，面对变得将信将疑的用户，最后手法大都雷同——玩价格。 还好，很少有品牌从用户角度去思考问题。这正是我看到的机会。 今天，是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。
年轻女性(“85后”“90后”的女性消费者)有尝试更好产品的 意愿，却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度，她们的兴 趣转移更快。对她们，有新意才有兴趣，有好感才有冲动，见诚意 才会有忠诚。 还好，今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。 作为女性护理领域的高端产品，云南白药的“日子”对产品足够自信，在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础，但它最 大的困惑是：卫生巾是羞于启齿的，如何借助线上形成新品的快速 导入，迎合一线城市网络消费用户? 这盘棋，我们不妨从线上口碑传播下起。 打破“私密” 2015年10月底，微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题 火了。 各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”，致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。 细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现，这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。 这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能 引人共鸣的瞬间：女性来“大姨妈”时并不想起床，却又不得不起 来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人 都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然“来事儿” 的尴尬瞬间;终于要下班了，上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后，提出多数女性的心声——我要放假。 这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置，再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题，这个H5于2015年10月26日发布，快速冲击100000+的浏览量。 当一个话题变成社会性话题的时候，也就挣脱了“私密”的局限，于是，议论一下也无妨吧……
目标市场营销案例战略及分析
目标市场营销案例战略及分析 领投1.5亿元，李开复为什么看上多彩饰家? 在资本和“互联网+”两大热潮推动下，今年的家装市场一度热 闹非凡，家装O2O成为最火热的创业领域之一，也是投资大热的吸 金地，先是雷军、俞敏洪、刘晓松等资本大鳄接踵而至，再有国美、万科、链家、京东等跨界杀入。可纵然如此，也未能躲过寒流的侵袭，一家正在进行新一轮融资的家装O2O企业就表示，眼下投资方 的谨慎和惜投使其融资计划应者寥寥，远不如以前。种种迹象显示，融资紧缩也许成为许多创业公司不得不面对的一次生死大考。 在这次融资中，李开复的创新工场担纲了领投角色。身为创投界的大咖，李开复素有其独到的眼光和投资理念，而在当前创业投资 普遍趋紧的背景下逆势出手，不禁让人产生一些好奇：李开复为什 么会看上多彩饰家? 李开复的创业经 与其他投资于家装O2O的创投大咖和跨界列强不同，李开复没有选择创业者和传统转型企业扎堆竞争的住房新装市场，而是另辟蹊 径投入了家装后市场——多彩饰家的业务聚焦于家装后市场的居家 换新服务。这个选择应该与他所倡导的创业理念有关。 PayPal公司创始人、美国创投教父彼得·蒂尔在其风靡至今的 创业力作《从0到1》中告诫创业者，创新不是从1到N而是从0 到1，失败者才去竞争而创业者应当选择垄断。他进一步指出，不 要小看小的垄断优势，虽然小垄断看起来微不足道，但市场就是由 众多小的部分构成的，持续叠加小的垄断优势必然能得到显著的结果。 回到多彩饰家这次成功融资来看，它是不是在某种程度上契合了这个创业范式，而赢得了李开复的认同呢?
多彩饰家的创业实践 如果拿上述“创业公司的中国式成功范式”来比对多彩饰家的创业实践，的确能在两者间找到不少相契之处。 在整个家装市场的创业公司中，多彩饰家是第一个明确打出专注家装后市场旗号的创业者，它所聚焦的居家换新市场潜在需求巨大，却并没有一家有规模或组织的企业来响应、挖掘、聚合这些需求， 这种现实让它有可能以行业开创者的“第一”身份，通过积极拓展 达成一定的垄断。事实上，多彩饰家目前建立起的业务体系、服务 平台和组织架构、专业团队等，的确也占据了领先优势。 在这次融资之前，多彩饰家通过天使轮和A轮融资拿到的数千万元投资，没有花在大跃进式的补贴用户跑马圈地上，而是被理性地 投入在产品开发、后台系统、培训系统、线下服务系统和团队升级 等它称为“基础设施建设”的方向，形成了比较完善的品牌运作、 线上运营、线下服务及产业工人培训的稳定架构。今年下半年，多 彩饰家开始进入市场加速扩张的阶段，服务品类的丰富和服务商网 络的覆盖已是首屈一指，扎实的基础为其实施持续快速扩张、树立 垄断地位、巩固第一优势提供了可靠的保障。 对于O2O家居服务市场竞争的核心，多彩饰家认为有三个方面——施工人员、渠道占有和线上订单引流，而施工人员居于首要位置。因此，发展自身的产业工人队伍，这个家装市场中特立独行的动作，被多彩饰家视为一个重要的战略性举措，也是一道重要的竞争壁垒。与此同时，涵盖品牌管理、电子商务、职业认证和物流、金融的多 彩饰家生态系统建设，也将会为其带来更强大的竞争优势。 多彩饰家的创新实践为它在“资本寒冬”前夜赢得了资本青睐，拿到了1.5亿元投资的多彩饰家会有什么新动作呢?其CEO吴堂祥表示，投资将主要用于团队完善及线上产品打磨、完成自有产业工人 队伍建设、城市业务覆盖和商业扩张三个方向。有一个值得关注的 动向是，多彩饰家不久前发起了一场“199元换新家”的推广攻势——看来它开始加大油门了。 水塔：做“离消费者最近”的品牌
企业市场营销策略分析
现代社会，每一个企业都有其存在的优势。 然而，企业要想长久的发展壮大，立于不败之地，既要靠企业自身的硬实力，同时也要了解自身所处的市场环境。 在这里我们所说的是企业所面临的市场营销环境，这种环境是始终围绕两种基本趋势发展的，即环境威胁与营销机会。 一. 市场营销环境分析（一）市场营销微观环境微观环境是指对企业服务其客户的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。 1、 ***企业本身在多年的经营过程中积累了许多宝贵经验，就企业本身来说，其部门结构完整，人员分配合理，市场营销部门工作出色，整体属于发展态势。 2、（简述企业的外部环境），竞争实力都很强劲；要想在竞争过程中略胜一筹，就要加强企业部门管理，制定符合自身的发展战略。 （二）市场营销宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自3然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、政治环境等。 1. 人口环境（1）、（***企业）位于东部人口密集城市，不但本地及邻近城市固有人口多，流动人口数量也相当大。 这样的市场规模，对一个旅游景区来说是营销机会。 （***）可以适当的扩大市场规模，增加市场占有率。 （2）、东部发达城市由于生活水平的提高和医疗保障的健全，人口平均寿命延长，即老年人口较多。
其次人们生活观念的改变，出现了许多单身族和丁克家庭，即年轻人也不少。 而这两类人群是推动旅游业发展的主力军。 这同样是优势。 （适当更改）2. 经济环境（1）、我国东部地区省市经济发达，人均收入高；老年人社会福利丰厚。 其恩格尔系数较低，也就是说人们的可人以自由支配收入相对来说较多。 这就是他们有能力进行旅游活动。 （2）、整体消费水平偏高。 （适当更改）3. 政治环境（1）、今年国家两会上提出要发展森林生态旅游。 国家的政策支持给旅游业带来了春天，尤其像***这样的景区。 （2）、况且***是省级的绿色生态旅游景区，在政策的鼓励和帮助下，景区可以再允许的情况下开展营销活动。 二. 目标市场战略（一）、目标市场选择：1. 市场细分目标市场是指企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。 然而要想选择一个正确的目标市场，就先要对市场进行细分。 而***所服务的消费者有：从经济上看有高收入的人群，也有低收入的人群；从年龄上看有老年人青年人、中年人和小孩子，其中老年人和青年人居多；从地点来说，有本省的游客，有外省来的游客。