公共关系学期末考试题型

关于题型

1、知识题（4题）（40分）

2、情景分析与操作题（3题）（36分）

3、案例分析题（1题）（24分）

关于重点掌握：

1、用自己的语言描述公共关系。

公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理。

现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。

2、在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。另谈

谈组织形象有哪些层面构成。

形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中的反映，即组织在社会公众中获得的总体评价。(3分)一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。(2分)

首先，“形象”其本质是重视组织信誉。其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。最后，公共形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。

组织形象是指：社会公众对一个组织机构的全部看法和整体评价，整套要求和标准，即社会公众对一个组织的总体信念。其构成要素包括：

1．理念形象，是由组织的精神、风格、发展目标、宗旨、经营战略、道德、风气等。

2．行为形象，是由组织及其组织成员在内部和对外生产经营管理活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规X等等

3．视觉形象，是由组织的基本标识、产品的外观包装、厂容厂貌、广告设计等等。

4．知名度与美誉度，是组织形象的基本标志。

组织形象的构成：一、组织的产品形象；二、组织的管理形象；三、组织的人员形象；四、组织的环境形象；五、组织的文化形象；六、组织的社区形象；七、组织的标识形象；八、组织的媒介形象。

3、结合实际谈谈公共关系观念应该包含哪些观念。

公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，(3分) 它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。(1分)

公关观念有形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等等。

公关观念不仅专业的公关人员必须具备，而且是任何管理者都不应缺少的。(1分)

4、媒介公众具有什么特殊性？为什么要与媒介公众搞好关系？

媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；

组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有力的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。

媒介公共关系的意义在于：（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论

（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。

5、如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念？

(1)“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。“公共关系”不是泛指“任何”或“所有”的社会关系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征，一是特指组织与公众之间的关系，二是特指信息交流的关系。前者表明这种特定关系“结构”：“谁和谁的关系”。后者表明这种特定关系的“性质”：“什么关系”。把握了这两个特征，就能够将公共关系区别于一般的社会关系或其他类型的具体关系。(2)“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为人员或产品所形成的意见、看法、评价的总和，即大多教人对组织的看法意见的公开表达。公共关系学研究的舆论包括不同的层面，如“人际舆论”和“大众舆论”，还有“局部性舆论”和“全局性舆论”，“内部舆论”和“外部舆论”，“正面舆论”和“负面舆论”等.对舆论的研究涉及到公共关系的状态、对象、结果和实务。公共关系学很大程度上是一门研究如何了解和影响公众舆论的学问。

6、结合实际谈谈公共关系管理与一般的经营管理的差异。

（1）管理的内容不同公关管理的是无形资产一般管理的是有形资产；

（2）.管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；

（3）管理手段是现代信息社会的传播沟通手段；

（4）管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值

7、公共关系传播推广的职责包含哪些层面？

答：公共关系的传播推广的职责主要有：

①创造舆论、告知公众，即向公众说明和解释组织的有关政策，行为和制品，争取公众的了解和理解，促使公众的认同和接受。这是公关宣传最基本的功能。

②强化舆论，扩大影响，运用现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响，是公关传播的重要任务。

⑧引导舆论、控制形象，即调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。

8、公共关系计划和预算的内容。

计划基本内容：（1）年度公共关系工作计划的内容包括：年度公共关系的具体目标和活动主题；根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各个项目实施的时间表和财务预算；各个项目的组织、人员及其职责、分工；预计‘获得的效果等。

（2）公共关系项目具体方案的内容：项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备，外部环境条件等；项目的经费预算；项目成效的测评标准和考核方法等。

9、选择和应用传播沟通媒介的原则。

对众多的媒介应进行选择，使公关实施更有效，实施传播过程中的首要问题，就是面对众多的媒介，应该如何选择和使用才更加有效和经济。选择、应用传播媒介应遵循以下四个原则：

(1)联系目标原则。即根据公共关系的具体目标和工作要求来选择和使用传播媒介和沟通方法。只有选择和使用的手段和方法符合公关工作的性质和要求，才可能充分发挥其作用。公共关系可加以利用的各种媒介，都能够为公共关系的某一目的的服务，有其特定的功能。选择媒介首先应该考虑本组织公共关系工作的具体目标和要求。例如：要提高组织的知名度。可利用大众传播媒介；要树立社会信誉，就必须从完善产品质

量和系列性服务项目入手：要与社会名界沟通，可采用招待会，宴会的方式，要缓解组织内部紧X关系，则可通过对话、座谈会及各种内部传播的方式。

(2)适应对象原则。根据公共关系对象的特征选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，这样才可能使信息有效地到达公众目标，并被公众所接受。不同的公众对象，适用不同的传播媒介。要使信息有效地到达公众对象，就必须考虑公众对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯等等，根据这些情况去选择适当的传播工具。例如，广播、电视适用于文化程度不高的公众；报纸、杂志适用于喜欢阅读思考的知识分子：电台广播适合于经常加班加点、行踪无定的出租汽车司机；而电视卡通节目适用于希望引起儿童注意和兴趣的产品，等等。

(3)区别内容原则。根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。

应该根据信息内容的特点，结合传播媒介的特点来考虑需要传播的内容用什么形式来表达才能获得最好的效果。例如，广播、电视的传播效果转瞬即逝，因此，一件比较复杂的事情，需要反复思索才能明白，就应该用报纸、杂志等印刷媒介；若需要报导的内容涉及一个生动有趣的活动过程，则宜用电视或电影，容易产生诱人的效果。为扩大商标徽记的影响向社会征求设计稿件，可采用新闻或广告；而要回答某个消费者的投诉，只需面谈或书信的方式。

(4)合乎经济原则。根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。即根据组织的公关预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。组织的公共关系经费一般都很有限。成功的公共关系应该在最经济的条件下去争取尽可能大的社会传播效益。所以在选择媒介时应该量力而行。同

时，传播活动也需要有经营头脑，比如人际传播在经费开支的绝对额来说比较节省，但大众传播的作用X围广泛，所以它的单位平均成本可能更低。新闻传播比广告节省得多，但也可能招来许多意想不到的额外赞助负担。因此，考虑经济合算的原则还需从实际效果出发。健全的公共关系工作需要有稳定的财务支持，而有效的公共关系应把有限的财力用在刀刃上。使企业内部全体员工在双向交流的基础基础上，增强对企业的向心力、凝聚力。

10、公共关系活动的行为方式和业务方式。

行为方式：（1）建设型公关建设型的公共关系活动适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段

（2）维系型公关维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。（可口可乐激情拥抱世界杯）

（3）防御型公关防御型的公共关系活动适用于组织出现潜在的公关位于的时候。（巧借危机为契机——东阿阿胶应对福胶事件）

（4）进攻型公关进攻型的公共关系活动适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有力条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。（看中美史克如何远离危机困扰）

（5）矫正型公关矫正型的公共关系活动适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损坏的时候，为了尽快晚会信誉，需要采取一系列有效措施，做好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象（霞飞的3.15事件）

11、民意测验的程序。

民意测验是公关调查中使用最为广泛的方法，它对于掌握公众舆论倾向、了解组织公关现状、预测组织环境发展变化趋势是大有益处的。民意测验一般有以下几个步骤：确定调查目标和公众对象；抽样；设计问卷表；实施调查；整理资料数据并撰写调查报告。

第一，确定调查目标和公众对象。用民意测验的方法进行公关调查，必须要事先研究一个调查目标，也就是明确调查的目的，作为整个民意调查工作的导向。围绕调查目标就可以确定调查对象的X围，排除与目标无关的对象，使下一步的抽样工作能够在恰当的X围中进行。第二，抽样。抽样是民意测验中的一项关键性技术。进行民意测验，除了对X围较狭窄的小型人口总体可用普查的方式外，对人型人口总体一般均采用抽样调查的方式，抽样的方式主要有"随机抽样"和"配额抽样"两类。随机抽样使人口总体的每一单位都有同等的，可计算的被抽中的机会，并能计算样本对其总的代表性程度，其具体方法有：间隔随机提样，分层随机抽样，分区多级随机抽样和整群抽样。配额抽样是先确定调查对象人口总体的各项特征，根据"抽样框"，按人口总体中具有各项规定特征的人口比例，确定样本中具有各处中特征的人数比例。

第三，设计问卷。问卷表是进行民意测验的主要工具，问卷设计具有较强的科学性、艺术性，主要是围绕调查目标，提出各种问题，以探测答题人的情况，认识和态度。问卷设计得好坏，

直接影响到民意测验的成败。因此，设计问卷时，提出问题不但要考虑能全面、准确地回答调查内容，而且要考虑到提问的方式，问题的繁简．程序的先后等多方面因素。

第四，实施调查。民意测验的调查方式一般有如下几种：①面访调查，即调查者直接走访被调查者，当面听取被调查者的意见，②通讯调查，即信访，调查者将统一的问卷寄给调查对象，要求填写后寄回：③调查，调查者按照统一问卷，通过向被访者提问，笔录答案：④深度调查，访问者按事先准备好的调查重点，与调查对象深入交谈，以求获得对象的深层动机、大量的感性材料、真实细节以及广泛的背景资料。

第五，整理分析资料数据和撰写调查报告。调查回收以后，应立即着手统计、登录各类数据并列出分类表，把调查所需的资料，分类列表，使人一目了解。民意测验的最后阶段是撰写调查报告，调查报告中应写明调查目的、方法、日期、调查人数、调查表回收情况，以及单项统计及交叉分析的结果，最重要的，调查报告应详细说明调查中发现的新问题、新情况，并对此作出分析、解释和提出建设性意见。

综上所述，民意测验在组织作自身形象调查或舆论调查时，有较显著的作用。一般情况下，民意测验能帮助组织迅速及时地广泛了解各方面公众的反映。

12、新闻发布会的具体环节和具体内容。

第一，确定主题，新闻发布会的召开总会有一个具体而充分的理由，公关人员应在会前做到明确目的，心中有数。

第二，确定邀请对象，公关人员应根据新闻发布会的主题．有选择地邀请有关的新闻记者来参加。

第三，会前准备，包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。

第四，主持会议，公关人员应为主持者作好形象设计，因为主持人形象代表着组织形象。第五，收集受馈信息。新闻发布会召开过程中或结束后，公关人员应注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见。

13、危机管理的理论和应用。（要求会案例分析）

回答危机管理的概念，方法，这个案例做得哪里符合危机管理的原则，哪些不符合

危机管理指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能油条不需的将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。当组织与公众发生冲突，或发生突发事件，使得公众舆论反应强烈，组织形象受到严重损害的时候，公共关系便处于紧急状态之中，需要动用整个组织的力量及各种传播媒介来处理危机，协调与平衡组织与公众之间的紧X关系。这是一种危机状态下的公共关系实务活动。使组织面临公共关系危机的情况主要有三种，即组织自身行为不当、突发事件，失实报道。

14、商品广告和公关广告的异同。（收集同一组织的两类广告做分析）

公共关系广告与商品广告的区别

商品广告是向公众介绍商品，指导服务，运用各种手段进行传播，目的在于销售物品或服务。公关广告是一个社会组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。

两种广告差异？

（1）目的不同：

商品广告是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。

公关广告目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。

（2）广告效果不同：

商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行，商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。

公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。形成的公众与组织之间的感情联系，是组织生存、发展的重要保证。

（3）传播方式不同：商品广告—→实现公众—→产品—→认识组织

公关广告—→实现公众—→认识组织—→认识产品或服务

（4）媒介不同：公关广告更注重真实性运用大量地新闻手段来进行。

15、举例说明电子媒介和印刷媒介的异同。

电子媒介对语言、文字信息都具有强大的放大功能。大多数电子媒介属于大众传播媒介，其中广播、电视是最主要的电子媒介，与印刷类大众媒介相比较，电子媒介传播具有以下特征：(1)时效性。电子媒介具有最好的时效性，与印刷媒介相比，对信息的传播更迅速、更及时，消息的报道与事件的发生、发展能够做到同步，具有同时性。(2)远播性。电子媒介通过电波作远距离的传播，不受空间的局限，不受气候的影响，即使与事件的发生地点相隔遥远，消息的报道也能做到同步进行，具有同步性。(3)生动性。广播和电视通过声音、图象、文字，色彩的组合，与印刷类媒介相比，其信息的传播更加生动，现场感比较强，更富于感染力。(4)技术性。电子媒介比印刷类媒介的科技含量更高，无论播发还是接收信息，都需要专门的技术设备；而且制作和播送信息的操作过程复杂，需要有专门的技术人才。

报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众同属于文字传播媒介，也称印刷类大众传播媒介，1)记录性2)扩散性3)渗透性4)准确性

电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟（CD LD VCD DVD）等等，大多数电子媒介属于大众传播媒介，它们对语言、文字信息等具有强大的放大功能。1)时效性2)远播性3)生动性4)技术性

16、传统促销和公共关系营销的差异。

现代市场营销理论，日益重视公共关系的因素，将它从传统促销策略中独立出来，成为一个单独的“公共策略”，体现出公共关系在市场营销中日益重要的作用。这种作用与传统的促销策略相比较，在营销的任务，对象、方式、功能、效果等方面，都具有不同的特点：

①在任务上，传统促销策略推销产品、技术和劳务；而公共关系则重在塑造企业形象，

优化营销环境。

②在对象上，传统促销策略面对的是顾客和潜在的消费者，而公共关系则面对整个公众

和舆论。

③在方式上，传统促销策略使公众通过接触产品而了解组织；公共关系则使公众通过组织而认识产品。

④在功能上，传统促销策略是直接促销；而公共关系则是间接促销。

⑤在效果上，传统促销策略可形成近期的市场效益；而公共关系则形成长远的市场影响。

可见，公共关系在市场营销中侧重于塑造和传播企业的整体形象，发挥企业整体形象对市场环境，为企业创造长期、稳定的营销条件，以保证企业的长远利益。

17、公关四部曲中的公关调查分别包括哪些环节？

调研规划实施评估

公共关系调查包括：（1）环境分析；（2）舆论分析或形象分析；（3）确定公关的对象和问题