现代广告学读书笔记

《现代广告通论》读书笔记

本书系统介绍了广告学的学科背景,现代广告的概念、现代广告与外部环境的互动,广告自身发展规律、广告市场的构成和特征及其发展规律、广告的传播规律、广告运动策略等广告基本理论。

全书从广告的概念入手，高度的概括广告的定义，阐释了广告概念的核心内容：广告必须有可识别的广告主，广告通过一定的媒介进行传播，广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息，广告（一般指商业广告）是有偿的，广告是由一系列有组织的活动构成的，广告是非人员的信息传播活动，广告是劝服性的信息传播活动等七点。

从历史的角度来看，广告有其自己的发展脉络。广告产生于人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。从最原始的形式古巴比伦、古埃及广告，古巴比伦契形文字商店招牌，古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”开始，到中世纪口头广告在欧洲的发展，再到印刷术的发明，1609年，德国出现世界上最早的报纸《通告报》。发展到近代，前工业化时期，美国广告萌芽，美国广告之父——本杰明.富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。工业化的发展给广告的发展提供了营养丰富的热土。经济的铺垫，技术的支持，高速发展的生产力，越来越多的商品，生活水平的提高，购买能力的上升，市场的扩大，都为广告的投入创造了前所未有的机遇。随之产生了相应的广告制度——现代广告代理制度，现代意义的广告代理公司“艾耶父子广告公司”，成为现代广告公司先驱，开启了广告产业的新篇章。

从国外转入国内看我国的广告历史和现状，最古老的广告形式：由口头叫卖、吆喝发展形成的各种形式的销售现场广告，后发展出旗子、幌子和招牌等。北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。当代中国广告业对于全球广告收入的贡献每年都在增长，但是中国广告业的水平和广告的质量却没有相应提升。广告的投入产出效益更是排名靠后。无疑，表明了中国广告业仍然处于较低的水准和竞争层次。

广告的功能随着经济社会的发展已经成为市场经济下不可或缺的一面旗帜，在经济上它可以影响商品供需、市场竞争、商品价格、消费需求等。对社会来讲，它可以通过强烈的劝服技术达到操纵消费者的目的，也可以利用预定受众已经理

解和接受形成正确的标准和文化价值观。虽然广告有着非常重要的积极推动作用，但我们也不得不正视其消极影响，广告具有共生的虚假性。

广告有其存在的环境，最外层广告外环境由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会、文化、政治、法律条件等构成。第二层由广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件构成。第三层“广告”包括广告主体、本体，和本体对客体的作用。其特点往往是：内环境影响是直接的，具体的，细微的，难以起到决定作用；外环境作用更大，从根本上决定广告生存与发展，同时影响内环境。广告环境对广告本身有着三方面影响分别为：促进，调整和制约。同时广告对环境有着反作用首先作为经济晴雨表，影响企业生存发展与企业间的竞争，影响消费者消费观念和购买行为。其次对社会和文化，影响受众社会心理和社会行为。再次对法制，广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和发展。

在广告的实际操作中广告的策划有着将理论转化为实质的作用。从本质上来讲：广告策划是一种程序，是针对未来要发生的事情做当期的决策，出发点是现在，落脚点是未来，是运动的过程。广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体运营提供良好服务。其要解决的核心问题是制作出恰当的销售、品牌讯息，使之能到达恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达讯息，控制成本。同时广告策划尤其必须遵循的原则：统一性原则（最基本原则）从整体协调的角度考虑问题；调适性原则广告必须有灵活，有可调适的余地；有效性原则；操作性原则，即可操作性；针对性原则。

全书不仅系统阐释了广告的基本理论，更侧重于核心内容的提炼，使我们在学习过程中能快速把握重中之重，理论指导提纲挈领，从而在实际操作中便有了更多灵活性，但又不失其魂，但真正的做到游刃有余，还需要大量的理论指导和丰富的实际操作经验，不得不说广告学是一门需要积累和灵感的学问。