金融产品的消费者行为学

金融产品的消费者行为分析

一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？

为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；

很想下午就去购买这款手机；

因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；

决心不买这款手机，因为你不想与她相同；

有点自卑，因为自己还没有能力购买；

对自己的男友不满，因为他没有送给自己这

款手机

行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。

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百事可乐的高级经理曾说："当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。"

什么是消费者行为学

消费者行为分析的角度

人性的需求

社会性

宏观经济环境

民族文化

群体消费习惯

特殊时期

商品功能

性别

年龄差异

经济收入

文化教育

家庭结构

职业

……

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消费者行为分析的“宇”和“宙”

保险消费的阶层行为特征----空间

保险消费的代际行为特征----时间

保险消费的代际行为特征

“关注生活方式的一代”

1960年以后

“失落的一代”

1945年－1960年

“社会主义信仰者一代”

1945年以前

代际划分

出生时间

表1：斯屈特的中国消费者世代分析：三个代际

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E一代

1980年以后

转型的一代

1970年－1980年

幸运的一代

1960年－1970年

文革的一代

1945年－1960年

传统的一代

1945年以前

代际划分

出生时间

表2：中国营销研究成果：对中国消费者五个代际的划分方法

1、愿意购买保险来寻求未来的一种稳定，对保险代理人信誉危机表现得尤为关注，而对信誉形象出色的外资保险品牌表现出好感和信任。

2、不刻意追求消费行为的差异，理性，重视险种带来的实际利益，对保障型产品比较容易接受，相对的，那些投资型、分红型险种，并不看重。

3、有很强的家庭观念，愿意通过保险为家带来一定的保障

1、对未来有着较高的不确定担忧心理，

2、等级观念比“传统”一代弱。

3、关爱家庭，又有典型的男性追求财富和成功的梦想。

4、价值观上的差异巨大。

文革的一代

选择储蓄的方式为后代积攒教育费用。生活崇尚节俭1>.

1、观念保守对新事物接受晚。

2、极度关心下一代的教育，

3、在消费行为上主要是关注健康护理、休闲娱乐等。

4、重视中国传统文化中的“家”、“子女赡养”、“亲戚关系

传统的一代

生活阅历丰富，西方文化对其影响较小，中国传统文化体现得最突出

保险消费观念和保险购买行为

文化价值观念

代际

1、经济支出上的压力巨大，使得他们对于保险产品的购买上成为计划型的消费者，喜欢用所学的知识分析自己应该购买的险种。购买行为表现出理性和计划

2、他们观念开放、眼光长远，保险产品理解较深，大多数人认为保险购买是很有必要，他

们目光长远，对保险产品的机制比较理解，在保险观念上比较认同。

3、高学历教育背景，使得他们对各种新型的险种比较容易了解和接受，在分红型、投资型险种购买上也表现出愿意尝试的很大意向。

4、更加追求个性化，所以在保险产品购买上，也表现出对个性化的人生保险安排极为青睐，目光长远，他们需要的不是一个险种，而是保险公司能够为他们做一生的保险整体安排。1、对新产品和新的生活方式适应性较强，在保险产品购买上的观念开放，认为是生活中必备的东西。

2、在消费行为上追求偏爱有助于表达其成功、富有等自我概念的消费品。而保险产品，特别是超出基本保障的一些险种，对于这代人具有很大的吸引力，他们愿意购买完备的保险，一方面给自己提供保障，另一方面突显他们生活的优越和人生的成就。

3、在消费行为上追求展示与众不同的品味和优越感。他们对于保险的个性化服务有较高要求，他们不喜欢标准化的险种，而是更青睐于个人理财规划形式的个性化保险服务。

1、受中国传统文化的熏陶使其具有求稳的特点，较为顺畅的人生历程带来较强自信心，敢于承担一定的风险。

2、追求个人价值、效率等，具有个人主义的文化倾向。是个人主义和集体主义的集合。消费行为在不“出格”的同时又有其独特的品味和个性。

3、在青少年时期接受了“振兴中华”的教育观，这类价值观反映了诸如“关爱”等特征。但是在消费行为的表现上，偏爱有助于表达其成功、富有等自我概念的消费品。他们希望在消费行为上展示与众不同的品味和优越感。

幸运的一代

（目前大约三、四十岁。求学时刚好“文革”结束恢复高考，毕业后工作由国家分配，他们在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经济转轨的机遇）

保险消费观念和保险购买行为

文化价值观念

代际

1、激烈竞争使这一代具有更多的个人主义倾向，他们更愿意为实现个人的理想而奋斗。

2、买房，结婚生子，经济开支压力很大。又多数是“文革”一代的子女，而“文革”一代经济境况较差，因此这代人还承担着在未来为父母提供经济资助的压力。

3、这代人大都接受了较高的教育，对新事物乐于尝试。过度的压力使他们的投资具有投机性

4、这代人在青年求学期和当前的事业开拓期，整个社会已呈现出强调个人成功、追求财富，他们在消费行为上也是，偏爱有助于表达其成功、富有等自我概念的消费品。

转型的一代

（中国计划经济向市场经济转轨的时期。他们经历了学费从小学几十元上涨到大学的几千元。毕业后国家不包分配，也无法享受计划经济带来的实物分房等利益。）

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1、大都还处在求学阶段，很多人都有出国求学的安排，目前很少自己去购买保险产品，即使有，也都是父母帮其购买的。因此他们对保险的实际需求不高。

2、这一代人观念比转型一代更为开放，良好的教育背景和信息的见多识广，使得他们对保险产品观念清楚。一旦具有了独立支付能力，都会积极考虑自己的保险安排计划。

3、很多都会出国留学，接触到西方的发达保障机制和接受西方建立完整人生保障的观念，加上良好的教育背景，将来收入状况的优异，这些决定了这代人将来是保险公司“金牛型”的潜在消费者，他们对保险公司的选择上，更青睐国际品牌

4、这代人敢于冒险，教育程度

也将会比转型一代更高，知识能力的提高、观念的进一步开放，都将反映在保险需求上，对保障型、分红型、投资型等具有均衡的需求。他们将会是新险种的积极尝试和购买群体。1、个人主义观念最为强烈的一代，西方文化价值观对他们产生了很大影响。偏爱个性化消费，不在意别人的看法，而在乎个人的享受和情感体验，喜欢彰显其与众不同的个性，并称之为“酷”。

2、对源于西方的超前消费和及时消费有很强的认同感。讲究情调、品位、审美，崇尚品牌和高档。

3、敢于冒险，喜欢冒险。是很多新产品(服务)的率先使用者，也往往是时尚潮流的引导者。

4、E一代把追求财富视为享受人生的必要手段，他们关注自己的感受胜于关注他人的感受。E一代

（多数为“幸运”一代的独生子女，成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起时期，对现代高科技化的生活适应性强。他们喜欢时尚和全球化）

保险消费观念和保险购买行为

文化价值观念

代际

1、个人理财规划师的角色对这群人有吸引力，主要是依靠强有力的个性化产品设计能力和服务能力。

2、在子女教育金型险种和遗产转让和信托、避税能有所作为的险种方面进行主要的推荐。

3、长期以来部分企业主富豪家庭财产和所拥有公司的财产边界模糊化，使得他们要求其理财顾问不但要有进行家庭理财的能力，还需要有一定的企业理财和投资知识才可以满足其需要。因此对于服务于这一阶层的保险人员，必须具有很高的素质和能力，服务专业化、产品灵活化，最为重要的营销

价值观：这一阶层追求个人财富和事业成功，社会等级观念以及权力距离严重，不愿意轻易与非自己阶层的成员来往，注重自己的身份和地位。

消费观：他们寻求的是与自己地位相称的商品。在商品信息获取上主要通过俱乐部、会所、品牌体验中心等私人性的途径；尽力追求产品的特色来与自己的社会地位相符；不盲从广告，消费理性化，追求时尚和精品。

理财观：这个群体的理财工具选择主要是房产、保险、珠宝古玩收藏、私募基金、企业直接投资等。受中国传统生活方式和价值观的影响，家族观念对于中国都市高收入群体有一定的影响，他们重视家庭财富管理服务，而不仅仅是提供一些相对高级的个人贵宾服务。财产的保障与代际传承是这一群体理财过程中非常重要的方式和内容。对一些在过去不常见的服务，比如客户子女的教育投资服务、遗产转让和信托、避税等，也慢慢浮现

这一群体尽管有地区分布因素，但是地区差异对其收入影响不大。他们大多数年收入在百万元以上，或者已经拥有千万元的财富。

富豪阶层

保险消费观念和需求特征

阶层观念

经济地位

[1]相关内容可参见：《凤凰周刊》－何亮亮的“中国富豪阶层分析”。

[2]相关内容可参见：李强“对于社会精英群体的分析”；中国网2003年4月16日。

[3]根据全球知名的投行百富勤公司的研究，这一阶层的年收入3.5－10万，受过不同程度的高等教育。

[4]吕新萍（2003）“城市中间阶层－生活机会与阶层意识”。郑杭生主编《当代中国城市社会结构》中国人民大学出版社2003。

[5]吕新萍（2003）认为这一阶层主要由行政型和市场型两类群体组成，而且行政型群体为主体。相关内容可参见：城市中间阶层－生活机会与阶层意识。郑杭生主编《当代中国城市社会结构》中国人民大学出版社2003。

[6]相关内容可参见：洪大用“城市工人阶层－在岗职工”，郑杭生主编《当代中国城市社会结构》中国人民大学出版社2003。

[7]相关内容可参见：洪大用“城市工人阶层－在岗职工”，郑杭生主编《当代中国城市社会结构》中国人民大学出版社2003。参考文献：

37]李强.富人“为富不仁”？怎样看待今日中国富豪阶层〔N〕.新财经，2002-9-23.

39]戴建中.私营企业主的内部分化[M].论文集

38]汪仪.中国的金领阶层〔J〕.大视野.

保险消费的阶层行为特征

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1、这个阶层在保险观念上主张对发生意外事件和老年生活作必要的准备

2、关注在首张保单发生之后，很好的进行客户关系管理，给他们美好的体验，让初始保户转为长久客户。

3、这个阶层的保险意识不存在障碍，关键要做的是个性化服务的提供，定位在带给他们更有品位的生活和持久保障。

价值观：这一阶层基本上是凭借个人努力获取成功，思想开放，具有挑战性和冒险精神，认为事业是生活的中心，喜欢有条不紊的生活；整体良好的教育背景和中西文化影响，等级观念很弱化，但是生活上讲究品位和个人内涵修养。相信自己的能力和才华，对不确定性的回避度较弱。

消费观：对品牌与实用性的关注并重，他们并不认为富豪阶层值得自己去追求。在选择商品上更强调气质化、内涵化、国际化的商品消费；“体验式消费传播”对这个阶层最终购买行为影响很大，对细节的追求，想要那些设计精巧，更多资多彩的稀有物品。

理财观：储蓄和投资的比重很高，“防止意外所需”、“子女教育”、“为年老做准备”这些一直居于其理财的首先考虑；“旅游、娱乐”和“购买或扩修个人住宅”的比例也较高。“为将来创业或生意投资”进行财务安排，比例较低。

这一群体分布集中，主要在上海、广州、北京等国际化大都市。几乎没有地区因素的影响，大多数年收入在几十万到百万元之间。

金领阶层

保险消费观念和需求特征

阶层观念

经济地位

[1]相关内容可参见：《凤凰周刊》－何亮亮的“中国富豪阶层分析”。

[2]相关内容可参见：李强“对于社会精英群体的分析”；中国网2003年4月16日。

[3]根据全球知名的投行百富勤公司的研究，这一阶层的年收入3.5－10万，受过不同程度的高等教育。

[4]吕新萍（2003）“城市中间阶层－生活机会与阶层意识”。郑杭生主编《当代中国城市社会结构》中国人民大学出版社2003。

[5]吕新萍（2003）认为这一阶层主要由行政型和市场型两类群体组成，而且行政型群体为主体。相关内容可参见：城市中间阶层－生活机会与阶层意识。郑杭生主编《当代中国城市社会结构》中国人民大学出版社2003。

[6]相关内容可参见：洪大用“城市工人阶层－在岗职工”，郑杭生主编《当代中国城市社会

结构》中国人民大学出版社2003。

[7]相关内容可参见：洪大用“城市工人阶层－在岗职工”，郑杭生主编《当代中国城市社会结构》中国人民大学出版社2003。参考文献：

37]李强.富人“为富不仁”？怎样看待今日中国富豪阶层〔N〕.新财经，2002-9-23.

39]戴建中.私营企业主的内部分化[M].论文集

38]汪仪.中国的金领阶层〔J〕.大视野.

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阶层观念

很多时候是政策的被保护者，对商业保险没有能力购买。对保险不能理解，即便成为销售人员，也只是愿意销售传统保险产品

这个群体几乎没有什么社会地位，他们只是在求得生活的保障和安全，很多时候成为被社会忽视

收入千元以下，勉强维持生计。

贫困阶层

长期以来工人阶级作为国家的领导阶级，享有很高的政治地位，但是随着强调学历和年轻化，因为知识缺乏、教育程度不高，年龄等各种原因，越来越成为社会边缘。在销售行为中，对商品理解有一定的障碍，对情感慰藉较为喜爱。

社会行为的被影响者，接受上流阶层的影响，行为方式上表现为追随。

工资跨度从几千元到几万元之间。

温饱阶层

总的来说这一阶层拥有最高的党员比例，对他们获取资源有相当大的正面影响。与富豪阶层恰恰相反，这个群体是先拥有政治地位，再因此拥有一定的社会地位。他们有稳定的社会保障和退休工资，保险消费表现出补充性，喜欢健康险和养老险，对营销手段感觉不敏锐，但对公司品牌有要求

是当今社会的主流阶层，大都具有一定社会地位和社会影响力，其各种行为模式和生活方式，形成社会主流方向。

分布广泛，由于地区性工资水平的差异，所以年收入的跨度比较大，从不发达地区的几万元到大都市的十几万元之间。

小康阶层

保险消费观念和需求特征

经济地位

经济地位

[1]相关内容可参见：《凤凰周刊》－何亮亮的“中国富豪阶层分析”。

[2]相关内容可参见：李强“对于社会精英群体的分析”；中国网2003年4月16日。

[3]根据全球知名的投行百富勤公司的研究，这一阶层的年收入3.5－10万，受过不同程度的高等教育。

[4]吕新萍（2003）“城市中间阶层－生活机会与阶层意识”。郑杭生主编《当代中国城市社会结构》中国人民大学出版社2003。

[5]吕新萍（2003）认为这一阶层主要由行政型和市场型两类群体组成，而且行政型群体为主体。相关内容可参见：城市中间阶层－生活机会与阶层意识。郑杭生主编《当代中国城市社会结构》中国人民大学出版社2003。

[6]相关内容可参见：洪大用“城市工人阶层－在岗职工”，郑杭生主编《当代中国城市社会结构》中国人民大学出版社2003。

[7]相关内容可参见：洪大用“城市工人阶层－在岗职工”，郑杭生主编《当代中国城市社会结构》中国人民大学出版社2003。参考文献：

37]李强.富人“为富不仁”？怎样看待今日中国富豪阶层〔N〕.新财经，2002-9-23.

39]戴建中.私营企业主的内部分化[M].论文集

38]汪仪.中国的金领阶层〔J〕.大视野.

思考：

从消费者行为学角度分析万能产品的销售策略和对客户的卖点定位

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开场白：

[讲师讲授]：讲师不但要会授课，也应该会办班。

[讲师操作]：主题介绍与说明

说明学习目标：

通过学习，使学员掌握并规范培训班的操作流程。

通过学习与研讨，提升学员日后办班的效率、提高办班品质，简化培训手续，节省培训人力。

通过研讨让学员了解办班过程中可能出现的问题及应对措施。