新产品营销策划方案

新产品营销策划方案

摩托车营销策划方案

XX集团在20xx年的市场销售中已取得了阶段性胜利，市场网络得到了扩张和巩固，特别是通过中韩合资技术和产品结构的调整，在产品技术和质量方面都得到了全面提升，为XX集团的发展奠定了坚实的基础，创造了巨大的空间。200X年，行业的竞争和压力将更加残酷，面对一线强势品牌的挤压、二线同列品牌的围堵、三线新生品牌的追赶和消费趋势的多变，XX该怎样应对?如何树立XX强势品牌的形象?如何避免

“XX”、“XXX”两个摩托车品牌内部的自相残杀，并同时做大、做强，抢占其他摩托车品牌的市场?如何将韩国车型成功地推向市场，并通过韩国车带动整个XX产品的销量提升?这就是这次策划我们要解决的问题。

在过去一年多的时间里，XX广告公司与XX集团进行了各种形式的多次合作，取得了很好的成效，加深了双方的了解和友谊。XX广告公司的专业水平、敬业精神和诚信服务也得到了体现和认可。我们将秉承专业、周到、竭诚、客户至上的服务原则，踏实、仔细、认真的工作作风及高度责任感，凭借公司所具有的成功经验和公司实力，将精心组织，全力以赴地做好本次策划。

以规划XX品牌形象为先导，以界定“XX”摩托、“XXX”

摩托和韩国车的定位为基础，以提升XX品牌形象，促进XX 产品销售为目的，以整合营销传播推广为手段进行规划。

1、在XX营销战略的指导下进行品牌营销推广;

2、在品牌核心概念的指引下进行品牌营销推广;

3、在完成市场调研和市场分析的基础上进行品牌营销推广;

X、在完善了市场定位和目标人群细分的基础上进行品牌营销推广;

5、充分挖掘和利用费翔的形象价值，最大限度地发挥费翔提升XX品牌的作用。

6、在对每一次活动进行认真总结和反思后，动态地进行品牌推广;

目标决定策略，策略为目标服务”，只有目标和目的明确了，我们才能围绕目标和目的制订完成目标和目的的策略。

这由XX集团根据自己的年度规划确立的、并经过奋斗可实现的目标。包括：

1、销售目标：销售量、销售额、利润;

2、市场目标：市场占有率、市场覆盖率;

3、品牌目标：知名度、认知度、美誉度等;

1、提升XX企业整体品牌形象，扩大XX品牌的影响力，提高XX品牌的知名度和美誉度;

2、区隔“XX”和“XXX”两个摩托车的定位，重塑两

个摩托车品牌的个性形象，建立消费者对两个摩托车品牌新的认知;

3、通过强化对韩国车型上市推广，一方面促进韩国车的销售，获取一定市场份额，另一方面带动整个XX产品销量的提升，实现XX集团200X年的总体目标。

中国摩托车产业起步于50年代，萌芽于70年代，成长于80年代。进入九十年代后，在民营新军及乡镇企业的带动下，中国摩托车行业进入了飞速发展的快车道，成为民族工业的重要支柱产业之一。1980年中国摩托车总产量仅为万辆;到1993年达335万辆，首次超过日本，跃居世界第一。从1997年开始，年产销量均在1000万辆以上，XX年后超过1200万辆，而20xx年达到了创记录的1X65万辆，占世界总量的一半，成为世界头号“摩托车大国”。

纵观中国的摩托车行业，可以用“四三格局”来加以概括：

1)重庆板块：声势最大，结构最好，是国内规模最大、品种最齐全的摩托车整车和发动机生产基地，居于国内领先地位。

2)江浙板块：依靠完善的配套体系，产品更新速度快，形成了独特的产品开发模式，尤其是在踏板车方面更是引导着市场的潮流。

3)广东板块：以国外技术、资本和管理为基础，整合国

内外优势资源，以高品质、高档次、综合竞争力占据优势。

1)国营企业：牌子老，规模大、基础雄厚，但机制不灵活，负担重、成本高、无价格优势，高低端市场均不占优，处境较为艰难。

2)民营企业：机制灵活，成本低，价格便宜，但良莠不齐，处于大浪淘沙阶段，主要占据乡村等低端市场。

3)合资企业：在技术、品质、品牌上有优势，主要占据城市等高端市场。但近年来，国外摩托车企业，特别是日本三大家，开始发力向中低端市场渗透，利用中国廉价的劳动力，直接在中国采购零配件、在中国组装整车等手段，争夺中低端市场。

1)大中城市禁限牌，使城市市场大幅“缩水”，市场份额逐年下降。现已不足30%，企业纷纷向农村市场转移。使摩托车的市场空间更趋狭小。

2)税赋过重，摩托车企业除了要缴纳增值税、所得税外，还要缴纳10%的消费税，个人还要交纳名目繁多的税费，有的地区摩托车使用税费甚至超过了购买摩托车的价格。

3)地方保护主义，使许多缺乏研发能力、设备简陋、产品质量差的作坊式企业，仍有生存空间，扰乱了摩托车市场秩序，假冒伪劣之风盛行。

1)企业利润低。国内摩托车市场严重供大于求，为了发挥这些过剩的生产能力，不少企业采取低价倾销的办法，导

致价格战逾演逾烈，企业无利可图，行业整体利润率逐年下滑，已接近亏损边缘。

2)生产集中度低。目前《目录》和《公告》内的整车生产企业有157家，而非法拼装企业至少还有300-500家。盲目投资、低水平重复建设，导致生产经营分散，生产集中度越来越低。

3)产品技术含量低。目前，我国摩托车车型有上万种，但大多为仿制车型，自主开发产品少，具有自主知识产权的创新产品更少。大部分企业还停留在仿制、抄袭、拼装的低层次阶段。

恒胜：周润发;劲隆：成龙;XX：费翔;康超：李纹; 巴山：李连杰;大江：赵文卓、袁立;银刚：赵本山;精通：成奎安;雷力斯：陈佩斯;双狮：腾格尔;大阳：巩莉;天马：刘德华;嘉爵：黎明、嘉爵：章子怡;双健：林志颖;豪进：林心如、三R;田达：李湘;雷克：万梓良;东方龙：冯巩;众星：蔡振华;豪情：孙继海;豪达：柳海龙;凌肯：郑伊健

(1)足球运动：力帆、隆鑫、豪进、鑫源。

(2)棋类运动：围棋：建设;象棋：大江。

(3)摩托车赛：

●世界摩托车赛：宗申车队。

●亚洲摩托车公路锦标赛：宗申澳门车队、新感觉车队

●全国摩托车公路锦标赛：(宗申集团冠名)宗申车队、

新感觉车队、红河车队、凌肯车队。

●全国摩托车越野锦标赛：(嘉陵集团冠名)嘉陵车队、力之星车队、新感觉车队、新世纪车队。

●隆鑫摩托：登珠峰;穿越可可西里无人区;穿越塔克拉玛干沙漠。

●宗申摩托：集体穿越塔克拉玛干沙漠;登上泰山，创吉尼斯世界纪录;撒把驾驶摩托，创吉尼斯世界纪录。

●力帆摩托：登珠峰、越南飞越红河

●金城摩托：登珠峰。

●先风摩托：登珠峰。

●嘉陵摩托：倒骑摩托车飞越金山岭长城，创吉尼斯世界纪录。

●大江摩托：摩托车连续驾驶，创两项吉尼斯世界纪录。

●宗庆摩托：一次性成功穿越四大无人区。

●轰轰列摩托：摩托车走钢丝，成功跨越大渡河。

1、国家将加大对摩托车行业的整顿力度，进一步规范市场行为，坚定地实施《摩托车生产准入管理办法》和3C 认证，改变摩托车行业目前臃肿、散乱、低差、无序的现状，创造公平有序的市场竞争环境。

2、行业内的合资、合作、重组将加速。国内及国内外企业间的战略联盟将成发展趋势，“竞争——合作——双赢”模式将成为竞争的新方式和新思路，优势企业将有望强势发

展，形成主要大集团速度会加快，“散兵游勇”将被淘汰出局，行业集中度将进一步提高。

3、识产权保护将得到加强，“抄袭与克隆”现象将得到根本性好转，企业将更加重视知识产权保护，强化技术创新，提高自主开发能力，设计、开发具有自主知识产权的产品，提高企业的核心竞争力，推动摩托车业实现“由大变强”质的飞跃。

X、产品开发将以市场为导向，以消费者为出发点，加强市场调研和市场细分，开发满足消费者个性化需求的产品。设计更加注重人性化处理，外观更加新颖流畅，性能更加赋有运动特质，摩托车款式将从“趋众化”向“个性化、人性化、多元化”方向发展。

5、竞争将呈现全方位、多层次的格局，并加速由价格竞争向价格、质量、品种、技术、网络、服务等综合实力竞争的转变，未来的竞争将是企业综合实力的较量。

6、品牌营销将得到极大的重视。企业将从重视产品培育向注重品牌牌建设转变。品牌营销将成为主流之一，尤其对著名品牌摩托车的需求会越来越强烈。对品牌重视、培养并使出浑身解数的企业将逐渐得到回报，并渐入佳境，步入牛市。

消费者基本特征分析，拟从消费者的文化程度，消费者的分布区域分析，消费者的职业等几个方面进行分析：

通过分析，可以得出，摩托车主要以农民、中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入的消费者构成市场主体。

通过分析得出，主要因素依次是质量、价格、售后服务、品牌、外观。高性价比成为选购的重要因素。从XX年看，高价车(15000元以上)需求在减少，8000元到15000元价格范围内的车增幅明显，消费者已不再完全信奉高质、高价，更看重于高性价比，导致众多的高档产品开始“跳水”，如豪爵、五羊—本田已全面降价，降幅最大达15%。

消费者消费心理日趋成熟，品牌意识逐渐抬头。表现出日益关注质量、售后服务和品牌知名度、美誉度、满意度等品牌价值。

消费动机复杂多变，一般由多种动机复合交织构成;生活必需品和高档消费品的购买动机是有区别的。摩托车总的来说还是高档消费品，且以农村市场为主。所以，摩托车消费呈现以下动机：

●理智为主：购买决策慎重，深入收集信息、货比三家。实惠(性价比高，廉价)，方便(购买/使用)，安全(骑乘)，从众(周边区域使用后口碑反应/熟人介绍)，求优、求美、求新，减少风险(购买/使用)。

●情感为辅：享受，炫耀、展现、模仿(代言人/明星/专家效应)、个人好癖等。

●农村消费者动机：根据《广告导报》XX年5期对农村

消费者的调查结果显示，农村消费者的消费心理主要表现为以下三点：

1)以崇俭黜奢为根本特征的保守消费观念;

2)以量入为出为根本特征的传统消费方式;

3)以从众心理为根本特征的攀比消费动机.

通过分析得出，主要影响消费者的信息传播依次是口碑、熟人、地方台、央视、卫视。

略

品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系，品牌存在于任何领域，不同层次的企业都可以采用品牌战略。所以品牌管理在中国乃至世界有其存在且持续发展的基石，品牌战略几乎在每个企业都得到空前的重视。

激情活力，坚忍不拔，契而不舍

1)在以往XX品牌的宣传中，以形成了“新锐”品牌的市场印象，“新锐”—年轻、充满激情和活力的，

2)XX从摩托车出口贸易起步，到与中汽总公司合作成立中汽吉龙，到成立XX集团，到现在与韩国XX集团合资成立中韩合资企业，XX集团的发展历程，充分展示了XX人坚忍不拔、契而不舍的奋斗精神;

3)XX与韩国XX合资，是行业中的首家，摩托车行业中

没有还没有一家韩国背景的品牌;XX借此机会，利用韩国这一资源在行业中树立起差异化的竞争优势，而韩国民族的精神就是坚忍不拔、契而不舍，这正是XX的精神。

X)XX品牌的形象代言人——费翔四十几岁了仍然充满激情和活力，以坚忍不拔、契而不舍的精神活跃在歌坛;

“韩国特色”摩托车

“具有韩国技术和韩国风情”的摩托车

建议：在XX车产品开发时，将韩国元素(技术、风情)揉进产品的开发之中。

坚持XX车一贯采取中低价位的策略，以韩国概念作为一种附加价值，体现用较底的价格，就可以买到韩国技术的摩托车。

1)韩国的产品如三星、现代、高丝等，给国人的印象都是技术先进，品质精良的产品;

2)与韩国XX的合作;

3)XX技术开发力量得到了加强;

X)有台湾来的总工程师坐镇XX。

“实惠”的摩托车

“具有高信价比”的摩托车

建议：稳定产品质量，特别是配套件质量，配置齐全

采取较低价位的策略，体现高性价比和实惠。

1)XXX摩托的质量一直以来得到了消费者的认可;

2)XXX摩托的配套体系有优势(价格和质量都有优势);

3)XXX摩托的配置齐全，实用。

“精致、时尚、前卫”

“真正的韩国摩托车”

1)韩国XX的摩托车技术处于世界一流;

2)与韩国XX合作生产：

3)韩国车完全由XX人员自主开发，研制;

X)有韩国的工程师来XX督导生产。

XX品牌广告以塑造XX品牌形象，扩大品牌影响力，提升品牌知名度、美誉度、和忠诚度为主，以对XX产品形象形成支撑，促进产品销售为辅。

品牌形象代言人，就是品牌形象的代表, 品牌核心价值的外在表现。品牌形象代言人在公众中的个体形象与品牌的个性形象越吻合，品牌被消费者的认同度就越高。

明年XX将继续请XX作为品牌形象的代言人，但要在XX 和韩国概念的结合上加以丰富和完善(启用韩国之星模仿秀模特，予与配合)，建立XX品牌和韩国概念的关系，突现XX 品牌的韩国概念。

上半年，在央视继续沿用XX的形象广告片，体现XX实力，增强经销商的信心;在下半年，为了建立XX品牌的韩国概念，同时配合韩国车的推广，以韩国车为载体重新拍摄电视广告片，在央视上播出。

为了提升社会美誉度，以报纸和杂志的形式进行整合传播。

1)行业杂志：

主要选择行业杂志，并以软性广告为主，主要宣传企业新闻、韩国XX技术、产品研发、产品质量、活动新闻。

2)报纸广告：

以各地的畅销报纸为主，中央级报纸为辅。以宣传公关活动，企业新闻宣传为主。

前期以XX形象为主，后期逐渐过度到韩国概念，宣传XX品牌。诉求重点为品牌广告语，以提升品牌知名度为主要目的。

建议：考虑选用墙体挂画、路牌、灯箱、车身等。

前期以XX形象配合产品形象的推广，中后期以费翔与模仿秀的模特配合的形象，建立XX品牌的韩国概念，为后年启用新的品牌形象代言人奠定基础。

终端形象建设(形象墙和楣头等)沿用平面广告策略

活动主题：奋勇奔小康携手共翱翔

活动目的：

1、塑造XX品牌形象，提升品牌知名度和美誉度

2、对产品销售形成有力支撑

活动时间：200X年3月——200X年11月

活动形式：企业、政府、媒体共同参与，分片区逐步推

进

活动内容：通过省、市级政府行政渠道和媒体共同征集、评选“坚韧不拔，契而不舍一心奔小康的奋勇村”;由XX集团资助、扶持实现小康梦。

活动主题：韩国之星耀中华

活动目的：结合韩国车的本身，强化韩国概念;XX今年主推韩国概念，XX作为形象代言人已力度不够，寻找新的韩国模仿秀代言人同费翔有力结合，对韩国车有力支撑，刚柔相济，进一步突出XX韩国产品的韩国概念。同时借助“欢乐总动员”的影响力在全国范围内有力推广，提升XX的知名度。

活动时间：200X年2月——200X年6月

活动内容：与“欢乐总动员”联手，联合全国各地电视台，评选出最具代表性的韩国之星(现品牌精神)，作为签约代言人，其它的可作为明年广州车展模特或者活动走秀表演(可与跆拳道相接合表演)。

1、通过建立韩国概念，树造XX摩托韩国特色摩托车的个性化形象，形成消费者的认知，引起消费者的兴趣，

2、提升产品销量，扩大市场份额，提高市场占有率。

1、将韩国概念注入XX摩托，增加XX产品的附加价值。走韩国路线，禀承韩国风格。

2、借韩国XX的势，通过宣传韩国XX的实力及其在世

界上的研发地位，来提升XX摩托的产品形象和知名度。

1、目标市场：以城乡结合部为主。

2、主要目标顾客特征概述：

◆住地：城乡结合部为主。

◆职业：一般职工、小生意人为主。

◆性别：男性为主。

◆年龄：中青年为主。

◆收入：中等收入及低收入者。

◆购车用途：业务工具和代步为主。

◆购车动机：在理性求实中，追求自身情感的满足。

◆购车考虑主要因素：价格、质量、特色。

1、电视：

不做高端炒作，将产品形象专题片在各区县电视台和终端卖场播出，配合XX摩托的推广活动以字幕广告形式予以告知。

2、行业杂志：

行业杂志硬广告为主，诉求产品特征、韩国特色、韩国技术，同时配合产品推广活动进行新闻宣传。

3、报纸广告：

原则上不做硬性广告，也不在中央级报纸上做广告，主要在地方有影响力报纸上配合产品推广活动进行宣传。

X、平面广告：

以模仿秀的广告为主，配合新品推出，形成韩国风格。

5、终端卖场广告

终端形象建设，在现有专卖店的基础上，以韩国风格为主线，营造一种韩国气氛，包括形象墙、吊旗、形象海报、挂画、易拉宝、韩国的装修风格，塑造XX品牌形象，提高消费者的注意力。

1、目的：

利用旺季增大代理商，零售商提货量，刺激终端销售，增进今年销售，并为明年的推广打下伏笔，同时启动韩国车第一阶段的推广。吸纳资金，巩固网络，吸引新的经销商

2、对象：消费者

3、时间：20xx年12月——200X年2月

X、区域：全国

5、活动内容：随车赠送XX年货大礼包：年历、门神、福字、板鸭、涪陵榨菜、火锅底料，共20元。

1、目的：借韩国XX的势，提升XX的品牌形象

2、对象：全国摩协专家

3、时间：200X年X月——200X年6月

X、区域：全国

5、活动内容：

组织全国摩协专家考察韩国XX株式会社，回来后在举行研讨会，邀请中国摩托车企业老板参加

1、目的：借韩国XX的势，提升XX的品牌形象，增强经销商的信心

2、对象：消费者，经销商

3、时间：200X年7月——200X年10月

X、区域：全国

5、活动内容：

在国内展示韩国XX最具代表性的摩托车，如将600CC 系列等精品摩托车在全国进行展示。

1、目的：增强经销商的信心

2、对象：消费者，经销商

3、时间：200X年7月和200X年12月，两次

X、区域：全国

5、活动内容：

经销商参观韩国XX株式会社(XX、韩国车都可用)

1、针对销售渠道薄弱，重点在扩大经销网络;提升经销商的积极性，扩大市场覆盖面;

2、树立XXX摩托实惠的个性化形象，提高消费者的认可度，提升产品销量，扩大市场份额，提高市场占有率。

1、以实惠开拓、抢占市场、占领市场、促进产品销售。

2、广告不做大投入，以实效方式体现实惠，把利益直接返还给消费

3、产品模特启用欧美女性，走性感路线。

1、目标市场：以农村市场为主。

2、主要目标顾客特征概述：

◆住地：农村、城乡结合部为主。

◆职业：农民、小生意人和一般职工为主

◆性别：男性为主。

◆年龄：中青年为主。

◆购车用途：业务工具(作生意、跑摩的)和代步为主。

◆购车动机：理性、求实、保守、从众、减少风险为主。

◆购车考虑主要因素：高性价比为主。

1、电视：

不做高端炒作，将产品形象专题片在各区县电视台和终端卖场播出，配合XX摩托的推广活动以字幕广告形式予以告知。

2、行业杂志：

行业杂志硬广告以产品宣传广告为主，诉求产品特色、产品质量，实惠的主题。

3、报纸广告：

原则上不做硬性广告，也不在中央级报纸上做广告，主要在地方有影响力报纸上配合产品推广活动进行宣传。

X、平面广告：

启用欧美女性模特，作平面广告的形象载体，以产品单页、全家福、产品导购手册、系列拉页、DM传单、年历等适

合农村消费者并有利于终端建设的平面广宣品，吸引消费者的眼球，迎合低端消费者的审美习惯。

5、终端卖场广告：

在装修上突出大众化的风格，给人以实惠的感觉，通过形象墙、吊旗、形象海报、挂画、易拉宝、装饰店面，烘托卖场气氛，提高消费者的注意力，刺激和诱导消费者的购买欲望。突出售卖终端的沟通作用。

1、目的：

利用旺季增大代理商，零售商提货量，刺激终端销售，增进今年销售，并为明年的推广打下伏笔，同时启动韩国车第一阶段的推广。吸纳资金，巩固网络，吸引新的经销商

2、对象：消费者

3、时间：20xx年12月——200X年2月

X、区域：全国

5、活动内容：

随车赠送XX年货大礼包：年历、门神、福字、板鸭、涪陵榨菜、火锅底料，共20元。

1、目的：网络建设

2、对象：经销商

3、时间：20xx年12月——200X年6月

X、区域：全国

5、活动内容：

凡经销既可报销10万元专卖店装修及宣传推广费用

1、目的：促销

2、对象：消费者

3、时间：200X年7月——200X年11月

X、区域：重点片区

5、活动内容：

1、区域性的买车抽奖活动

2、区域性的买车送彩票

1、促进韩国XX摩托车的销售;

2、通过韩国XX摩托车的推广，带动XX车的销售;

3、通过韩国XX摩托车，对XX的韩国概念形成支撑。

1、目标市场：以城市市场为主、城乡结合部为辅

2、主要目标顾客特征概述：

◆住地：城市、城乡结合部。

◆职业：白领阶层

◆性别：男性为主。

◆年龄：28——35岁。

◆购车用途：代步和休闲娱乐为主。

◆购车动机：理性与情感并重

◆购车考虑主要因素：性能、外观、质量、特色

1、电视：

下半年，为韩国车的推广，以韩国车为载体重新拍摄电

视广告片，在央视上播出。

2、行业杂志：

行业杂志硬广告以产品宣传广告为主，诉求韩国特色、韩国技术。

3、平面广告：

用韩国模仿秀优胜者与费翔配合，制作平面广告以产品单页、全家福、产品导购手册、系列拉页、DM传单、年历等适合农村消费者并有利于终端建设的平面广宣品。

X、终端卖场广告

终端形象建设，在现有专卖店的基础上，建设韩国车的店中店，凸现韩国风格，通过形象墙、吊旗、形象海报、挂画、易拉宝、韩国特殊车型，装饰店面，烘托卖场气氛，塑造XX品牌形象，提高消费者的注意力。

1、目的：

利用旺季增大代理商，零售商提货量，刺激终端销售，增进今年销售，并为明年的推广打下伏笔，同时启动韩国车第一阶段的推广。吸纳资金，巩固网络，吸引新的经销商

2、对象：消费者

3、时间：20xx年12月——200X年2月

X、区域：全国

5、活动内容：

随车赠送XX年货大礼包：年历、门神、福字、板鸭、