如何从全媒体化走向媒介融合_对全媒体化业务四个关键问题的思考_彭兰

时代的变迁媒体的变化 从人类出现的时候开始，传播仿佛也随之产生。随着人类社会的发展和人类传播的需要，传播媒体便应运而生。科学技术的不断发展，也促使时代的变迁，媒体的变化。 近两年，微博腾空出世，并风靡全国，甚至全球。就像卓传伟先生说的一样，新浪微博是驱动传统媒体和新闻媒体的新力量。 “Change”一词概括了微博对传播带来的影响。微博成为中国互联网用户的新入口，社交网络、品牌信息等都在围绕微博发生变化。卓经理在讲座中也有讲到，在中国微博影响的不仅仅是互联网，而是信息的产生和传播的全过程。从网友发出信息到群众围观转发和舆论领袖评论到媒体快速反应，新闻稿件的推出与引导讨论网络舆论的初成，再到网络舆论与主流媒体的结合，最后形成微博平台对微博的持续引导改变话语权。作为准媒体的我们，应该从全方位的了解微博给人类传播带来的改变。 微博的主要用户70、80、90后，这些用户也是互联网的主要使用者和活跃者，同时不难发现这一年龄阶层的人也是现在社会建设的主要力量。在某种曾度上说，微博对主体用户的影响会对整个社会的发展产生直接或间接的影响。其中，不同年龄段的用户在微博的使用上也存在着差异，70后为维系关系，80后为自我表达，90后为闲暇放松。当然差异的存在主要是因为时代的不同，不同年龄层接受的教育和接触的社会传播的信息不同。作为媒体人，为了传播的信息发挥最大的作用，必须针对不同的类型的人采用不同的传播手段，让受众更容易接受信息和再次传播信息。 微博在中国的流行，其实与中国的国情有着一定的关系。相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高。每个人都可以通过微博来表达自己，传播自己，甚至是宣传自己。每个用户既可以发布信息，同时又是接受其他用户信息的节点，他们之间的互动又会增加新的消息，改变信息的传播路径和状态。另外，大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。实现了自媒体与实时扩散的直播。从新闻报道的角度来看，新闻信息通过微博的形式告之于受众，不仅可以扩大新闻的传播范围，还可

第一章新闻编辑工作概论 1、新闻编辑工作是怎样随着媒介形态变化而发展的？ 答：两次“广播热”：第一次热潮源自1986年12月15日珠江经济广播电台（原广东二台）的开播，这是国内第一个专业广播电台。第二次热潮起始于1992年10月28日上海东方广播电台开播。无论是珠江经济台的成功，还是上海东方广播电台的崛起，都标志着广播经营理念的变革和新闻采编业务的创新。 电视新闻传播的发展分为四个阶段：第一阶段是口播新闻阶段。从BBC正式播送电视节目到20世纪40年代美国出现最早的电视新闻，都是有记者编辑写稿，播音员读播，观众只闻其声不见其形，评论家评价当时的电视新闻是单调、冗长而又沉闷的。电视新闻的第二个阶段是影片新闻阶段。电视新闻以形象画面为特点的传播历史。70年代以后，电视新闻进入了第三个阶段——电子新闻摄录阶段。电子新闻采摄手段的运用，使电视记者在新闻事件现场的采访报道能够摄录同步，是电视新闻拜托了新闻电影的模式而有了自己的语言。电视新闻发展的第四个阶段是卫星传送阶段。通讯卫星传播极大的提高了电视新闻的时效性和覆盖面，使其成为观众最多、最有影响的新闻媒介。 ENG的应用，使电视新闻告别了完全依赖电影胶片的历史，简化了电视节目制作程序，缩短了电视新闻的制作时间。20世纪80年代计算机系统应用于传送稿件和字幕制作等，再次提高了电视编辑的工作效率。90年代，多媒体非线性编辑系统进入电视节目制作领域，克服了ENG设备只能顺序看片，不能随意挑选画面的缺陷，同时大大丰富了电视制作手段，提高了电视画面质量，节省了编辑制作的时间。 崛起于20世纪后期的国际互联网为新闻传播提供了一个全新的载体。统媒介走进互联网大致经历了三个阶段：第一阶段是翻版阶段，即将印刷版直接搬上网络，除了版面设计不同外，内容与母报并无区别。第二阶段是变化阶段，网络媒介开始自觉地利用网络传播的特点来进行内容与形式的取舍。第三阶段是综合发展阶段，网络媒介成为一种真正独立的媒介，综合了多种媒介形式，包括声音、图像、影响、动画等。 新闻编辑工作在网络媒介诞生之后，进一步发展，表现出两种趋势：第一种趋势是对各类传统新闻媒介编辑业务的融合和整合，即将报纸的文字、图片、版面编辑方式和广播的音频编辑、电视的音频与视频编辑相融合，同时根据网络的传播特点进行整合，形成真正的多媒体传播模式。第二种趋势是新闻编辑业务与新闻信息采集的一体化趋势。即使在专业化的网络传播媒介中，由于网络传播追求实效性、将球互动性的特点，也在促使新闻采集与编辑一体化。 网络新闻编辑除了编辑新闻稿和涉及新闻网页外，还兼做部分采访和全部的新闻发布方作。网络新闻从传统的采写、编辑、发布分离的方式向采编合一、编发合一的无纸传送、网络下载和打印的方向发展，大大降低了新闻产品生产的成本。 2、新闻编辑工作的内容是什么？ 答：新闻编辑工作的内容包括：新闻信息载体设计、新闻报道的策划与组织、新闻作品的修正和把关、新闻信息的整合与展示、新闻互动与公共交流的组织与引导。 新闻信息载体设计是宏观的、前期性的新闻编辑业务，具体包括对报纸新闻版组或新闻版（含新闻性专版）的定位与设计、对广播电视新闻频道或新闻栏目的定位与设计、对网络媒介的新闻频道或新闻栏目的定位与设计。 新闻报道的策划与组织中观的、贯穿传播活动全过程的新闻编辑业务，具体包括对各个时期新闻报道选题的决策、对报道方案的设计，以及对新闻报道活动的组织实施和调控。 新闻作品的修正和把关是微观的、更加具体的新闻编辑业务，具体包括了对所有表现形态的新闻作品的选择、修正和核查把关。 3、简述报纸的新闻编辑工作流程。 答：确定报纸的编辑方针→设计报纸的内容结构、版面形象和风格特色→设计报纸的各个新闻版及专栏→设计和组织目前阶段的重大新闻报道→分析、选择新闻稿件→修改新闻稿件→制作新闻标题→配置新闻稿件→编排新闻版面→校对、签发 4、观察我国报纸在媒体融合进程中的最新变化，分析新闻编辑在这种变化中的工作表现。 答：第一，媒体融合在西方国家的早期实验：“协商模式”——“合作分类模式”——“合作操作模式” 第二，从“互动”到“一体”的中国媒体战略：（1）“报网互动”，报纸与网站作为两个相对独立的媒体进行合作。最早的互动是报纸借助网络技术进行新闻信息传播活动。报网之间的内容复制是另一种简单的互动模式。更进一步的互动是报纸与网站合作进行新闻报道。报纸与网站共同开设新闻栏目，是一种更趋于稳定的互动模式。报纸与其他网站进行战略意义上全方位媒体合作，也是报网互动的一种有效模式。 （2）“报网一体”，报纸与网站的整体融合 （3）新闻编辑部重构与“融合新闻” 5、新闻编辑工作有哪些特点？ 答：（1）对于报纸及其新闻传播活动的“总设计”与“总指挥”

传播学之媒介形态的变化媒介是传播学的核心概念之一。"所谓媒介即是信息，不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或愈任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。传播学大师马歇尔·麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。” 媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极其重要的作用。没有语言和文字中介，人类传播就不能摆脱原始的动物传播状态；没有机械印刷和电子传输等大量复制信息的科技手段的出现，就不能有近现代的大众传播，也不可能有今天的信息社会。媒介技术发展与社会的演化变革密切联合在一起，同时，它在社会发展中的意义又是复杂的和多方面的。 传播是通过一定的媒介、手段或工具来进行的。根据媒介的产生和发展可以将近三十年代区分为几个发展阶段：广播、电视、网络时代。它们可以统称为电子传播时代。如果说印刷传播实现了文字信息的大量生产和大量复制，那么电子传播最重要的贡献之一就是实现了信息的远距离快速传输。电子传播的媒介，可以分为有线和无线两种系统，有线系统起源于莫尔斯发明的有线电报和贝尔等人在19世纪70年代研制的电话系统，后来发展到有线广播、有线电视和今天的计算机通信和有线互联网。 电子传播是通过电子信号的传输实现的。20世纪中期以后，电子信号的传输开始了由模拟信号向数字信号的进军。在模拟方式下，电子信号是以与时间相对应的、连续的电压或电流的变化来表示的；而在数字的方式下，信号是以电压的有或无来表示的。前者在传输途中较易受到噪音的干扰，信息容易产生衰变；后者不但信息保真度高，而且能够通过数字压缩技术，使相同的同轴电缆、光缆或无线电波频道传输更多的信息。 数字技术首先在计算机通信领域得到应用，并快速地推动了互联网传播的发展。20世纪八九十年代，出版、广播电视开始向数字化进军。在媒介高度融合的今天，传统的报纸媒介也在面临全面数字化转型的变革。数字化的革命意义并不仅限于通信和媒介领域，正如麻省理工学院媒介实验室创办人尼葛洛庞帝所指出的，它不仅全面改造创新人类社会的信息传播系统，使我们社会的全部，包括工作、生活、教育、娱乐，都进入了一个“数字化生存”的时代。 电子媒介形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。过去，无论是声音还是影像，其本身都不具备复制性和记录性，以至于考古学家无法找到它们的“化石”。电子媒介出现以后就不同了，随着摄影、录音和录像技术的进步，人类不但实现了声音和影像信息的大量复制和大量传播，而且实现了它们的历史保存。我们今天考察古代社会时，只能根据文字记录或考古发现进行想象和推测，而千百年后的人们考察研究我们这个时代时，则可以直接聆听和观察到我们音容笑貌。这两个体外化信息系统的形成，是人类社会的传承内容更加丰富，感觉更加直观，依靠更加可靠。一句话，他们使人类知识经验的积累和文化传承和质量产生了新的飞跃。 由此可以看出，电子媒介在传播中的应用和数字语言的出现，使传播媒介形态的演化和扩展以惊人的速率在加速。可以预见的是，随着数字技术、全球宽带网络技术以及屏幕显示技术的逐步成熟，以后的传播媒介形态将会发生一系列令人难以想象的巨大变革。我们有理由期待，以后随着电子技术的普遍应用和

近现代中国媒介技术演进的历史轨迹* 施威刘青匡导球 （南京信息工程大学语言文化学院江苏南京210044）摘要：技术创新是推动媒介产业发展的核心因素，自19世纪中期以来，中国媒介技术 演进经历了三个时期，分别是近代化、现代化和数字化阶段。在技术创新的作用下，媒介产业实现了三次整体性提升，并呈现出不同的行业特征和发展规律。 关键词：媒介技术演进近现代 19世纪中后期，在西方科技和文化影响下，中国媒介产业体系逐渐建立，并在近现代中国社会变迁进程中扮演了不可或缺的角色。媒介产业发展的核心在于技术创新，19世纪80年代以来，中国媒介技术实现了三次重大创新，在形态、运行机制和影响力等方面不断推动媒介产业向更高层次迈进。 一、近代媒介技术的引进与推广（1882－1949年） 鸦片战争后，伴随这西方先进近代技术的输入，新式媒介经营理念、行业规则和运行模式也移植到中国，并促成了传统知识分子和精英文化的近代化转型，这些都是近代中国媒介产业持续发展的重要动因。① 自1815年英国人马礼逊创办《察世俗每月统计传》后，西方传教士带来了铅印术和中文活字制造技术，为近代中国媒介技术变革奠定了基础。1882年上海同文书局成立后，民营新闻出版业成为媒介技术的创新主体，在出版救国和市场需求等因素的共同推动下，西方最先进的出版技术都被引进到国内，主要包括：（1）蒸汽、电力等动力设备和技术；（2）石印、轮转、胶印等印刷设备和相关技术；（3）制版技术，如珂罗版、石版、金属板等；（4）铸字设备和技术；（5）其他辅助设备和技术，如排字架、纸型以及纤维纸、油墨制造技术等。这些新技术的普遍应用，使铅字印刷成为市场主流，传统雕版技术逐渐被淘汰。 在媒介技术变革的作用下，中国出版业实现了近代化转型，表现在以下几个方面：首先，机械化媒介出版技术显著提高了媒介生产效率，各地媒介形式日渐丰富，报纸、杂志、教科书和各类读物开始大量出现；出版物在形制、印装水平、内容等方面也得到全面提升，媒介产品不再是上层社会独享的“奢侈品”，普通读者群体迅速扩大。其次，出版行业内部发生了深刻变革，媒介从业者的角色与职能都实现了更新，编辑、记者、撰稿人、出版人等主体作用逐渐凸显；传统编辑技术被现代编辑形制所替代，实现了编、著分离和校、印独立，进而形成了一系列科学、完整、高效的近代编辑技术体系。再次，随着媒介市场的蓬勃发展，整个产业的核心技术、生产流程、企业组织形式乃至产业属性度发生了重大变革。一是媒介从业人员趋于专业化、职业化；二是新闻、出版和发行机构开始采用资本主义经营方式，有 基金项目：江苏高校哲学社会科学研究基金项目（2014SJB071）。 作者简介：施威（1976－），男，南京信息工程大学语言文化学院副教授、博士、硕导；刘青（1990－），女，硕士研究生；匡导球（1964－），教授、博士、硕导。 ①王建辉.中国出版的近代化[J].华中师范大学学报（社科版），2002（5）.

从体育赛事观传播媒介类型的变化 摘要:从媒介变迁的角度看,人类的传播历程大致可以分为四个前后相断的阶段:口头传播阶段,文字传播阶段,印刷传播阶段,和电子传播阶段,从语言的产生到文字的发明这一漫长时期,从文字的发明到印刷的问世,书写的东西在口耳相传之下,又开辟出一条重要的传播渠道,使传播活动得意不受空间和时间的限制,书写传播正为突出这一点,从印刷问世到广播的兴起,印刷媒介日益显示一枝独秀的传播优势,另口头传播与手写传播相形见绌,所以用印刷传播概括这一阶段的特征。至于电子传播则指广播兴起以来的情形,因为这一阶段电子媒介异军突起,显示出越来越强的传播威力,成为后来居上,无与伦比的媒介劲旅。关键词:口头媒介;文字媒介;印刷媒介;电子媒介从古希腊的马拉松赛跑到现在4年一度的奥林匹克运动会,体育运动始终是人类社会的重要文化审美活动。今天,你坐在家里就可以与世界各地的体育迷同时欣赏奥运赛事,而第一届古代奥运会还是通过长跑使者才得以把比赛结果传至希腊各地。从古至今,体育信息的传播离不开媒介的鼎力宣传,而媒介的发展繁荣也脱不了体育活动的帮忙,一路上二者不离不弃,互利互惠。正如人类社会不断由原始走向文明,人类传播也是不断由简单趋于繁复,即手段日趋复杂、形态日趋丰富、功能日趋强大、影响日趋广泛、地位日趋重要等,其中媒介形态的变迁与进化更带有至关重要不容忽略的意义。一、第一次媒介形态大变化:口头媒介;非语言媒介;文字媒介有学者把人类有关体育活动最早的记载追溯至原始人类留下的岩画遗址。原始人类将他们的狩猎过程和歌舞游戏活动刻画在陡峭的山岩上,而当时的许多游戏都演变成了日后我们所熟知的竞技体育活动。史前的洞穴绘画等非语言的媒介形式已经为早期广播做下奠基,人类逐渐形成口语表达的逻辑能力和概念以及传播的技能。最终,口头语言给人类提供了一种将他们搜集到的知识、经验、信仰和文化传递给下一代的方式。文字的产生更是把人类带入了文明时代,也有了可以追寻的有关体育活动的文字记载。文字弥补了口语媒介在的失效性和短暂性,使信息和人类创造的文明在空间上传之广远和时间上传之久远。在古埃及和巴比伦地区,人们不仅将体育活动和游戏的内容记载在纸草上,而且刻画在各种精美的陶制器皿和金字塔石壁上。通过这些图画,后人可以知晓这些地区早期体育活动的发展情况。古奥运会共举办了293届,当时新闻发布官和长跑使者负责将奥运会赛况和比赛结果传递到古希腊各城邦,并以诗歌、散文、喜剧等体裁吟颂比赛的胜利者。在文字发明之后,人们在用它记录各种事项以免遗忘的同时,把一些重大的消息写下来,递送到遥远的地方便成为顺理成章的事情了,后来,随着书法和阅读技艺的传播,便产生了一种以文字传递的载体,通称为手抄新闻或书写新闻,现知最早、最著名的手抄新闻就是古罗马时代的“每日纪闻”。如古罗马时期,由执政官凯撒创办的《每日纪闻》中不时地刊登各种体育活动信息。手抄新闻与同时期存在的新闻信以新传播生态之萌芽的姿态,为西方书写传播历史画上了终结之际的终止音符。与此相反,新闻事业崛起在新文明渊源——大西洋地区。二、第二次媒介形态大变化:印刷媒介;无线电媒介;通讯社1450年,古登堡发明金属活字印刷法,是语言和文字之后第三块里程碑,标志着大众传播时代的来临,印刷技术在德国诞生后不到半个世纪,就几乎传遍西方世界,15世纪下半叶,印刷的新闻传单流行,16世纪后,印刷的小册子和新闻书出现,信息容量大增,逐渐趋于定期发行,17世纪,显现比较完整的形态,历史半个世纪的英国清教徒革命,直接刺激了报业的发展,报刊数量激

新闻事业的发展与媒介形态的演变 作者:谭英王悠悠缑博赵士文李庆风摘要本文引用文化生态平衡的概念，选取山西省高平市南朱庄村和内蒙古自治区武川县三间房村两个研究对象，采用面对面问卷调查和参与式农村评估的方法，考量电视文化传播对农村地区文化生态的干预状况及影响，并将对农电视文化传播的导向、节目的定位和议程设置等做一些探讨。关键词农村文化生态电视文化传播干预议程设置本文引入文化生态，从传播学的角度，对电视文化传播对乡村文化生态的干预现象进行实证研究，考量电视文化传播与农村文化之间的关系及其干预状况，从维护农村社会文化生态的平衡、克服农村文化生态危机、发挥农村文化生态的作用的角度出发，探讨我国对农电视节目的定位及议程设置，为进一步推进新农村建设提供决策依据。一、研究对象概况与研究方法 1 研究对象概况2006年，根据研究需要选取了两个样本村：山西省高平市南朱庄村和内蒙古自治区武川县三间房村。南朱庄村共有1741口人，449户，其中多为4口家庭。全村总面积2067亩，其中耕地面积1800亩，人均只有一亩多土地，主要以第三产业为主要经济收入，正在城镇化进程中。由于地少人多，该村大部分家庭收入主要靠外出打工，家庭总收入：5000-10000的占68.18％，10000-20000的占27.27％，20000以上的占4.55％。三间房村位于内蒙古自治区呼和浩特市东北，距离武川县城20公里。村里很多人的祖辈都是清朝末年从山西逃荒过来的。全村一共300多口人，50多户人家。全村耕地面积3000多亩，是一个人均十余亩地，以种植和养殖为主要收入来源的传统农业村庄。该村绝大部分家庭年毛收入在5000—20000元之间，其中又以5000-10000元为多数。 2 研究方法本研究主要采取定性与对比研究方法，即通过对被调查地区的受众调查、个案访谈及PRA参与式农村评估，分析该地区受众收视习惯、文化传统习惯、道德观、价值观和文化生态状况。根据知情人介绍的农户贫富状况选择不同类型户数，按比例随机抽样，样本量一般控制在15-20户，并从低收入型农户中抽出5-10户、中等收入型农户10-15、相对官格刑农户5-10户，将：种类型的农户组织到一起进行小组主题座谈和交流，对信息传播环境、信息传播渠道、日常信息行为习惯、一日活动情况、村民受电视影响引发的观念改变等进行评估，然后根据参与式评估工具打分排序法得出结果。二、电视文化传播对两村庄农村文化生态的干预本文从涉及农村文化生态的四个方面进行了调研和分析，即经济发展水平、风俗习惯与民族传统、科技教育程度、人的主体需要与观念等。 1 电视文化传播对两村庄农村文化生态的积极影响(1)新闻资讯类节目帮助村民了解国内外信息、提供感性的政治认识调查中了解到，两村大多数村民均认为电视满足了他们了解国内外大事的需求，利用新闻资讯类节目了解外界的变化已经成为村民最常用和最依赖的方式。(2)新闻及信息类节目对两村经济发展有一定影响调查显示，近半数以上的村民认为，电视并不是村民了解市场信息主要渠道。这并不意味着信息类节目对农村经济的发展就没有影响。事实上，对村里的家庭经济收入人群细分之后会发现：在富裕人群、中等人群、贫困人群这三个群体中，富裕人群对电视上的市场信息、新产品信息、新技术信息关注程度最高，中等人群、贫困人群的关注度递减。 村民把握市场行情途径，除了从电视中得到，就是从村里其他人那里得到，或

媒介形态变化：认识新媒介/（美)菲德勒(Fidler，R,)著;明安香译， 北京：华夏出版社，2001.1 第一章媒介形态变化的原则 媒介形态变化的过程 我把这一过程定义为：传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技未革新的复架相互作用引起的。通过研究作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的一一他们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡一一它们会继续演进和适应。形态变化原则同媒介形态变化的其它几个关键个性原则一样，来源于三个概念一一共同演进、汇聚和复杂性。 共同演进 自从书写语言起源以来，媒介的形式一直沿着三条明显的路径共同演迸着。我把它们称为领域——人际传播领域、广播领域、文献领域。 汇聚 多媒体，或者也称作复合媒体，通常被定义为将两个或更多种的传播形式集合为一个整体的任何媒体。汇聚是更像是交叉路口或婚姻，其结果是引起每一个汇聚实体的变革，并创造新的实体。 复杂性 认识到人类传播系统事实上是一个复杂的、有适应性的系统，我们就能看见所有形式的媒介都生活在一个动态的、互相依赖的宇宙中。当外部的压力产生、新技术革命被引入以后，传播的每一种形式都会受到系统内部自然发生的自组织过程的影响。 媒介形态变化的原则透视 1、共同演进化与共同生存：一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统 以内共同相处和共同演迸。每当一种新形式出现和发展起来，它就会长年累月和程度不同地影响其它每一种现存形式的发展。 2、形态变化：新媒介决不会自发地和孤立地出现一一它们都是从旧媒介的形态变化中逐渐 脱胎出来的。当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。 3、增殖：新出现的传播媒介形式会增加原先各种形式的主要特点。这些特点通过我们称之 为语言的传播代码传承下去和普及开来。 4、生存：一切形式的传播媒介，以及媒介企业，为了在不断改变的环境中生存，都被迫去 适应和进化。它们仅有的另一个选择，就是死亡。 5、机遇和需要：新媒介并不是仅仅因为技术上的优势而被广泛地采用的。开发新媒介技术， 总是需要有机会，还要有刺激社会政治的和/或经济上的理由。 6、延时采用：新媒介技术要想变成商业成功，总是要花比预期更长的时间。从概念的证明 发展到普遍采用往往至少需要人类一代人(20一30年)的时间。 第二章传播媒介领域 固有的媒介特征 人际传播广播电视传播文献传播 流动与控制无中介有中介有中介 双向单向单向 参与者制作者/观众编辑/寻访者

从人类出现的时候开始，传播仿佛也随之产生。随着人类社会的发展和人类传播的需要，传播媒体便应运而生。科学技术的不断发展，也促使时代的变迁，媒体的变化。 近两年，微博腾空出世，并风靡全国，甚至全球。就像卓传伟先生说的一样，新浪微博是驱动传统媒体和新闻媒体的新力量。 “Change”一词概括了微博对传播带来的影响。微博成为中国互联网用户的新入口，社交网络、品牌信息等都在围绕微博发生变化。卓经理在讲座中也有讲到，在中国微博影响的不仅仅是互联网，而是信息的产生和传播的全过程。从网友发出信息到群众围观转发和舆论领袖评论到媒体快速反应，新闻稿件的推出与引导讨论网络舆论的初成，再到网络舆论与主流媒体的结合，最后形成微博平台对微博的持续引导改变话语权。作为准媒体的我们，应该从全方位的了解微博给人类传播带来的改变。 微博的主要用户70、80、90后，这些用户也是互联网的主要使用者和活跃者，同时不难发现这一年龄阶层的人也是现在社会建设的主要力量。在某种曾度上说，微博对主体用户的影响会对整个社会的发展产生直接或间接的影响。其中，不同年龄段的用户在微博的使用上也存在着差异，70后为维系关系，80后为自我表达，90后为闲暇放松。当然差异的存在主要是因为时代的不同，不同年龄层接受的教育和接触的社会传播的信息不同。作为媒体人，为了传播的信息发挥最大的作用，必须针对不同的类型的人采用不同的传播手段，让受众更容易接受信息和再次传播信息。 微博在中国的流行，其实与中国的国情有着一定的关系。相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高。每个人都可以通过微博来表达自己，传播自己，甚至是宣传自己。每个用户既可以发布信息，同时又是接受其他用户信息的节点，他们之间的互动又会增加新的消息，改变信息的传播路径和状态。另外，大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。实现了自媒体与实时扩散的直播。从新闻报道的角度来看，新闻信息通过微博的形式告之于受众，不仅可以扩大新闻的传播范围，还可以即时了解受众的反馈，与受众的互动。从某种层度来看对社会的发展以及国家

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媒介形态变化：认识新媒介/（美)菲德勒(Fidler，R,)著;明安香译， 北京：华夏出版社，2001.1 第一章媒介形态变化的原则 媒介形态变化的过程 我把这一过程定义为：传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技未革新的复架相互作用引起的。通过研究作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的一一他们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡一一它们会继续演进和适应。形态变化原则同媒介形态变化的其它几个关键个性原则一样，来源于三个概念一一共同演进、汇聚和复杂性。 共同演进 自从书写语言起源以来，媒介的形式一直沿着三条明显的路径共同演迸着。我把它们称为领域——人际传播领域、广播领域、文献领域。 汇聚 多媒体，或者也称作复合媒体，通常被定义为将两个或更多种的传播形式集合为一个整体的任

何媒体。汇聚是更像是交叉路口或婚姻，其结果是引起每一个汇聚实体的变革，并创造新的实体。 复杂性 认识到人类传播系统事实上是一个复杂的、有适应性的系统，我们就能看见所有形式的媒介都生活在一个动态的、互相依赖的宇宙中。当外部的压力产生、新技术革命被引入以后，传播的每一种形式都会受到系统内部自然发生的自组织过程的影响。 媒介形态变化的原则透视 1、共同演进化与共同生存：一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演迸。每当一种新形式出现和发展起来，它就会长年累月和程度不同地影响其它每一种现存形式的发展。 2、形态变化：新媒介决不会自发地和孤立地出现一一它们都是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的。当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。 3、增殖：新出现的传播媒介形式会增加原先各

媒介发展与社会变迁 一、媒介与农业社会 农业社会是指十七世纪工业革命前的社会历史时期，涵盖了媒介发展中口语传播时代和文字传播时代两大阶段。在农业社会中，语言和文字是最重要的传播媒介。语言标志着真正意义上的人类的产生，文字则使人类文明有了飞跃式的发展。 1、语言——“与狼共舞”的结束 口语传播时代大致从人类摆脱“与狼共舞”的野蛮状态、、组成原始社会开始，一直到文字的出现。简言之，就是从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。 德国著名释义学者加达默尔认为，语言本身就是一种世界观，人类有了语言，所以有了一个“世界”，同“世界”有了一种“关系”，对世界有了一种特殊的态度。“无论我们用什么语言，我们获得的只是一个更为扩大的方面，一种世界观。”[1]换句话说，人类驾驭了语言，也就拥有了一个动物类所没有的丰富的“语义世界”。由此而知，口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号，在人类认识世界和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统。与此同时，口语也大大促进了人类思维的发达。美国传播学家德弗勒认为，语言与思维是不可分割地联系在一起的，思维的规则与说话的规则相同，思维也就是内向操作语言。而思维，特别是抽象思维，是人类与动物的最本质的区别。语言使这一本质区别得以落实，使人类有了作为高级生物的独立的意义。

此外，语言还体现了媒介的最基本的功能，即实现信息的交流与共享。个人生活在自然环境或社会环境当中，要保证其生存与发展，就必须及时了解环境的变化，并据此不断调节自己的行为以适应新的变化。这种信息需求是人类生存和发展的必然要求，而语言的产生使这种要求得到相当的满足。尤其是在以口语传播为主的时代，人类主要处于原始社会时期，以小规模、近距离的群体生活、部落生活为主。此时社会生产力低下，个人的生存能力也较薄弱。语言使人们能够有效的组织在一起，共同抵御自然的灾害，或相互协作进行农耕、渔猎等社会生产。这种群体的行动使社会生产力得以提高，并发展了人类的社会性。 总之，口语的产生无疑大大加速了人类社会进化和发展的过程，直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的交流手段。但是，作为声音符号的口语是有其局限性的。第一，口语只能在很近的距离内传递和交流；第二，口语信息转瞬即逝，记录性较差，其保存和积累只能依赖人脑的记忆能力。因此，口语受到空间和实践的巨大限制，只能适用于小规模的距离社会群体或部落内的信息传播，当社会发展到一定程度时，单纯的口语传播便无法满足客观的需要。 事实上，即使在以口语传播为主的时代，口语也并不是唯一的传播手段。为了适应越来越复杂的社会生活和越来越大的环境空间，人类不断发明和采用了一些早期的媒介工具，例如擂鼓、烟火、结绳记事等等。这些原始媒介的功能已接近文字，意味着人类社会即将进入一个新的阶段。

王　菲 【摘　要】随着数字技术和网络技术的成熟，媒介形态开始向融合化的“大媒介”产业形态转变，媒介融合带来了媒介生产方式和生产关系的变化，体现出全新的特征。在融合化的媒介空间下，广告形态也发生了深刻的变革。对这些变革规律的探讨将指导变迁中的广告活动寻找到正确的方向。 【关键词】媒介融合　广告形态 前言 对“媒介融合”的探讨早就开始，但真正领会到其意义，则是始于近年媒介融合形态的成形。Ｓｏｎｙ公司向内容领域的渗透、苹果公司ｉ－ｐｈｏｎｅ手机的推出、微软的标准化联盟、广电和电信的合作与竞争、互联网的兴盛、传统媒体的困境、草根文化的崛起等点点滴滴，已经昭示着我们进入了媒介融合的时代。融合所带来的媒介产业形态的变化，渗透至生产、消费、交易等各个领域，其中，贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众／消费者进入到一个全新的广告时代。 媒介融合形态的显化 进入２１世纪，随着数字技术和网络技术的成熟，在技术、经济和市场三大诱因之下，媒介融合形态趋于成熟。技术诱因主要是指，数字技术和网络技术带来了媒介的互通性、互换性和联通性，由此使媒介趋于融合成为了可能并成为必然，结果带来了信息生产和消费的规模化和差异化。经济诱因主要是指，对规模经济的追求需要社会化生产既有专业分工又有协同合作，即是一种规模化要求之下的既包括规模化又包括差异化的生产形态。市场诱因则是消费市场规模化、差异化的需求。由此带来了媒介产业链上内容、传输、终端的融合化生产。媒介融合就是指在数字技 【作者简介】王　菲（１９７５－），女，博士，中国人民大学新闻学院广告学专业讲师 术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获取“任何想要的东西”，这是所有媒介在数字化时代发展的内在驱动力和终极目标，由此带来了传统媒体和新媒体、传统媒介产业和其他产业之间的相互交融，形成了融合化的“大媒介”产业形态。 由此，在媒介产业、电信产业、互联网产业、ＩＴ产业、电子产业等领域内发生了生产形态的融合、行业的融合、政策的融合、组织的融合、管理的融合、经营的融合、技术的融合。多个产业间的融合体现在产业链上则是内容融合、网络融合、终端融合，方式包括横向融合、纵向融合和交叉融合。原有的媒介产业形态发生了变化，包括媒介生产方式的变化、媒介生产关系的变化、媒介终端消费方式的变化等等，显示出媒介产业诸多的变革性特征。 本文择取《媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论》中几个和广告形态变化有直接关系的特征进行阐述，并根据这些媒介形态的内在规律分析广告形态的变化。 媒介融合的几个重点特征 对规模化和差异化的同时追逐 从对技术诱因、经济诱因和市场诱因对媒介融合所发生作用的逻辑起点和终极指向来看，“规模化” 媒介融合中广告形态的变化 广告大观理论版　２００７　０６ 28 广告新论 Ｎｅｗ　Ｖｉｅｗ　ｏｆ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ

2007年5月第11卷第3期 扬州大学学报(人文社会科学版) Journal of Y angzhou University(Humanities&S ocial Sciences) May2007 V ol111N o13 发展传播学视野中的媒介理论变迁 夏　文　蓉 (南京大学大众传播研究所,江苏南京210093) 摘　要:发展传播理论是20世纪下半叶以来围绕传播与社会发展问题兴起的理论范式。由于全球大众传播领域的迅猛发展以及全球政治经济结构的变化,发展传播理论经历了自身理论范式的转换,并面对全球化的新发展视野。重新审视20世纪50年代以来发展传播学视野中大众媒介的角色与功能,在构建和谐社会、全面建设小康社会的国内环境以及全球化的语境中具有重要意义。 关键词:发展传播学;媒介理论;全面小康社会 中图分类号:G20612 文献标识码:A 文章编号:1007-7030(2007)03-0079-06 作为传播学的主要分支领域之一,发展传播学的提出是以美国学者勒纳在1958年出版的《传统社会的消失:中东的现代化》为标志的。“发展传播”一般被解释为运用现代的和传统的传播技术,以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程。 发端于美国的发展传播研究的目的主要在于研究发展中国家如何利用传播手段,有效地帮助改变贫穷落后的现状,促进社会发展。在发展传播学的传统中,其理论焦点始终是大众传媒在社会发展过程中的角色和作用。由于20世纪下半叶全球传播领域的迅猛发展,大众传播理论自身历经巨变,发展传播理论也在不断变化和发展。传统的发展传播学大致经历了三个阶段,即50年代的现代化理论阶段、60年代的依附理论阶段、70年代以后的世界体系理论阶段。90年代以来,全球化话语逐渐替代发展传播学的话语体系,但发展传播理论的中心议题未变,仍然是传播与社会发展问题。围绕传播与社会发展的主题,不同历史阶段的主导理论分别展开了对大众媒介角色与功能的探讨。近年来,国内传播研究正面临着一个急迫的现实命题,即在 构建和谐社会、全面建设小康社会的过程中,如何定位大众传播媒介以及如何发挥大众传播媒介的功能问题。我们所面对的问题其实正是新形势下的“传播与社会发展”问题。 本文试图通过对发展传播理论中的媒介观的变迁进行系统梳理,审视20世纪50年代以来发展传播视野中的大众媒介的角色与功能,再认识发展传播理论的发展脉络,在构建和谐社会、全面建设小康社会的国内环境以及全球化的语境中,重新思考我国大众媒介的角色构建。 一 发展传播理论发展的第一阶段,现代化理论是主导范式。美国学者丹尼尔?勒纳关于传播与社会发展思想的理论前提是将现代社会与传统社会视为对立的社会发展的两端。他认为社会的发展是从传统社会向现代社会转变,介于两者之间的社会形态则是过渡社会阶段。而所谓现代化,就是从传统社会向现代社会演变、过渡的过程,这就是一种发展。在这一社会发展过程中,大众传播媒介是具有 收稿日期:2007-03-06 基金项目:国家社会科学基金项目《全面建设小康社会:我国新闻传媒的角色、功能与使命》(04BXW013) 作者简介:夏文蓉(1967-),女,江苏淮安人,南京大学大众传播研究所所长,南京大学新闻传播学院副教授,主要从事传播学理论和大众传播研究。

中国古代媒介形态演变 目录 一：媒介在古代的定义 二：非语言传播媒介 （二）体外实物媒介 1：时间媒介 1)表意载体可分割型 2)表意载体不可分割型 2：空间媒介 1）表意载体可分割型 2）表意载体不可分割型 三：小结 一：媒介在古代的定义 媒介在中国古代是分开使用的。“媒”更多是对媒人和媒婆等中间牵线的人的简略称呼，后来引申为事物出现的诱因，而“介”是指处于两者之间的物体。在史前文明到现代文明，人类的交往和沟通（即传播:communication）是媒介产生的直接动因。 如果将承载传播功能的实物都归纳到媒介范畴，人的肢体也可视为一种简单直接的媒介，它所产生的表意符号为非语言符号的体态语言。其他的媒介符号大体可分为视觉性的非语言符号和听觉上的非语言符号。在本文探讨的范畴只限于事物，尽量避免带入过多含混不清的定义。 二：非语言传播媒介 非语言传播媒介就是拥有社会共知的含义，被有目的的解释、发出、接收甚至反馈的除言辞以外的人类属性和行为1。当人类使用自然物体来对抗自然提出的问题和挑战时，人类的精神和物质交往开始了质的飞跃。非语言媒介包括体态符号媒介和体外实物媒介，如“结绳记事”、烽火、狼烟、信号弹、玉石、岩画，雕刻等等。其中与新闻传播有关的新闻传播媒介我们把它们划归到中国新闻传播史媒介形态范畴之中。 1常淑敏：《试论史前媒介生态中非语言媒介的演变》，《中国传媒报告》，2003年第2期。

（二）体外实物媒介（一在王青的作业里） 实物媒介就是早期人类共同约定或习俗产生的可以被整体社会认同的表意物体和事项。不仅包括与语言文字声像有关的，与通讯有关的实物，而且本身是被传播的内容和承担表意的载体。例如原始时期的结绳记事、贯穿整个人类文明进化的战争信号——烽燧、狼烟、还有充满艺术气息的岩刻、壁画以及乐器等等。这些实物由于人类沟通交流的需要被生产出来，这些被生产出来的实物也推动着人类社会的发展。 按照哈罗德·英尼斯的理论将体外实物媒介分为时间媒介和空间媒介，二者的区别在于时间媒介有被完整保存的可能性，而空间媒介有破除距离桎梏的能动性。在时间和空间媒介的系统下又将这两大类体外实物媒介分为表意载体可分割和不可分割型。表意即为实物要传达的信息，载体即为实物本身。观察所有体外实物媒介不难发现，直观表意的媒介大多都无法离开实物本身单独存在，实物本身的存在就是一种表意，例如烽燧，这种实物传达的“军事”意象是不能被剥离开被传达的。相反，表意载体可分割型的媒介大体上可以脱离实物、独立表意。例如岩画、壁画等，就算没有岩石和墙壁，这幅画仍然可以被拓在布面或者纸张上传达自身蕴含的信息。这些媒介的采用，意味着人类传播开始进入一个新的阶段：人类不再单纯地依赖体内信息系统来传播信息，而开始向一个功能更强、效率更高的体外化信息系统进军了2。 时间媒介 时间媒介具有耐久性，但不适于搬运3。虽然这种媒介不便携带，但可以克服时间障碍，与口耳传播时代相比，用岩画来传播大大提高了信息的确定性。石头、青铜器、墙壁，印章，甲骨，还有石雕等等都是可以和时间抗衡并可被大部分完整保存的实物媒介。在中国古代，实物媒介按照时间走向排列都有：结绳记事、牛角、鼓、玉石、岩刻、壁画、彩陶、雕塑、面具、甲骨、钟鼎、简牍、布告、榜、旗牌、揭帖、露布、信幡、诏书、广告牌匾、书信、邸报、小报、辕门抄、图书、乐器等。其中体外实物非语言新闻传播媒介有：结绳记事、鼓、钟鼎、信幡、烽燧、狼烟等。 1）表意载体不可分割型 直观表意的媒介大多都无法离开实物本身单独存在，实物本身的存在就是一种表意。这种媒介形态占据了中国古代媒介的半壁江山，当人类开化程度还处于野蛮混沌的时代，人类在很大程度上只能运用自然来对抗自然，这些自然物只能是以最原始、最简单的形式被运用在平时的生产生活中。从以上罗列的所有实物中，表意载体不可分割型的时间媒介有：结绳记事、信幡。 a)结绳记事 结绳记事（计数）是被原始先民广泛使用的记录方式之一。 2郭庆光：《传播学教程》，人民大学出版社，1999年，页30 3哈罗德·英尼斯：《传播的偏向》，中国传媒大学出版社，P198.

新媒体发展现状 2008-03-30 一、媒介发展与传播革命 1.原始新闻的产生 2.手抄新闻：第1次传播革命 3.印刷媒介—第2次传播革命 4.广播新闻—第3次传播革命 5.电视媒介—第4次传播革命 6.全球性媒介—第5次传播革命 二、新媒体出现的背景 新媒体技术出现于20世纪中后期，以计算机的发明和网络技术的应用为科技 "基础和最主要的标志。数字技术是电话、电脑、电视走向融合，发展多媒体的技术基础；数字技术使信息生成与采集、信息分配、信息处理、信息存储、信息显示可归并为信息内容、信息网、信息社会三大行业；数字技术使产品的成本相对其他技术而言随着产量的增多而变得更低，有利于面向需要大量产品的大众市场，因此，没有数字技术，就谈不上多媒体，更谈不上统一标准实现全球化。 "新媒体技术之所以能够在20世纪末期诞生，也是由其社会背景造成的。 "全球范围的新的科技革命。 "21世纪是一个讲究人文精神和人性化生存的世纪。人性化要求。 "科学与人文的背景。 “科学—技术—产业—社会”革命的关系 "这是网络式、反馈式关系，四种革命构成相互影响、相互联系、相互作用的系统，也是系统动力理论。 "核心是技术革命，科学革命是理论前提，产业革命是技术革命的直接后果，社会革命是它的更深入、更全面的发展。 媒介与社会关系下的新媒体 媒介形态变化基于三大需求（消费者需求、市场需求、政治需求），在技术创新的保障下而发生；而新媒体形态一旦发生变化（不管这种变化是否来自功能、还是样态抑或性状），并运用于公众，则其必然带动社会创新，引起社会应用的变化。 三、新媒体兴起的过程 "电脑的发明，互联网的出现和HTTP协议的发明是新媒体兴起的首发阵容。 "其他的数字技术包括卫星电视、宽带网和手机无线服务平台。 "卫星电视、宽带网和手机无线服务平台这三项数字技术兴起，为数字技术席卷当今世界奠定了不可动摇的基础，也为数字技术在日后的多元化发展提供了可能。 " 四、新媒体运用的目前状况 （一）卫星电视 （二）宽带网

膀媒介发展与社会变迁 袈一、媒介与农业社会 螅农业社会是指十七世纪工业革命前的社会历史时期，涵盖了媒介发展中口语传播时代和文字传播时代两大阶段。在农业社会中，语言和文字是最重要的传播媒介。语言标志着真正意义上的人类的产生，文字则使人类文明有了飞跃式的发展。 蒁1、语言——“与狼共舞”的结束 薀口语传播时代大致从人类摆脱“与狼共舞”的野蛮状态、、组成原始社会开始，一直到文字的出现。简言之，就是从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。 蕿德国著名释义学者加达默尔认为，语言本身就是一种世界观，人类有了语言，所以有了一个“世界”，同“世界”有了一种“关，系对”世界有了一种特殊的态度。“无论我们用什么语言，我们获得的只是一个更为扩大的方面，一种世界观。”[1]换句话说，人类驾驭了语言，也就拥有了一个动物类所没有的丰富的“语义世界”。由此而知，口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号，在人类认识世界和改造世界的社会实践中，

逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统。与此同时，口语也大大促进了人类思维的发达。美国传播学家德弗勒认为，语言与思维是不可分割地联系在一起的，思维的规则与说话的规则相同，思维也就是内向操作语言。而思维，特别是抽象思维，是人类与动物的最本质的区别。语言使这一本质区别得以落实，使人类有了作为高级生物的独立的意义。 螆此外，语言还体现了媒介的最基本的功能，即实现信息的交流与共享。个人生活在自然环境或社会环境当中，要保证其生存与发展，就必须及时了解环境的变化，并据此不断调节自己的行为以适应新的变化。这种信息需求是人类生存和发展的必然要求，而语言的产生使这种要求得到相当的满足。尤其是在以口语传播为主的时代，人类主要处于原始社会时期，以小规模、近距离的群体生活、部落生活为主。此时社会生产力低下，个人的生存能力也较薄弱。语言使人们能够有效的组织在一起，共同抵御自然的灾害，或相互协作进行农耕、渔猎等社会生产。这种群体的行动使社会生产力得以提高，并发展了人类的社会性。 螄总之，口语的产生无疑大大加速了人类社会进化和发展的过程，直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的交流手段。但是，作为声音符号的口语是有其局限性的。第一，口语只能在很近的距离内传递和交流；第二，口语信息转瞬即逝，记录性较差，其保存和积累只能依赖人脑的记忆能力。因此，口语受到空间和实践的巨大限制，只能适用于小规模的距离社会