新能源汽车市场环境分析及目标客户营销策略

新能源汽车市场环境分析及目标客户营销

策略

摘要：我国经济社会在快速发展的同时，在绿色环保、节能减排等方面也提出了更高的要求，新能源汽车就是其中的产物之一。本文首先概述了新能源汽车的特点，然后分析了市场环境，最后探讨了目标客户的营销策略，以供参考。

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关键词：新能源汽车市场环境目标客户营销策略

一、新能源汽车概述

简单来说，新能源汽车就是使用非常规燃料作为动力的汽车，典型特点就是采用了新型的车载动力装置。我国发展新能源汽车的意义包括两点，第一，从汽车大国变为汽车强国。在传统燃机技术上，我国和发达之间的差距达到20年；而在新能源汽车的研发上，基本处于同一个起跑线上，在商用化、产业化等方面，甚至具备一些优势。第二，进一步开辟我国的汽车市场。我国汽车行业发展迅速，但是普及率依然较低，因此在动力系统的选择上更加广泛。考虑到新能源汽车在研发、产业化方面具有优势，因此生产新能源汽车的阻力更小。

就目前而言，新能源汽车的种类较多，常见如纯电动汽

车、混合动力汽车、燃料电池电动汽车、增程式电动汽车、氢发动机汽车等。以混合动力汽车为例，优势体现在：油耗低、污染小，单独使用电池驱动时能实现零排放；能解决空调、取暖、除霜等纯电动汽车遇到的问题；可以利用现有的加油站，不必追加投资；多个动力源同时工作，能提高整车的动力性能。在我国，以插电式混合动力汽车作为新能源汽车的代表，分析新能源汽车的市场环境，制定合适的营销策略，成为相关企业研究的重点。

二、新能源汽车的市场环境分析

（一）政策环境

我国在2001年提出了863电动汽车专项研究方案，并出台了新能源汽车的推广扶持政策。2009年1月我国开始了新能源汽车的推广试点工作，确定了、等13个城市开展电动汽车示工程；2010年6月试点城市扩展到20个，同时提出了购买补贴方法，具体如下表所示。

2010年5月，我国开始了私人购买新能源汽车补贴试点工作，、、、、等作为首批试点城市。以市为例，2012年12月出台了鼓励购买新能源汽车的暂行办法，明确提出购买符合标准的纯电动汽车，市将补贴4万元。如此一来，购买一辆纯电动汽车，补贴约7万元，市补贴4万元，节省车牌费用约7万元，总计省去购车费用17万元。从全国来看，补贴政策逐年退坡，例如2013年以前插电式混合动力汽车的

补贴为4000-50000元，2014年、2015年补贴标准分别降低了10%、20%；2016-2020年间，补贴标准再次降低20%，这对于汽车的销售会造成一定影响。

（二）消费环境

第一，从消费者的认知度来看，一项调查研究显示，消费者对于新能源汽车的认知度较高，了解和不了解分别占比%、%。随着和政府对于新能源汽车的宣传推广力度不断加大，人们的认知程度也在相应提高。第二，从购买心理来看，消费者对于新能源汽车的满意点主要是油耗低。BAIN 中国公司的报告显示，消费者购买新能源汽车时，最为关注的因素是售后服务是否便捷、电池使用寿命、充电一次行驶里程、充电时间和成本等。第三，从影响因素来看，针对消费者的调查显示，费用高成为阻碍购买的首要因素，其次是技术不成熟。

（三）使用环境

（1）使用成本。以混合动力汽车为例，在美国相比于传统汽车，混合动力汽车的经济优势不明显。而在国，只有行驶更长的路程才能收回成本，这是混合动力汽车市场占比较低的重要原因。分别以比亚迪-唐（四驱旗舰版）和大众途观（四驱风尚视野版）为例，对比插电式混合动力汽车和普通燃油汽车的10年15万公里的使用成本。其中，前者裸车价约为28万元，去掉补贴、地方补贴，购车价约为23万元；

充电设备购车时附带，壁挂充电器安装费用约为万元；免费上牌，节省费用设为3万元；在行驶成本上，以每年万公里计算，电力、动力比例按照7：3计算，每年花费约3800元，10年共?万元；保养和维修成本10年共计万元；保险费用10年共计万元；不限行优待政策，节省打车费用约为万元，最终计算得出成本为万元。后者购车费用约为25万元；上牌费用假设为3万元；在行驶成本上，以每年万公里计算，百公里油耗为9L，每年花费约7500元，10年共计万元；保养和维修成本10年共计5万元；保险费用10年共计万元；限行政策打车费用约为万元，最终计算得出成本约为万元。两者相比，可见使用成本差异明显。

（2）配套设施。在试点城市中，计划建设1500个充电桩，并且在商务楼、企事业单位、住宅小区、停车场等位置，按照停车位20%的比例设置充电桩，其他车位预留充电桩接口。则计划建设53座公共充电站、36座公交充电站，确保充电设施密集度达到加油站的50%。截止到2016年，全国围已经建成2000多座充电站，10万个公共充电桩，86万个私人专用充电桩。到2020年，我国计划新增集中式充换电站超过万座，分散式充电桩超过480万个，满足500万辆电动汽车充电需求。

（3）售后服务。以荣威E50纯电动车为例，售后服务采用5年三包政策、10万公里三包政策。消费者购买汽车以

后，可以在4S店保养维修，也可以要求工作人员上门服务。而且，车身配备了远程监控系统，在后台技术支持下，能够实时了解车辆的性能，确保消费者放心使用车辆。以比亚迪-唐插电式混合动力汽车为例，车身侧面标有542标识，其中5代表0-100km/h的加速时间在5秒以（约秒），4代表四轮驱动，2代表百公里综合油耗仅为2L。在售后服务方面，一方面，整车6年或15万公里的超长质保；另一方面，作为混动车型非常重要的电池，电芯享受终身保修。

（四）经济环境

以市为例，2016年12月汽车牌照成交价最低价为87600元，平均价为87685元。全国各地对于机动车的控制形成了一牌难求的现象，而新能源汽车免费上牌，成为吸引消费者的一大因素。伴随着汽车金融行业的发展，零首付、零利率、以旧换新等优惠方案的出台，为消费者的购买创造了更多空间，这些都对新能源汽车的市场发展提供了有利条件。三、新能源汽车的目标客户营销策略

目前，消费者对于新能源汽车的认知度较高，但是在购买车辆的态度上仍不明确，进一步宣传新能源汽车的优势和特点，打消消费者对于配套设施、成本、技术的忧虑，成为促进新能源汽车经营发展的关键。具体从以下三点入手。第一，产品差别。新能源汽车在市场定位上，应该考虑到生产企业的个性，突出在低碳、环保等方面的优势。以混合动力

汽车为例，节能、省油均是和传统车型区别开来的特色。第二，服务差别。目前消费者在技术成熟、保养维修方面，对于新能源汽车存在忧虑，为了消除消费者的忧虑，生产企业应该提供更加优质的服务和安全保障，促使消费者产生安全、可靠、方便的理念。第三，形象差别。当前生产的新能源汽车，在外形上是基于传统车型进行的二次开发，因此外观大体相似，主要是通过标识、车身贴等进行区分。新能源汽车在未来的发展中，应该突破目前车型设置上的限制，提高驾驶人员的社会认同感，突出环保节能的心理诉求，从而刺激新能源汽车的销售和使用。

（一）政府市场

对于政府市场而言，严格依据《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》，其中规定纯电动汽车、混合动力汽车扣除补贴后，价格要控制在18万元以。政府在购买车辆时，主要包括两种途径：一是公开招标，二是协议合同。为了满足车辆选用细则，生产企业特地研发出满足相关规定的汽车，成为公务车市场的有力竞争。另外，考虑到政府用车的特点，会对中标企业和产品带来积极的导向作用，以提高消费群体的接受度和认同感。

（二）私人市场

对于私人市场而言，新能源汽车主要用于高档人才、年轻人、个性人群，这些人注重生活品质，而不是随波逐流；

具有较强的社会责任感，尤其是对环保理念具有全面的认识，能从生活细节中奉行绿色消费；而且热衷于新型科技，喜欢多元化的沟通方式。对于这部分消费群体，营销重点在于倡导环保出行，可以对环保运动项目、话剧、音乐会提供赞助的形式，来传递绿色环保的消费观念，促使新能源汽车不断扩展私人市场。

（三）公共服务市场

对于公共服务市场而言，新能源汽车主要是大力推广公交车、出租车等，来取代传统能源汽车。在市场营销上，应该积极了解公共场所的需求，参与公共设施的建设、产品设计等，并提供维修保养服务，凸显出技术实力和服务能力。另外，还要参加公益慈善活动，以及具有社会影响力的赛事、展会，以树立注重环保、承担责任的形象，向社会传递正能量。

四、结语

综上所述，新能源汽车的出现，满足节能环保的需求，有利于生产企业可持续发展。文中从政策、消费、使用、经济等方面，分析了新能源汽?的市场环境，并从政府用车、私人用车、公共服务用车等市场探讨了相关营销策略，希望可为实际营销工作的开展提供一些借鉴。

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（作者单位：御捷马新能源汽车制造）