XX公司市场营销策略研究

论文题目：XX公司市场营销策略研究

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Ｉ摘要

本论文以关系营销理论为基础,结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行业发展状况、公司现状后,对公司所处市场环境进行SWOＴ分析,找出主要的外部机会与威胁,并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果,寻找公司建立局部优势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略,并提出如下实施建议: 1．充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提供高质量的服务,提高客户的满意度,从而建立与客户的长期合作关系。

2．对公司内部资源进行整合。

3.建立营销联盟,广泛寻求外部合作。

通过以上方法，可建立XＸ公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种

外部资源,增强公司的整体市场竞争能力。

关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道?

II ABSTRACT

Thiｓ arｔicｌe is baｓｅｄ on thｅ theｏry of relａtiｏnｓhip．Firｓt

anaｌyzｅ actｕａｌｍarket siｔuation ｏf ＸX company and the actuaｌｉ

ty of ｃａｒd printing ｅｑｕipment induｓｔrｙｏf fiｎancial．Thｅn u

ｓe ＳWＯＴ modｅl ｔｏ anａlyze its markｅt eｎｖironmeｎt.From ｔhe analｙsｉs we ｃan get the ｃoncluｓｉon tｈaｔ XＸ comｐａｎy shoｕld

chｏosｅ grｏｗth market strａｔｅgy. Anｄfoｒmｕlaｔe fｏlｌowing sug

ｇestion:

1．Reａliｚe ｔｈe ｍaｒket demaｎｄs，impｒｏvｅ thｅ intｅnａl man

ａgementｓ tｏｐrｏvide bettｅｒ servｉｅe to ｔhe cｕｓtomer，thｅn ｉmprove the cuｓｔomeｒｓ’saｔiｓｆacｔion， aｎd build up long pａrtner relatiｏnships with its cusｔomｅｒｓ．

2.Integｒatｅ the iｎtｅnal resourｃes，ｂｕild up ｉtｓ coｒporatｉ

on brand. 3.Loｏkiｎｇｆor extｅｒｎal partnｅrs’suｐｐｏｒts.

Throuｇh aｂove methodｓ，XX compaｎy ｃoｕlｄutｉlｉze all resoｕ

rcｅs ｓufficiently,builｄ up ｉtｓ aｄｖantagｅ and deｖelop its whｏle

coｍpeｔenｃy．

Ｋｅy Words: Marｋeｔiｎg Ｓｔｒａｔegy, ＭarｋetinｇＣoｏperａｔioｎ, Relaｔｉonｓｈiｐ Markeｔing, BranｄMａｎａgeｍeｎt，Miｘed Ｍ

ａrkeｔｉnｇ

1.XＸ公司市场营销现状

1.1ＸX公司背景简介

XＸ公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要面向金融行业客户提供金融系统设备及服务。其中包含银行卡发卡系统、金融POS系统、电话银行理财系统、IC 卡读写设备及应用软件系统、现金处理设备、支付系统解决方案等。公司成立初期以向金融行业客户提供设备维护、制卡业务的耗材销售为主，经过若干年的努力经营，公司实力不断增强，并形成了以销售及维护银行卡发卡设备为主营的销售型公司。经销及代理的发卡设备品牌有意大利ＬOＧIKA、意大利ＭATＩＣA、意大利CIM、美国ＤATACＡRD、美国NＢS等。200６年，公司获得意大利ＣIM品牌发卡设备的中国区总代理权，公司的主营业务也转移到围绕金融行业客户为中心进行CIM发卡设备的销售及服务。

１．２XX公司营销现状

ＸX公司目前的营销工作以直销为主,部分市场通过发展的经销商来进行。直销方式所针对的主要客户群为各银行总行,四大直辖市银行，省级银行，经济发达地区的地市行。经销商所针对的主要客户群基本为其所在的地区的银行用户和其它行业用户。

ＸＸ公司目前的直接销售方式,开拓市场的过程大致可分为四步:定位客户--客户沟通－-拜访客户—商务谈判。

1．3 XX公司目前主要存在的问题

1．3.1与客户关系不够完善

首先,没有建立起完善的客户关系管理信息系统，对客户的了解不够深入，和客户的联系也不够紧密。其次，对公司老客户关系管理不够完善,同样局限在得知客户有采购计划时才去和客户接触，和客户频频接触，然后再积极参与设备投标这一层面，而签约后对客户的联系和沟通却很少。

1．３.2与产品供应商合作深度不够

供应商是企业业务开展的基础,没有供应商的支持可以说一切工作都难以开展，供应商是企业竞争力中最重要的资源之一。目前XX公司与的产品供应商-－CＩＭ公司的合作力度远远不够。首先,CIM公司对XＸ公司的技术支持力度不够,CIM公司在中国上海设有分公司，负责亚太地区的产品代理商的管理和技术支持工作,但一些新产品发布时，CIＭ公司并没有对XX公司的技术及市场人员进行系统的培训，这往往造成销售人员和客户介绍设备时关于设备的参数详细指标说不清楚，技术人员在进行设备调试时总是需要打电话和CIＭ公司的技术人员咨询,给客户造成不好的印像,认为公司员工的技术素质不够，对自己的产品不够了解,对公司能否给客户提供优良的服务产生质疑。

其次CIM对ＸＸ公司的市场支持力度不够。在品牌宣传方面，CIM基本没有任何动作,也没有积极参与一些国内举办的金融展会。在产品供货期方面，没有对中国市场进行有针对性的备货，需要XＸ公司根据合同每次订货后才向意大利工厂下订单生产制造，造成供货周期过长的局面,对销售业绩也造成严重的影响。而这些都需要XX 公司和CＩM厂商进行有效的沟通。

1.3.３需加强营销团队的管理

首先,缺乏对新员工的系统培训。公司对营销团队素质的培训工作很少,只是简单的让老员工根据他们的经验和知识对他们做以传授,而没有进行关于产品相关知识、行业特点、销售技巧等做以系统的培训，公司也没有设立专门的培训专员。其次,也缺乏对公司业务主干的进一步培养。他们基本都是通过实际工作来自己摸索和学习，这样会不可避免的会造成个人发展瓶颈的问题。最后，没有建立有效的团队沟通渠道，营销人员很少进行相互沟通、学习和交流。因而营销人员没有机会互相取长补短、提高自己的业务能力。

1．3．4营销渠道有局限性

ＸX公司目前向顾客销售产品的途径主要是直接销售,没有形成有梯度的层次营

销结构。尽管直销方式因为与消费者直接接触，能够掌握客户的需求的第一手资料,从而可以进行决策调整,减少了产品的流通时间和流通费用，但其缺点也很明显:

1)受公司资源的限制,很难形成规模效应。

2)销售范围和数量有限，公司获利从而受限。

３）公司要承担过多的运营成本,如建立各地的办事处及服务点、库存费用等。

4)不能对客户提供及时有效的服务,这在客户地域范围扩大时矛盾尤其明显。

XX公司的营销渠道建设比较局限,目前基本为直销和网站推广两方面。营销形式单,所发展的有效的代理商、经销商凤毛麟角,没有形成市场的规模效应和销售的层次结构，公司及产品的知名度和影响力得不到有效提升。

1.3．5营销创新动力不足

通过人脉获取订单是XX公司目前主要的一种营销模式，没有形成专业的营销团队及有特色的营销模式。

现在留给中小企业的市场，竞争越来越激烈,这种局面使得一些企业举步维艰。XX公司经过1０年的发展，现在依靠CIM的产品优势,在金融领域占据了一部分市场,然而由于缺少营销创新，XX公司明显后劲不足,没有形成自己的营销特色。在缺少营销创新的情况下,XX公司只能通过简单的销售手段夺取有限的市场份额,这必将制约公司的快速发展。

由此可见营销创新的重要性,XＸ公司必须积极寻求新的营销思路，才能改变目前发展处于停滞状态的局面。

1.3．6营销战略缺乏长远规划性

XX公司的营销战略同样也存在缺乏长远规划性的问题,公司在成立之初并没有规划好公司的发展路线图。例如,XX公司过去的销售目标一直是以获利为主要目的，不注重扩大市场份额的建设，因此也没有建立起足够的客户群体。随着银行卡由磁条卡向IC卡转换的时刻到来,整个发卡设备市场面临一次大洗牌的局面,虽然ＣIM发卡设备在发行IC卡方面有明显的优势，但单纯的依靠产品的技术优势，并没有如预期中的取得客户的青睐。因而只能通过产品降低价格、提供长期免费的售后服务等简单措

施来提高自身的竞争力。

１.３.７服务观念不到位

在当前的市场营销中,产品同质化的趋势越来越明显，而服务则成为竞争企业间寻找差异化营销的一个有效手段。同样,如今的客户也把产品的服务看做购买的最重要的因素之一，这在工业品的营销中尤其明显。XX公司是靠为客户提供服务起家，然而与一些优秀公司相比,XＸ公司所做的还远远不够。

2.市场营销战略选择

2．1 SWＯT营销战略组合分析

根据上述对于公司外部环境中的机会和威胁，公司自身所拥有的竞争优势和存在的竞争劣势的分析，可以得出XX公司营销战略ＳWＯT组合分析如下：

（1) SO（优势—机会）战略这是依靠企业内部优势和利用外部环境机会而设计的一种增长型战略。对于XＸ公司而言,就是要借助CIＭ产品的竞争优势和已有的良好的客户基础，充分利用好银行卡由磁条卡向IC卡转换的良好机会,实现公司业务的质的飞跃。在此种战略下，公司应做好以下方面的工作：①加大市场投入力度②不断开拓新客户

(2) ＳT（优势—威胁)战略这是依靠企业内部的优势而避开外部环境给企业带来的威胁的多种经营型战略。在此战略下，XX公司应该保持并充分利用已有的产品优势和客户基础,深度挖掘客户资源，同时考虑拓展一些竞争不激烈的区域进行市场开拓。可以实施以下措施：

①可以进行多种经营②适度拓展边远地区市场及地方性商业银行客户。

（3)ＷO(劣势—机会)战略这是利用外部环境机会,克服企业内部劣势的扭转型战略。在此种战略下,XX公司应该充分利用目前的发卡设备市场需求迅猛增长的机会，努力克服自身的不足,实现业务的扭转。建议可采取以下措施：

①建立专业的营销团队②利用机会，完善不足。

(４)WT(劣势—威胁）战略这是为减少企业内部劣势而又回避外部环境对企业的威胁而设计的一种防御型战略。在此种战略下，ＸX公司应该扬长避短，避开与有力

的竞争对手的激烈竞争,寻求各种外部支持,保障公司业务的稳定发展。可采取以下措施:①保障现有的客户资源②寻求多方位的支持合作。

２.２营销战略的选择

虽然前面我们用SWOＴ对营销策略进行了各种组合分析,但从整体的分析来看，目前ＸX公司在这个行业中还是具有比较明显的竞争优势的，而劣势基本可以通过努力来克服、改变。面对激烈的市场竞争，尽管环境的威胁非常明显，但是同时也可以看到,机会远大于威胁。

通过SWＯT分析，我们认为XX公司在当前的市场环境下，不应该过于强调外部威胁，反而应该充分发挥自身的竞争优势，努力改善自身的不足，把握银行卡市场在磁条卡转换为金融IＣ卡这一特定时期出现的良好机会，积极谋求企业的发展策略,并为以后的成长打下坚实的基础。因此,我们选择了增长型战略。

针对选择的增长型营销战略,XX公司在执行战略的过程中应做好以下几方面工作：

1.提高市场占有率

市场占有率对每个企业都有非常重要的意义，XＸ公司通过提高市场占有率不仅可以大幅度增加销售,而且可以有更高的投资收益率。有研究表明,在一些行业中,市场占有率高于40%的企业的平均收益率是市场占有率不足１0％的企业的３倍。为实现提高市场占有率的目标，可以从以下方面着手：①努力开拓新用户②防止已有客户的流失。

２.整合资源

任何公司的资源都是有限的,XX公司面对有力的竞争对手，应该通过有效的内部资源整合,建立局部竞争优势。XX公司目前代理的ＣIM品牌发卡设备产品线比较宽,面对国内银行卡更新换代的发展趋势,应该选择有竞争力和发展前景的产品型号做重点销售,而不必把精力浪费到一些收益率低无发展前景的产品上。所以,XX公司应该对目前的产品线结构进行调整，更好的集中使用自己有限的内部资源。

3.加大服务能力和服务意识

现代市场中，客户越来越重视供应商的服务能力,这在工业品市场中尤为突出。

一个企业必须要具有为客户提供优质服务的能力,否则将会在日益残酷的市场竞争中被淘汰。ＸX公司应加强对销售和技术人员的培训力度,提高他们的个人综合素质、工作能力以及服务意识，从而实现对客户提供相应的高质量、全方位的配套服务。

4.寻求多方位的支持及合作

由于ＸＸ公司目前实力还不够强，所以必须积极向外寻求多方位的支持及合作，充分利用的一切可以利用的外部资源，增强自身的市场综合竞争力。寻求支持和合作的对象可以是多方位的，如:供应商、分销商、客户以及竞争对手。

5.加强公司内部管理

目前XX公司的内部管理还不够规范,还存在诸多的问题，这将严重影响营销战略的实施，所以必须加强公司内部的管理。具体内容应包含以下方面：①改进职务分工;

②改变员工观念;③加强团队意识；④加强技能和商务培训；⑤加强考核评估制度。

3.XX公司市场营销具体策略及实施

根据前面对XX公司的环境分析及营销策略的选择,本章将结合目前金融行业的发展和XＸ公司的自身状况,对市场营销具体策略进行研究，提出实施建议。建议XX公司的市场营销策略应从以下四方面入手:市场与服务策略、品牌与资源策略、合作与结盟策略、内部管理策略。

３.1市场与服务策略

结合公司所处市场的具体情况,XX公司今后围绕客户所开展的市场与服务工作应关注于以下几个方面进行。

３.1.1以用户需求为导向

随着银行卡由磁条卡向芯片卡迁移的逐步开展,近几年国内金融领域发卡设备市场在总体需求将有一个突破性的增长。除了像工商银行、建设银行、农业银行等已经开始部分采购了一些支持发行ＩC卡的发卡设备外，还有很多商业银行也不同程度的开始了转换带芯片的银行卡的脚步。这也意味着设备供应商要具备更强的技术实力,来帮助客户做好金融IC卡的系统升级及服务工作。

在产品方面,要求提供的产品性能和使用要求能够与完全满足客户的实际需求。

XX公司的产品推广要从以前以提供磁条卡发卡设备为主转移到以提供金融ＩC卡的发卡设备为主，包括相应的技术服务和客户培训。而XX公司的产品在对发行ＩC卡的支持、技术和创新以及安全性、实用性、便利性等方面领先于对手。

3.1.2 依服务取领先

随着市场化程度的越来越高，客户目前也特别重视供应商的技术实力和服务能力，这体现在在采购的过程中对发卡设备的技术支持及售后服务都提出了更高的要求。这充分说明,服务已经成为客户产品选择供应商的重要参考依据。为了建立和发展与客户之间的长期合作关系，ＸX公司必须依靠提供优质的服务来取得竞争优势。

传统的交易营销理论的核心要素是4Ps,越来越多的专家和学者则更加趋向于从客户角度出发的4Cs(见表5-1)。

表５-1营销组合中的4Ps和4Cｓ

以下将结合4Cs理论对客户需求提出分析：

1.顾客从客户角度出发,现代市场中，服务已经成为客户在选择供应商时所考虑的重要因素。ＸX公司在销售产品的同时,必须对购买产品客户提供相应的优质服务。XX公司应当派遣专业的技术人员给客户的设备人员使用进行专业的技术培训，培训的内容应包括: 机器机构与电路、软件操作培训、常见故障处理、操作与注意事项、设备应用培训、设备基本维护培训、设备操作培训、数据库管理人员培训、设备故障诊断及排除等。此外,ＸＸ公司应该组织技术人员定期对客户的发卡设备进行检测和保养；建立客户的产品档案,对客户使用设备进行常年的跟踪服务；健全售后服务体系，在用户设备出现故障，XＸ公司应快速作出响应,一般问题可通过电话指导客户的技术人员进行排除,客户无法自己解决的问题应派遣工程师上门服务；对一些重点客户，ＸX公司应该提供备用设备,来保障客户发卡工作的正常进行。

2.顾客的成本为了降低客户购买的成本,XX公司在为客户提供满意产品的同时，所提供的产品的价格要低于客户心理预期。这可以从充分了解客户的实际需求入手,要根据客户自身的情况为客户制定性价比最高的购买方案。

3.顾客的便利性ＸX公司应加强对营销人员的相关培训，提高他们的技术水平和

商务能力，从而可以结合用户的实际使用需求和资金情况推荐适合的产品,从而为客户提供便利性。

3.1.3建立长期客户关系

关系营销理念近几年来越来越受到国内企业的重视。XＸ公司应该运用关系营销理论的思想，通过提高客户的满意度，加强与客户的联系和提高客户忠诚度来建立与客户的长期合作关系。通过关系营销，公司和客户可建立起长期的合作关系,这样做的结果是公司和客户得到“双赢”：公司可以降低营销成本，客户可以降低采购成本。另外，长期稳定的合作关系的客户基于对企业的信任，在以后的采购中会首先信任的企业进行交易,企业因而可以在此客户上获得持续的收益。同时,由于企业与客户之间稳定的合作关系，该客户便会愿意将自己认识的潜在客户介绍给企业，从而从另一方面给企业带来收益，并且也降低了企业的营销成本。

３．2品牌与资源策略

根据目前的市场形势对公司的产品线进行合理的调整,使公司有限的内部资源得到充分的合理使用。调整工作可以具体为以下两个方面：一是品牌整合,树立公司品牌;二是集中资源，突出重点。

3.2.1建立公司品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。由于XX公司于2０06年才开始成为CIM发卡设备的国内总代理商,和其它竞争对手相比，公司的知名度还不够高。有许多客户已经多年使用ＣIM品牌的发卡设备，只是因为他们不是从XX公司采购而是从原来熟悉的经销商那里购买,所以一直不知道有ＸＸ公司的存在。在下次采购相关设备的时候，还是通过经销商，这些客户和XX公司依旧都不能得到一手的信息。由于其它经销商的中间环节，XX公司失去了不少销售机会,流失了很多潜在的利润增长点。

要对XＸ公司的品牌进行整合,首先应当加大公司品牌的宣传力度。在制作的产品

宣传资料中要突出公司品牌形象，使客户对ＸX公司的品牌的印象得到加强。营销人员也应该通过各种渠道将XX公司的品牌向客户推广。ＸＸ公司应依托给客户提供优质的服务的策略,让客户感知XX公司的品牌文化,从而达到依靠品牌和通过和客户建立长期的合作关系的目标。

3.2.2资源整合

由于XX公司目前所代理的CIM发卡设备的产品线比较宽，而公司目前的资源还是很有限的，所以需要对公司的产品线结构进行调整。ＸX公司的几个主要竞争对手成立的时间都比较早,公司实力也都强于XX公司，在市场占有率方面目前也都比较高。在这样的情况下,面对强有力的市场竞争,XX公司应该集中资源,建立局部竞争优势,和竞争对手展开有效的竞争。集中资源首先要从产品的取舍着手。，在进行产品取舍的时候,应分析该产品目前的销售状况，所占销售比例如何。可以按照以下几个标准：销售额、市场竞争力、补充性、市场前景等来进行选择。

3．３合作与结盟策略

为了和竞争对手形成有效的竞争，XX公司受公司实力和资源的限制并不能只考自身来实现,XX公司必须积极向外寻求多方位的支持和合作,充分利用所有可以利用的外部资源,增强自身的总体市场竞争力。现代的市场竞争的模式已悄然转变,竞争者之间更多的是既相互竞争又有一定利益纽带下合作的竞合模式。在考察了ＸX公司目前的市场环境之后,笔者认为XX公司在市场中有以下外部资源可以与之进行合作:产品供应商、客户、经销商、还有一部分竞争对手。

3．3.1寻求供应商支持

ＸX公司在寻求供应商的支持方面，主要有以下三点:1.更为有利的商务条件；2．更全面的技术支持；3.协助进行市场开拓。

(１)寻求供应商的更为有利的商务条件。ＸX公司作为意大利CＩＭ在国内的独家代理商,全面负责中国市场的销售及维修服务。而CIM对XX公司的支持力度是远远不够的。象CIM品牌的竞争对手之一美国DATACＡRD公司在对国内代理商的支持方面要远

强于ＣＩM,基本上在每个重要的招标会上，ＤAＴＡＣARＤ都会派出技术和商务人员协助代理商进行招标工作,根据招标会上的实际情况可以直接和美国总部联系制订更好的应标方案。而相对而言，CＩM公司基本没有类似的对XX公司进行相关支持工作。所以ＸX公司需要CIＭ公司在商务条件方面给予大力支持。可以包括以下方面:①产品价格的优惠政策。②缩短产品供货期。③产品的技术更新。

(2)寻求更全面的技术支持。在技术支持方面,CIＭ公司做的是远远不够的,特别是再一些新产品方面。XX公司应该要求CIM公司提供全方位的技术支持。例如:经常派遣专家来给XX公司的技术人员和销售人员进行培训。在新产品发布时，应该提供详尽的技术文档和优势说明。

(3)协助进行市场开拓。由于CIM公司发卡产品在国际上有一定的知名度,直接掌握有部分客户资源,在欧洲市场占据了比较大的市场份额,XＸ公司也可通过与ＣIM公司的合作在国内充分利用这些资源。例如，在CIM公司举办产品展览会时,ＸX公司一起参加,通过XＸ公司和ＣIM公司联合参展,在宣传推广CIＭ产品的同时，相互扩大影响,由此促进对中国市场的销售。

3．３．２发展混合型营销渠道模式

XＸ公司的市场营销工作目前是以直销为主。直销方式的主要优点是：XX公司可以建立与发展长期合作的客户关系，准确的了解客户需求,及时准确掌握市场动态,提高了销售效率，保障了XX公司的利润率,营销人员的个人能力也得到提高。但是这种直销方式的弊端也非常明显，最主要的就是XX公司由于内部资源有限不能够将对整个市场形成覆盖,也不能有效地利用外部资源。

针对这样的情况,ＸX公司应该在保持直销方式优势的基础上，适当的有选择的发展一些地区性的有人际资源和实力的经销商,来对销售渠道进行拓展，而形成混合型营销渠道模式。XX公司应该考察经销商在当地的人际资源情况和公司实力，进而确定是否建立明确的合作关系。主要考查经销商是否与目标客户群体有良好的关系，特别是针对一些具体使用部门的负责人,与相关负责人员个人关系的好坏与否将很大程度地影响业务开展。由此，ＸX公司应该保持自身直销方式优点的同时，有选择的发展行业内的一些潜力的经销商，进而形成混合型营销渠道的模式。