奇瑞公司的发展战略案例分析

奇瑞公司的发展战略案例分析

商学院

09级10班

王东雪

09号

奇瑞公司的发展战略

奇瑞汽车股份有限公司与1997年1月8日注册成立，公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线，以2010年3月26日滴200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆车、发动机和40万套变速箱的生产能力。

奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子牌子，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场，另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS 16949等国际质量体系认证。多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2009年实现整车销售达50万辆，同比2008年增长40%，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续7年成为中国最大乘用车出口企业。从奇瑞公司的成功和商业模式中，我们可以清楚地发现几种竞争战略在其中所发挥的作用。接下来我们逐一展开分析。

(一)奇瑞的低成本战略

1. 供应链成本战略

奇瑞汽车股份有限公司与1997年1月8日注册成立。奇瑞公司在1997~1999年的创业时期并没有生产整车，而是引进了一条福特的汽车发动机生产线，生产发动机。在整车设计成功以后，这种发动机则成了奇瑞风云经济性轿车的核心部件。在零配件上，奇瑞充分利用了国内为引进型国产化而发展起来的配套体系，使得零配件的国产化率达到了70%~80%，大大降低了成本。

2. 研发成本战略

纵观奇瑞公司的发展史，可以清晰的看到其研发战略的主线，也就是从一开始的外包，到兼并再到联合设计。最初的“风云一代”是出资请国外设计公司设计，在模仿的基础上研制出来的，由于奇瑞的骨干多来自一汽，对“一汽”系列车型的底盘、车身掌握了充分的资料，第一款车的研制成本非常低，从而可采取比同类车低1/3的价格销售。风云推出后，奇瑞主要通过接纳二汽技术中心的技术人员，在短期内就研制出了QQ、东方之子、旗云等新的车型。奇瑞之所以采取这种研发战略是因为当时中国汽车市场在急速扩大，要按以往按部就班的研发方式，不仅需要耗费大量的金钱，还要耗费大量的时间，这对奇瑞来说是不利的。这种抓紧时机的做法是研发低成本的战略帮助奇瑞迅速完成原始积累，为日后建立研发中心，确保长期自主研发的能力做好准备。

3. 劳动力成本战略

奇瑞位于安徽芜湖，劳动力成本相对较低廉，这样的劳动力成本为奇瑞发展初期的低价位创造了优势。

(二）奇瑞的差异化战略

1. 奇瑞QQ的市场定位

随着“6+3”集团进入我国，我国汽车市场营销环境也随之发生了重大的变化，国内的汽车企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，很关键的一点就是需要在营销管理上完成一个重要的转变，即由传统营销转为战略营销。战略营销的第一步就是需要找准定位，奇瑞公司准确的将奇瑞QQ定位为“年轻人的第一辆车“。很快的，奇瑞QQ的这种定位就吸引了大批追求时尚、有一定事业基础但是又囊中羞涩的年轻人，奇瑞QQ的在命名上又运用了时下年轻人非常流行的聊天

软件QQ，增加了亲切感，进一步拉近了与目标细分市场顾客之间的距离。

2. 奇瑞QQ的差异化之路

除了准确的市场定位外，奇瑞QQ的成功并不偶然。奇瑞QQ主打的是微型车市场，由于该市场对技术的要求比较低，利润也不丰厚，国外的巨头不属于这个市场，在微型车市场上进行竞争的主要都是大量的国产车，奇瑞QQ要想夺取这个市场的第一名，就需要在差异化上下功夫。

（1）奇瑞QQ拥有时尚的外观。有人称奇瑞QQ是车世界里的“芭比”。意思就是它和“芭比”一样时尚。奇瑞QQ不仅拥有卡通般的造型，还有各种鲜亮的颜色可供选择。在微型车市场上能够与奇瑞QQ一较高下的只有吉利、夏利、Spark、哈飞路宝等。在这几款中，除了Spark同样拥有时尚的外观设计外，其余都略逊一筹。并且。奇瑞QQ比Spark抢先一步进入市场，带给消费者先入为主的印象，占得了先机。

（2）奇瑞QQ的低价格策略。由于奇瑞的定位是“年轻人的第一辆车”，所以在价格方面打的是低价策略。奇瑞QQ推出时的价格为3.8万元~5.5万元，同一时期，其竞争对手Spark为4.9万元~7.1万元，哈飞路宝为6.5万元~9.0万元。从价格上来说，奇瑞QQ也是占据优势地位。

（3）奇瑞QQ的高性价比配置。奇瑞QQ虽然是微型车，但是它的配置却不同于一般的微型客车，，它采取的是轿车的配置，并且打出了“同等价格配置最高”的口号。2006款奇瑞QQ产品结构更加合理，配置也更加丰富。

（4）奇瑞QQ的环保节能优势。自从汽油大幅度上涨以后，耗油量已经成为消费者买车时十分关注的一个问题。1.1L排量系列的QQ2006款全面换装奇瑞公司自己全新的CAC72高效发动机，是一款低油耗高动力微型轿车的要求，发动机的升功率提升了8.4%，加速性也提高20%，满足了国家对小排量经济型轿车的要求，并同时使油耗降低了11%，每百公里油耗仅为3.7升。与同类产品相比，奇瑞QQ的发动机性能具有强大的节能优势。

2009年，奇瑞公司第4次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”。从奇瑞的成功上看到了低成本战略、差异化战略的重要性。

资料来源：https://www.360docs.net/doc/ec1501490.html,m，有改编。

讨论题：

1.奇瑞公司实施的战略内涵是什么？

2.参考中国汽车市场的变化，提出奇瑞公司中期使用的商业模式和竞争战

略？

参考文献

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案例分析

本案例主要介绍了奇瑞低成本战略、差异化战略,并且通过这些战略取得了相当不错的成绩。2009年实现整车销售达50万辆，同比2008年增长40%，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续7年成为中国最大乘用车出口企业。

奇瑞汽车股份有限公司与1997年1月8日注册成立，公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线，以2010年3月26日滴200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆车、发动机和40万套变速箱的生产能力。

“自主创新”是奇瑞发展战略的核心，也是奇瑞实现超常规发展的动力之源。从创立之初，奇瑞就坚持自主创新，努力成为一个技术型企业。目前，奇瑞已建成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、汽车试验技术中心为依托，与奇瑞协作的关键零部件企业和供应商协同，和国内大专院校、科研所等进行产、学、研联合开发的研发体系，并拥有一支6000余人的研发团队，掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术。公司通过自主创新，在TGDI涡轮增压缸内直喷技术、DVVT双可变气门正时技术、CVT无级变速器以及新能源等一大批国内尖端核心技术上获得突破，带动了全系产品的全面技术升级。奇瑞还高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，激发企业的创新活力，引进和培养了一大批技术和管理人才。

第一，与那些合资企业相比，奇瑞才算得上是全球采购，因为它不必看任何外方的脸色。就发动机而言，风云用的是自产的发动机，QQ用的是中国东安发动机，东方之子用的是三菱发动机，而旗云用的是宝马-克莱斯勒发动机。然而奇瑞对自身设计的所有整车拥有设计确认权，因而无论采购了什么零部件，从风云到QQ、东方之子、旗云，都是中国年。

第二，奇瑞雇用了20多名外国技术人员和管理人员（包括德国人、日本人和韩国人）。奇瑞整装厂的一条生产线名叫寺田真二生产线（东方之子的整装线），此线的总长是原三菱的一位日本管理者，现在已经成为奇瑞的一员，被请来帮助奇瑞改进现场管理。

第三，奇瑞比其他任何中国汽车企业（包括合资企业）更加走向国际市场。就在正式上市的第一年，奇瑞于2001年10月向叙利亚出口了第一批轿车。到2003年12月底为止，奇瑞轿车已经出口了14批总计1000多辆，车型包括风云、旗云、东方之子和QQ。虽然总数不算多，但却占中国当年出口轿车总量的90%。据2004年1月19日新华网报道，奇瑞销售公司总经理金弋波透露，2004年奇瑞计划出口整车10000辆，而到1月18日为止就已经签订出口协议7000多辆，除了传统的中东地区外，奇瑞轿车将首次批量出口中南美洲。

如今，奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场，另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证。多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2009年实现整车销售达50万辆，同比08年增长40%，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续七年成为中国最大的乘用车出口企业。

奇瑞真正对中国汽车市场产生震撼性影响的事件是2003年一口气推出三款新车型，即QQ、东方之子和旗云。2004年1月17日，北京亚运村车市公布了2003年北京市场十大畅销车型（对当年在亚市销售的共859种车型按照销量排名，所以当选者都是由消费者用"货币投票"评选出来的），吉利美日和奇瑞QQ 都入选。根据翌日《京华时报》报道，"十大畅销车型中表现最突出的是奇瑞QQ，在北京上市销售的时间从去年9月至年底不过4个月，却能挤进前十名，成绩十

分引人注目"。

广汽奇瑞结盟开创自主技术共研新模式。

11月6日，广汽集团与奇瑞汽车在北京钓鱼台国宾馆宣布建立战略联盟合作，双方正式签署了战略联盟合作框架协议，首开国内汽车行业战略联盟先河。根据协议，双方将在整车、核心零部件及新能源等技术研发、体系能力建设等多个领域展开深度合作与共享；这对于自主品牌乃至中国汽车产业发展都具有非常重要的战略意义。

整车、核心零部件合作共研：

中国汽车产业通过前几年的迅猛发展，在2011年成功登上产销世界第一的宝座，但进入2012年汽车行业市场发展急转之下。在跨国车企和合资自主双重挤压之下，自主品牌陷入集体性发展困境。

在恶劣的市场环境下，自主品牌发展遇阻，除国家鼓励政策退出、各地推出限购政策等客观原因外，自主品牌缺乏新竞争力，尤其整车研发实力较弱、核心零部件技术储备不足等主观原因，才是制约其发展壮大的根本原因。

而此次广汽与奇瑞的合作恰恰切中自主品牌发展的软肋。根据协议，合作双方本着“真诚、平等、务实、开放、互利”的原则，在整车开发、动力总成、关键零部件、研发资源、节能与新能源汽车、国际业务、生产制造管理等领域开展合作。

广汽集团董事长张房有与奇瑞汽车董事长尹同跃都表示，双方建立战略合作伙伴关系有利于有效整合资源的优势。提升企业的核心竞争力，同时对整个中国汽车产业及相关行业的发展产生积极的影响，并为中国汽车工业整体核心竞争力的建设和整个汽车产业的发展上一个台阶做出贡献。

优势互补破解各自为战将合力破局：

造成自主品牌发展当下发展困境的另一重要原因是汽车行业“散、乱、差”，各自为战、单打独斗，难以发挥整体优势。

“积极寻找中国汽车行业优势资源，通过优势互补减少低水平重复开发，重复投资，实现整体竞争力的提升。”尹同跃在签约仪式现场如此总结与广汽结盟的战略初衷。而张房有也表示，“广汽集团和奇瑞汽车通过组建战略联盟，在整车开发、动力总成、关键部件、研发资源、节能和新能源汽车，国际业务、生产

制造管理等的业务领域开展战略性的合作，实现优势互补、资源共享.”

论述题回答

1. 奇瑞公司实施的战略内涵是什么？

发展战略管理是企业高层管理人员为了企业长期的生存、继续和发展，在充分分析企业内外部环境的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施、控制和评价的一个动态管理过程。在当今企业环境越来越复杂多变，竞争越来越激烈的时代，战略管理作为企业高层管理人员的活动内容，越来越显示出它在企业管理中的重要性。

奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为中国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。奇瑞QQ还抓住微型车的市场，对奇瑞QQ进行差异化营销，吸引了一大批年轻人。

2. 参考中国汽车市场的变化，提出奇瑞公司中期使用的商业模式和竞争战略

商业模式就是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整、高效率的、具有独特的核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成盈利目标的整体解决方案。简言之，商业模式就是企业组合资源创造价值的逻辑框架和方法集合的平台。奇瑞在选择商业模式的时候，选择了相适应的竞争战略。

低成本竞争战略，奇瑞通过加强对成本的管理，在研究开发、供应链成本和劳动力成本等领域，使奇瑞的综合总成本降到最低，为奇瑞在激烈的市场竞争中取得优势。首先，在供应链成本上，引进了一条福特的汽车发动机生产线，生产发动机，这发动机还成为了奇瑞风云经济性轿车的核心部件。然后，在研发成本上，奇瑞的骨干多来自“一汽”，对车型的底盘、车身掌握了充分的资料，使得研发成本非常低，从而采取了同比类低1/3的价格销售。最后，劳动力成本上，安徽芜湖拥有大量的劳动而且比较低廉，劳动力成本的降低也为奇瑞初期的发展创造了更多的优势。

差异化竞争战略，由于奇瑞准确的市场定位，将奇瑞QQ定位为“年轻人的第一辆车”，很快就吸引了大批追求时尚、有一定事业基础但是又囊中羞涩的年

轻人。在微型市场上，主要的竞争对手是大量的国产车，为获得这一市场的第一名，奇瑞QQ不得不采取差异化的竞争战略。拥有时尚的外观，与同比类型的汽车更低的价格，给奇瑞QQ高性价比的配置，保节能上也有优势等等，这些差异化的战略使得2009年，奇瑞公司第4次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”。