促销活动操作指引

促销活动操作指引

促销活动操作指引

名目

促销活动实施原则

促销流程

促销活动的实施原则:

原则一：促销不能简单以降价为手段

某的公共事业业务特性决定了目标客户群认为都市管道燃气运营商，应该有政府背景，应该是低利润行业。初装费与建设费的收费形式容易使消费者和电信初装费降价产生消费对比联想，如果促销以简单的降价为差不多手段，并在促销前期产品知识宣传不到位，消费者没有一定合理的心理价位。消费者会下意识里按照价格体会（体会形成于过去的购买价格）估算成本；由于缺乏对产品品质的专业鉴不能力，消费者下意识里也通过价格来鉴不品质。价格下浮给消费者传递了三个心理暗示：第一，价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降？第二，是否是暴利经营，一定会像电信初装费一样最终会取消？第三，如果没有足够的理由什么缘故会降价？是否质量出了咨询题？最终会使消费者产生价格促销依靠定势。对销售价格产生不信任。形成恶性循环而始终持币观望。

从消费心理学分析，顾客更情愿买“占廉价的商品”而不是“廉价的商品”。价格下浮频繁时，消费者有买帐不买落的心理。降价使消费者购买的是“廉价的商品”，没有获得“溢价收益” ，认为没有获得额外的好处；促销时，应使消费者购买的是“占廉价的商品”，获得了额外的“溢价收益”。使消费者认为自己猎取了原本应由厂家获得的利益或者其他额外的收成，使消费者获得的“心理利益” 。

原则二：促销主题：政府形象，关爱化，关怀化。

活动包装成以政府支持为背景,促销至一个目标客户群便温顺一个客户群。使那个客户群即使未产生购买行为也要成为某忠实的美誉口碑传播者。

原则三：改变促销仅仅是销售促进的观念，形成促销是深度营销传播的手段的

概念。

促销不再是简单的促销行为，是建立口碑传播的有效手段。原则四：人力促销的过程，也是目标客户群深度调研的与整体广告成效监控的过程。

促销流程：

促销流程：明确促销目的——明确促销活动对象——明确促销主题与促销工具——制定活动方案——明确活动时刻地点——广告配合方式——前期预备——预试方案——改进完善方案——实施和操纵方案——后期连续——费用预算与监控——意外防范——成效评估

明确促销活动目的

按照营销目标针对细分市场进行调研。按照市场现状明确当次促销活动的目的。只有目的明确，才能使活动有的放矢（参照文件：时期目

标）。

一样，促销活动的目的有以下几个方面：使目标客户更详尽的了解产品优势提升品牌认知度及美誉度提升销量

区域市场集中销售

打击竞争对手

明确促销活动对象

应考虑的有关因素:

圈定促销活动受众（个人/群体）

圈定活动操纵范畴（地区/小区）

选定当次促销活动的要紧目标对象（决策者）

选定当次促销活动的次要目标对象（阻碍决策其他成员）

活动对象是：

潜在购买者

不同类型燃气使用者

购买决策者

购买阻碍者

活动目的与活动对象的确定会阻碍活动形式与活动主题等后续决策: 讲什么、如何讲、何时讲、何处讲、谁来讲……

确立活动主题促销工具

在这一部分，要紧是解决两个咨询题：

确定活动主题和包装活动主

题

选择何种促销形式与何种促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件。促销条件和环境及促销的费用预算和分配。

淡化促销的商业目的，使活动真正从政府关怀群众，公共事业运营商关怀群众

的角度动身更接近于消费者，更能打动消费者。

这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震动力和排他性。

制定活动方案

这一部分要紧阐述活动开展的具体方式，确定合作伙伴和刺激程度两个咨询题。

1、确定伙伴：

借助其他行业品牌进行联合促销，整合资源降低费用及风险，共享促

销成果。

和政府或媒体合作，借势和造势。

2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能 刺激目

标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也 存在边际效应。因此必须按照促销实践进行分析和总结，并结合客观市场 环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

活动时刻和地点

参照目标客户群的人群特点和消费适应确定促销活动的时刻和地

点。 在时刻上尽量让消费者有闲暇参与，在地点上也要让消费者方便参与，而 且要事前与城管、工商、物业、居委会等部门沟通好。

促销时刻时期长短同样要深入分析。连续时刻过短会导致在这一时刻 内无法实现信息深度传输，不能保证销量提升；连续时刻过长，又会引起 费用过高而且市场形不成热度，并降低某在顾客心目中的身价。

六、广告配合方式 一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。应分析各个成员企业 在当地的媒体资源状况选择选择受众抵达率高和费用投入低的媒体进行前 期炒作。预备同意口径的新闻通稿在各媒体进行统一内容但不同形式的公 布。

1、组织 ： 将任务落实明确到个人。 人员确立：

谁负责与政府、媒体的沟通 谁负责现场治理 谁负责礼品发放

谁负责顾客投诉 考核与奖惩： 人员培训： 培训内容：促销员素养培训，当次促销要点培训 培训形式 人员治理工具：促销人员考核表（见附件 1） 2、物资预备 ：

五、 七、 前期预备

事无巨细，从车辆安排到电源线电视遥控器，一一排列出来，按单清 点，确保无遗漏，否则必定导致现场的忙乱。

促销品设计制作

促销品治理工具：促销人职员作规范（见附件 2）促销活动一览表（见 附件

3）

展现设计制作

展现治理工具：固定展台布置所需物品清单，活动携带物品表（见附 件 3 ）

八、预试方案

由于活动方案是在体会的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来 判定促销形式的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。

客户调研表：向消费者进行咨询询，填调查表或在特定的区域试行方 案。（见附件 4）

九、改进完善方案

小范畴高成本试验改进，大范畴推广。宁可把更多的成本和时刻放在 促销方案的测试和改进上，也不能花少量的钞票做一个失败的无谓的促销。

必须进行试验与改进方案的缘故：

回避风险 ：任何市场行为都有风险，但凭借正确的体会和方法却能够 躲开风险。拙劣的促销， 重要的市场机遇。因此， 制定最优的促销打算。

便于制定最佳方案 因此难免都有值得商椎的

地点。市场环境、消费者的消费行为、消费心理 等，在不同时期都会发生一定的变化。刺激规模是否最佳、实施方法的效 率如何等等诸多因素，只有通过实践的检验，才能找到最佳答案。找出促 销方案中的不足和疏漏之处，并对方案中的促销方法和方式进行适当的修 改和调整，才能制定真正能有效刺激消费者的最佳方案。

更好的操纵用费：能够幸免方案中的估量与实际不符而产生矛盾，通 过测试，

会给公司带来庞大的财产缺失，还会使公司错失 周密的测试不仅能加回避风险，还能够关心公司

：任何一个促销方案的初期制定都不是最完善的，

企业就能够明白每项费用都用了哪里？是否合理？哪些费用是能够减少或省略掉的？哪些费用适当增加？应该增加多少？明晰促销费用的使用情形，进行全面的操纵，用合理的费用达到最佳的促销成效。

十、实施与操纵方案

活动纪律：纪律是斗争力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应参与活动人员各方面纪律作出明确细致的奖惩规定。

同时，在实施方案过程中，应及时对促销范畴、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的操纵。

十^一、后期连续

在促销活动后期进行连续媒体报道，保证促销信息的连续。按照各地不同媒体资源状况选择不同媒体进行多种形式同一口径内容的后续宣传。

十二、费用预算与监控

全面核算促销活动费用投入产出，及时调整力度。

十三、意外防范

每次活动都有可能显现一些意外。例如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法连续进行等等。必须对各个可能显现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的预备。

十四、成效评估

监测当次活动会达到的成效，活动终止后进行综合成效评估，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

以上十四个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。