蒙牛融资案例分析
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蒙牛融资
案例分析
--企业融资报告
GROUP ONE
蒙牛融资案例分析目录
蒙牛乳业简介
(一)创建
蒙牛集团是一家经营以乳制品为主的民营上市企业,创建于1999年8月,其前身是蒙牛乳业有限责任公司。董事长牛根生是集团主要创始人之一,也是伊利集团前副总裁.蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区,前后四期工程占地面积55万平方米,建筑面积14万平方米,员工万余人。
(二)发展历程
●“先建市场,后建工厂”
1999年蒙牛创立之时,面临的是"三无状态":一无奶源,二无工厂,三无市场。公司成立之初董事会确定了"先建市场,后建工厂"的战略。通过虚拟联合,蒙牛投入品牌、管理、技术、配方,与区内外8家乳品企业合作。
当时,比照"哑铃型企业"的说法,蒙牛把这种"两头在内,中间在外"(研发与销售在内,生产加工在外)的企业组织形式,称作"杠铃型"。1999年底,蒙牛建起了自己的工厂,自此由"虚"转"实"。
●建立“全球样板工厂”
1999年底,蒙牛总部一期工程竣工投入使用;2000年底,二期工程投入使用;2002年底,三期工程投入使用。全部工程均定位于"国内顶尖、国际领先"。其中三期工程,是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间,被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为"全球样板工厂"。2003年底,四期工程投入使用。
与此同时,蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心,向西延伸,进入包头、巴盟等地区;向东延伸,进入兴安盟、通辽等地区;向外省延伸,进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。
目前,企业生产规模不断扩大,开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。
●智力整合财力,充分利用资本运作和社会资源扩大蒙牛规模
通过经济杠杆的调控,蒙牛整合了大量社会资源。目前,参与公司原料、产品等运输的1000多辆运货车、奶罐车、冷藏车,及奶站配套设施,近15万平方米的员工宿舍,合计总价值近10亿元,通过当地政府及公司的动员和组织,均由社会投资完成。
2002年,摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛,2003年,再次注资。04年6月10日,蒙牛正式于香港联交所主板上市(股票代码),成为第一家在香港上市的中国大陆乳
制品企业。此次IPO取得了巨大成功,按照19倍的市盈率,以每股3.925港币的价格发行,公众超额认购达206倍。公司筹集资金额达13.74亿港币,上市当天,涨幅达24.2%,当日成交量达16.91亿港币。
蒙牛乳业集团在短短6年时间,主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第lll6位上升至第2位。其中,UHT牛奶销量居全球第一,液态奶销量居全国第一,冰淇淋销量居全国第一。蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头,产业链条辐射几百万农牧民。成为了乳品业收奶量最大的农业产业化的“第一龙头"。
(三)技术投入
蒙牛一直很注重对于技术研发的投入,不断提升制奶技术,为消费者提供高质量的放心奶,这一点在蒙牛整个儿发展过程中都表现得很突出。
初创阶段,蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶,都要在高压喷淋设备下进行“三洗”:酸洗一遍,碱洗一遍,开水及蒸气洗一遍,杜绝了陈奶残留污染新奶的可能,最大限度地保持了草原牛奶的原汁、原味。
蒙牛2002年底投入的三期工程,是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间,被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为"全球样板工厂"。
生产工艺上,蒙牛引进国际最权威的无菌包生产商瑞典利乐公司全套进口的牛奶加工设备,并覆盖了公司主要的生产线,整个生产过程均在无菌管内,采用世界上最先进的ALFAST标准化闪蒸系统及瞬间灭菌工艺
2006年3月,蒙牛完成了国家营养中心委托的OMP造骨牛奶科研课题,推出世界上第一款旨在“吸收钙,留住钙”的造骨牛奶蛋白产品——“特仑苏OMP牛奶”。这款中国企业拥有完全自主知识产权的牛奶产品,被誉为传统产业“中国创造”的典范。
2006年10月,在第27届IDF(国际乳品联合会)世界乳业大会上,蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖,为中国乳业赢得首枚世界金牌。
(四)价格策略
折扣价格:蒙牛会根据产品进入终端的时间长短进行相应的折扣,如奶制品快要到达保质期的期限时,会做一定的价格折扣。
歧视定价:在不同的竞争市场,蒙牛采取不同的价格策略。如蒙牛进驻香港市场的时候就采取的高位定价的方法,适应了香港消费者的消费心理。
(五)营销渠道
直销扁平平台式渠道分销模式即公司直营+经销商配送
直销扁平网络式渠道模式即即公司直营+第三方物流商配送传统代理经销即金字塔垂直式渠道模式
乳品产业分析
(一)发展道路
上世纪90年代中期以来,中国乳品行业开始步入发展的快车道,呈现出产销两旺、增收增利的局面,在国民经济中的地位不断提升,乳制品行业和相关企业也成为倍受关注的对象。也成为国内外投资的一个热门行业。
近几年,随着保健品市场由无序竞争转入平稳发展期,同时城乡居民生活水平提高,对自身健康更加关心,乳制品特别是牛奶的消费量呈现大幅度增长的趋势。特别是1998年以后。中国奶业消费经历了一个“爆发性增长期’’。据统计。2000年我国奶产量为919万同比增长10.08%。改变了自2001年以来剩余利润总额增长超过销售收入的局面。lO年来。我国乳品消费量以年均14.6%的速度增长,10年内增长了lO倍以上,乳业运行情况良好产销量均呈增长态势。
(二)规模
2005年,我国奶类总产量达到2865万吨,名列世界第四;全国规模以上乳品企业销比增长了lO.5倍:乳制品工业总产值达891。2亿元,与1995年相比增长10.6倍,亿元.奶牛头数达1500多万头.乳制品产量达到1622万吨,同比增34.6%,;乳制品工比增长14.54%.中国乳品工业企业有1600多家,其中规模以上企业有460多家。
2007年,我国的奶类总产量预计将达到3650万吨,将超过俄罗斯,继印度、美国之中国三大乳业公司财务状况分析与财务战略研究后位列世界第三位;奶牛存栏数将达到1500万头左右。
(三)发展潜力
中国作为拥有13亿人口的大国,2005年全国人均奶类占有量达到10公斤,只有全球长潜力巨大。另外,随着学生饮用奶计划在全国的实施,我国奶制品的消费空间将非常巨大,如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶,这个消费量是不可想象的。同时,农村消费市场也不可轻视,据统计,近几年奶粉消费量有所增长,主要是由于农村的消费量增大。这说明,在今后较长一段时期,我国对牛奶的需求量将持续增加,市场前景十分广阔。
(四)进出口情况
2006年,我国乳品进出口全面增长,进口金额增幅较大,出口金额和数量增幅降低,出口在贸易的比重逐步增加。全年乳制品进出口总额同比增长20.7%,其中进口金额占进出口总金额的85.6%;乳品进出口总量比上年同期增长8.4%,其中进口量占进出口总量的82.3%。
此外,随着关税下调,国外乳品企业也大量进入中国市场。从1995年至今,目前世界排名前20位的乳业品牌全都进入中国市场,目前在我国的45家外商投资乳品企业则几乎涵盖了所有国际知名跨国公司。据国家统计局资料显示:2004年三资乳业的产值已占到中国乳业产值的三