浅谈欧莱雅集团多品牌策略及其差异化营销

浅谈欧莱雅集团多品牌战略及其差异化营销

一、简述单一品牌策略与多品牌策略的优缺点，对欧莱雅的多品牌竞争策略你有哪些建议?

（一）单一品牌策略与多品牌策略的优缺点

1.单一品牌策略及其优缺点。单一品牌策略是指企业将经营的所有产品全部统一使用同一个品牌。例如，索尼、海尔、李宁、康师傅等。单一品牌策略的优点是：由于只有单一品牌，可以避免耗费大量人、财、物去设计和运营多种品牌，从而节省品牌设计和运营的费用，可以提高广告的宣传效果，强化企业形象，可利用已有的、良好的名牌信誉推广新产品，而迅速将新产品推向市场；单一品牌策略的缺点是：一旦单一品牌下的某一种产品发生危机，则会连累其他同一品牌的产品。特别是当同一品牌下的各类产品差别过大甚至相悖时，容易使消费者无所适从甚至会产生疑惑或误会，例如，海尔房地产、海尔人寿、海尔药品、海尔旅行社，三九胃泰和三九啤酒，不利于品牌形象的建立，美国一纸品公司生产面纸巾，市场开拓后，又推出卫生纸，并且仍然采用同一品牌，消费者对此产生了疑惑，使得其原有面巾纸市场迅速下滑。

2.多品牌策略及其优缺点。多品牌策略是指企业将经营的不同产品分别使用不同的品牌。在这方面起领军带头作用的是宝洁、联合利华和通用汽车。多品牌策略的优点是：对于那些生产或销售许多不同类型产品的企业而言，多品牌策略可以派上用场。多品牌策略有利于将不同档

次、不同价格、不同功能的产品加以区分，如果全部使用单一品牌，这些不同类型的产品就难以区别，特别是难以满足细分的目标顾客的需求。而在多品牌策略下，就可以制定较大的品种差价、款式差价、规格差价、档次差价和性能差价等。多品牌策略可以增强企业的竞争性，覆盖多个细分市场，提高市场的占有率，显示企业的雄厚实力（福特汽车为了加强自己不具优势的豪华车市场，不惜花费约26亿美元巨资收购了成立于1922年的英国Jaguar公司）；用侧翼品牌保护主力品牌，增强抗风险能力，当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌支撑。便于企业依据品牌区分产品的档次，不至于因低档产品的推出而影响到高档产品的品牌信誉。在多品牌策略下，即便某产品出现问题，也不会影响整体的品牌形象而发生品牌危机，可以立即撤下该品牌的产品，而其他品牌仍然可以不受影响。多品牌策略的缺点是：品牌形象建立的难度较大，而且需要较高的品牌运营费用，会加大企业广告和促销费用的投入，导致企业的资源分散。

（二）对欧莱雅多品牌竞争策略的建议

从欧莱雅集团的竞争策略，我们看到作为一家国际超级化装品公司，欧莱雅集团非常熟悉市场的脾性，从品牌设计、品牌的引进和管理、市场定位和细分、市场分额的抢占和防御、直接营销手段和间接公共沟通策略、体验营销和渠道管理到人才管理、产品的研发等等，无不展现出了欧莱雅集团对各种市场营销手段的得心应手，甚至是毛笔生花，让人

眼花缭乱。但是，我们也看到，由于实施多品牌策略，加上对东方文化的理解以及人种等的不同，欧莱雅集团在市场营销方面依旧存在不少的缺陷。

首先，欧莱雅集团应该梳理产品，控制各品牌的界限和外延。如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。所以，为了更好地规范品牌，有必要对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品，完全做彩妆系列。而巴黎欧莱雅品牌则侧重于护肤和染发系列产品，逐步退出彩妆产品。这样分工，则集团同属的大众定位级别上的两个品牌就可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力量也可以得到有效的整合，发挥出最佳力量。

其次，适当实行统一的广告支持。目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌。这实在是极大的资源浪费，令人可叹。因此，

欧莱雅集团应该对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更加形象而实在的认识，增加消费者的信赖和自豪感。

再次，进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。化妆品市场的一个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以，细分策略无处、无时不在。但是，必须注意的是，细分策略也不是一味的细分。如欧莱雅集团的大众品牌中，特别开辟了一个细分品牌——卡尼尔，专门作为天然化妆品牌。虽然卡尼尔拥有极大的知名度，并在欧洲的天然化妆品市场成为当之无愧的顶尖产品，但是在大陆市场，有没有必要专门使用这个品牌生产各个系列的化装品，为何不将“天然”概念融入欧莱雅和美宝莲之中呢。

二、结合案例谈一谈企业该如何进行差异化营销？

企业若要立足市场，推广产品成功，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。“竞争战略之父”迈克尔.波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略——在产品严重同质化的今天，有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。特别是化妆品市场，在残酷的市场竞争格局下，今天化妆品企业在化妆品营销策划方案的筹划中，不仅要专注市场的需求，同时也要专注产品的创新，不断开发潜在的消费需求，正所谓“人无我有、人有我优，人优我新”。那么对于化妆品来说，如何在产品定位的差异化上走出新意呢？这也是化妆品营销策划方案中所要体现的重点。产品推广初期，每个企业都会考虑投

入产出及成本问题，低成本投入是每个企业的追求，这就需要集中财力，寻找自身产品与其他产品不同的核心卖点，或者是将企业原有的老产品重新定位包装以崭新的形象进军市场。针对这一点，连世界著名的麦肯锡公司营销专家热内.黛也建议，企业尤其是中小企业，在产品定位时要注意两条标准：其一是产品要有某种独特性，或在外观，或在功能，或在用途或在价格等等；其二是产品要有适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看得见，摸得着。但这一点，在我们自有品牌的化妆品营销策划方案中却鲜有体现，总是以产品自身无创新性的功能诉求为借口，其实产品推广的关键就在于如何挖掘产品的独特利益点，然后才是通过合适的途径有效的表达告知更多的目标消费群体。

首先来看产品的某种独特性。化妆品作为快消品的一个分类，主要是以功能为诉求的，市场上的化妆品主要以“美白、保湿、抗老化”三大需求为首，搭配季节的保养需求，像夏天的防晒控油，冬天的保湿滋润，以及季节转换时的抗敏修护。所以在化妆品营销策划方案中产品的推广离不开产品诉求的独特定位，这是一件看似容易但又非常难的事情。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。在这样各大品牌如雨后春笋割据一方的市场大环境下，差异

化的产品定位就显得非常重要，因为差异化可以帮助你的产品以最少的资本投入搏出最大的市场曝光率。简单的举一个化妆品营销策划方案中比较成功的产品定位例子，杭州的化妆品企业珀莱雅推出了海洋补水系列，同样以保湿为诉求的补水产品但创新性的发展出“早晚水“的概念，并直白的诉求早水调节水油平衡，晚水滋养修护，让肌肤一天年轻两次，丰富的补水概念丰富了单纯的补水概念，一下子从补水类产品中脱颖而出。市场竞争是纷繁复杂的，可以说有规律可循，但有时又只有打破规律才能杀出新路。我们这些市场一线的人常常会抱怨市场饱和，营销难做，其实只要消费者的需求存在，产品就会有市场，关键在于产品的定位是不是可以直指人心，这也是本文深刻思考的问题。