电子商务如何定位及答案

电子商务如何定位

一、电商定位的重要意义

1.什么是定位力

定位具体可以分为产品定位、市场定位、商业模式定位和品牌定位四个逻辑。

商场也是竞技场，电商的定位主要是以客户、产品以及市场份额为基准。企业的不同定位具有不同的本质，具体来说，电子商务体系的定位可以概括为四个层次：

选择“赛道”和“战场”

企业应清楚从哪里开展征程，如果选错了赛道，越努力可能偏离目标越远。

选择客户群和对手

企业必须清楚地知道竞争对手是谁，目标客户群在哪里，不能盲目地努力。

选择起点和终点

企业既要知道自己从何处开始，更要明白应该在何处收官，做到有始有终。

选择做什么与不做什么

企业必须非常清楚自身品牌和业务的界限。

在整个电商定位体系里，只有将产品、市场、模式和品牌等基本环境勾勒清晰，才能使支撑它的产品、市场、策略、资源和路径体系都逐渐完善。

【案例】

三种鞋类电商模式

乐淘、好乐买和名鞋库，是三家主要经营鞋类的著名电商企业，但其商业模式各不相同，营收效果也有很大差异。

乐淘号称轻模式运营,虽然运营B2C网站，但他们自己并不花钱进货，而是通过代销抽成。这种模式的软肋在于做零售经营却不花钱进货，货源便得不到实质性

保障；生产企业也不愿意把最优质的商品，交给一个无销量承诺和保障的渠道。因

此，乐淘很难拿到新品和有竞争力的折扣价，在竞争惨烈的电商市场自然没有优势

可言。

好乐买则不同，他们培养了一个强大的买手团队，自己选货、拿货，将一个电子商务企业做成了一个不亚于线下零售的模式。所以能够很好地把控商品，但流量

的成本和竞争压力也让其很不轻松。为了消化成本压力，好乐买通过帮助供货的鞋

类生产企业打理官方网站、淘宝商城，并帮它们分销商配货，让自己成为线上总代

理，收取相应的服务费用。同时，好乐买还引入了腾讯的投资，帮助腾讯运营整个

QQ商城的鞋服类目，从中抽成。好乐买这种双管齐下的模式，竞争力更强，效果

显然也比乐淘更好。

名鞋库的经营模式更聪明。名鞋库的主要投资方，原来主要是为国际一线鞋类品牌代工设计和生产，与这些一线品牌企业形成了非常稳定的合作关系，以极低的

价格吃进了一线品牌企业库存中的尾货，并垄断了货源，就在中国鞋类市场上拥有

得天独厚的优势，在较低的运营成本下实现利润保障。名鞋库更精明的地方在于同

时推广自有品牌，将代工产品稍变花样贴上自己的品牌，款式既新颖，又有强大的

供应链支撑，竞争优势非常明显。

从案例可见，经营电子商务在坚持四项基本原则的前提下，一定要先解决定位问题，定位力统御电子商务的整体布局，而电子商务的实践又会不断修正企业定位。

2.定位力在电子商务体系中的重要性

虽然现在市场环境已经整体上互联网化，但并非所有市场形态都能通过网络取得突飞猛进的发展。

一般而言，网络最能发挥杠杆作用的四大市场形态为：第一，海量，即买家和卖家都非常多，最适合通过网络平台汇聚各方；第二，长链，是指传统经济中从生产到终端中间环节特别多的市场形态。第三，长尾，即一些在实体经济中很难赚钱的冷门产品，借助网络平台，可以大量汇聚需求；第四，保鲜，主要是指借助网络平台快速消化库存。

3.解决定位问题的关键

解决企业定位问题时，需要把握四个关键：第一，找准企业定位；第二，定位洞察手段；第三，定位体系的快变与时效性；第四，定位体系的落地与实现。

找准企业定位

在电商时代，解决定位时需要强调两个思维模式：

第一，倒立，即以终为始，更换视角，从终端购买者的角度考虑问题；

第二，洞察，也就是定性思考问题，以己度人。

定位洞察手段

电子商务时代与传统经营的最大区别在于用数据说话。只有充分利用好各种数据工具，

才能对市场进行有效的定性和定量分析。

定位体系的快变与时效性

快变和时效性，是电子商务时代定位体系的突出特点。

鉴于电子商务定位体系的快变和时效性特点，电商企业应做到以下几点：

每周查看产品定位。特别是零售企业，必须每周都要关注同类产品的竞争状况。大部分B2C网站都有扫描爬虫，即自动搜索同类产品的定价、特点和参数；淘宝推出的易淘，也是用于比较购物。

每季关注市场定位。电商时代信息传递、反馈的速度较快，企业如果不以季度和月度的周期关注自身市场定位，就可能被竞争对手打败。另外，一些产品热销周期转瞬即逝，抓不住便会造成损失。

每年关注模式定位。以鞋类电商模式为例，就应该以年度为周期关注自身的模式定位，了解整个业态发生的变化，发现问题以及时调整。

滚动地看品牌定位。在品牌诉求提炼定位完成之后，要对品牌进行定位。在不同时代和不同竞争环境下，品牌定位要彰显不同的特点。

定位体系的落地和实现

定位体系的落地和实现，主要取决于企业对电商平台、工具、资源、伙伴等专业化应用。

再大的企业进入电商市场，都会碰到各种意想不到的挑战，只有熟悉各种平台、工具、资源和伙伴，才能顺利地定位体系的落实和实现。

二、电商定位——确定品类

在消费品销售中，无论是零售还是批发，最基本的概念和原则就是供求关系。同一种商品可能属于多个不同类目，为商品确定合适的品类，有助于企业找到更利于自身的供求平衡。

1.四种网上选品工具

电商在确定商品品类时，可以利用网上选品的工具，了解不热门但销量很高的产品。

网上常用的选品工具主要有四种：统计数据、B2C平台、B2B平台、蹿升快的产品和卖家。

统计数据

图1 淘宝搜索排行榜

从图1可见，淘宝占网上零售的份额超过三分之二，淘宝上的热销类目对其它B2C平台有强烈的引导作用。企业即便不在淘宝开店，也应该经常性地参考淘宝的数据魔方，其相关数据能够彰显出现在购买人群的年龄、受教育程度、区域分布、偏好特征等，对企业做类目定位有很高的参考价值。

看各个B2C平台

密切关注各个B2C平台近期主推哪些类目，这对企业自己选品既有非常好的参考作用，也有借势搭车的效用。

看各个B2B平台

关注各个B2B平台是如何配置类目的，以及首页如何分栏等。

看蹿升快的产品和卖家

蹿升最快的产品和卖家就是风向标，无论是B2B还是B2C，尤其是淘宝每年的新锐品牌和卖家更需要关注，以提升找到类目配置的感觉。

图2 数据魔方图

图2所示的是数据魔方图，使用数据魔方图首先可以确定品类，提供一些工具和品类的定性配合，其次算出品牌年度环比销售额增长，最后给客户找到两个选择之，即要么在最大市场份额中切出一个细分，要么在增长速度最快中找到一个细分。

用好数据魔方，可以清楚地判断行业的整体趋势、价格分布等，从而总结出有助于企业经营的经验和规律。

2.五类网上必火的产品

冷门产品

长尾市场在实体经济中很难赚钱，但借助网络平台便可以大量汇聚需求。

图3所示的大码女装冷门产品：

图3 大码女装

独家产品

企业能拿到相对稀缺的货源，便有议价能力，直接买断货用垄断货源的方式，带来了流量带来流量之后，在其它产品的搭售上实现利润，这也是零售中最常用的方法。

图4所示的山西老乡的农家土特产。

图4 山西老乡农家土特产

创新产品

创新产品和赶档期的产品都是网上比较火的。由于节日非常多，每一个节日其实就是一个零售热点。季节变化、节日变化、最新流行风尚变化都是可以赶档期的。

图5 变形金刚

如图5所示，在儿童玩具变形金刚的创新产品销量图中，变形金刚的电影一上映，相应地就有玩具等周边产品上市，此时投放广告的效果也是最好的。

图6 节日档期

特色产品

不是每个产品都像服装那么时尚，但是很多产品的设计都可以看出其当其特点。比如，一个电视购物节目对于一个特别大的微波炉的卖点，把一条鱼放在一个细长的鱼盘上，放在微波炉里，成为国内唯一一款可以整鱼加热的微波炉。还有小熊系列电器，利用重新组合切

分出一个早餐电器市场，从而方便地帮忙碌的人们准备好早餐。

定制产品

定制产品通常卖得相对较少，主要体现在个性化和家庭化产品上，是独此一份的。

可以定制的个性化产品，常可以在某种程度上为买家带来增值服务，也很容易吸引买家。如在苹果的网店上买iphone手机或者ipad，它可以按照客户的要求刻上光刻上字，实体店却不提供这个服务。

3.四类需要规避的产品

在电商平台中，需要规避四类产品：

第一，杂牌伪劣品；

第二，需求不足的产品；

第三，价格作乱的产品；

第四，单次成交毛利较低的产品。

三、电商定位——选对模式

对于完全没有做过零售的人来说，在做电商之前一定要先做好分销。在电商定位中，比较重要的就是选对模式。

1.三类企业的典型电商策略

三类企业的典型电商策略主要包括：消费品、生活服务品、工业品及配件。

消费品

消费品企业通常有三种销售模式：

第一，直销。比如，自己做B2C，或在淘宝和天猫上开直营店，也可以在京东上开店中店。

第二，给批发商供货。比如，通过阿里巴巴的速卖通、中国制造网等批发平台给批发商供货。

第三，分销。比如，直接给销量高的零售商供货。

在电商成功的第三项基本原则——“为我所用”原则的指导下，企业还可以将直销、批发、分销模式灵活组合，找到现阶段最适合自己的组合模式。

图7所示的是美标洁具将直销、批发、分销三种模式有机组合，创造了极佳的销售业绩。

图7 美标洁具

图8是著名的淘品牌芳草集的模式组合：

图8 芳草集

芳草集也是将直销、批发和分销相结合，即先在淘宝上直销闯出名堂，然后分销给京东和当当，同时又在阿里巴巴和慧聪网向代理商铺批发。

生活服务品

生活服务品的销售模式主要有三种：

第一，网络宣传；

第二，折扣团购；

第三，招商加盟。

工业品及配件

工业品及配件最主要的策略是做批发。

工业品及配件的销售模式主要有两种：

第一，网络宣传。建官方网站、开微博和论坛等，通过这些阵地进行宣传推广。

第二，网络批发。可以选择的平台有三类：信息平台，如阿里巴巴、中国制造商、环球资源、慧聪网、中国网库、中搜、化工网等；外贸交易平台，如敦煌、阿里全球速卖通等；内贸交易平台，如阿里巴巴，其内贸站正努力从信息平台向支付宝交易转型，给部分批发商和供应商提供了一个完成交易的新窗口，设定最小起批量和交易金额，完成内贸交易，如服装、家居小商品等消费品都可以直接支付，对于钢材、水泥等建材品，大宗交易额可以上金银岛建筑交易平台去成交。

2.常见的网络零售商

分销意味着直接找到网上零售的末端。

网络零售的品类

直接为各类大卖家（B2C）供货的零售商，主要与京东、苏宁易购、亚马逊、当当等综合性的大卖家合作，可以帮助客户设计好一个进度策略和路径，或者通过绿色通道的对接，系统化地入驻第三方交易平台，可以接受一些共同联合举办的运营操作培训，这些都属于综合性平台。

同时也可以选择垂直性平台，如绿森数码、母婴用品等。

网络零售的模式

企业在确定自身产品的品类之后，就需要考虑驻入各网上平台的模式。

一般来讲，常用的零售模式主要有“1+1”和“1+2”两种。建议大部分消费品类是“1”，即在天猫上有一个店，“+1”是指适合品类的垂直B2C，“+2”是加一个更大的综合性B2C，如表1所示：

表1 电商零售模式

1在天猫或者淘宝上有一个店

同时，可以选择自己在淘宝上开小C店的分销模式，淘宝作为制造商提供的分销平台，提供良无限平台，还有独立的第三方分销平台1858，淘宝把发展网上零售店、渠道的规范制定出来，帮助小C店完成分货和下线的招募工作，这也是一种有效的资源和方式。

此外，也可以选择银行、航空、电信等大型服务营销行业的网上商城，目的是完成客户的获取和客户资料导入，获取客群是在此处经营的最主要手段。

3.可以开展直销网点的平台

天猫、淘宝、QQ拍拍、亚马逊、当当都是比较常见的直销网点平台，此外，也可以开自己的直营店或店中店。需要注意的是，在天猫开直营店和在京东当当的直营店操作方法完全不同，运营层面调用的工具手段和复杂度也是不一样的。如“零号男”是从淘宝上起家的，在天猫上有自己的旗舰店，同时又给京东、V+、当当都供货，属于全网全渠道分销的模式。

天猫的运营非常耗人手，有很多工作要做，但是其它B2C平台就不需要那么多人手。细节区别在于天猫里边营销工具非常繁多，而其他B2C平台却较少，天猫的促销活动需要大量前期准备工作，而京东的大促只要把商品入库的问题和价格的问题解决好就到位了。可见，不同的平台，所耗费的资源完全不一样，这也是主张做“1+1”模式的重要原因。

企业之所以要在淘宝或者天猫有一个店，主要基于两大价值：一是这里客流量最大，是如今网上零售最多的平台，也是电商市场的标杆；二是因为淘宝是舆论关注点、品牌聚焦地。

4.设计全网渠道结构

如图9所示，基本上囊括了当前网上所有主要的电商渠道，对于任何一个品类来说，都要设计出适合它的全网渠道结构。

图9 全网渠道结构图

天猫旗舰店在全网渠道中的作用

不同的店有不同的零售模式，如有些企业开天猫旗舰店，同时开一个C店，并且做分销。这是因为店和店之间“打集团军作战”，天猫上的旗舰店，主要用来做形象、做品牌、做口碑，并且收编下面的小C店，用来新品首发，获取一个带动全网渠道参加活动的资格。

销售主力在全网渠道中的作用

天猫店不能作为销售的主力，销售主力可以是自己的直营、托管的大C店或者天猫上的专营店。此时的分销结构和单独C店的主要作用就是清货，充当“下水道”功能。

产品生命周期在全网渠道中的作用

店的结构和产品的生命周期是相符合的。如新产品上市，第一个阶段应该在旗舰店推，原则上要把价格扛住，要有利润；第二个阶段在主力销售店和分销渠道店推，要跑量，占领市场规模；到生命周期末端，应该在特价折扣店或只卖尾货的店去推，从而使每个店对客群的形象有明确的定位。

因此，渠道要有定位、有格局，跟商品、周期推广的梯次推法相匹配，同时全网的架构也要有特点，如推新品的、走货的、甩尾货清库存以及货币回笼的，根据不同产品设置成不同的定位，

渠道引进的可能性

依靠网络渠道迅速崛起的案例，可以得出下列结论：

隔岸观火——代理商窜货在阿里巴巴倾销；

暗度陈仓——小卖家泛滥淘宝市场；

登堂入室——建立官方网站，用分销平台收编渠道。

图10 渠道分销的可能性

如图10所示，概括说来，企业引进电商渠道有三种可能，从批发开始做直销和分销，直接上天猫做直营和分销，从批发到直销和分销。

【案例】

九牧“阴险”的渠道策略

著名的卫浴品牌九牧，在线下只是二三线的品牌，但其线上销量却与一线品牌柯勒旗鼓相当，甚至更高。

九牧原来有零售分销和工程代理两个渠道，工程代理商可以拿到非常低的折扣价。工程代理商将尾货放到阿里巴巴上甩卖，价格优势非常明显，而九牧对工程代

理商们的这种违规行为并未强行制止，任其在阿里巴巴上低价倾销。

由于利润空间丰厚，加上价格优势明显，那些在阿里巴巴上拿到货的小零售商又在淘宝小C店里卖，在淘宝上也非常火爆。根据九牧后来自己的统计，九牧品牌

的产品在淘宝上的年销售额已达两亿。

在九牧品牌的产品事实占有市场之后，九牧公司开始在淘宝建旗舰店，借用淘宝的分销平台收编渠道。加盟并承诺销量的卖家，九牧予以授权，否则便不予授权。

而根据淘宝现行的分销授权体系，获得授权的店铺将优先排在搜索前列，未获授权

的被搜到的概率就很低，九牧公司便完成了对网上渠道的收编。

概括起来，九牧在渠道的布局主要分为三步：第一步，纵容代理商低价倾销，事实占有市场。第二步，用小C的卖价覆盖整体渠道，变成事实的老大。第三步，当它主导市场后获得淘宝支持，建旗舰店收编散兵游勇做分销。

四、电商定位——做好搭配

电商企业在品类配置上应练好“三把飞刀”：引流品、形象品和主销品。

1.引流品

引流品主要用于抓住客户眼球，将客流吸引过来。

以在B2C首页上展示的“收藏天下”产品为例，在两千到四千的定价主体下是很难做引流品的，而在淘宝和亚马逊上通常是500元到800元的定位，而出货量却很大。所以，对于引流品，要求单价不宜过高，以多数人能接受、能刺激购买冲动为宜。

2.形象品

形象品是很多店的“镇店之宝”，主要用于提升店铺品位和形象。

3.主销品

主销品用来创造真正的利润。

【案例】

按摩椅店的“三把飞刀”

一家做健康器材按摩椅的店铺，“镇店之宝”——形象品是给松下代工的两万多一个的太空舱，一年也卖不出去几个，但却必须挂在那里，因为这是店铺的脸面。

引流品则是洗脚盆、按摩垫和按摩棒等单价200多的小物件。此类产品打折扣用于促销，很容易激发购买冲动。

真正用于创收的主销品还是按摩椅。用按摩垫、按摩棒等价廉、实用的小物件将客人吸引过来后，客人买来给老人用了感觉不错，然后再顺势将功能更完善按摩

椅推出。

按摩椅单价三四千，在这个价位段，销量和利润都容易上去。按照这种配置促销两个月左右，日均销售额就已从零升到十几万。

尚客茶品的“三把飞刀”

图11 尚客茶品

如图11所示，尚客茶品的引流品是几十块钱的袋装茶，用于引客；形象品是武夷岩茶大红袍，价格惊人，是店面形象所系；主销品则是百价格段的每年的新茶，用来冲销售额保利润。

五、电商定位——价格匹配

电商定价须遵循两条原则：一是定价必须结合产品的配置，引流品、形象品、主销品都有不同的定价模式；二是定价还必须结合自身的库存深度。除此之外，还应该灵活运用四种定价方法：唯我独尊法、盯紧对手法、通览全盘法、用户投票法。

1.唯我独尊法

企业只要拥有领先的品牌优势，或者能垄断货源，就可以自主定价。

2.盯紧对手法

盯紧对手，充分发挥后发优势。

如图12所示，富光推出什么品种，诗如意便跟进，而且更具价格优势。

图12 杯子的竞争

3.通览全盘法

通览全盘，是指在销量最好的地方找到合理的价格段。

图13 真实数据

如图13所示，女装在80到100这一价格段销量最好，而在100到110这一价格段则销量最差，企业在定价的时候应该用好类似的定价规律。

4.用户投票法

当企业拥有足够的客流量时，卖家直接向消费者征求定价的意见反馈，参考客户的价格底线，从而得到合理的价格。

图14 用户投票

六、电商定位——诉求到位

品牌竞争在经历了品质竞争、形象竞争之后，现已进入诉求竞争时代。

1.品牌传播诉求的根源

品牌传播诉求有别于广告词，它不仅是一句话或一种印象，还是核心竞争力的综合描述、顾客利益点的概括表达、独特性和差异化的精彩提炼。它是在理性分析品类、模式、价格等因素并制定策略的基础上，进行的感性广而告之，是成就品牌的前提和基础。

图15 占据受众心智图

品牌传播诉求根源于客户需求、市场缝隙、自身优势三个方面，三者之间的重合点便是

品牌传播诉求。根据特劳特的经典定位理论，找到品牌传播诉求就是占据受众心智。

2.定位传播诉求的三种方法

电子商务的定位传播诉求主要有三种方法：抢占法、借势法和扬长避短法。

抢占法

图16所示的是因其特色成为一枝独秀的冰火锅。该冰火锅对自身品牌诉求的定位方法便是抢占法，其抢占诉求是“传世冰火锅华夏第一家”，在全国已经有超过五百家连锁店，并且70%都在盈利。

图16 冰火锅

用占据受众心智的三点要素对该冰火锅进行分析：第一，客户需求是市场上的火锅了无新意，火锅汤特别不清爽；第二，市场空隙是别人都没想到能够在火锅中加冰；第三，自身优势是有“昭君金方”。

借势法

借势法是定位传播诉求较常用的方法。

【案例】

七喜巧借势

可口可乐在美国最火爆的时候，据说每三罐饮料中就有两罐是可口可乐，唯一能与之竞争的便是百事可乐。二者之所以能并存，是因为双方诉求点有很大错位：可口可乐是最经典的可乐，而百事可乐是年轻人的可乐。

在两种可乐一统天下的局面下，其它饮料基本上没有生存的空间。但百事可乐

后来又推出一种品牌为“七喜”的饮料，并且一直生存地很好，原因便是“七喜”善于借势。它托庇于百事可乐这株大树之下，以“非可乐第一品牌”为传播诉求。这样，它不止借了百事可乐的势，还借了可口可乐的势，因为可乐饮料中只有可口可乐和百事可乐最深入人心，而七喜是“非可乐第一品牌”，所以它便成了全美第三大饮料品牌。

“一千零一画”书写财富故事

数字油画的同质化竞争很严重，此类企业的品牌诉求大同小异，都宣称即便没有任何绘画基础，借助它们的数字油画也能速成为一名油画家。而“一千零一画”这个品牌之所以能脱颖而出，从其品牌传播诉求——“书写一千零一画财富故事超越梦想，从数字油画开始”，便可看出缘于它们善于借势。

图17所示的是数字油画“一千零一画”的借势法诉求传播。

图17 数字油画

由于数字油画品牌诉求是用于对外招商的，从“一千零一画”人们能够迅速联想到著名的《一千零一夜》童话故事，所以告诉对方双方能够共同书写一个财富故事，很容易获得认同；另外卖一千零一画的油画是能够赚钱的。

一千零一画这样借势传播后，与其它同质化严重的同行相比，立刻彰显出其品牌独一无二的风采。

扬长避短法

顾名思义，扬长避短法就是要发扬长处，回避短处。

图18 中粮我买网

图18所示的是中粮集团的网上商城我买网，它是目前国内最大的食品购物网站，它的诉求就是已经完整地占据了一个产业链，前提就是其能扬长避短，另辟蹊径，找到了利润丰厚的细分市场。

【案例】

婚恋网站的扬长避短诉求

在国内的婚恋网站中，1998年就已创立的珍爱网，在会员数量方面遥遥领先，它的品牌诉求是“相亲快，找珍爱”，强调会员的配对速度和案例的真实性。其实

这一诉求，在婚恋网站中同质化的情形已很严重。

百合网充分认识到，绝大多数单身人士更在意的不是配对的速度，而是希望能找到一个情投意合、携手一生的人生伴侣，这才是最重要的。

作为后起之秀，百合网深知无论是在会员数量还是成功配对的数量方面，都无法和珍爱网等竞争；对配对速度的强调也不是一个聪明的诉求，因为这一点在行业

中已经泛滥。