08 Market segmentation
Chapter 7 Market Segmentation
and
Target Marketing Strategies
(市场细分与目标市场策略)
Market segmentation(市场细分)Target market choosing(目标市场选择)
Market positioning(市场定位
)
Objectives
营销战略的核心——STP 营销
细分市场（Segmenting ）选择目标市场(Targeting)市场定位(Positioning)
◆确定市场细分的依据◆勾划细分市场轮廓
市场细分
目标市场选定
市场定位
◆确定细分市场吸引力的衡量标准◆选择目标细分市场
◆为每个目标细分市场开发产品定位◆市场营销组合
目标市场战略步骤
1. Market segmentation
市场细分
The definition of Market Segmentation Market Segmentation is the splitting of a market into smaller groups(segments) so that marketers can better direct or focus their effrorts.
It can be defined as the process of dividing a total market into subgroups(segments) such that each segment consists of buyers and users who share similar characteristics but are different from those in the other segments.
The definition
市场细分
营销者在市场调研的基础上，按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场(若干购买者群)的过程。
每个子市场由类似需求倾向的消费群体组成
Homogenous Market & Heterogeneous Market
市场细分的客观基础－－消费需求的差异性Homogenous Market（同质市场）－－相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应
Heterogeneous Market(异质市场)－－不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不同的反应
市场细分－－把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益。（求大同存小异）
Market Subdivided
市场C 1
C 2
C 4C 5C 6C 3C 7C 9
C 8
C 10
异质市场划分子市场
C 1C 2C 4C 5
C 6C 3
C
7
C 9
C 8C 10
若干同质子市场
雀巢公司的市场细分
雀巢咖啡公司为了攻入日本茶叶市场，日本人按阶层、年龄划
分成三个部分，不同对象区别对待：
——针对老年人习惯于饮茶，传统文化观念根深蒂固的状况，
雀巢公司采用顺水推舟之术，把咖啡极力塑造成日本风味的形象，以日本的传统文化表现咖啡的味道。目的在于降低老一辈日本人对咖啡的排斥性影响。
——对于年轻一代，雀巢公司则刻意塑造欢乐的气氛，以新潮、时尚、感性和爱情为表现主题，让他们感受到雀巢咖啡的跨国界的时代气息，视其新生一代的生活必需品，从而接受它、认同它。
——对于成熟、稳重、事业有成和有社会地位的中年人，则用
Reasons for segmenting
?市场需求差异程度越来越大
?企业资源相对有限
?竞争激烈且广泛存在
?企业最大限度地发挥资源优势，降低经营风险
?更好地了解环境和准确的市场细分的基础上才能更好地实施营销活动
The functions of market segmentation ?有利于企业进行市场机会分析，发现新的市场机会，开拓和占领新市场。
?市场细分有利于企业用较少的营销费用，取得较大的经济效益。
?有利于掌握目标市场的特点，制定营销组合策略?提高企业的竞争力
市场细分选
择
目
标
市
场
市
场
定
位
市场细分的概念：1956年由美国的营销学家
温德.R.史密斯提出来。
Segmenting
Targeting Positioning
The Development of MS
工业化初期：Mass Marketing 20世纪30年代：Product
Differentiated Marketing
20世纪50年代：Target Marketing
20世纪70年代：市场同合化追求规模经济效益从生产者角度出发
以市场需求为出发点
根据成本
与收益的关系适度细分市场
市场细分的层次
?市场小细分层：由市场内规模较大的易于区别的群体构成。如高档车的购买者、低档车的购买者?补缺市场层：规模较为狭窄的群体，一般是一个其需要没有得到很好满足的小型市场。
?地方市场层：由地方顾客群体的需要和欲望组成。?一人小细分层：一个人构成一个小市场。
手机变量细分：
国内市场
特殊市场
手机市场时尚、潮流
传统、复古
老年中年
青年儿童
高档中档
低档多功能
简易型
第一层
第二层
第三层第四层第五层
国外市场
地理因素心理因素
人口因素
经济/行为因素
The Criteria of Market Segmenting ?消费品市场的细分标准
●地理变数(Geographic variables)●人口变数(Demographic variables)●心理变数(Psychology variables)●行为变数(Behavior variables)
The Criteria of Consumer Markets
消费品市场的细分标准
地理变数：包括地区、乡镇或都市规模、人口密度和气候等。
如：农村市场的自行车：牢固耐用、载重量大城市市场的自行车：快速轻便、漂亮闸灵
消费品市场的细分标准
人口变数：包括年龄、性别、家庭人口类型、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍和社会阶层等
如：日本资生堂化妆品：按照年龄分
香烟按照性别分：夏娃牌、万宝路
轿车：经济型、中档、豪华型
消费品市场的细分标准
心理变数：包括生活方式、购买个性、动机、价值取向及个体特征等。
如：知青餐馆、人民公社食堂
凤凰牌、永久牌自行车
强生公司促销洗发水：“衰老”、“营养不足”，犯了大忌
消费品市场的细分标准
行为变数：指消费者对产品的知识、态度、使用及销售方式的感应程度等行为，将市场划分为小市场。
如：购买时机：旅游业
钟表市场：价格低廉、耐用型一般质量、品牌声望追求利益：牙膏经济、保健、美容、味道等