第十四章国际服务市场营销
第十四章国际服务市场营销
一、单项选择题
1、下列关于服务的表述错误的是（）。
A.服务不可能和有形产品联系在一起
B.服务的不可分割性体现了它的生产和消费是不可分割的
C.差异性体现在服务是个性化的
D.易消失性体现在服务不可以保存，服务的生产和消费是同时进行的
1、【正确答案】：A【答案解析】：服务可能和有形产品联系在一起，也可能毫无关联。参见教材P337-338。
2、服务的特征说明服务的（）来自于提供服务的过程。
A.外在价值
B.内在价值
C.显性价值
D.隐性价值
2、【正确答案】：B【答案解析】：服务的特征说明服务的内在价值来自于提供服务的过程。参见教材P338。
3、下列关于服务营销的表述错误的是（）。
A.服务营销可以分为服务产品营销和顾客服务营销
B.服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换
C.顾客服务营销的本质是研究如何利用服务作为一种营销工具，以促进有形产品的交换
D.顾客服务营销的本质是服务性企业的市场营销
3、【正确答案】：C【答案解析】：服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，即服务性企业的市场营销；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具，以促进有形产品的交换。参见教材P338。
4、华为遭遇外派到非洲的员工流动率高的问题体现了国际服务营销的特征是（）。
A.服务营销环境的差异性
B.服务营销工作的复杂性
C.服务营销过程的风险性
D.服务营销活动的高难度性
4、【正确答案】：A【答案解析】：国际服务营销的环境包括政治、法律、经济、技术、自然条件和社会文化等宏观环境。由于地缘的不同，国家之间的宏观环境有很大差异。例如，华为遭遇外派到非洲的员工流动率高的问题。参见教材P338。
5、下列属于国际服务营销中基于人的服务的是（）。
A.企业咨询
B.仓储服务
C.金融
D.医疗
5、【正确答案】：D【答案解析】：选项AC属于基于信息的服务，选项B属于基于物的服务。参见教材P339。
6、下列属于国际服务营销中基于物的服务的是（）。
A.金融
B.物流
C.企业咨询
D.餐饮服务
6、【正确答案】：B【答案解析】：选项AC属于基于信息的服务，选项D属于基于人的服务。参见教材P339。
7、首次使用了“世界服务贸易”概念的是（）。
A.中国
B.日本
C.美国
D.英国
7、【正确答案】：C【答案解析】：美国《1974年贸易法》首次使用了“世界服务贸易”的概念。参见教材P339。
8、下列服务贸易中属于以中间媒介方式提供服务的越境支付的是（）。
A.电信服务
B.国际旅游
C.到国外开办零售商店
D.出国留学
8、【正确答案】：A【答案解析】：服务贸易具体包括四种形式：一是不涉及人员、资本和物资移动，以中间媒介方式提供服务的越境支付，如电信服务；二是一国消费者到其他国家境内购买服务的境外消费，如国际旅游、出国留学和就医等；三是到他国建立商业服务机构，并在当地提供服务的商业存在，如到国外开办零售商店、银行和保险公司等；四是以自然人的形式到其他国家提供服务的自然人流动。参见教材P339-340。
9、下列属于知识技术密集型服务贸易的是（）。
A.旅游
B.建筑
C.银行
D.通信
9、【正确答案】：C
【答案解析】：知识技术密集型服务贸易包括银行、金融、保险、法律、会计、审计、咨询等；劳动密集型服务贸易包括旅游、建筑、消费服务等；资本密集型服务贸易包括通信、空运、工程建设等。参见教材P340。
10、下列关于国际服务营销和国际服务贸易的表述错误的是（）。
A.二者都以无形的服务或者辅助有形商品的服务为交易的对象
B.国际服务贸易是从企业和消费者的立场、从微观的角度出发的
C.国际服务贸易的活动内容主要是服务产品的进出口实务，强调的是服务产品的交易流程
D.国际服务营销的研究是以促进企业服务产品的出口，或者更好地进入国际市场为目的
10、【正确答案】：B【答案解析】：国际服务贸易研究的主要是国家与国家之间的无形服务的交换政策，是从国家的立场、从宏观的角度出发的，由企业具体执行和实施的；而国际服务营销则是以企业在国际市场上的服务营销活动为研究对象，是从企业和消费者的立场、从微观的角度出发的。参见教材P340。
11、国际服务营销的限制不包括（）。
A.文化差异
B.地域差异
C.知识产权保护
D.服务贸易壁垒
11、【正确答案】：B【答案解析】：服务营销在向国际化发展时，有几个方面的限制性，分别是文化差异、知识产权保护和服务贸易壁垒。参见教材P341。
12、下列不属于文化的特征的是（）。
A.文化的习得性
B.文化的无意识性
C.文化的有意识性
D.文化的内在一致性
12、【正确答案】：C【答案解析】：人类学家总结文化有三个特征：文化的习得性、文化的内在一致性以及文化的无意识性。参见教材P341。
13、下列不属于服务贸易的非关税壁垒的是（）。
A.服务人员流动壁垒
B.对服务内容的限制
C.出口许可证制
D.与服务贸易有关的货物贸易壁垒
13、【正确答案】：C【答案解析】：服务贸易的非关税壁垒分为服务人员流动壁垒、与服务贸易有关的货物贸易壁垒、对服务内容的限制。参见教材P342。
14、下列属于营销管理中消费者市场细分变量中地理变量的是（）。
A.人口密度
B.家庭规模
C.生活方式
D.商品的使用时机
14、【正确答案】：A【答案解析】：选项A属于地理变量，选项B属于人口统计变量，选项C属于心理变量，选项D属于行为变量。参见教材P346。
15、下列国际服务市场的进入战略中，风险最大，但获利最高的是（）。
A.出口
B.许可协议
C.国际战略联盟
D.对外直接投资
15、【正确答案】：D【答案解析】：企业进入国际市场时，有四种战略可供选择：出口、许可协议、国际战略联盟和对外直接投资。这四种战略风险是递增的，但获得高额利润的机会也是逐渐增加的。参见教材P348。
16、国际服务产品定价时采用的是（）导向定价法。
A.成本
B.顾客
C.需求
D.竞争
16、【正确答案】：B【答案解析】：国际服务产品定价时采用的是顾客导向定价方法。参见教材P350。
17、国际服务价格策略中，（）对价格决策的影响表现在不同国家的消费者因对数字的偏好或忌讳而产生的影响上。
A.顾客认同
B.顾客感知
C.文化差异
D.开放程度
17、【正确答案】：C【答案解析】：文化差异对价格决策的影响表现在不同国家的消费者因对数字的偏好或忌讳而产生的影响上。参见教材P350。
18、在国际服务有形展示策略中，企业可以利用的有形展示不包括（）。
A.环境要素
B.设计要素
C.社会要素
D.心理要素
18、【正确答案】：D【答案解析】：在国际服务有形展示策略中，企业可以利用的有形展示包括：环境要素、设计要素、社会要素。参见教材P352-353。
二、多项选择题
1、服务具有的特性有（）。
A.无形性
B.有形性
C.差异性
D.不可分割性
E.易消失性
1、【正确答案】：ACDE【答案解析】：服务具有无形性、不可分割性、差异性和易消失性等特性。参见教材P337-338。
2、下列属于服务产品的有（）。
A.旅游服务
B.金融服务
C.运输服务
D.餐饮服务
E.商业零售服务
2、【正确答案】：ABCDE【答案解析】：服务产品指的是服务行业的企业为顾客创造和提供的核心利益，即无形的服务，如旅游、金融、商业零售、运输和餐饮服务等。参见教材P 338。
3、国际服务营销的特征有（）。
A.服务营销环境的差异性
B.服务营销工作的复杂性
C.服务营销过程的风险性
D.服务营销活动的高难度性
E.服务营销人员的本土性
3、【正确答案】：ABCD【答案解析】：国际服务营销的特征有服务营销环境的差异性、服务营销工作的复杂性、服务营销过程的风险性、服务营销活动的高难度性。参见教材P3 38-339。
4、根据服务主体的地位，可以将国际服务划分为三种类型，即（）。
A.基于产品的服务
B.基于功能的服务
C.基于人的服务
D.基于物的服务
E.基于信息的服务
4、【正确答案】：CDE【答案解析】：根据服务主体的地位，可以将国际服务划分为三种类型，即基于人的服务、基于物的服务和基于信息的服务。参见教材P339。
5、下列关于国际服务营销类型的表述正确的有（）。
A.在“全球产品与服务”维度上，基于物的服务的标准化程度要高于其他两类服务
B.基于信息的服务最容易在全球进行“价值增值活动的配置”
C.基于人的服务最容易在全球进行“价值增值活动的配置”
D.基于人的服务和基于物的服务更多地依赖于当地的营销环境
E.三种服务类型受全球化因素影响的程度有差别，进而影响到全球营销战略的实施
5、【正确答案】：ABDE【答案解析】：基于信息的服务最容易在全球进行“价值增值活动的配置”。参见教材P339。
麦当劳服务市场营销分析(7P分析详细版)
目录 目录 (1) 简介 (3) 一、产品 (3) （一）产品范围 (3) （二）产品质量 (4) （三）品牌 (5) 二、价格 (5) （一）价格水平 (5) （二）价格调整 (6) （三）付款方式 (7) （四）麦当劳价格策略 (7) 四、促销 (8) （一）广告 (8) （二）人员促销 (8) （三）营业推广 (8) （四）公共关系 (9) （五）互联网传播与网上营销 (9) （六）整合营销传播 (9) 五、渠道 (10) （一）不用天才与花瓶 (10) （二）没有试用期 (10)
（三）培训模式标准化 (10) （四）晋升机会公平合理 (11) （五）培训成为一种激励 (11) 六、有形展示 (12) （一）背景因素： (12) （二）设计因素：指刺激消费者视觉的环境因素。 (12) （三）社交因素：指服务环境中的顾客和服务人员。 (13) （四）服务人员：为顾客提供优质的服务，遵循“顾客第一，顾客永远第一” 的原则。并且遵循“QSCV”的营销理念。 (13) （五）信息沟通：是另一种服务韩式形式，这些沟通信息来自企业本身以及其引人注意的地方。 (13) （六）品牌形象： (13) （七）价格： (14) 七、过程 (14) （一）服务的定义： (15) （二）服务的目的： (15) （三）服务标准： (15) （四）服务政策： (15) （五）服务程序： (15) （六）员工管理现金职责： (16) （七）服务要领： (17) （八）找出服务时间长的原因： (18)
简介 英文全称：McDonald's Corporation 公司类型：上市公司（纽约证券交易所， NYSE: MCD） 重要人物：麦当劳兄弟——迪克·麦当劳和马克·麦当劳；雷·克洛克（Ray Kroc），第一任行政总裁；安德鲁·麦肯纳（Andrew J. McKenna），董事会非执行主席；吉姆·斯金纳（Jim Skinner），董事会副主席兼CEO；迈克尔·罗伯茨（Michael Roberts），总裁兼COO。 雇员数目：418，000人 主要产品：连锁快餐、甜点、咖啡等。 收入：150亿美元（2006年）、 274.8亿美元（2009年）、227.45亿美元（2010年）。 广告语：为快乐腾点空间；为世界杯腾出空间；I'm lovin' it（我就喜欢）。 一、产品 （一）产品范围 1.Entree （主餐类）：以汉堡包为主 Cheese Burger 乾酪汉堡/吉士汉堡 Muffin 满福堡（有火腿/猪肉/猪肉加蛋等口味）（某些地区限早餐时段）...... 2.Side order （配餐类）：以小吃类为主 French Fries 薯条（ketchup番茄酱） Salad 沙律/时蔬沙拉/色拉 Hot Pie 苹果派/红豆派/苹果派/红豆派/芋头派... 3.Drink （饮料类）: CSD 碳酸饮料（如：Coke可乐/sprite雪碧/芬达） Milk Shake 奶昔...... 4.Breakfast （限早餐时段）:各种套餐 Big Breakfast 早晨全餐 Hot Cake 热香饼/松饼 Bagel 贝果 5.Extra Value Meal （超值全餐/套餐）: 通常由主餐+配餐+饮料组成. 6.Happy Meal 开心乐园餐/快乐儿童餐:
《国际市场营销学》第十七章习题参
1.解释下列概念： 国际营销战略计划：国际营销的战略规划是指国际市场上的战略计划，也就是用具体的营销策略和工作程序将营销管理中所设定的战略加以表达和细化。 本国中心主义：实行这种管理导向的企业将国内业务放在首位，而将国际业务放在次要地位。只有国内市场出现过剩的产品时才会开展国际业务，开拓海外市场。 多中心主义：实行这种管理导向模式的企业是将海外业务作为不可缺少的部分，国际市场具有与国内市场不同的特殊性，各国市场的差异性又很大，根据各国市场的差异，制定差异性的战略和计划，按国别组织营销活动，即采用多中心主义的模式。 地区中心主义：采用这种管理导向模式的企业主要根据某地区内各个市场之间存在的共性制订一体化的地区市场计划，从而以地区为基础将母公司的利益与子公司的利益结合起来。 全球中心主义：这种管理导向的企业是从全球的角度来考虑优化配置组织资源，根据全球市场环境，确定全球营销战略目标。 战略业务单元SBU：战略业务单元是一个自成一体的业务单位，它需要满足以下五个条件：该单位有一项具体任务，且是一项或多项相关业务的组合；该单位可由一个或多个相关单位组成;该单位的外部竞争者可以明确地定义;该单位有一位专门负责的管理者，且自主制订和实施本单位的战略规划；该单位的赢利状况可用实际收入，而不是用分支机构间代表转移支付的名义货币来衡量。 矩阵组织结构模式：矩阵组织是指同时设立产品经理和市场经理的矩阵式组织方法。矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥体系组成垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。
全球组织结构模式：公司总部从全球的角度来组织营销及协调整个公司的生产、财务、计划、人事和营销工作，统一安排资金和利润，使国内经营与国外经营融为一体，强调各个部门都必须服从于全球营销的目标和任务。 国际营销控制系统：国际营销控制系统可被认为是国际营销信息系统的控制模块的实践与应用。 2.国际营销计划的含义是什么？它有哪些主要内容？ 答:国际营销计划是国际企业或跨国公司对未来经营活动的设计与决策。计划是一个分析的过程，具体涵盖：企业所处环境分析；未来机会或竞争测定；根据未来环境决定企业目标；从完成目标的备选策略中挑选出最好策略与行动计划。 3.跨国公司母公司和子公司的国际营销计划的制订有何区别和联系？ 答：一般说来，母公司偏重于战略规划，子公司偏重于经营计划。战略规划与经营计划的区别在于，前者的目的是决定营销目标和基本战略，而后者的作用则在于将这些目标和战略付诸实施。 4.跨国公司国际营销组织结构的主要形式有哪些？各有哪些特征与优缺点？ 答：出口部：出口部与国内销售部同级，它负责与所有海外市场和海外顾客保持联系，解决出口中的问题，履行管理和财务职责，聘任并监督代理商。缺点是出口部往往缺乏公司总部和其他职能部门强有力的支持，从而影响其海外业务的扩展。 国际部：这种组织形式的主要长处在于国际部经理拥有更大权力，能在更大的程度和范围引导企业拓展国际市场活动。其主要弱点是：首先，国际部仍是从属于公司的一般业务部门，那些国内市场占绝对重要地位的企业就可能限制其在国外市场发展。其次，国际部不可能参与企业总体战略的制定，这就导致使用于特殊产品、促销计划和商业渗透的资源的获取能力更加减弱。 地区性组织：地区组织法的优点在于能够通过区域销售网络使产品迅速打人各地市场，其不足之处是营销队伍庞大，营销费用开支较大。产品组织：这种结构的主要优点在于权力分散化，对地区经理有较大的激励作用。新产品的
什么是服务市场营销
什么是服务市场营销? 服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 [编辑] 服务营销与传统的营销的比较 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，
而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 [编辑] 服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。 （1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 （2）广告与传播阶段 着意增加广告投入； 指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。
第十七章 服务市场营销
第十七章服务市场营销 学习目标： 1.领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 2.认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。 3.理解服务有形展示的作用，懂得服务的有形展示及其管理。 4.了解服务产品的定价、分销及促销策略。 第一节服务营销概述 一、服务的分类与特征 （一）什么是服务 服务的要点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联系在一起。 2、服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3、服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，“购买者”并不需要直接付款。 （二）服务的分类 1、根据服务活动本质分类。 2、根据服务机构与顾客之间的关系分类。 3、根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类。 4、根据服务供应与需求的关系分类。 5、根据服务推广的方法分类。 （三）服务的特征 1、无形性。影 航空广告剧院教育 位 盐领带食图17－1 若干种产品的有形与无形性 2、同步性。 3、异质性。 4、易逝性。 二、服务市场营销要素 1、产品。
2、分销。 3、定价。 4、促销。 5、人口。 第二节服务质量管理 一、服务质量的内涵和测定 （一）服务质量的内涵 服务质量同顾客的感受有关，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 整体感受质量不仅取决于预期质量与体验质量之比，也决定于技术质量和职能质量的水平。技术质量指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西，顾客容易感知，也便于评价。职能质量则指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知。 顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。 图17－2 服务质量的构成模式 （二）服务质量的评价标准 1、感知性。 2、可靠性。 3、适应性。 4、保证性。 5、移情性。 （三）服务质量测量模式 1、顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务，因而存在差距。
国际营销14版期末复习资料
1. SRC is an unconscious reference to one’s own cultural values, experiences, and knowledge as a basis for decisions 2. Culture(1) is the sum of the "value, rituals, symbols, beliefs, and through processes that are learned and shared by a group of people ,then transmitted from generation to generation." (2) Is the human made part of human environment-the sum total of knowledge, beliefs, art, morals, laws, customs, and any other capabilities and habits acquired by humans as members of society. 3. Marketing research is traditionally defined as the systematic gathering ,recording ,and analyzing of data to provide information useful to marketing decision making. 4. Green marketing is term used to identify concern with the environmental consequence of a variety of marketing activities. 5. Distribution process includes the physical handling and distribution of goods ,the passage of ownership(title),and the buying and selling negotiation between producers and middlemen and between middlemen and customers. 6. Planning process is a systematized way of relating to the future. It is an attempt to manage the effects of external ,uncontrollable factors on the firm's strengths ,weaknesses , objectives ,and goals ,toattain a desired end. 7. International marketing is the performance of business activities designed to plan, price, promote, and direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit. 1、What are the four distinguished features of Japanese distribution ? (1) a structure dominated by many small middlemen dealing with many small retailers (2) channel control by manufactures (3) a business philosophy shaped a union culture (4) laws that protect the foundation of the system—the small retailer. 2、What are the five characteristics of a product innovation? (1) relative advantage (the perceived marginal value of the new product relative to the old ) (2) compatibility (its compatibility with acceptable behavior ,norms ,values) (3) Complexity (the degree of complexity associated with product use) (4) Trialability (the degree of economic and/or social risk associated with product use) (5) Observability (the ease with which the product benefits can be communicated ) 3、Discuss the stages of the research process 9、What are the six steps for marketing research process (1) Defining the research problem and establish research objectives (2) Determine the source of information to fulfill the research objectives (3) Consider the costs and benefits of the research effort (4) Gather the relevant data from secondary or primary sources, or both (5) Analyse,interpret and summarize the results (6) Effectively communicate the result to decision makers 4、What's the guiding steps of a company in international advertising ? (1) Perform marketing research (2) Specify the goals of the communication (3) Develop the most effective message(s) for the market segments selected (4) Select effective media (5) Compose and secure a budget (6) Execute the campaign, and (7) Evaluate the campaign relative to the goals specified 5、What is the task of the international market researcher? How is it complicated by the foreign environment ? Task: a marketer must find the most accurate and reliable data possible within the limits imposedby time, cost, and present state of the art to marketing decision making. Complicated: (1) Information must be communicated across cultural boundaries. (2) The environments in which research tools are applied are often different in foreign markets. Within a foreign environment, the frequently differing emphases on the kinds of information needed, the often limited variety of appropriate tools and techniques available, and the difficulty of implementing the research process constitute the challenges facing most international marketing researchers.
《国际市场营销学》第一章习题参考
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
服务行业的市场营销
摘要 服务业在我国经济发展过程中占有越来越重要的地位,对服务营销的研究已成为国内外营销管理理论和实际工作者关注的重点和热点。本文以简述服务行业的发展、分类、及服务营销的意义开头，让读者对服务业有充分的了解。其次国务院发布的关于服务业的规划，揭示出我国服务业发展的历程和目标。根据服务的四大特性及挑战，具体问题具体分析，针对每个特性提出细致的应对策略。最终由一个典型案例切入，提出一个系统的组合策略。 关键词：服务行业；无形商品；策略
Service industry marketing research Abstract Service industry in China's economic development process plays an increasingly important role; its service marketing research has become a marketing management theory and focus and hot point of actual worker at home and abroad. Based on the service industry development, classification, and service marketing significance, letting the readers have a full understanding of service industry. Secondly, the service industry planning issued by State Council reveals the process and the goal of the development of China's service industry. According to the four characteristics and challenges of service, concrete analysis of concrete problems, the paper detailed strategies for each character.Finally,one combination strategy summarized by a typical case. Key words: Service industry; Intangible goods; strategy
《市场营销学》第十七章 网络营销(教材及习题)
第十七章网络营销 学习目的： 1、明确网络营销的概念、内容、特点和基本步骤 2、理解网络营销的理论 3、掌握网络营销的工具 网络的出现，在信息获取的手段和方法上突破了传统时空观念的限制，改变了企业外部经营和购销的实务操作模式。网络营销是企业利用网络媒体来开展的市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。这种网络环境不仅会给企业拓展自己经营活动的范围和市场空间带来难得的发展机遇，同时也会对传统的经营理论和实际操作带来巨大的冲击和挑战。成功的网络营销应该将互联网的功能与企业的资源、目标和能力联系起来，与消费者的需求和预期结合起来。 第一节网络营销概述 网络营销（cyber-marketing，online marketing）是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。20世纪90年代以来，随着Internet的飞速发展，在全球范围内掀起了互联网应用的热潮，企业纷纷利用网络进行电子广告发布、开展产品的电子销售、提供各种信息服务。同时按照互联网的特点企业积极改组其内部结构和探索新的管理营销方法，一种建立在网络基础上的全新营销模式——网络营销便得到了广泛的应用和推广，成为网络时代企业竞争优势的新来源。 一、网络营销的内容 基于Internet上的网络营销，虽然基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实际操作的过程中与传统方式有着较大的区别。网络营销包括以下主要内容。 1、网上市场调查和消费者行为研究 网上市场调查是指企业利用Internet的交互式信息沟通渠道实施市场调查活动。其所采取的方法包括直接在网上通过发布问卷进行调查，获取第一手资料；在网上搜集和整理市场调查所需的第二手资料。 网络消费者是互联网社会的一个特殊群体，要开展有效的网络营销活动，必须深入地进行网上消费者行为研究，了解网络消费群体的需求特征、购买动机、购买决策过程和消费行为模式。 2、网络营销规划 网络作为有效的信息沟通渠道，可以使沟通双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。这种有效的双向沟通方式改变了传统营销模式。这就要求企业在进行网络营销规划时，必须结合网络特点，设计有针对性的产品、价格、渠道和促销策略。 3、网络营销管理与控制 网络营销依托互联网开展营销活动，必然面临传统营销活动无法碰到的问题，如网络产品品质的保证问题，消费者隐私的保护问题，以及信息的安全问题等。开展网络营销的企业必须进行有效管理和控制所问题，方能实现网络营销的目标。 二、网络营销的特点 互联网将遍布全球的各种组织、企业和个人跨时空地联结在一起，使之相互间的信息交流变得“唾手可得”。互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更加宽广和
国际市场营销学课程教学大纲
《国际市场营销学》课程教学大纲 课程名称：国际市场营销学/ International Marketing 课程代码：030603 学时：32 学分：2 讲课学时： 32 考核方式：考试 先修课程：市场营销学 适用专业：市场营销专业本科 开课院系：管理学院 教材：张景智．国际营销学教程（第二版）．对外经济贸易大学出版社．2003 主要参考书： （1）甘碧群著．国际市场营销学．（第二版）．武汉大学出版社．2004 （2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社．2002 （3 薛求知沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社．1999。 一、课程的性质和任务 本课程为市场营销专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，促进学生全面掌握国际营销的理论和实务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。 二、教学内容和基本要求 本课程为应用性课程，要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。 第一章国际营销导论 第一节国际营销的基本概念 第二节企业从事国际营销的原因和方式 第二章国际营销文化环境 第一节文化与国际营销 第二节语言与教育 第三节宗教与社会组织 第四节美学观念和价值观念 第五节文化适应与文化变迁 第三章国际营销的经济环境 第一节市场规模 第二节经济特性 第四章国际营销政治法律环境 第一节政治环境 第二节法律环境
第五章国际营销调研与信息系统 第一节国际营销调研的任务 第二节国际营销调研的主要类型 第三节国际营销调研的方法 第四节国际营销信息系统 第六章国际市场细分与目标营销 第一节国际市场细分概念和意义 第二节国际市场宏观细分 第三节国际市场微观细分 第四节目标营销 第七章国际市场的进入方式 第一节间接出口 第二节直接出口 第三节国外生产 第四节进入国际市场方式的选择 第八章国际营销产品策略 第一节国际产品的设计策略 第二节国际新产品的开发 第三节国际产品的其他主要策略 第九章国际营销分销渠道策略 第一节国际分销系统 第二节国际分销渠道的开发 第三节国际分销渠道的管理 第十章国际营销的定价策略 第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策 第四节国际企业的定价策略 第十一章国际营销促销策略 第一节国际广告策略 第二节国际市场营业推广策略 第三节国际公共关系策略 第四节国际市场人员推销策略 第十二章国际市场营销规划 第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织
第十七章服务市场营销
第十七章服务市场营销 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．随着人类走向知识经济时代，服务业在飘）P中所占的比重将会。 A．持续上升 B．不断下降 C．维持不变 D．变动甚微 2．研究如何制定有效的服务，是从事服务业者的竞争取胜之道。 A．办法 B．措施 C．营销策略 D．公约 3．服务是一方向另一方提供的基本上是，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品 B．无形的任何活动或利益 C．物质产品 D．实体产品 4．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的，并不涉及所有权的转移。 A．管理权 B．保护权 C．所有权 D．使用扛 5．同是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的特点引起的。 A．无形性 B．同等性 C．异质性 D．易逝性 6．服务的特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。 A．无形性 B．异质性 C．同步性 D．易逝性 7．将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这被叫做。 A．全面质量管理B．蓝图技巧 C．重S。质量体系D．标准跟进 8．蓝图技巧也称为服务过程分析，主要是借助分析服务传递过程的各个方面。 A．服务作业流程图B．服务公约 C．计算机D．网络图 9．由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。 A．服务本身B．价格 C．分销商D．促销 10．企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求，这是服务质量的 评价标准。 A．移情性B．保证性 C．适应性D．可靠性 11．顾客了解到企业内部的及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。 A．管理方法B．质量观 C．管理体制D．生产工艺 12．建立以质量为核心的企业文化，全体员工必须树立的观念。 A．盈利第一B．顾客第一 C．成本最低D．质量第一 13．从构成要素的角度来分类，有形展示可分为实体环境、信息沟通和。
国际市场营销学课后答案
单项选择题 1.国际市场营销与国内市场营销相比，其表现为：(两者的理论来源和基础相同) 2.( C .市场营销观念)是企业经营思想上的一次根本性的变革，被认为是现代市场营销学的“第一次革命”。 3.美国福特汽车公司创办人享利·福特曾说：不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑色的。这句话体现的是企业营销的( A 生产观念)。 4.( A《巴黎公约)的保护对象是工业产权，包括发明、实用新型、外观设计等。5．大多数国家都热衷于“奖出限入”，原因很简单，净出口（出口减进口）是一国国内生产总值的重要组成部分。另外，出口是很多国家外汇收入的主要来源，有利于保持良好的国际收支，维持本币币值的稳定。主要的鼓励出口措施有（B 本币升值）6.(B人均国民收入)在一定程度上反映一国的经济发展水平和现代化程度，以及健康、教育、社会福利状况，对评估耐用消费品、奢侈消费品、休闲旅游产品和娱乐产品的市场规模具有重要的作用。7.( . D交通设施)不属于自然环境因素。8.以下四项中，( B居民市场)不属于组织市场。9.人们对商品的品牌、包装、款式、特性等提出的需求属于( A心理需求)。10.(经济因素)是影响购买这一经济行为的最基本因素。1.( Ｃ. 抽样调研)就是从被调研对象的总体中，抽取一部分样本单位进行调研，用以推算总体。它适用于一些使用量大、涉及面广的产品。2.(Ａ内部报告系统)是企业最基本的信息系统，它以内部会计系统为主，辅之以销售信息系统而组成。这是一个报导订单、存货水平、销售额、成本、利润、现金流量、应收帐款及应付帐款等等的系统，其中“订单、发货、帐单”的循环是该系统的核心，即销售人员把顾客的订单送至企业，负责管理订单的机构把有关订单的信息送至企业内部的有关部门，然后企业把帐单和货物一并送至购买者手中。3.(Ｂ国际营销情报系统)是国际市场信息系统的最根本的组成因素，其主要作用是向营销管理人员及时提供外部环境发展变化的有关信息，从而给企业提供改革的动力，、为企业更好地适应外界环境提供基础。4.按照(Ａ地理因素)细分，可把世界市场划分为北美市场、南美市场、东欧市场、西欧市场、亚洲市场及非洲市场等。 5. 按（Ｄ心理行为因素）心理因素和行为标准细分市场,有助于企业按照不同生活方式和购买动机的消费者群的需求特点设计产品、提供服务,并采取针对性的营销组合策略。６．市场细分的概念是由美国的（Ｂ史密斯）教授于50年代中期首次提出的。7.香水生产企业说服不使用香水的妇女使用香水，这里使用的是( Ａ. 发掘新的使用者策略)。８．许可方和被许可方在协议有效期内，都具有在规定区域内使用该项技术制造和销售产品的权利。即在规定的区域内，许可双方都有使用权，而其它厂商被排斥在外，许可方不得再将该项专有技术转让给第三方。这种许可贸易的形式是（Ｄ排他许可）９．（Ｂ交钥匙工程）是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将项目交付给对方的方式进入国际市场。企业的责任一般包括项目设计、建造以及在交付项目之后提供服务，如提供管理和培训工人等，为对方经营该项目做准备。１０．扩大市场需求量一般是（Ａ市场主导者）采取的营销策略。１１．（Ａ服务竞争战略）的目标就是通过向消费者提供优质的或特色的服务来树立企业的形象，增加顾客忠诚度，从而扩大产品的销售额和市场占有率。需要指出的是，这里的服务竞争战略所指的服务是指与有形产品相伴随的服务，而不是诸如金融、物流、心理咨询等服务商品。1２.（Ｃ战略联盟）作为一种全新的现代组织形式，已被众多当代企业家视为企业发展全球战略最迅速、最经济的方法，已成为现代企业提高国际市场竞争力的有效形式，被称为“20世纪末最重要的组织创新”。1.国际市场上对产品的需求量略有增长
国际市场营销 期末复习重点
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
国际市场营销学第一次作业
题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2.02 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，这是何种营销 ?A、关系营销 ?B、网络营销 ?C、整合营销 ?D、社会营销 标准答案：a 说明： 题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2.02 有调查发现，许多国家青少年一代的消费具有惊人的相似性。他们都喝可口可乐、吃麦当劳、穿牛仔裤、听摇滚乐……这体现了全球化中的（） ?A、产业的全球化 ?B、市场的全球化 ?C、顾客的全球化 ?D、竞争和合作的全球化 标准答案：c 说明： 题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2.02 所谓经济全球化，是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费各环节上的全球一体化，是资源与（）在全球范围进行优化配置的过程
?A、生产要素 ?B、土地 ?C、劳工 ?D、环境 标准答案：a 说明： 题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2.02 国际企业在利用广告、人员推销、公共关系和营业推广策略与目标市场消费者保持沟通的过程中，起到至关重要作用的是（） ?A、语言 ?B、习惯 ?C、教育 ?D、宗教 标准答案：a 说明： 题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2.02 全球竞争战略已从以往封闭型的国际竞争战略转变为开放型的既竞争又合作的国际竞争战略，这体现了全球化中的（） ?A、产业的全球化 ?B、市场的全球化 ?C、顾客的全球化 ?D、竞争和合作的全球化
国际市场营销学课后题作业答案演示教学
国际市场营销学作业 第一章 1、什么是市场营销？市场营销的基本要素是什么？市场营销有哪些主要职能？ 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 市场营销的基本要素：产品、品牌、价格、渠道、推广、促销。 市场营销的主要职能： （1）采购与销售 （2）分销与存货 （3）质量与数量 （4）促销与信息 （5）财务与风险 2、目前有哪些市场营销组合理论？各有哪些优势和不足？ 答：（1）4P理论：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）7P理论：4p理论+人（People ）、过程（Process）、物质环境（Physical Environment）。（3）11P理论：4p+政府权力(Power)、公共关系(PublicRelations) 、调研(Probe)即探索、区隔(Partition)即市场细分的过程、优先(Priorition)即选出我的目标市场；、定位(Position) 、员工(People) 第二章 1、国际市场营销的政治环境包括哪些？ 答：（1）国际政治局势 （2）国家间关系 （3）民族主义 4、造成政府不稳定的常见因素有哪些？ 答：政治制度、政治稳定性、政策连续性、行政干预、行政效率。 第三章 1、什么是经济环境？ 答：经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买能力和支出模式的 因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等 5、请举例说明地区性经济组织在国际市场营销中的积极意义。 答：举例：中美洲一体化体系，成立于１９９１年１２月在洪都拉斯召开的第十一次中美洲 国家首脑会议上签署的“特古西加尔巴声明”建立的。 总部：萨尔瓦多首都圣萨尔瓦多。 成员国：萨尔瓦多、洪都拉斯、尼加拉瓜、危地马拉、哥斯达黎加、巴拿马和伯里兹，共7个 职能：协调和推进一体化进程，促进中美洲，地区的和平、民主与发展。 地区性经济组织的积极意义：是全球经济一体化的重要表现，也为全球经济一体化的进一步 发展以及全球经济的整合奠定了坚实的基础，为平衡某一地区的经济发展水平，缩小国家、 地区间的贫富差距做出了巨大贡献。 8、在目标市场国中，对企业的国际市场营销产生的经济因素有哪些？ 答：（1）人口数量及分布