文化旅游产业现状分析

目录

1.摘要

2.研究背景、目的、意义、方法

3.文化旅游产业现状分析

3.1文化旅游的基本概述

3.1.1文化旅游的内涵

3.1.2文化旅游的核心

3.1.3文化对旅游的促进作用

3.2 2011-2015年文化旅游产业的发展概况

3.3我国文化旅游产业存在的问题（发展面临的难题和挑战）

3.4文化旅游产业发展应对对策

4.山东省文化旅游产业发展概况

4.1山东省文化旅游业发展概况（山东旅游业推出一批具有浓郁文化底蕴精品项目二、山东积极打造优秀文化旅游品牌三、2012年“好客山东”文化旅游品牌得到有效推广四、促进山东文化旅游业发展的对策）

4.2山东文化旅游发展特色（蓝色海洋文化、儒家传统文化、红色革命文化）

5.2015-2020年文化旅游业发展前景预测

5.1 2015-2020年旅游业总体前景展望（以下为提供思路）

一、中国旅游业发展的潜力探讨

二、中国旅游业发展的主流趋势预测

三、中国旅游业发展的走向浅析

四、中国旅游市场未来发展趋势透析

五、我国旅游产品将更加丰富

六、“十二五”中国旅游业收入预测

5.2 2015-2020年文化旅游业的趋势分析（以下为提供思路）

5.2.1 2014年文化旅游业趋势分析

5.2.2 农村旅游文化产业发展面临大好机遇

5.2.3 欠发达地区民俗文化旅游业发展空间广大

5.2.4 扩大内需政策下文化旅游业投资前景看好

5.2.5 文化旅游业发展机遇与投资策略

6.结语

5.2 2015-2020年文化旅游业的趋势分析

5.2.1 2014年文化旅游业趋势分析

根据国家旅游局统计在2013年中，全年中国的旅游收入可以达到2.9万亿元，国家的旅游人数达到了32.5亿人次，出境旅游的人也是越来越多的，达到了9730万人次，入境旅游的外汇收入达到了478亿美元，新增的旅游直接就业人员达到了50多万人。2013年旅游法的出台和实施，标志着中国旅游业法制化建设实现了根本性的突破，进入了依法治旅、依法兴旅的新阶段。值得注意的是，旅游投资在快速的增长，2013年全国的旅游直接投资是达到了5144亿元，其中民间资本成为旅游投资的主力，大约占到了57%。

从全球旅游业的发展趋势来看，全球旅游业的发展趋势呈现这样一些特点，首先是加快发展旅游业现在成为很多国家的战略决策，中国是把旅游业定位成了战略性的支柱产业和现代服务业来加以培育，出台了《旅游法》。美国是发布了国家旅游发展战略，提出了促进旅游业发展的一揽子措施，包括针对中国游客的签证便利化措施，同时还增派了50名的领事官员来华工作。俄罗斯政府也是批准了2011-2018年的发展旅游业目标计划。从全世界范围来看，第二个特点就是旅游业在GDP中所占的比重持续提高。第三个特点是世界旅游业的发展重心在逐步的东移，在2012年时，欧洲仍然是最大的入境旅游目的地，占全球的比重达到51.6%。未来来看，预测亚洲的旅游市场国际有客接待量会占全球比重到2020年达到30%，2030年将超过36%，而欧洲的比重将分别会降到49%和41%。

另外，从全世界范围来看，旅游业还呈现了一个特点就是融合发展的趋势明显，在经济全球化的带动下旅游跨国界、跨领域、跨行业、跨产业、跨部门融合发展的趋势是日益明显了。

从全世界范围来看，中国旅游业的外部环境进一步优化，同时大众化的旅游发展趋势更加明显。同时，旅游业成为产业投资的热点领域，诸如上海迪士尼，它的总投资是290亿元，目前以已经完成了131亿元的投资；另外还有一笔大投资的项目就是，云南打造十大立体文化旅游项目，项目总投资是大约达到了2000亿元。

中国未来旅游特点会呈现新趋势，旅游业的新产品和新业态层出不穷，像海洋旅游、自驾车旅游还有房车旅游等新业态正在成为引领旅游消费增长的重要的领域。所以总体来看2014年旅游的发展总体形势仍然是机遇和挑战并存，机遇大于挑战。

5.2.2 农村旅游文化产业发展面临大好机遇

随着生活水平的提高和生活观念的转变，人们逐渐将旅游和休闲纳入到生活方式之中，从而促进了乡村旅游的产生。乡村旅游不仅为城市居民提供了新的休闲产品，而且对促进农业产业结构调整、增加农民收入、充分利用农村剩余劳动力资源、维护农村社会经济可持续发展，促进社会主义新农村建设，构筑和谐社会都具有重要意义。目前乡村旅游的发展面临着规模化发展、资本化、政府扶持开发、基础设施改善的市场、乡村旅游市场国际化等机遇。

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。随着乡村旅

游的迅速发展，近几年围绕乡村旅游提出很多原创新概念和新理论，如：游居、野行、居游、诗意栖居、第二居所、轻建设、场景时代等，新概念和新理论的提出使乡村旅游内容丰富化、形式多元化，有效缓解了乡村旅游同质化日益严重的问题。花汀古庄程益民董事长原创的乡村旅游游居概念，让乡村旅游从观光式旅游过度为度假式深度体验游，这种产业化，多元化的新模式，不但促进了乡村经济发展还唤醒了原居民对生态环境的保护意识。

以往乡村旅游是到乡村去了解一些乡村民情、礼仪风俗等，也可以观赏当时种植的一些乡村土产（水稻、玉米、高粱、小麦等）、果树、小溪、小桥及了解它们故事。旅游者可在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。

农民的精神文化需求如何、乡村文化建设得如何，事关农民思想道德和文化素质的提高，事关乡村全面小康社会的实现，事关和谐社会在农村的构建。中国乡村文化在新世纪面临全新的发展机遇。党的十八大提出要根据我国经济社会发展实际，在十六大、十七大确立的全面建设小康社会目标的基础上努力实现新的要求，这就为乡村文化注入了新的发展动力，也使乡村文化建设成为全面小康的重要指标之一。在这样的背景下，我们发展农村文化就必须在大力发展文化事业的同时，积极适应社会主义市场经济的要求，大力发展农村文化产业，

两个轮子一齐转，才能推动农村文化与经济社会的协调发展。

5.2.3 欠发达地区民俗文化旅游业发展空间广大

欠发达地区面临着经济总量增长与发展方式转变的双重压力,因此选择恰当的发展路径更加重要。对于发达省份的欠发达地区而言,发展路径选择上既要加快经济发展,不拖全省现代化的后腿,又要保护良好的生态环境与传统文化,担当生态屏障和文化传承者的责任。休闲文化旅游业引领的区域发展转型,避免了接收产业梯度转移中能耗大、污染重企业所带来的环境压力,同时可以在区域范围内形成与发达地区的产业互补,激活自身不可替代的优势,实现地区发展的历史性跨越。

民俗文化是指民间民众的风俗生活文化的统称。也泛指一个国家、民族、地区中集居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯。是在普通人民群众（相对于官方）的生产生活过程中所形成的一系列物质的、精神的文化现象。它具有普遍性和传承性和变异性。据旅游研究者的说法，民俗旅游是一种高层次的文化旅游，由于它满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求，已经成为旅游行为和旅游开发的重要内容之一。国内一次抽样调查表明，来华美国游客中主要目标是欣赏名胜古迹的占26％，而对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的却达56.7％。如此看来，民俗风情旅游不仅仅成为政府部门发展经济、吸引外资的重要文化资源，而且也已经成为满足西方人想像、“了解”中国人生活方式的一种途径。

民俗文化的旅游价值：一是民俗文化的参与性活动有利于提高游

客兴趣。民俗旅游的内容相对丰富多彩，形式不拘一格。不同目的地的活动形式重复性也较弱。游客在旅游过程中可以体验到与平时生活不同的另一种生活方式，当地少数民族节庆活动，特色表演一般都会让游客参与进来，有极高的参与性，满族了游客求新的要求。二是有利于当地民俗的传承随着社会的不断发展与现代化建设的普及，许多地方性的民俗文化特色已日益衰落甚至绝迹。由民俗文化旅游这种形式来保护和传承民俗文化行之有效。三是有利于当地经济发展很多少数民族居住地处于穷乡僻壤之中，与外界交流性不强，经济文化都很落后，适当的旅游活动参与其中，可以改善当地的经济发展，带动其他产业，解决当地人群就业问题。四是有利于提高游客文化层次在民俗文化旅游中，游客体验当地特有的民俗文化，会增长游客的见识，提高游客的文化层次。民俗文化伴随着历史、宗教、地理等文化知识相对于单一的景观旅游更吸引游客。

5.2.4 扩大内需政策下文化旅游业投资前景看好

扩大内需即扩大某经济体内部的需求。是要通过积极的财政货币政策，启动投资市场，通过信贷等经济杠杆，启动消费市场，以拉动经济增长。对我国这样一个发展中大国来说，拉动经济增长的最主要力量仍然是国内需求，这是我国经济发展的坚实基础。2015年发改委公布了保持经济增长不失速，还要进一步扩大内需。这就为文化旅游的发展提供了契机。

近年来，随着“中国制造”潜能的逐渐释放，各界普遍把树立“中国服务”品牌，作为新的、更持久的经济增长点。而旅游业作为一个

包含生产性服务、消费性服务和公共服务的综合型产业，直接或间接影响着超过100个细分行业，被各界普遍看作是打造“中国服务”品牌的突破口，国家也已经把旅游业定位为“战略性支柱产业”。数据显示，截至2011年年底，全国旅游直接从业人员超过1300万人，国内旅游人数超过26亿人次，国内旅游市场规模已经位居全球第一位。旅游不像食物和水那样是人们生存的必需品，但却是个体发展和提升生活品质所必不可少的。随着我国经济社会的快速发展，广大居民的消费倾向已经从关注生存问题向追求更高生活品质的阶段转

变了。同这种转变相适应，旅游对于很多人来讲，已经是另一种形式的必需品了。

一、工业旅游、农业旅游将会蓬勃发展：旅游发展的初级阶段，人们主要以游览名胜古迹和自然景观为目标。随着教育、经济、文化的发展，人们的旅游需求呈现出多样化的特点。进入21世纪，人们的旅游需求向多层次方向发展，因而工业旅游、农业旅游将成为新的热点。所谓工业旅游，就是以工业企业的生产线，生产工具，产品和厂区等为对象的专项参观活动。在我国，20世纪90年代以前，工业企业很少对公众开放，90年代后工业旅游悄然兴起。例如，神龙轿车、可口可乐等著名公司均把生产车间对游客开放;青岛海尔集团和青岛啤酒厂、南京熊猫集团、柳州两面针集团、浙江农夫山泉公司均让公众参观;南京还推出了钢铁是怎样炼成的这样一条工业旅游线路，让旅游者了解到南钢最先进的生产流水线。我国工业旅游的出现，填补了我国旅游产品中的一页空白，为旅游业的发展拓宽了思路。通

过工业旅游，宣传了工业企业的产品和品牌，提高了工业企业的知名度;同时，也满足了旅游者对工业品牌的需求，使旅游者对现代工业内涵有了新的认识。所以，工业旅游越来越受公众的青睐和欢迎，它将成为新世纪旅游活动新的热点。

二：农业旅游的发展：农业旅游不同于工业旅游，二者具有很大的差异性。农业旅游不像工业旅游重在参观学习，增长现代化科技知识。它的内涵丰富多彩，不仅包括田园风光的游览，山村水乡的休闲度假，而且还包括亲身参与农业劳动，体验民风乡亲等活动。因此，农业旅游是多层次，全方位的综合性休闲娱乐活动。我国农业旅游兴起于20世纪90年代，始于大中城市的郊区，目的在于让久住城市的居民体验农村生活和田园风光的游览，使单调的上班生活形成的压抑心情得到一定的放松。双休日、五一、十一、春节和学校实行的寒暑假制度，使人们的闲暇时间日益增多。因此，越来越多的人加入到农业旅游的队伍中，这促进了我国农业旅游的发展，并成为21世纪中国旅游业发展的又一新热点。

二、休闲旅游将成为旅游业一道新的风景线：传统的工作和休闲概念已经模糊。由于互联网的出现，从根本上打破了传统的工作概念和工作时空界限;休闲在未来的社会中将成为社会系统中一个重要的组成部分。通常的情况下，人既是在工作，也是在休闲;既是劳动力价值的体现，也是实现对劳动力价值的维护。休闲旅游，简而言之就是以休闲为目的的旅游。它更注重旅游者的精神享受，更强调人在某一个时段内所处的文化创造、文化欣、文化建构的存在状态;它

通过人的共有的行为、思想、感情来创造文化氛围、传递文化信息、构筑文化意境，从而达到个体身心和意志的全面和完整的发展。人们通过身体放松、竞技活动、艺术欣赏、科学好奇心和接触大自然等方式，丰富了生活。建立在旅游基础上的行为情趣，如休息、娱乐，或学习、交往，或欣赏大自然，这些都有一个共同的特点，即获得一种身心的娱乐、追求猎奇、丰富个性等多方面的需求。休闲旅游还特别强调人与大自然的和谐一致，增强爱护，保护自然的意识。因此，休闲旅游不同于一般的旅游，它对传统的旅游概念从内涵到外延都做了新的延伸。

三、出入境旅游业将会蓬勃发展：目前，世界旅游市场的格局正在发生着变化，伴随而来的是竞争的不断加剧，一些旅游大国的地位正在受到来自像中国这样新兴旅游国家的冲击。改革开放近三十年来，中国在各方面都取得了举世公认的成就。古老文明的泱泱大国—中国正在发生着日新月异的巨变，综合国力的增强，和谐社会的构建，国际地位的提升，使千年古国大放异彩，历史的凝重焕发出现代的生机，给全世界以耳目一新的感觉。作为朝阳产业的中国旅游业更像百花园中一朵盛开的红牡丹，张开笑脸喜迎五洲宾客，四海嘉宾，得到了前所未有的大发展，吸引着越来越多的外国人来中国旅游度假，观光购物。在这种形势下，要求中国的旅游业只能做得更好，在特色旅游上下功夫，坚信只有民族的才是世界的理念。规范旅游市场，净化旅游环境，抓住机遇，迎接挑战，创造更多更好的旅游方式吸引各国旅游者。同时，要不断提高全民素质，改掉陈腐陋习，让国人以崭

新的精神面貌和文明举止出现在世界各旅游胜地。

5.2.5 文化旅游业发展机遇与投资策略

目前，国家经济形势体现为经济下行压力越来也大，内需严重不足，消费全国乏力，正是在这种大背景下，国家进一步把旅游业提高到比较重要的位置。文化旅游产业有一个特点,越是经济下行的时候,反而越是发展的好机会,越往上走。比如1997年亚洲金融危机,催生了韩国的歌舞和电视剧产业的火爆；2008年美国金融危机,恰恰催热了以好莱坞为代表的文化产业。旅游转型发展,怎么转?从产品打造领域,国务院给了明确指向:大力发展养生、老年、医疗旅游及学生夏冬令营产品。“对一个行业具体产品的打造作如此微观的指导,这在国家层面是不多见的,这也说明了未来这些产品领域的巨大需求和发展潜力。

中国旅游业发展的趋势，首先市场方面来看，从高端旅游市场开始向大众化转型，过去旅游投资侧重五星级酒店、5A级景区、旅游经济综合体等高端市场，但以后会调整到适合国民大众旅游休闲度假项目上来，包括经济型酒店、包括OTA，也包括公民旅游度假设施。但从目前看，观光旅游在相当长的历史时期内仍然会是游客最基本的旅游需求，我国旅游还处于国民消费为主体的大众化发展初级阶段，我并不认同中国旅游正在从观光游过渡到休闲度假游。从产业层面来看，传统业态的“革命”，游客的旅游需求开始向“常态化”转型，今年第一季度调研结果，旅行社组织、招徕的团队、包价游客，只占国内旅游市场的1.98%。而到达目的地，通过旅行社接待的方式完

成全部旅游活动的人，只有2.1%，所以，游客自由体验当地生活的追求越来越高。人们不再满足于走马观花的风景消费，而是希望利用短暂的时间停下来感受当地的生活。另一方面是大数据旅游的“创新”，80后一代年轻人正在成为旅游消费的主力人群，他们是第一批在互联网环境中长大的一代，自主、自助、自由的消费模式进一步扩大了散客化趋势,这是旅游业态创新最为坚实的市场基础。加上一批年轻的旅游创业者，借助资本的力量，经由互联网、移动通讯和大数据技术，正在成为影响未来旅游业的重要因素。在政府政策方面，政府的支持开始向综合性政策和法律体系建设转型。我国去年出台了《国民旅游休闲纲要》、新旅游法，说明政府对老百姓的旅游权利非常关注，近期俄国、法国等各国签证政策对中国公民的放宽，也可以看出政府从国家化环境上加大对游客旅游的支持。而一直在旅游投资、经营冲在前面的地方政府，需要更多放在环境的营造，市场的监管，保护游客的权益上，而不是直接做投资和经营。

投资主线一：把握消费趋势-观光游向休闲游转换

从旅游行业发展的趋势并结合我国经济发展状况来看，观光游到休闲度假游的转变将势在必行，因此，寻找能够适应旅游消费潮流并能够把握旅游消费趋势的投资标的是我们的基本投资策略。我们认为，从有效延长游客逗留时间增加人均消费，把观光游向休闲游转换来看，中青旅是其中的翘楚；从创新旅游产品、迎合消费者旅游消费新需求看，宋城股份是迎合转变的创新者。中青旅：领先的旅游服务提供商和景区经营者。领先的旅游服务提供商和景区经营者。公司是

国内旅行社中的知名品牌，中青旅在全国百强旅行社排名中始终位居前列。近年来公司通过产品模式的积极创新，在原业务基础上不断扩张到景区投资、酒店以及福利彩票和地产投资等业务，以不断创新精神，稳扎稳打的践行“品牌扩张、规模优先”的扩张战略，旅游主业贡献稳步上升、策略投资相得益彰，发展态势良好。公司一方面延伸在旅游行业的产业链，同时加大在企业会展和商旅管理的发展力度，另一方面通过景区投资以及酒店等业务经营，多元化发展在增强公司抗风险能力的同时拓展公司成长空间，为公司开辟新的利润增长点。公司旗下经典旅游景点-乌镇，是合观光游和休闲度假游为一体的综合旅游产品提供商，其中东栅主要是观光游西栅主要是休闲度假游。在过去几年里，乌镇接待人数由2007年的217万人次上升到2010年的575万人次，净利润由2007年的3600万上升到2010年的1.85亿元，发展态势非常迅猛。乌镇2011年上半年累计接待游客237万人次，较2010年同期增长8.4%，其中东栅164万人次，西栅73万人次。2011年前三季度，由于去年世博影响，接待游客人次较去年同期减少12%，但营业收入同比增长6.6%，人均消费上升明显，也体现了景区纵深开发增强对游客黏性从而增加人均消费的发展趋势。一方面延伸在旅游行业的产业链，同时加大在企业会展和商旅管理的发展力度，另一方面通过景区投资以及酒店等业务经营，多元化发展在增强公司抗风险能力的同时拓展公司成长空间，为公司开辟新的利润增长点。公司旗下经典旅游景点-乌镇，是合观光游和休闲度假游为一体的综合旅游产品提供商，其中东栅主要是观光游西栅主要是休

闲度假游。在过去几年里，乌镇接待人数由2007年的217万人次上升到2010年的575万人次，净利润由2007年的3600万上升到2010年的1.85亿元，发展态势非常迅猛。乌镇2011年上半年累计接待游客237万人次，较2010年同期增长8.4%，其中东栅164万人次，西栅73万人次。2011年前三季度，由于去年世博影响，接待游客人次较去年同期减少12%，但营业收入同比增长6.6%，人均消费上升明显，也体现了景区纵深开发增强对游客黏性从而增加人均消费的发展趋势。

投资主线二：细分行业绽放者

从行业所处的生命周期来看，我们认为关注成长性好有上升空间的行业，具体到细分行业，我们认为：景区：持续看好战略前瞻，经营持续改善的景区；酒店行业哑铃式发展趋势明显，高星级和经济型分享行业发展空间。因此，我们认为以下三个细分行业绽放者的代表公司是较好的投资标的：景区中经营改善、战略前瞻代表-桂林旅游；高星级酒店经营王者-首旅股份；经济型酒店先行者和坚守者-锦江股份。桂林旅游：城市与旅游高度融合的综合旅游服务提供商最近几年间，公司先后收购和投资了银子岩、丰鱼岩、龙脊梯田、龙胜温泉、七星公园、象山公园、贺州温泉、井冈山旅游、资江丹霞、两江四湖和漓江大瀑布酒店等业务，逐渐掌握了桂林地区众多核心旅游资源。目前公司正经历着由“资源占领”向“资源整合”，由“粗放式”向“精细化”发展的战略转型。

投资策略三：政策导向的受益者

旅游业“十二五”规划即将出台。“十二五”时期，是把我国旅游业培育成为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的重要时期，旅游业发展“十二五”规划将与国民经济和社会发展总体规划相衔接，与国家已经确定的重大区域战略或区域规划相衔接，与城市规划、土地利用规划和交通规划等相关规划相衔接，突出战略性和可操作性，形成全国旅游业发展“十二五”规划体系。我们认为将对整个旅游行业产生重大推动作用。