智能电视行业研究报告

智能电视行业研究报

告

行业发展的下一步趋势是什么？

一方面，行业流量集中度会快速提升，加强终端对内容的粘性与话语权。我们判断，龙头厂商将在2-3年内快速达到2000~3000万台激活终端，凭借规模优势形成集中流量导入，呈现流量集中度>智能电视集中度>电视集中度的局面。

另一方面，产业资本融合加速打造行业全新生态。未来智能电视生态比拼的是硬件+内容的综合运营能力，互联网巨头将通过合作加速抢占大屏入口，并会通过互联网与资本的合力催化各类新模式快速成熟。我们预计优质内容与强势硬件的资本融合有望在2015年渐次落地，成为行业发展的进一步催化剂。

为什么硬件终端能够分享电视互联网爆发的价值盛宴？

我们认为核心原因是，终端+操作系统是电视互联网的核心入口。硬件技术碎片化加强了终端企业对操作系统的控制力，从而牢牢控制用户；封闭的监管系统则赋予了终端企业对内容的选择权。与移动互联网进行对比，移动互联网的入口位于多个层级，格局分散；但各大应用分发平台依然具备极高的话语权，分成比例高达30~50%。我们认为电视终端作为更加集中的流量入口，将获取更大分发价值。此外，流量入口的价值不只是分发，终端企业还可开展广告运营、数据挖掘以及电视电商平台等业务。目前运营收入呈现爆发增长态势，预计后续运营数据仍有望持续超市场预期。

硬件公司用户运营的市场空间有多大？

电视互联网发展迅速，硬件终端将通过用户运营获取巨大增量价值，我们从两个角度估算市场空间。以整体市场规模测算，终端用户运营整体市场空间长期有望达到300~400亿元。以单一平台用户价值测算，龙头公司用户运营对应市场空间长期也有望接近百亿级别。在电视互联网经济大爆发的起点，我们认为，硬件终端盈利模式的巨大变革同样将驱动估值体系发生变化。

风险因素：监管过于严厉；用户习惯培养较慢；巨头不计成本布局终端。

投资建议：智能电视产业链发展快于预期，商业模式进入爆发拐点，硬件价值重估有望率先发生。

一、互联网向客厅加速渗透，电视互联网爆发在即

（一）PC、移动端流量增长放缓

PC、移动端互联网用户数量遭遇瓶颈，流量增长逐步放缓。中国互联网的发展经历了PC互联网、移动互联网两大时代。20年前，中国首次加入全球互联网大家庭，PC互联网时代正式起航，如今，中国成为全球互联网用户数最多的国家，

培育出了一批具有世界影响力的互联网公司。2007年，苹果iPhone的推出，引爆了移动互联网市场的发展。经过数年的快速普及，中国已拥有超过5.5亿移动互联网用户，市场规模2100亿元。然而随着用户数量逐步达到瓶颈期，流量与市场规模增速已逐步放缓。

（二）电视互联网步入大爆发时点

智能电视快速放量，电视互联网用户普及率即将迈过10%关键点。2014年是中国智能电视第一个放量销售的年份，全年智能电视销售渗透率超过50%，行业累计存量接近3000万台左右，存量用户渗透率达到5%。2015年，智能电视渗透率有望达到70~80%以上，电视互联网用户渗透率即将跨越10%的关键点，龙头公司激活终端数量超过千万台，日