广告学答案

1.广告的构成要素：广告主; 广告信息; 广告费用; 广告对象; 广告媒介

2.2.广告根据广告目的分类，可分为：产品广告; 公共关系广告

3.广告按诉求的方法分类，可分为：理性诉求广告; 感性诉求广告

4.与广告不同，公共关系的目的是:为企业或某个组织树立形象，增进公众对企业或某个组织的了解

5.广告策略按表现形式来分，可分为:广告产品策略; 广告市场策略; 广告发布时机策略; 广告媒体策略; 广告表现策略

6.产品形象是由核心产品形象; 形式产品形象; 附加产品形象构成。

7.广告市场策略主要包括三个具体策略，即广告目标市场策略; 广告促销策略; 广告心理策略

8.广告诉求对象是目标消费群体

9..广告诉求可分为理性诉求; 感性诉求两种最基本的策略

10.广告表现策略决策的主要内容：广告主题; 广告创意

11.现代四大媒介：电视; 广播; 报纸; 杂志

12.一个完整的策划包括战略策划; 技术策划两大内容。

13.广告管理的特征是法制性; 广泛性; 综合性; 强制性

14.我国广告管理的机关是县级以上工商行政管理部门

15.广告立法的基本原则：真实性原则; 公平竞争原则; 社会公众利益原则; 防范原则

名词解释、

广告广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

广告主

广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

整合营销传播(IMC)

美国西北大学的研究组把整合营销传播(IMC)定义成：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

广告策略

广告策略是广告战略的核心内容之一，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是广告策划者在广告信息传播和实施过程中，为实现广告战略目标而采取的对策与应用的方法、手段。、广告诉求策略

广告诉求策略是由诉求对象策略、诉求重点策略和诉求方式策略构成，即对诉求对象、诉求重点和诉求方式进行正确的决策。

感性诉求策略

感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感危机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为

广告创意

所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想像、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思。创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体。

广告策划

广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

狭义的广告管理

狭义的广告管理是指国家广告管理机关依据有关法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行的领导、组织、调控、监督。

广告的社会监督

广告的社会监督是指人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众组织或者公民自行对广告活动各个方面进行的监督。

广告的本质特征是什么？

广告的本质特征包括以下几个方面：（1）广告是付出费用的信息和活动。（2）广告必须明确广告主。（3）广告是经过“艺术处理”的信息。（4）广告通过大众传播媒介进行传播。（5）广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动。（6）广告传播信息的范围十分广泛。（7）广告以说服方法以其达到改变或强化观念和行为

广告的作用是什么？

对企业而言，可以促进商品的销售，提高市场占有率，扩大企业的产品的知名度，树立企业及品牌的形象，形成独特的企业文化。对消费者而言，可以帮助他们了解商品信息，增加商品知识，开阔眼界，刺激消费需求，形成新的消费观念。对社会而言，可以活跃经济、美化生活和环境，促进文化的发展和社会的进步。（1）广告在现代经济和文化生活中的作用：广告推动社会经济发展，促进物质文明进步；广告提高企业竞争实力，促进企业经济效益；广告引导消费趋向；广告促进社会精神文明程度提高；广告促进大众传播媒介的发展。（2）广告在企业经营竞争中的作用:传递信息、沟通供需、活跃经济；创造需求、促进和指导消费、提高企业声誉；促进竞争，开拓市场。（3）广告决策企业在应用广告作为促销手段时，广告所起的作用：告知广告，目的是向市场介绍一种新产品，向顾客说明产品的新功能及新用途，通知市场有关产品价格变化情况；劝说广告，劝导顾客购买本企业的产品；提示广告，保持顾客对该产品的记忆，以提醒消费者在最近或将来可能需要这个产品。

广告活动必须遵守哪些基本原则？

广告活动必须遵守一些最基本的原则。这些原则是：①真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。②思想性原则，是指广告内容与形式要健康。③艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。④大众性原则，是指广告要简单明了、通俗易懂；广告要站在大众立场上去思考和行动；广告必须向大众普及知识。⑤科学性原则，广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理⑥民俗文化性，广告要充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众所喜闻乐见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。⑦主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性。⑧计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。

实施IMC的目的是什么？

实施IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，这种将消费者细分，并建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。企业通过实施整合营销传播具体来说要达到三个目标：第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。第二，整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。第三，是整合的概念。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身开始分化和组合。这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

简述广告与公共关系的区别与联系。

广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商

品或者所提供的服务的商业广告。公共关系就是许多公共用各种公共活动，诸如宣传和特别事件来补充自己的广告，向不同受众传递有关企业及其产品的信息，建立企业的信誉和形象。广告与公共关系的联系：广告与公共关系从总体上看有一些共同的特征，即它们都是一种创造性的工作，如都要研究传播艺术，本质上都是信息传播工作，也要推销某种东西。广告与公共关系的区别如下：（1）目标不同。广告的目标是要在最短的时间内，在最大市场范围中达到直接推销某种产品或劳务的目标；而公共关系的目的不是为了推销某个具体的产品或劳务，而是要为企业或某种组织树立形象，增进公众对企业或某种组织的了解。（2）传播原则不同。广告信息的传播原则是引人注意，产生兴趣与欲望；而公共关系的传播原则却不同，它最根本的原则是真实可信，以事实为依据，用事实来说话，其次才是引人注目。（3）与传播媒介的关系不同。大众传播媒介有赖于广告，只要不违背法规，广告的传播决定权在客户；而公共活动不一样，除了小部分公共广告之外，大部分的传播的最终决定权掌握在媒介手中。（4）信息传播方式不同。广告为了引人注意、增强感染力、制造轰动效应，可以运用语言文字、影像等多种艺术表现形式，创作出能表达诉求意愿的信息传播方式。但公共关系的信息传播方式却不同，它主要是以新闻报道等形式，通过电台、报刊、杂志揭示出来，讲究语言、文字、真情实景的客观性和信息的集中性与传播的技巧性。（5）信息的传播周期不同。广告的信息传播周期与影响是短暂的；而公共关系的信息传播是长期的。（6）效果与地位不同。广告效果一般是直接可测的、战术性的；而公共关系的效果则是战略性的和全局性的。

USP理论是什么？怎么运用？在运用的过程中，还应注意哪些方面？

USP(Unique Selling Proposition)理论，即独特的销售主题，是由美国著名广告专家罗瑟·里夫斯于20世纪50年代提出的。他认为，每一个广告商品都应有自己独特的销售主题。如果一个产品没有USP，广告人的责任就是去帮它寻找一个USP，即在对产品进行全面分析研究的基础上，找出本产品与其他产品的差异与不同，以此作为广告宣传的主题与重点。一个产品的独特的销售主题应包括以下三个要点：（1）产品的销售主题应包括一个具体的好处和效用，也就是说，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。（2）所强调的主张必须是对一无二的，没有被竞争者宣传过，甚至是其他品牌做不到的或无法提供的。（3）所强调的这一独特主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上。这一主题必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策。USP 理论的运用：（1）产品的生产厂家主动地改进产品，创造产品的独特性。（2）可以向消费者说明产品过去没有被提到的特性。（3）以同类产品共有但谁都没有说出的属性作为独特性。在运用USP策略时，除独特性外，还应注意以下几方面：（1）应具有销售力；（2）要从消费者角度而非广告主角度提出USP；（3）USP提出的利益（独特性）要真实可靠，并由理论层面予以支持；（4）USP策略最好与品牌形象相结合。

简述成功地开展广告策划应遵循的基本原则。

成功地开展广告策划应遵循的基本原则包括：（1）目的性原则。主要体现在：广告策划开始前的市场调查不是一般意义上的市场调查，而应是专项市场调查，是根据广告策划的要求，对特定的消费人群、商品及市场状况展开的调研；对广告策略的研讨与决策是针对企业营销目标以及特定的市场形势、产品特征、目标消费群的心理特点等方面的情况进行的，而非主观臆断；广告媒介发布策略的决策是依据广告目标的要求、产品特点、受众心理、广告表现形式等方面的特点而进行的选择与组合，只有这样，才能保证广告传播效果达到最大化。（2）真实性原则：广告的生命在于真实，广告的真实性是广告活动的一项基本原则。（3）创新原则：广告的创意要有新意，能引起共鸣；广告的语言要有新意，要从生活中提炼警句、名言，使广告词既幽默，又富哲理，还有人情味；广告的表现手法应力求新颖，独特，吸引公众注意。（4）整体性原则：广告策划的各项内容彼此环环紧扣，广告策划的实施环节彼此密切配合，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统一的策略指导下进行。任何一个环节违背广告活动的总策略，都会直接影响广告的成功。（5）可操作原则：广告策划并不是目的，重要的是在于付诸实施，并取得良好的传播效果。再好的广告

策划方案如果不能实施，则将毫无意义。（6）调适原则：由于市场环境、消费者及竞争对手的情况随时都有可能发生变化，广告策划的内容必须具有一定的灵活性，能及时调整以适应形势的需要。僵硬、呆板的广告策划无竞争力。

英美广告管理自律体系给我国现行的广告管理体制哪些有益的启示？

英美广告管理自律体系给我国现行的广告管理体制的有益启示有：首先，要建立独立的广告自律机构。英美的广告自律机构，都有很强的独立性。这是它行使其他职责和树立自身权威的基础。中国的广告自律机构是中国广告协会及全国各地的广告协会。但是，中国广告协会是“官意民办”的性质，自然而然的就要处处受制于行政管理机构。在目前转换政府职能的大背景下建立独立的广告自律机构，让行会去管理行业的事，不仅可以减轻政府负担，还能使管理更加贴近市场，更好的实现政府的服务功能。其次，要建立完善的自律机构。广告活动是由广告主、广告公司和广告媒体三方共同参与的活动，因此自律组织体系应该是三方的体系。在这方面美国的自律组织很值得借鉴。在美国，广告代理机构的组织有美国广告商协会(AAAA)；广告主的组织有美国广告主协会(ANA)；广告媒体的协会比较多，如“全美独立电视广告制作人协会”，“全美印刷媒体广告协会”等。这些协会既是对手又是联盟成员，协会各自代表本集团的利益，又疏通广告主和广告公司的关系，从而使三方的机制得以正常运转。最后，要健全自律机构的职能。自律机构是政府管理部门和广告业界之间的一个缓冲机构。它负责政府和行业之间的沟通和协调。只有这个机构被赋予了实际、强大的管理权力，它才能树立其在行业中的威信，从而充分行使职能，真正成为公众利益、行政管理部门和行业之间的“润滑油”和“防护垫”。