宜家营销方式与企业税收筹划分析

宜家营销方式与企业税收筹划分析

关键字：经营活动组织结构税收筹划

概要：宜家（IKEA）是瑞典家具卖场，也是世界上规模最大的家具生产商和经销商，截至2008年12月为止在全世界的36个国家和地区中拥有292家大型门市（其中258家为宜家集团独自拥有，34家为特许加盟）。尽管宜家规模很大，年利润丰厚，但是每年上缴的税款却远小于同等规模的企业，这与其采取了多种积极的节税方式关系密不可分。因此，研究宜家营销方式中的税收筹划思想是一个不可多得的经典案例，可以为其余企业节税带来诸多启发。

1943年宜家（IKEA）在瑞典创建，目前品牌价值排名全球第44位，在全世界38个国家拥有310家卖场，共拥有127800名员工，顾客年访问量在5.65亿次。仅在2008年一年，宜家就获取了210亿欧元收入和超过30亿欧元的净利润。宜家每年获取的巨大利润不仅在与通过低成本和低廉的价格吸引了大量的顾客，也通过多种积极税收筹划方法节省了利润。

一、组织架构中的税收筹划

图１宜家的组织架构全面图

以上是整个宜家的组织架构，宜家的组织架构堪称是世界上最独特的架构，可以明显地看出两个特点：1、宜家的母公司、子公司都位于不同的国家；2、子公司与子公司之间存在服务关系，宜家集团需要支付宜家国际系统有限公司相关的授权费。

设置这个复杂的机构有两个目的：将公司建立在不同的国家，其实是为了使宜家不从属或者是受制于某个国度和政府，而是永远处于家族的节制之中，即便是政变和战争阶段也是如此，没有人可以说的清楚，宜家究竟是哪个过度的公司，它在欧洲很多国度都有资本或管理上互相牵制的机构，从这个意义上讲，宜家更像是一个“独立于任何国度的公司”，这样宜家就可以享受到利益的最大化，比如说低税收。

第二个目的，由于利润=营业收入－营业成本－授权费，将授权费调控得当，利润就永远为零，地方政府能够从利润为零的企业中，可以收到多少税收呢？具体来说，如果宜家的高级管理层想压缩某国分公司的利润，只要提高该国销售公司缴纳的许可费，一个极端的情况是，如果当地家具店在缴费之后没有利润剩余，那么就不用纳税了！并且，宜家的品牌授权公司一般设于子公司，这样看来，宜家可以上缴的税收几乎为零！这就实现了“合理避税”。

因而宜家通过以上合法的税收编排将它的税务负担从４０％降到了１５％左右。

二、经营活动中的税收筹划

图２微笑曲线

宜家抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务融入到销售环节中，其余的利润汇报较低的环节像生产制造、物流运输基本都是采用外包的方式完成产业链的协调。

因此，宜家集团在产业链上也不同于一般的生产制造企业，如图三。

研发采购生产运输销售服务

图３宜家的产业链

所以，我们组将从产业链的角度分析宜家的税收筹划，分别从研发、采购、生产、运输、销售进行剖析。

１、研发活动

根据微笑曲线，宜家十分注重产品的研发阶段，因而它有自己的一支十分强大的研发和设计团队，转发负责开发新理念、新创意、高科技、高质量、低价格的产品。国家为了促进企业技术的进步，国家先后出台了一系列税收优惠政策。企业在技术开发时，有必要根据企业的实际情况进行筹划，合理地利用这些税收优惠政策，以节约研发成本。

《企业所得税法实施条例》第九十五条明确规定：企业“开发新技术、新产品、新工艺发生的研究开发费用，可以在计算应纳税所得额时加计扣除的基础上，按照研究开发费用的50%加计扣除；形成无形资产的，按照无形资产的150%摊销。

因而宜家充分利用微笑曲线当中“研发利润回报最大”的理论之外，还利用了国家税收优惠政策抵扣相应的成本，成功地达到了税收筹划的目的。

２、采购活动

宜家钟情于全球性的采购策略，理由是显而易见的，比如可以集中化管理供应商、通过大批量采购来增强议价能力等。宜家在全球所有的采购范围被划分成了17个地域性采购区域，覆盖全球31个国家或地区，共设立45个地方贸易(采购)分部，主要在欧洲和亚洲。这不仅可以从各地发掘最便宜的原来来源，也可以充分了解各国的税收政策和税率并且合理利用，找到最能节税的地点进行生产或者销售。

３、生产活动

宜家宣称自己“最先设计的是价签”，即先定价，再由设计师进行产品设计。宜家中国地区（零售业务）总裁吉丽安说：“优势在于，我们控制了供应链的所有环节，能使每个环节都有效地降低成本，使其贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。”

此外，宜家的设计师采用奥格拉椅子复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，宜家将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品。

宜家还发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可

通用），这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。

４、运输过程

宜家公司的采购与送货揭示交给第三方运输公司，而根据《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》第十二条的规定，同时符合以下条件的代垫运输费用，不包括在增值税应税项目“价外费用”之内：承运部门的运输费用发票开具给购买方的；纳税人将该项发票转交给购买方的。因此，对销售方来说，普遍采用离岸定价的模式来进行税收筹划。宜家在卖商品给消费者时，如果消费者要求送货，宜家则会交给第三方运输公司，承运单位就会直接开具运输费发票给消费者，因而宜家在缴纳税款的时候，可以按照运输费发票按照７％做相应的抵扣，相应地减少了税收，达到了税收筹划的目的。

５、销售活动

①宜家零售点中的餐厅——兼营行为

“为普通大众创造美好生活的每一天。”是宜家创始人坎普拉德毕生的追求，购物是一件费时费力的事，饿着肚子也没有心情买东西，因此宜家餐厅志在为顾客营造一次难忘的购物经历，每一个走进宜家的顾客都可以根据自己的需要在宜家餐厅就餐或休息，好好吃上一顿或买点小食品补充能量。餐厅的瑞典及本地食物品种很丰富，还特别准备了儿童餐，价钱都非常实惠，旨在为顾客提供一个满意的服务。

另一方面，宜家餐厅是宜家整体商业模式构成中重要的组成部分。虽然宜家餐厅位于宜家卖场内，但宜家餐饮具有相对的独立性。宜家的餐饮以平价高质吸引着顾客，截至2008年，宜家餐厅每年的全球营业总额已经高达16亿美元。宜家餐厅不仅为宜家贡献了一定比重的营业额和利润，更重要的是它增强了宜家作为商业形态本身的整体吸引力和人气指数，增加了顾客的滞留时间。对商业形态而言这就是效益。

一般的大型商场都有餐饮区，只不过大部分时候他们都不是自己做，而是承包给商家。但宜家不同于一般的大型商场，宜家是自己经营，不对外承租，在零售家具的同时，兼营餐饮服务。在中国，根据《增值税暂行条例实施细则》的规定，纳税人兼营非增值税应税项目的，应分别核算货物或者应税劳务和非增值税应税项目的营业额。未分别核算的，由主管税务机关核定货物或者应税劳务的销售额。两者分别核算，对货物和应税劳务的销售额按17%交增值税，餐厅按照服务业税目缴纳营业税税率5%，这样，宜家合理的避开了将所有销售额都按17%交增值税的沉重负担。

在成本方面，也有它独特的成本优势。总所周知，房屋租金是餐厅经营重要的成本费用之一。在商业地产价格高涨的环境下，宜家餐厅的规模令很多同行羡慕。因为常常处于城市

边缘，地价较低，而且店面都是由自己规划建设，所以在房屋租金上宜家餐厅具有显著的优势。宜家餐厅还设置由顾客自行清理桌面的流程，以有效地控制人员成本。

宜家餐厅既满足了顾客需要，创造了一个很好的服务链条；同时增强了整体商业模式和品牌形象的融合程度，使消费者受到了品牌文化的巨大吸引。顾客会因为相信宜家的品牌而去购买其产品，宜家本身强大的号召力和优质的服务也会给顾客带来信任感，在这种信任之下，宜家的产品也会更多地被更多的人接受。

②发行目录册——促销手段

目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。

走进宜家，“借一个手提袋”的告示出现在眼前，仿佛是邻居善意的提醒一般，“借”又像是朋友的语气，出门时还不忘记提醒归还。当然，这也是销售产品，你尽可以买了这购物袋，尤其是对于购买小件产品的顾客，不知不觉为宜家又做出了巨大的利润贡献。利润虽微薄，但这积少成多的力量并不容忽视。据说，曾经有一个顾客躺在样板间里的床上就睡过去了，两个小时以后才醒，这中间没有任何销售人员过去打扰，他醒后大赞这床太舒服了，立刻买了下来。

宜家也有不少贵商品，别的商场里往往写着“贵重物品请勿触摸”，霎时给人一种距离感。宜家则不同，比如床上用品，通常有个很大的提示牌，“请躺上去试试”，消除距离感的同时还侧面证明质量是经得起考验的。还向你销售一种消费观念：一定要体验过再做出决定。顾客还可以直接从仓库货架里拿货，这给人一种放心的感觉。

三、经营发展战略的税收筹划

１、设计销售绿色环保、高新科技产品

宜家根据最新推出的环保计划，到2020年将实现向可再生能源的转变，种植的树木将超过消耗量；到2016年产品销售将限于电磁感应炊具、LED等节能产品。

节能环保

按照计划，2009-2015年宜家将向太阳能和风能领域投资15亿欧元(19.5亿美元)，供应公司至少70%的能源，到2020年达到100%。此外，宜家已在欧洲六个国家拥有风电场，卖场、仓库和工厂安装了34.2万块太阳能面板，所生产的电力占集团电力总和的27%。宜家还计划到2015年温室气体排放降到2010年的一半；2020年种植的树木将至少与木床、橱柜等产品的木材消耗量持平。

宜家在世界各地都有产品加工厂以及销售点，而其在再生能源利用和原料节约方面的发展方向，符合环境保护和节能减排技术改造这两项的环保税收优惠政策，可以在其自项目取得第一笔生产经营收入所属纳税年度起，第一年至第三年免征企业所得税，第四年至第六年减半征收企业所得税。这对于在20008年销售额已经达到212亿欧元（约合270亿美元）的宜家来说，无疑是能够节省一大笔税收的。

高新科技

发展高新科技产品，提高产品的技术含量也是宜家未来的一大发展重点，而电磁感应炊具、LED等节能产品也是宜家未来的主打产品。作为向节能产品销售转变的部分内容，电磁灶具比传统灶具节能40%。月初宜家宣布转向能使用20年的LED灯销售。如果全球120亿盏白炽灯都换成LED等，减少的全球温室气体排放将相当于荷兰的排放总量。向节能冰箱、灶具、灯泡等家电的转变家庭平均能耗将下降30%，对大多数人来说相当于加薪10%。

宜家产品上的创新，体现在大大节省了能源的消耗，符合了节能减排技术改造这一环保税收优惠的要求，可以享受到在环保方面的政策支持。

２、发展战略转移，从事商业地产的投资和开发

宜家中国打算在中国发展购物中心。购物中心则选择GDP在前15名的城市，以华北、华东、华南三大块为中心。未来，购物中心希望达到每3家宜家家居中有1家是购物中心。

而和其他商业项目不同，英特宜家购物中心采用的是主力商户策略，其中，宜家家居是其长期战略合作伙伴，利用宜家家居的人气提升购物中心的访客量，宜家这种“家居+购物中心”的捆绑式布局，如今在全球范围已有几十个项目在运营。

在记者专访的过程中，丁晖一再强调，“虽然是做商业项目，但我们不是开发商。”与现有的房地产企业做的商业项目不同的是，英特宜家购物中心是长期投资，长期持有物业的策略，没有一家是计划出售或者出租的。

从税收筹划的角度，房地产公司将其拥有的房产出租，需要缴纳营业税、房产税、城市建设税、教育费附加和所得税，承租企业需要支付房租。对于双方来说，其成本都是比较大的，如果能够将出租改为投资，则双方都有可能从中受益，因为免除了营业税、城市建设税和教育费附加。根据《财政部、国家税务总局关于土地增值税一些具体问题规定的通知》的规定，对于房地产进行投资、联营的，投资、联营的一方以土地（房地产）作价入股进行投资或作为联营条件，将房地产转让到所投资、联营的企业中时，可以暂免土地增值税。

英特宜家购物中心是长期投资，长期持有物业的策略，没有一家是计划出售或者出租的，这就可以为宜家购物中心省下了不少的税收。

四、延伸建议

宜家建立六十八年，创造了家具巨人的一个奇迹，其巨大的利润和详密的税收筹划吸引在无数研究学者的探讨，我们小组在调查发现的基础上，宜家还可以从以下方面进行筹划，以获得更大利润：

1、广告节税有窍门

按照会计制度规定,企业发生的广告费可全额计入营业费用。但根据税法相关规定，企业自己操作发生的促销费用只能作为业务宣传费在企业所得税前列支。而通过广告公司宣传，则可按广告费在企业所得税前扣除。但这两项费用税前扣除的规定比例不同，广告费支出在每一个纳税年度不超过销售收入2%的，可据实扣除。超过部分可无限向以后的纳税年度结转。而业务宣传费每一纳税年度在不超过销售收入5‰范围内的，可据实扣除。显然，业务宣传费可在税前扣除的比例较广告费的低，易引起纳税调整。因此，宜家应避免自己制作广告，可请专门的广告公司代劳。

2、安置特殊人员优惠

新企业所得税法规定：安置残疾人员及国家鼓励安置的其他就业人员所支付的工资实行加计扣除。其中企业安置残疾人员的，在按照支付给特殊人员工资据实扣除的基础上，按照支付的工资的100％加计扣除。

从整体状况来看，众多的退转军人在就业、创业方面的情况都不十分乐观，虽有不少的退转军人成为企业家、社会名人等，但从整体来看比例甚微。据目前了解，宜家所聘用的员工终不改退伍军人所占的比例较小，因此，更多雇佣纪律性强和身强体壮退伍军人作为员工，不仅可以解决退伍军人的就业问题带来良好社会声誉，也可以获得相应的税收优惠。