亿景海岸二期别墅推广方案

亿景海岸·二期别墅推广方案

中天世纪亿景项目组

2009.7.23

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一、前言：

别墅作为国家住宅用地重点审批对象，己演化成为住宅市场上的稀缺产品形态，从此，别墅的专业气质上多了“稀缺”一栏，也造就了别墅作为后居住时代注定只能是少数人享有的稀缺资源。

经济稳定增长的前提下，单体市场总是遵守“市场主体守恒定律”，即产品供应总量和消费总需求不随产品形态的改变而波动，而仅仅是消费层次的分流。

由于别墅的生产和消费者的数量比例成反比增长，必然一部分消费的注意力转向别墅的替代产品——高端高层，而高层建筑也正暧昧地迎合这部分人群的需求，努力推出新，不断衍生出新概念和新形态，如“空中别墅、高层别墅、空中楼王”等，力争分别墅市场一杯羹。

中天的思考：亿景海岸67栋别墅，实现完销，只是时间问题。追求更高的价值实现，及快速消化，才是核心要义。那么，这就需要对市场环境及竞争态势进行及时的更新评估，需要对自身的产品价值进行进一步的挖掘、整合、有效推广，方能实现对效益及利润的追求。

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二、本次提案的任务

●明确项目方向和卖点

通过市场部分主要在推项目的横、纵向比较，根据差异化原则，提炼出本案的主要卖点，并明确后阶段市场推广方向，做有的放矢的诉求。

●对项目进行鲜明的形象区分及定位

二期别墅的推广不能再延用一期的形象定位及推广定位，依据别墅产品的特点，二期的营销定位必须紧贴项目自身特点及差异化定位原则，经过我司的多部门配合，已对周边区域市场的主要在推竞争楼盘做了比较全面的梳理，并从中提炼出了一些贴近本案的推广诉求，来重新界定亿景海岸别墅在市场形象及受众印象。

●确立合适的针对性极强的传播渠道

二期的潜在消费人群与一期不同，因此针对潜在客户的渠道推广也必须重新搭建，依据我司成功推广过的其他别墅案例，我们针对亿景海岸二期重新罗列了推广通道，以发挥新的市场诉求的有效说服作用。

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※市场上还存在多少别墅供应？

随着政府限制别墅项目的用地审批，别墅产品越来越稀缺，那么，亿景海岸二期作为稀缺的别墅产品，究竟还没有面临其他别墅个案的竞争。

※高层豪宅，会不会与本案别墅产生竞争？

随着地价成本的增加，高层项目为了进一步的利润，产品形式不断创新，环境营造一再加强，大有追赶别墅之势。我们认为一些高端豪宅已经与别墅之间产生了竞争，而本案为滨海别墅，主要为第二居所的概念，其竞争关系主要是针对客群的细分与分辨上。

※岛别墅的不完全供应情况

◆产权别墅：巴厘香墅、佳馨美墅、翰林苑、绿波别墅、爱琴海、国贸蓝海；

◆使用权别墅：环岛路一带一些无产权的别墅项目（黄厝、会展、五缘湾）

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※岛外（区域）别墅的不完全供应情况

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※别墅与高层豪宅特性对比

◆别墅：独门独户、有天有地、私家车库、名流会所

◆高层：高高在上，视野通透，景观优厚、产品创新，涌现空中别墅、空中庭院、空中花园等新形态、新概念word格式.