2017年玩具行业分析报告

2017年玩具行业分析

报告

2017年9月

目录

一、市场空间：内需扩大，出口稳定 (5)

1、中国玩具消费潜力巨大，预计2021年达920亿元 (5)

2、中国出口第一大国地位维稳 (7)

二、竞争格局：市场集中度低，本土玩具企业发展强劲 (8)

1玩具企业百花齐放，行业巨头虚位以待 (8)

2、产业集群化，玩具十大品牌半数来自广东 (10)

3、本土玩具企业受益于文化共鸣，发展强劲、潜力巨大 (11)

（1）走差异化道路，专攻垂直领域 (14)

（2）深化技术优势，合理利用IP 形象 (15)

（3）充分利用渠道优势与营销手段 (15)

（4）以独特的创意，抓住小众消费者 (15)

4、国内销售渠道分散，多种渠道并存 (16)

三、未来趋势：IP 消费属性加深，国际巨头与本土企业在竞争中合作双赢 (18)

1、头部消费属性加强，国内玩具企业围绕IP 布局泛娱乐 (18)

2、本土玩具公司直面世界级玩具巨头，“竞争+合作”共同挖掘中国市场 (20)

3、线上渠道以及玩具专卖店未来将成为主要的玩具销售渠道 (23)

我国是全球第一玩具出口大国，且玩具消费市场潜力巨大，预计2021年玩具销售额将达920亿元。目前我国玩具企业已经开始向开发及运营IP 方向发展。诸如奥飞娱乐、灵动创想等优秀的玩具企业，在国内玩具市场的竞争力不输国际玩具巨头，并且依据文化共鸣优势，呈现出更强劲的发展状态。如可动人偶领域，奥飞占据47.3%的市场份额远超孩之宝。

本报告将分别从国内玩具行业市场空间、销售渠道、竞争格局三个层面入手，深入解析国内玩具行业发展现状，力求呈现出国内玩具行业的发展趋势。

市场空间：一方面我国是全球第二大玩具消费国，2016 年玩具消费额达693.5 亿元；另一方面，中国是全球最大的玩具制造国和出口国，全球70%的玩具是由中国制造并出口。

内需方面：随着经济发展，居民消费能力上升，中国城镇居民人均可支配收入2000-2015年复合增长率约为11.42%；家庭结构趋于精致化，家庭可能把更多的收入投入到儿童中；且中国儿童人数庞大，2.38 亿的儿童数量仍远远大于美国、日本等玩具成熟市场，儿童人数的优势将随着经济发展进一步释放。

出口方面：中国是全球最大的玩具制造国和出口国，全球70%的玩具是由中国制造并出口。这归功于人民币贬值及廉价劳动力优势，虽然人力成本在上升，但短期基础优势不会改变。

竞争格局：中国玩具市场的集中度较低，2016 年CR4 仅14.3%，行业整合空间大，行业巨头虚位以待。中国的玩具生产集群明显，主

要玩具公司集中在浙江、江苏、广东、福建和上海。

本土企业受益于文化共鸣，发展强劲、潜力巨大，奥飞娱乐以5.3%的市场份额稳居中国第一大玩具企业。玩具市场份额前5 的企业，有3 家属于中国本土企业，分别是奥飞娱乐、姚记、灵动创想。（数据来源：Euromonitor，仅统计在中国大陆市场上的玩具销售额）第一梯队的奥飞娱乐及姚记玩具销售额增长较快。2016 年增速分别为26%、18%；第二梯队中灵动创想表现突出，2016 年增长25%；第三梯队中的贝恩施、小白龙、天衡股份、凯迪威、佳奇科技等新三板企业玩具销售额增长迅速，2016 年增长率分别为49%、53%、49%、76%、39%。

发展趋势：中国玩具市场的IP 消费属性日益增强，扑克牌品牌占比普遍出现下降，奥飞娱乐、灵动创想等围绕IP 发展的玩具企业市场份额不断提高，其中奥飞娱乐的市场份额从2009 年3.4%扩张至2016 年的5.3%。

线上渠道以及玩具专卖店未来将成为主要的玩具销售渠道。我国的线上渠道2009 年占比0.5%，之后7 年时间里，线上渠道迅速扩张不断挤占线下渠道，2016 年线上渠道占比达20.9%。在线上渠道如此迅猛的发展下，线下渠道的玩具专卖店突围而出，占比从2009 年的10.5%增加至2016 年的15.2%。

国际玩具巨头陆续加入中国市场，本土玩具公司可能直面世界级玩具巨头，竞争加剧。2012-2016 年乐高在华增长率分别为50%、70%、56%、40%、35%；美泰由于全球增长乏力，进而转攻中国市场；而