双十一完整分析

“双十一”

如今的11月11日早已不是几年前网友用来调侃的“光棍节”。在以阿里巴巴旗下的淘宝、天猫为主力军，京东、苏宁易购、当当、亚马逊等为配角的电商们的大力推广下，“光棍节”俨然已成为了全民公认的“消费节”。事实上，早在2009年，淘宝就率先发起了所谓的“1111购物狂欢节”，2009年11月11日淘宝网当天的销售额达到1亿元。次年，淘宝延续上一年的营销方式，在11日当天收获了9.36亿元的销售额。2011年淘宝和天猫的销售额再次急剧飙升，达到了53亿元，其中天猫33.6亿元，淘宝19.4亿元。直至2016年，“1111购物狂欢节”又一次刷新了其历史记录。据统计至11月12日00：00为止，阿里巴巴集团“双十一”促销的总销售额达到了1207亿元，并且,

据支付宝统计,支付宝的支付峰值已经达到了十二万笔/每秒,是去年的1.4倍刷新了去年创下的峰值纪录。这些数据让人们在乍一眼看到时惊讶得合不拢嘴，而回过头想想却又不得不承认，自己也的确曾为这些骄傲的业绩作出过小小的贡献。

“双十一”是营销学上的一个经典案例，下面是双十一运营的两个重要原理。

原理一：激励理论

从经济学的角度来说，激励是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。由于理性人通过比较成本与利益做出决策，

因此，他们会对激励做出反应。．

利用节日做促销其实是一个比较老套的营销手段了。元旦、中秋、国庆、圣诞，只要是个节日，我们都能看到商场里五花八门的打折促销。但是，“双十一”促销之所以比历史上的任何一个节日促销都要成功，就是因为电商们不仅仅采用了传统的价格激励，还非常巧妙地运用了心理激励。

首先，11月11日最原始的意义是光棍节。而这一意义也被精通心理学的营销者们运用到了促销理念中。“光棍节，我们除了购物还能做什么”、“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”、“趁着还没有另一半的时候尽情虐待自己的钱包吧”。很多单身的男女们并不是受到价格的吸引，而是被这样的带有浓重的惺惺相惜之意的言论给拉到了光棍节的购物大军中。

另外，大多数的人在决定自己的行为时都有一种从众心理，即在社会群体的无形压力下，有意识或无意识地与大多数人保持一致。原本电商们就有一大群忠实的消费群体，即使没有所谓的“购物狂欢节”，他们也习惯了网上购物。平日常常要买的商品突然间铺天盖地地打起了折，这使得他们成为了最先受到激励的一批人。在他们状若癫狂的行为的影响下，他们周围很多原先并不了解这个活动，甚至几乎从不进行网上购物的人也不知不觉打开网页，看看是不是真的能“大捞一笔”。

更加重要的是，很多消费者（尤其是女性）在这种强有力的激励下会失去理性消费的约束，造成大量的过度消费。“光婚节妻子疯狂“一

女子光混节狂拍一万多元，用光全部积消费，导致婚姻危机”，

蓄”。节后这样的新闻层出不穷。这些案例似乎有点极端，但也证明了，在全民消费的激励之下，很多人在光棍节当日的消费是超出了自己的预算约束的。

原理二：需求价格弹性

需求定理表明，一种物品的价格下降将使其需求量增加。需求价格弹性则是衡量需求量变动对价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大，那么这种物品的需求就是富有弹性的。

11日当天，很多网店的商品折扣低至五折、三折甚至一折，我们也

许会感到疑惑：他们真的能赚钱吗？还是不惜亏本也要随促销的大流？当运用需求价格弹性这一工具来进行分析之后我们就会发现，在这场促销大战中，大部分卖家的收益是远远超过他们平日里的收益的。

我们很容易就能推知，不同于大米、食盐这些缺乏弹性的生活必需品，服装首饰等的需求量往往极易受到价格的影响。当价格变动时，这类商品的需求量变动的比例将大于价格变动的比例，即需求价格弹性大于1。而针对这些需求富有弹性的商品，采取适度的降价手段将有利于提升销量，增加收益。这也正好解释了为什么衣服、饰品、化妆品、家具等购买决策易受价格影响的商品，也正是“双十一”当天折扣最凶的商品。

“双十一”为中国经济带来什么？

年爆发11日，星期五。这场被誉为全球最大的网购节，经过711月式的销售增长，已演变为一场现象级的盛会。最新数据显示，截至1亿元；京东日凌晨112时30分，阿里巴巴旗下平台交易额超5001小时13分订单量超2013年全天；网易考拉“超级洋货节”在凌晨亿销售额。点突破1.5数字背后是观察中国经济最直观的“温度计”，“双十一”

到底为中国经济带来了什么？网络购物在拉动经济增长中国经济正在由外需驱动向内需驱动转变，年的过程中扮演越来越重要的角色。来自商务部的数据显示，2015与此同时，10.5%。前三季度，全国实现社会消费品零售总额同比增长，占社会消费品零售总额的比重全国网上商品零售额同比增长34.7%。网上商品零售额增速是社会消费品零售额增速的三倍，由此为10% 可见，电商已经成为拉动内需的重要支柱。5000年的“双十一”自诞生之日至今已有七年，成交额从2009亿元，巨大的飞跃背后，是以网购为代表的电912.17万元到如今的“双十一”阿里巴巴集团董事局主席马云表示，子商务的高速发展期。强大的内需也是激发内需的最好路径。是一年一度的消费者狂欢节，潜力是中国经济的巨大机会。我国电子商务网络零1-9 商务部日前公布的数据显示，今年月，

亿元，占全1830万亿元，其中农村网购规模约为售交易额接近2.6。而阿里研究院的一份报告指出，在阿里巴巴7%社会网购总规模的．个百分点，18零售平台上，2014年县域网购消费额同比增速比城市快年全国农村网购市场总量与今年相比有望翻番。农村电商正在2016

成为中国电子商务的重要组成部分。“电商＋”零售线下线上一线牵当电商发展正猛时，最直观的冲击便是零售行业。传统零售业在几年前被誉为“电商平台的试衣间”，但“冲击”之下的变革是深远的，包括中国传统电器零售企业国美、苏宁、百脑汇以及传统零售百货银泰商业等，在这两年都进行了融合和转型。11月开始，杭州武林银泰门店的大部分商家就开始打折促销。今年“双十一”期间，该店多个品牌线上线下同品、同款、同价。电商时代的价格“红利”正慢慢褪去，人们的购物方式开始回流线下，对于同时在线上又有起色的传统零售业来说，是一份双重利好。在以中国电商巨头网购交易增速放缓的背景之下，传统零售业的线上业务增速亮眼。

“电商＋”的中国机遇将与世界互联互通

中国电商正在实现“全球化的2.0”。以阿里巴巴为例，支付宝支持18种货币结算，可为全球200多个国家和地区的用户提供服务；菜鸟跨境电商物流体系建立了110个跨境仓库，覆盖224个国家和地区。从把中国商品卖到国外、国外商品卖到国内，再到现在把国外商品卖到国外，这种变化体现出中国电商平台全球化的布局正一步步深入。“全球买、全球卖这种全球范围内的商品流动能更大程度上激活和唤醒全球消费市场，对全球零售业是非常大的利好，也为中国制造提供更多机会。．

双十一对我们消费者有何影响？

价格更便宜。由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便

宜。在传统的营销模式中，一件商品要走到消费者手中。要经过层层代理商的盘剥，同时零售商还要支付租售店面，雇佣员工以及储存保管等一系列费用，价格往往是原有价值的几倍甚至十几倍（尤其是电子类产品）。而在网上购物上成

本十分低廉，场地费，水电费，员工工资，产品的成本下降了，价格也自然就下降了，而且通过全国性的大物流公司，货物往往只须几天就到消费者手中，而价格也是大大降低。最后，即使对于那些不想选择网购的消费者而言，通过网络平台给出的相关产品价格也可以对商品的价格有大致了解，可避免某些不良商家索高价的行为。

可以享受不出门“逛街”的乐趣。对于某些消费人群（女性居多），逛街浏览商品是他们的生活乐趣之一，即使是只逛

不买也能满足他们内心的某种需求，通过网购提供的琳琅满目的商品，也可以足不出户了解新的流行趋势。同时订货不受时间、地点的限制。

不受时间地域的限制。传统购物方式是在门市或大超市里有营业时间的限制要消费者亲自前去购物,网上购物方式要灵

活的多，客户可以24小时随时购卖你所要的商品。网络购

物没有地域性，远在福建的人可以随时购买黑龙江的人

参，全国性的物流公司会把我们想要的商品送到我们的家里，这大大节省了时间和精力。

获得更多的商品信息。网购不仅为我们满足了足不出户“逛

街”购物的乐趣，而且还可以买到当地没有的商品，如在礼氏物语网站上可以买到武夷山大红袍、新疆的昆仑雪菊等。

总结

网络商铺商品种类更丰富，价格更低廉，随着互联网的普及网购方便快捷足不出户，电子货币、网络支付平台支付宝的出现更是使交易更安全便捷，只需拿个手机用无线手机端躺在被子里都能购买自己喜欢的商品，又怎能不让各种宅男宅女懒人们青睐。随着科技的发展互联网网络的普及和经济社会的发展，电商的出现和繁荣成为了一种必然的潮流与趋势，它不仅为消费者提供了一种新的购物模式消费方式新的体验，拉动了消费和经济，促进了物流业、广告业、IT电子软件等相关行业的发展,它为年轻人提供了更多创业机会和就业岗位，网店也成为年轻人中的潮流。无可否认“双十一购物节”的确创造了一个网购奇迹。

很多生活中的事物看似难以理解，但通过经济学的原理便能很轻松地得到解释，就如这次电商们所创造的网络购物奇迹，深刻地体现了经济学中的激励理论和需求价格弹性理论。而反过来说，这些经济学中的最基础的理论，也为电商们此次营销策略的成功提供理论上的支持。．