从《爱情公寓》论电视剧植入式广告(1)

目录

摘要 (3)

第一章、植入式广告的简介 (4)

一、植入式广告的简介 (4)

二、植入式广告的特点 (4)

（一）植入式广告目标人群的锁定 (4)

（二）植入式广告考虑品牌或产品本身的特点 (4)

（三）植入式广告以剧情为本位 (5)

三、植入式广告的原则 (5)

（一）镜头不停留超过3秒 (5)

（二）植入式广告的限制性 (5)

（三）植入式广告的虚化处理 (5)

四、植入式广告的优点 (5)

（一）涉及受众面广 (5)

（二）无抵触性 (6)

五、植入式广告的缺点 (6)

（一）目标群的限制性及独特性 (6)

(二)可植入的广告空间有限 (6)

六、选择《爱情公寓》为案例的理由 (6)

第二章、《爱情公寓》中的植入式广告 (7)

一、《爱情公寓》概述 (7)

（一）《爱情公寓》简介 (7)

（二）影评对《爱情公寓》的评价 (7)

二、从《爱情公寓》看植入式广告的表现形式 (7)

（一）道具植入 (7)

（二）台词植入 (8)

（三）剧情植入 (8)

（四）场景植入 (9)

（五）题材植入 (9)

（六）文化植入 (10)

三、《爱情公寓》中是怎样巧妙的运用植入式广告的 (10)

（一）定位相符 (10)

（二）情景结合，植入化的多样性 (10)

（三）导演与演员的沟通，精心策划 (11)

第三章、《爱情公寓》PK《丑女无敌》 (11)

一、《丑女无敌》的自毁形象与《爱情公寓》的唯美 (12)

二、《丑女无敌》的硬植入PK《爱情公寓》的软植入 (12)

（一）硬植入和软植入 (12)

（二）《丑女无敌》中的植入式广告 (12)

（三）《爱情公寓》中的植入式广告 (13)

第四章、植入式广告的未来发展趋势 (13)

一、植入式广告的发展 (13)

（一）全球化发展 (13)

（二）对媒体有效的应用和相对领域的选择 (13)

（三）运作模式的交叉化、现代化 (14)

总结： (14)

参考文献： (15)

致谢： (16)

从《爱情公寓》论电视剧植入式广告

专业：新闻采编与制作学号：015210300064

学生姓名：吴娜指导教师：黄晓军

摘要

植入式广告俗称它为不是广告的广告，1929年最早诞生于美国。所谓植入式广告，是指在影视中刻意插入商家的各种相关信息。这是广告界的一种新的形式。

本文从植入式广告的产生；从《爱情公寓》中论植入式广告的表现形式以及原则；当今植入式广告面临的困难和前景。浅谈现阶段电视剧中的植入式广告。

关键词：植入式广告、广告界、《爱情公寓》

Abstract

"Implantable advertising"commonly known as it is not the advertising for advertising, in 1929 was born in the United States. The so-called implantable advertising, it is to point to in a deliberately insert film and television of the businessman all sorts of relevant information. This is a new form of advertising.

This article from the generation of implantable advertising; From "love apartment" my advertising forms and implantable principle; Today's implantable advertising the difficulties and prospects. At present the TV advertising on product.

Keywords implantable advertising, advertising, "love apartment"

第一章、植入式广告的简介

一、植入式广告的简介

“植入式广告”又称隐形广告。它打破了原有广告的形式，挺进了电视剧、电影、游戏、综艺等各大媒体，并且达到了惊人的效果。

植入式广告是指在电视剧剧情、游戏中刻意的插入商家的产品或标识，达到引导性的宣传效果。把广告融入这些轻松的剧情中不仅达到引导作用，还降低了受众对广告的抵触心理，达到营销的目的。把广告运用在电视剧剧情中使广告主和制片商实现了双赢。

近年，植入式广告只要是可以植入的地方都无孔不入，有失败的案例——小品《捐助》也有成功的案例——《爱情公寓》。

二、植入式广告的特点

“植入式广告”于1929年最早出现于美国，在中国则始于1990年一部名叫《编辑部的故事》的情景剧。它是在电视剧、影片中融入广告，让受众在观看的过程中留下一定的印象，从而达到营销的目的。其特点是：

（一）植入式广告目标人群的锁定

植入式广告最终的效果虽然很好，但为达到广告投入商及影视片方的双赢，在植入广告的同时必须遵循植入式广告的特点才能实现植入成功。

只有切合目标人群的广告才能达到“植入营销”的效果。

（二）植入式广告考虑品牌或产品本身的特点

植入式广告是一种较隐蔽的广告传播，所以这方式适合有较高知名度的品牌或者产品。它要求受众在相当短的时间内准确识别出商品的包装、品牌或产品的外形。如若是知名度不高的品牌或许受众就会被复杂的故事情节带过而忽视掉植

入的广告。

（三）植入式广告以剧情为本位

它只是电视剧中的插曲，不可凌驾于电视剧作品的内容之上，广告的出现要以电视剧作品内容的需要为前提。观众欣赏电视剧是通过视觉、听觉等达到娱乐享受的目的，如果植入的广告不符合故事的发展，强硬的植入广告，就成了插播广告而不叫植入了，那植入的广告不但起不到宣传营销的作用反而会引起受众的反感。因为在广告遍布各个角落的现代，人们对广告产生了排斥心理。只有符合故事的发展，观众在深入剧情的同时，潜移默化的对商品感染，产生感情，才能提高品牌或产品的传播效果。

三、植入式广告的原则

在现代广告无孔不入的社会，人们逐渐对广告产生了排斥心理，怎样的植入式广告才不会引起观众的厌恶呢？植入式广告的原则在于：

（一）镜头不停留超过3秒

详细的说，植入式广告不可平铺直叙的进行品牌或产品的直白描述，不要繁琐啰嗦，需要张弛有度。

（二）植入式广告的限制性

不是所有的影视剧都适合放入植入式广告，像古装片、战争片以及记录片这种严肃的影视剧都不适合植入广告。

（三）植入式广告的虚化处理

植入式广告在场景中，台词、场景需要尽量隐形化处理。所以植入式广告需要耳熟能详的品牌或产品，这样植入的效果最佳。避免给商品特写，要考虑商品与影片及场景的融合性。

四、植入式广告的优点

（一）涉及受众面广

网络时代的到来，电视剧、电影等媒介信息的传播地位大大提升，取代了早先的报纸、杂志等传统的信息传播方式。观看电视剧、电影等娱乐的群体十分

庞大，大到80岁老人小至孩童，受众群体的庞大性，再加相关新闻媒体的报道，宣传力度可达到的效果远远比硬广告好得多。所以电视剧植入式广告会逐渐壮大，各赞助商也都追捧。

（二）无抵触性

植入式广告在剧情中往往出现的不规律性以及与情节高度融合性，在无意中就把信息传达给受众，所以很少受众有排斥心理。并且，在电视、电影这种声形结合的媒介当中，会让受众留下更深刻的印象，让受众产生无数的想象。

五、植入式广告的缺点

（一）目标群的限制性及独特性

由于受众的年龄限制和视频媒介的独特性，所以大多数品牌或产品适用范围较小。植入式广告存在于电视剧或电影等媒介中，在不违背植入式广告的原则之下，植入的广告只能是短暂的时间，所以只适用于一些有名气的品牌或产品。

(二)可植入的广告空间有限

传统的广告有充足的空间可以发挥，而植入性广告的空间限制性导致植入式广告不能做说服性和功能性的推广。

六、选择《爱情公寓》为案例的理由

《爱情公寓》是首部描写年轻人“拼居”生活的电视剧，打破了中规中矩的爱情发展模式。在电视剧中植入了非常多的广告，有：英特尔、绿箭、屈臣氏、百威、新浪、网易、百度、光明奶等等。并且这些广告运用的手法都很到位，带有前卫的搞笑色彩，剧情与广告的融合，为影视增加了很多的亮点，让观众欣然接受这些植入式广告。是植入式广告一个典型的成功案例。

第二章、《爱情公寓》中的植入式广告

一、《爱情公寓》概述

（一）《爱情公寓》简介

2009年这部全部由新生代演员演绎系列喜剧电视剧《爱情公寓》上映，此剧在“一幢并不奢华的公寓，两间普普通通的套房，却住着7个不同背景，不同身份，不同梦想的青年男女。在这栋爱情公寓里，每天都发生这看似平常却又乐趣十足的故事。时而搞笑、时而离奇、时而浪漫、时而感动。他们在一起，用嬉笑怒骂传达新一代年轻人的生活状态和价值观念。他们在一起，用连珠妙语擦出令人捧腹不已的精彩笑料和智慧火花。”

（二）影评对《爱情公寓》的评价

影评中是如此介绍《爱情公寓》的，就是这样一部本很平常的电视剧成了一匹黑马，收视率频频上升。此剧切合现当代年轻人的生活、感受，定位目标群再植入的这些广告，可谓是起到点睛之笔，电视剧播出后的调查显示：大多观众认同《爱情公寓》的植入手法，认为这些植入的广告不仅为影片增色还让观众印象深刻，并成为茶余饭后的谈资。由此可见，只有目标人群的匹配才能发挥植入广告的最大价值。

二、从《爱情公寓》看植入式广告的表现形式

（一）道具植入

道具植入式影视当中较为常见的方式，是产品作为影视中的道具出现。例如《爱情公寓》中无处不在的光明牛奶、绿箭口香糖、酷睿等。虽然此手法很生硬，但是《爱情公寓》中运用的十分巧妙，让受众感受不到这是在打广告，从而没有排斥心理。

《爱情公寓》中植入式广告

（二）台词植入

台词的植入方式是通过影片中角色的台词把产品的特征及相关信息直白的告知观众，通过听觉和视觉打动观众，很容易让观众接受。

如《爱情公寓》中曾小贤有说话，表现酷睿i5处理器很快很高端，这就是台词植入的奇妙之处。

《爱情公寓》中植入式广告

（三）剧情植入

剧情的植入就涵盖了剧情的设计和专场戏份等方面。导演或许会为了植入某个广告而把剧情做相对的调整。如《爱情公寓》中张伟与羽墨在超市的遇见，把益达口香糖的广告在此情节中再次演绎了一次。这必须是改变原有的剧本达到植入，其演员的表情及语言，征服了观众。“嘿，你的益达！”“是你的益达”（注：益达口香糖的广告语），此广告植入的运用真的是妙手添花。

《爱情公寓》中植入式广告

（四）场景植入

场景植入，往往成为影片画面中的背景，在此背景中展示产品或者品牌相关信息的实物。

在《爱情公寓》中出现过很多这样子的镜头，把产品融入到场景的布置当中，用画面诠释营销方式。如，此广告在电梯背景处植入：你的电脑会自动加速吗？酷睿的广告语，一目了然。

《爱情公寓》中植入式广告

再如：此广告是子乔追羽墨到电梯门口，门开了，这绿箭广告就占了1/3屏，更加明显直白，让观众无意识中就植入了绿箭广告的概念。

《《爱情公寓》中植入式广告

（五）题材植入

所谓题材植入是为某一个品牌专门拍摄影视剧，或者专门围绕这个品牌的历史展开一个故事，达到提升品牌知名度的效果。这种植入方式最容易被观众所接受，就如为观众划了一个洞，他们不由自主的被引导进去。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。其中通过一个故事的展开讲述，让观众在感受文化的熏陶的同时，也清除的了解了产品和企业文化。

（六）文化植入

一个企业的成功都承载着其独有的企业文化，文化植入方式是植入式的最高境界，因为，它植入的不仅仅是一个品牌或者说产品，而是一种理念，一种文化。通过文化对观众的影响，达到渗透，引申并宣传其文化背景下的产品。文化植入的方式影响着观众的消费观念，观众将把消费理念锁定在这个限度内，从而起到消费引导的作用。

在《爱情公寓》中有一段时穿着恐龙睡衣的镜头，这也是一种植入，相信这会是一种潮流，恐龙睡衣会火。

《爱情公寓》中植入式广告

三、《爱情公寓》中是怎样巧妙的运用植入式广告的

（一）定位相符

电视剧的风格、题材、内容要与品牌或产品的定位相符，以保证在植入过程中两者的和谐一致。同时，植入产品的目标客户与节目的目标收视人群要相符合，这样才能充分影响目标客户。

《爱情公寓》中的7位主人公都是年轻新兴一代的代表，他们年轻、率真、有朝气。非常适合绿箭、益达口香糖的形象，年轻人才喜欢的零食，没有代沟，让受众能轻易接受；酷睿电脑也正符合他们年轻人新潮的形象。

（二）情景结合，植入化的多样性

选择与受众身边相贴切的事物、感兴趣的话题、或生活习惯，根据品牌或产品的特性，结合情节多次植入加深受众的映像。

如《爱情公寓》中的光明奶的植入，无论是早餐还是什么，总是少不了光明牛奶，也是出现最多的饮品了。观众在看的同时也被灌输了光明奶的广告信息。

《爱情公寓》中植入式广告

（三）导演与演员的沟通，精心策划

植入式广告的手法有很多，要想做出成功的植入式广告，就必须要巧妙的策划构思，有时候还必须修改剧本以达到植入的广告与剧情的融合。

如《爱情公寓》中三国杀游戏的植入，此电视剧中很多剧情推演，也是通过一些三国杀的锦囊牌来制作的。这样自然地植入的广告，达到事半功倍的效果。

《爱情公寓》中植入式广告

第三章、《爱情公寓》PK《丑女无敌》

2008年湖南卫视推出的《丑女无敌》第一季，创出收视率的奇迹。而且打破中国电视剧的多个第一，其中一个“第一”是：第一次在电视剧中大张旗鼓的植入广告。《爱情公寓》这部电视剧既《丑女无敌》之后2009年推出的喜剧电视剧，其植入的广告量也是非常之多，相对于《丑女无敌》这部电视剧来说，植入

的手法成熟了很多，有自己独特的手法！下面我们就来探讨一下它们的不同或缺。

一、《丑女无敌》的自毁形象与《爱情公寓》的唯美

《丑女无敌》是一部十分有争议的电视剧，剧中雷人的情节和主角怪异的服饰搭配，有点恶搞的意味。剧中古板中规中矩的爱情发展情节，让人感觉没有新意，且植入的广告的手法着实很一般；

《爱情公寓》是在它之后的一部电视剧，剧中采用养眼美女帅哥作为主打，唯美的画面，让人看着很舒服。和《丑女无敌》一样也是采用场景快速切换的方式，但是其两分钟一个笑点的模式，让受众从头笑到尾。《爱情公寓》植入的广告并不会比《丑女无敌》少，但是效果却比其好的多。

二、《丑女无敌》的硬植入PK《爱情公寓》的软植入

（一）硬植入和软植入

什么是硬植入和软植入?如果一个广告的植入，让人感觉它不是在植入，而是在插入，情节做作，强硬，这就叫硬植入。硬植入常常让受众十分反感；如果一个广告在顺其自然的情况下，毫不知情的情况下让受众了解到此品牌或者产品的特性，此广告就叫软植入，软植入大多受众不会产生厌恶的心理。

（二）《丑女无敌》中的植入式广告

当《丑女无敌》第一季上映之后，很多网友表示其太多不合理的广告植入，植入的手法强硬生疏，让人厌恶。并且连制片人郝晓江自己都用“明目张胆”、“张狂”、“强奸观众的眼睛”这样的字眼来形容。可见在此剧中植入式广告的运用并不成功。如：宏基电脑的植入，此剧情有点牵强，表情很夸张让人感觉很做作，并且主人公的穿着形象让人觉得很邋遢，让品牌在受众心中留下不好的印象，影响品牌本身的气质。

《丑女无敌》中植入式广告

（三）《爱情公寓》中的植入式广告

植入式广告并不是植入的越多就越好，植入式广告的最高境界是“润物细无声”。《爱情公寓》上映之后，网友表示其中的植入式广告植入的十分到位，场景的快速更换，时尚的台词及靓丽的着装带给受众不一样的视觉效果。其中植入式广告都融入到剧情当中，甚至多了此广告让其增色不少。如：淘宝广告的植入，淘宝：“什么都有，网上最大的购物商城。想找神马都能在淘宝上找到?即使是美女的地址……”淘宝台词的植入十分符合人物的形象，与剧情想结合，搞笑而丰富了剧情。

《爱情公寓》中植入式广告

所以说《爱情公寓》的植入式广告是一个成功的案例。剧情创新，符合年轻人的审美观、价值观，搞笑的剧情带给受众轻松愉快的氛围。

第四章、植入式广告的未来发展趋势

一、植入式广告的发展趋势

（一）全球化发展

《爱情公寓》的走红和流行，带动的广告效益是十分可观的。植入式广告这种双赢的营销模式会随着电影、电视等传媒产业的全球化，借助这个强大的平台很好的运用植入营销把自己的品牌推入世界的每一个角落。

（二）对媒体有效的应用和相对领域的选择

《爱情公寓》的成功植入仅仅是指电视剧的成功植入，但随着当前媒介新生态的多样化，植人式广告将从传统电影、电视、出版等熟知领域，扩展到互联网、手机乃至在线游戏、户外媒体和“真人秀”节目，甚至在体育赛事及人们的日常生活中也能看到它的影子。这就成就了植入式广告的渗透，无处不在。

（三）运作模式的交叉化、现代化

在《爱情公寓》中植入式广告的运作突破了单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行多种媒体、多种表达形式的交叉性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告相结合，使广告效果最大化。如《爱情公寓》中此剃须刀，曾小贤的台词是：“最好用的剃须刀，纯爷们必备。”此广告是隐形广告与显性广告的完美结合，声形到位，搞笑剧情，带给观众不一样的享受。这就是植入式广告的独特魅力，以后植入式广告将向更换多样表达方式突出品牌或者产品，起到营销作用。

总结：

不少媒体评论指出，植入式广告在作为产业链重要的一环，它的存在具可行性。《爱情公寓》让我明白一个好的植入式广告不是简单的把传统广告搬到电视剧中，不是简单的摆入和拼贴。

引用中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明的理论：“观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。”像《爱情公寓》充分的把广告结合在剧情当中，如百威啤酒、光明奶以及绿箭口香糖被当做剧中生活中的必备饮料，每集都频繁的出现，观众渐渐的耳渲目染，对这些产品也印象深刻了。如绿箭口香糖广告的植入式运用。

相信植入式广告的运用会越来越成熟，越来越创新，会成为一个新兴的文化产业。

参考文献：

1、《形象在广告中的作用》——梅萨里．视觉说服

2、《十年：从改变电视的语态开始》——孙玉胜

3、《数字娱乐产业》——李思屈

4、《电影中隐形广告越来越多》——周杨

5、《营销管理》——菲利普·科特勒著

6、《爱情公寓》里各种网评，以及资料

致谢：

三年的读书生活在此划上了句号，我依然清楚的记得，我上的最后一堂课，那时的稚嫩，依然清晰留在脑海。而现在，我即将踏上一条更加精彩的道路，又一次旅程的开始！

在这三年里，我得到过，也失去过；在这三年里，我失落过，也开心过；在这三年里的酸甜苦辣，让我受益匪浅，成长了不少。陪伴过我的人，你们让我感觉非常温暖；教导过我的老师，你们对我们这些孩子的宽容；一直支持我的家人，你们是我成长路上最重要的支柱…

从设计的选题到资料的搜集直至最后的设计修改，整个过程，黄老师都很细心的为我讲解。在这里我想对我的导师说，导师，虽然我并不是你最出色的学生，而您却是我最敬重的老师，你的包容、你细心的指导，也让我在书写论文写到瓶颈处想到您的嘱咐总会欣慰一笑。导师，还记得我把您的姓氏叫错的事情么，我还一直叫您“方老师”，后来我发现我错了，和您道歉，您二话不说，安慰我说没事儿！我永远都不会忘记您的宽容，真心谢谢您！

还要感谢那些一直陪在我身边的朋友，在我平时设计中遇到困难是你们和我一起探讨，帮助我克服困难，没有你们的陪伴，我不可能这么顺利的完成结稿。在此，深深的感谢。

祝：导师一切顺利！大家一切都好！