产品策略、价格策略与促销策略(doc 9页)
产品策略、价格策略与促销策略(doc 9页)
1.产品策略
天翼3G的启动，不仅仅是中国电信服务内容和质量的一次飞跃，对我国的信息化进程来说，也具有里程碑式的意义,天翼3G，将成为城市息化的强硬支点，将为城市的未来提供宽阔、迅捷的信息平台，为各地的超常规、跨越式发展提供强大的信息技术支持和保障，同时为我们每个人的生活、为我们的表达与创造，提供最有力的支持和最广阔的平台。
中国电信3G业务不仅开放范围广，而且业务应用全。全国首批同时开放天翼3G业务的城市多达120个，这些城市的189、133、153用户均可享受包括无线宽带、手机影视、爱音乐全曲
下载、全球眼无线视频监控、综合办公等应用服务在内的天翼3G业务，而3个月之后覆盖范围将超过300个城市。
国内3G终端市场虽然潜在市场巨大，但是目前还处在启动初期，短期内的终端市场容量有限，相对于外资品牌利用全球市场布局着重平衡，产品策略保守的现状，国产品牌对于实现在新兴3G市场的占位，拥有更高的热情。酷派、中兴、华为等终端厂商2年前就展开了针对国内3G制式终端的研发，期望借助3G大势占据新的市场制高点。
据电信内部人士透露，目前电信天翼3G终端款式丰富，产品线全面覆盖高、中、低端市场，能目前不同消费人群体验3G的需求。通过前期测试，其中部分国产品牌的3G终端在功能应用方面表现出了突出的优势，这在2G市场是没有过的。
运营商的产品就是业务和服务，而我认为，2009年运营商主打的既不是被广泛寄予厚望的视频通话，也不是看起来光明无比的图片传输，而是号簿管理。对于正在到来的3G时代，必将会使移动互联网应用更加普及，而互联网的特征
快、网络衔接顺畅、过渡平滑。极速下载3.1Mb/秒,上行1.8Mb/秒。用户可以通过电信营业厅、客户经理申请办理无线宽带上网业务。也可以通过网上营业厅或10000号客服服务热线办理申请。
189免费邮箱
189免费邮箱是针对中国电信天翼189号段手机客户提供的电子邮箱服务，包含Web、手机邮箱以及基于两种邮箱功能的增值服务。用户在申请业务后，可以通过电脑终端对邮件进行阅读、编辑、发送等操作，也可以在手机端通过短信、彩信、Wap等方式，随时随地对邮件进行操作。用户可登陆https://www.360docs.net/doc/f211847018.html,网站根据网页提示激活邮箱或编辑KTYX发送到10659189开通。
互联星空
互联星空是中国电信用户和"手机互联网"之间的交流界面，大部分具备互联网特性的产品都在该平台上展现。天翼手机用户可以一键进入中国电信Wap门户网站"互联星空"，根据自己的
需求，浏览、定制新闻、财经、生活等资讯信息，下载铃图、杂志、影视以及游戏等资源，还可以与其他用户进行在线交流。
爱音乐
天翼3G的音乐影视功能"爱音乐"融合了七彩铃音、音乐下载、网络试听、音乐资讯、在线搜索、会员服务等多种音乐产品功能，可定制自己喜欢的主题"音乐盒"。用户可登陆https://www.360docs.net/doc/f211847018.html, 进行功能开通，也可以编辑短信"KTQCLY"发送到"10659100"进行注册，还可以拨打爱音乐专线118100，根据提示操作，可以试听和订购自己喜欢的歌曲。
手机影视
手机影视是中国电信基于3G网络推出的手机在线影视新产品，目前主要有CCTV、上海文广等国内知名媒体合作伙伴，互联星空内容也将实现共享。189/133/153手机用户可以通过手机观看新闻CCTV、SMG、CRI等传统电视频道的直播，还能观看包括互联网人气短片、MV、电影、连续剧等海量精品视频节目。用户可以选择直播
和点播的形式在线收看这些节目，也可以将自己喜欢的节目内容下载保存后观看。
移动号百
移动号百是中国电信在号码百事通品牌下，基于手机终端推出的综合信息服务类产品。以"本地生活信息搜索+服务"为切入点，同时结合移动的定位优势，为用户提供精确周到的生活信息服务。目前提供的主要服务包括本地生活信息搜索、餐饮预订、酒店预定、机票预定、地图、本地特色频道、论坛等。用户可以通过登录Wap网站和语音方式享受服务，同时获得号百提供的积分或折扣。
手机报
中国电信在原彩e手机报基础上进行了创新，升级为天翼手机报，通过C网高速平台传送，以天翼手机为接收终端，以"报刊"为表现形式，从而为用户提供的包括新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经等各类资讯的信息服务。
备份（PIM）业务
在用户转网或者更换手机终端时，中国电信备份业务可以帮助用户转移和备份个人通信录信息，并提供网络管理。用户可以到中国电信营业厅、指点10000号客服热线、登录中国电信网上营业厅、备份业务（PIM）Web及Wap门户、发送短信等方式实现备份（PIM）业务的申请。
天翼"全球眼"
天翼"全球眼"业务包括手机视频浏览服务和无线视频采集服务。该业务依托"全球眼"平台及有线宽带、3G网络、手机或无线终端，面向客户提供手机实时视频浏览及采集服务，实现对企业、家庭等场所的视频管理。
2.价格策略
3G来了，业务多了，总体消费会不会涨呢？这是用户最关心的。如果要顺利过渡到3G，就必须保证用户的整体花费不做大的增加的情况下提高用户使用数据业务的数量，那只有降低单位资费了。可语音收入仍然是占据核心的情况下，运营商为保证自身发展，降价的空间不大，而且对3G也意义不明显，要让大家感受到3G的
好处，降低上网资费便成为首选。当然，这包括笔记本上网卡的资费与手机上网的资费，我们已经看到新年伊始，三家运营商的上网资费便已经快速大幅度下调，应该说，套用股市上的话，这还不是底，没有最低只有更低
目前3G手机的市场价格正逐步向2G看齐，均价由前年三千多元持续走低。记者在几大卖场看到，目前2000元以下的3G手机已经不在少数，加上运营商和卖场的补贴，事实上一部分3G手机已经在1000元左右，跟不少名牌2G手机的价格相近。
3G手机资费也开始逐渐松动。比如，联通出台新的3G套餐资费方案，就明显降低了3G的入网门槛，新增66元/月数据套餐，将其3G最低套餐资费从最初的百余元拉到了百元以内。同时，新购iPhone的价格也比之前降低近1000元左右。而大多数用户对资费是一个非常关注的问题，如果资费太高将很难接受，资费降低过后可以吸引一部分中低端的客户入网，因此中国电信要想取得竞争优势就势必要降低3G资费标准，与手机阅读等重要的服务内容进行挂钩，使用户不仅享受到低价的资费还能享受到更好的增值
服务，增加对用户的吸引力和客户满意度。
3.渠道设计
科特勒先生定义营销渠道（marketing channels）为：“促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织”。渠道的功能无外是将产品或服务传递到消费者手中，同时为企业带来增值。渠道模式建立要符合天时、地利、人和等多种因素，要与企业战略、企业文化、市场细分等严密地结合起来，才能形成真正的核心竞争力。
中国电信根据自身特点于2002年底启动以“大客户经理制、社区经理制、农村统包责任制、10000号客服中心制”四个主渠道为核心的营销服务体系建设。目前社会分销渠道没有作为主渠道来建设，但它却是未来发展移动业务的一个重要营销渠道。中国电信社会分销渠道的劣势主要是：分销点少且多数以卡类业务为主，不具备“机卡一体销售”的优势，基本没有移动业务销售的经验；管理分销商的经验欠缺，渠道控制力弱；渠道不够扁平，有较多的中间层次；与分销商的关系不密切；现有两大移动运营商控制了主
要的移动业务分销渠道。
目前，在运营商渠道建设和管理中存在一个误区，把渠道的作用主要定位于增量和发展上，而增收和增值的功能略显不足。或者说，只是把渠道当作业务发展的一个平台。很少关注如何利用这个平台提高原有用户的APRU值；如何利用这个平台感知市场需求；如何利用这个平台维持客户关系。
3G的发展在中国已呈现不可逆转之势，中国电信虽然通过小灵通的营销取得了许多关于移动产品的营销渠道经验，并且具有独步天下的固定电话营销渠道，但面对犹抱琵琶半遮面的3G，其营销渠道还尚显不足需要进一步的调整和变革。
鉴于电信行业务具有规模经济性和范围经济性的特点，中国电信作为移动市场的后入者，初期必然需要采取大规模放号、迅速扩大市场占有率的战略。待市场规模稳定后，提高APRU值是下一步的战略重点，此时需要重新改造社会分销渠道，完成渠道功能以“放号”为主到以“增值”为主的转变。尤其对于以高速、大流量信息为特色的3G来说，这种转变尤为重要。依
托中国电信社会分销渠道的劣势和未来可能的营销战略，建议在建设和改造社会分销渠道上考虑以下策略。
第一步，在初期采取各种方式迅速扩大分销商的数量。
目的在于迅速占领市场，保持用户量的大幅度提升。宝洁公司在1993年营销渠道转型期，借助“寻找分销商”的竞赛活动，短期内使分销商得到迅速扩张。中国电信也可采取类似方法扩大分销商规模，并可以考虑从以下途径获取分销商：现有电信业务分销商，移动业务分销商，众多的SP，烟摊、报亭等小零售店，具有连锁性质的企业（银行、邮政等）。
第二步，选择一部分优秀的分销商，帮助他们完成从入网服务到增值服务的转型，发展成中国电信的战略合作伙伴。
为了保证这些分销商能够获得足够的利润，需要重新定位他们的业务范围。在这一点上，宝洁公司依然是成功的典范，1999年宝洁公司为提供了分销商多种转型方案，如：为中小零售商和批发市场补货赚取差价；以仓储或运输为主转变成物流中心；为下级客户提供咨询或其它服
务。经销商在完成新的职能转变后实现了销量和利润的双丰收。中国电信的分销商转型后的职能应该涵盖以下几个方面：增值业务和套餐的分销、移动市场需求的调研、为零售商补货和业务培训等。从长远意义来看，可选择一些实力雄厚、发展潜力较大的分销商以虚拟运营商的方式让其分销中国电信的业务，这样更能建立长久的战略合作关系。
第三步，结合自办渠道的特点与时俱进，创造新的社会分销渠道模式。
2G时代是以语音为主，所以分销渠道是以销售号卡为主。而3G是以高速和大流量的数据业务为主，所以社会分销渠道应随应用范围的扩展而变化。在大客户渠道中，与银行、超市、运输公司和保安公司等共建互为增值渠道；与分销商合作建设合作营业渠道；其他社会营销渠道融合（如和安利的直销队伍合作）建设人际网传播渠道。
4.促销策略
促销的基本含义是企业为了激发消费者的购买欲望，营销其购买行为，扩大产品销售而进行的一系列联系、报道和说服等工作。
电信企业促销是指电信企业向客户传递产品信息并开展说服工作，以帮助客户认识电信产品、尤其是新电信产品功能，激发其使用欲望和购买行为，以增加电信业务量的一系列活动。
促销信息的有效沟通
企业促销的过程首先是企业与客户的沟通过程。要进行有效的沟通，企业的营销人员必须考虑：
由谁来说？说什么？怎么说？对谁说？有什么效果和反应？如何才能减少沟通过程中的噪音影响？
一般而言，最理想的信息沟通，应对客户产生四个方面的影响：
引起注意（attention）
产生兴趣（interest） AIDA模式，很少有信息同时产生四方激起欲望（desire）面影响。
促成行动（action）
产品生命周期
产品生命周促销目标促销主要方式
期
投入期认识了解
产品
各种广告
成长期增进兴趣
与偏好
改变广告形式
成熟期增进兴趣
与偏好改变广告形式为主，辅以营业推广
衰退期促成信任
购买营业推广，辅以提示性广告例如
产品生命周期各阶段消除不满
意感
改变广告内容，利用
公共关系
例如;电信企业“家家e”业务，多种媒体、多渠道广告宣传。
促销：
1、电信企业促销是指电信企业向客户传递产品信息并开展说服工作，以帮助客户认识电信产品，尤其是新电信产品功能，激发其使用欲望和购买行为，以增加电信业务量的一系列活动。
电信企业促销的目的有：传递信息，沟通产需，
挖掘潜力，创造需求，宣传产品，树立企业形象，增加信誉，扩大市场份额。促销方式可分为人员促销与非人员促销两大类。
2、电信企业推销人员应具备良好的职业道德，全面的业务知识，较强的推销能力和良好的素质。
3、常用的广告媒体有报纸，杂志，广播，电视，被称为四大广告媒体。不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业以及广告活动必须正确的选择，否则影响广告效果。
4、公共关系是指企业在进行市场营销活动中正确处理企业与社会公认的关系，以便创造有利的营销环境，树立企业的良好形象。赢得公众对企业的信任与支持，从而促进产品销售的一种重要传播活动。公共关系的主要方法有：向广播，电视，报纸，杂志等宣传机构传播企业和产品的有关情况，同政府机构，有关组织以及批发商，零售商建立公开的信息联系，与有关的公众团体保持密切的联系，听取和收集各种不同组织的公众对本企业的营销方针，政策，产品，服务等方面的意见和要求，树立企业的信誉，同客户建立密切的联系制度，以实
际行动向社会公众施加影响，向本企业职员传授经营方针，予以主动服务等。
5、电信营销推广是指电信企业为刺激需求和扩大销售而采取的鼓励消费者迅速购买电信产品的各种营业性促销措施。
6、营业推广的主要方式有：赠送样品或使用样品，附赠样品，有奖销售，现场演示，展销订货会，社会赞助，商品陈列及交易推广等。
7、以优惠的套餐进行促销
1. 无须预存话费，免费领取手机189&全国无漫游接听套餐
2. 只需在网24个月，选择一个包月的套餐（提供个人身份证复印件）
3. 五人以上办理企业套餐(也可办理个人套餐同样免费送手机189手机卡)
a. 组内互打免费，节省企业运营开销
b. 免费制作企业彩铃，任意更换彩铃
c. 统一企业彩铃，宣传有声的名片
d. 即使员工离职，客户仍不会流失
4. 话费降低
中国电信在天翼的营销上一直强调“捆绑策略”，依托丰富的固网和互联网资源，用一站式
服务、一揽子方案来满足客户全部通信需求，最大限度地将互联网冲浪体验在天翼手机上重现，全方位满足用户的互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。而通过移动业务融入“我的e 家”和“商务领航”等品牌，中国电信正在为用户打造高速率、全域覆盖、使用便捷的全新使用体验。与微软的结盟使得“天翼LIVE”拥有了与移动“飞信”叫板的底气，也为未来的全业务运营和移动互联网开辟了新的切入点。
“C+W+189”是中国电信营销活动的撒手锏，“固网+宽带+手机”的组合使得中国电信拥有了更强的营销实力。中国电信现阶段最大的优势仍然在于无线上网业务，因此在市场上采取了上网卡和手机并重的发展策略，有线宽带与无线宽带的融合进一步强化了中国电信在宽带领域的竞争力。
5.绩效评估
绩效考核是绩效管理循环的一个环节，关键绩效指标（KPI）是基础性依据：
1．绩效考核是绩效管理循环中的一个环节，绩效考核要实现两个目的：一是绩效改进，二
是价值评价。面向绩效改进的考核重点是问题的解决及方法的改进，从而实现绩效的改进。2．绩效管理最重要的是让员工明白公司对他的要求是什么，他将如何开展工作和改进工作；主管也要清楚公司对他的要求，对他所在部门的要求，即了解部门的KPI是什么，同时主管要了解员工的素质，以便有针对性的分配工作和制定目标
3G新业务开发流程KPI指标：
流程：3G 新业务开发流
程市场部部门
职责
部门内职位职责
职位一职位二
流程步骤指
标
产出指标产出指标产出指标
发现客户问题，确认客户需求发
现
商
业
机
会
市场
分析
与客
户调
研，制
定市
场策
市场
占有
率
市场
与客
户研
究成
果
市场占
有率增
长率
制定
出市
场策
略，指
导市
场运
作
市场
占有
率增
长率销售
预测
准确
销售预
测准确
率
销售
预测
准确
略率率
市场开拓投入率减低率客户接
受成功
率提高
率
销售
毛利
率增
长率
公司市场领先周期领先对
手提前
期
销售
收入
月度
增长
幅度
阶段性绩效改进考核的过程（以一个季度为例，KPI已经确定）：
1．季度初，部门经理根据公司的目标围绕本部门的KPI制定工作目标计划，目标应该是SMART 的（具体的、可以量化的、可以实现的、与公司的目标是一致的、阶段性的），并根据目标的侧重点来进行轻重缓急的排序（优先排序），明确相应的权重。
价格策略与管理
价格策略与管理 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。
产品之定价方法与策略 选择定价目标 (1)维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变 动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2)最大当期利润（Maximum current profit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3)最大当期收入（Maximum current revenue） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长（Maximum sales growth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming） 最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的 利益; ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格； ⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。
订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。 (10)提升企业的形象与地位。 (11)让最终消费者认为合理。 (12)创造顾客的兴趣与刺激。 (13)帮助其他产品项目的促销效果。 (14)加速产品的周转率。
关于数字化产品价格营销策略研究的文献综述
关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价， 因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的[4]。 对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒[5] (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。 正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特[6]所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。 1.2.2服务差异化策略 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。Houghton Pappas和Sheehan[7]认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始
(推荐)产品定价策略
产品的定价策略 价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本章就着重分析产品的价格策划。 第一节企业定价依据 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。 一、价格内涵 （一）价格的定义 从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语，它可以用许多名目出现。大致可以分为商品的价格和服务的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品价格称为价格；服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。 （二）价格的构成 商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。 价格= 生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本和流通费用构成商品生产和销售中所耗费用的总和，即成本。这是商品价格的最低界限，是商品生产经营活动得以正常进行的必要条件。生产成本是商品价格的主要组成部分。构成商品价格的生产成本，不是个别企业的成本，而是行业（部门）的平均成本，即社会成本。流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。商品价格中的流通费用是以商品在正常经营条件下的平均费用为标准计算的。 税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。税金是国家通过税法，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。按照税金是否计入商品价格，可以分为价内税和价外税。利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。按照商品生产经营的流通环节，可以分为生产利润和商业利润。 不同类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全相同。例如，工业品出厂价格是由产品的生产成本加利润、税金构成；工业品零售价格由工业品批发价格加零售企业的流通费用、利润、销售税金构成。这两种价格的各个要素所占的比重也略有不同，如工业品出厂价格中利润所占的比重一般要高于工业品零售价格中的利润比重。 二、企业制定价格需考虑因素 价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业
价格策略与管理-定价策略
价格策略与经管 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 产品之定价方法与策略
选择定价目标 (1)维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动 成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2)最大当期利润（Maximumcurrentprofit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3)最大当期收入（Maximumcurrentrevenue） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长（Maximumsalesgrowth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂（Maximummarketskimming） 最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利 益。 ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格；
⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。
定价策略案例分析
（一)新产品定价策略 新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟，能否获得较大得经济效益。目前，国内外关于新产品得定价策略，主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机，有目得地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多得利润，尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产得彩色胶片在７0年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90％。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心得研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l／2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场，并成为与富士平起平坐得企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场，以谋取远期得稳定利润。 ３、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利,对企业最初收入不利，资金得回收期也较长，若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视，就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客得需求强度与商品知识有所不同. ２、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是，不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格，即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位得成本费用都一样，但就是不同座位得票价有所不同，这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
产品策略、价格策略与促销策略
1.产品策略 天翼3G的启动，不仅仅是中国电信服务内容和质量的一次飞跃，对我国的信息化进程来说，也具有里程碑式的意义,天翼3G，将成为城市息化的强硬支点，将为城市的未来提供宽阔、迅捷的信息平台，为各地的超常规、跨越式发展提供强大的信息技术支持和保障，同时为我们每个人的生活、为我们的表达与创造，提供最有力的支持和最广阔的平台。 中国电信3G业务不仅开放范围广，而且业务应用全。全国首批同时开放天翼3G业务的城市多达120个，这些城市的189、133、153用户均可享受包括无线宽带、手机影视、爱音乐全曲
下载、全球眼无线视频监控、综合办公等应用服务在内的天翼3G业务，而3个月之后覆盖范围将超过300个城市。 国内3G终端市场虽然潜在市场巨大，但是目前还处在启动初期，短期内的终端市场容量有限，相对于外资品牌利用全球市场布局着重平衡，产品策略保守的现状，国产品牌对于实现在新兴3G市场的占位，拥有更高的热情。酷派、中兴、华为等终端厂商2年前就展开了针对国内3G制式终端的研发，期望借助3G 大势占据新的市场制高点。 据电信内部人士透露，目前电信天翼3G终端款式丰富，产品线全面覆盖高、中、低端市场，能目前不同消费人群体验3G的需求。通过前期测试，其中部分国产品牌的3G终端在功能应用方面表现出了突出的优势，这在2G市场是没有过的。 运营商的产品就是业务和服务，而我认为，2009年运营商主打的既不是被广泛寄予厚望的视频通话，也不是看起来光明无比的图片传输，而是号簿管理。对于正在到来的3G时代，必将会使移动互联网应用更加普及，而互联网的特征决定了运营商必须争取更大的用户黏性，为客户提供“管家”服务。替用户保管通讯录，在为客户分忧的同时也将给运营商后续的服务创新提供万种可能。从去年开始，政府就在推动手机号簿的统一化，而中
定价策略与价格研究方法
定价策略与价格研究方法 研究定价有什么作用吗？有人认为价格只是数字，有价意味着有收入。除此之外，利用消费者对价格的非理性认知，可作为有力的竞争工具。双十二有许多人为了五折优惠在超市排队，买100元可以省下50元。如果当天支付宝付首付可以减50元呢？节省了同样的50元，比例不同引起了选择变化。定价手法和生活中常见的X.99元一样，是商家在决定消费者的选择。另一个作用是传达信息，例如5388元的iPhone意味着“高品质”。 在这篇文章中，笔者将会介绍传统的价格制定方法，以及如何进行面向用户的价格研究。 一、价格影响因素 传统领域有许多既定的定价策略和方法，基本思想与互联网产品可以共通，不同点可以对照参考。 互联网产品的关键性不同在于，商品的成本和收入结构相对复杂，和实物商品的“实物商品-赚取成本差价”不同，可以创造出各种交叉补贴的盈利模式，不一定向用户收费，总体定价的重要性不如传统商品。此外是用户对价格的决定性，产品价值受用户心理感受影响，定价灵活。但另一方面，人群对互联网产品的价格极为敏感。
1.内在因素 影响定价的因素可以分为内在因素和外在因素。例如考虑目标人群和定位，产品的市场定位决定了价格区间。以及财务上是否追求盈利。如果不以利润为目标，价格可以低于成本。互联网产品大部分不以盈利而是圈住用户为首要目标，所以价格没有底线。 2.外在因素 外在因素中，首先考虑需求弹性，需求弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。大部分互联网产品的需求弹性大，收费提价时用户会大量流失。第二是市场情况，行业的发展水平越高，享受的价格红利越小。 最后是环境因素，整体社会经济水平，政策环境，宏观法律调控手段等。若产品要经过渠道销售，需要为中间商留出利润空间。 二、定价策略与方法 1. 新产品定价策略 按照对产品定价的高低，可以简单地将定价策略分为三种，撇脂定价、满意定价和渗透定价。 1)撇脂定价指新产品以高价销售，例如iPhone这种有核心不可替代属性的产品。优点是身价 高，降价空间大。缺点在于诱发竞争，空间有限。互联网产品很少使用撇脂定价，少数例外比如有忠实粉丝的网红，变现价格再高粉丝也会买单。再比如直播间的高价火箭，是为了体现土豪的身价。 2)渗透定价与撇脂定价相反，以低价扩大市场占有率。因为获取用户效率高，在极度追求用户 量的互联网被广泛采用，另外有用户量才形成规模经济效益的特点符合渗透定价的先决条件。 缺点在于资金要求高，用户没有忠诚度，很多产品会一轮轮融资，坐拥用户也会着急赚钱。 3)满意定价介于前面两种定价策略之间，将价格定在中等水平，在一定程度上避免二者的缺点。
服装店产品定价策略分析
服装店产品怎样定价最合适在营销活动中,定价就是一项既重要又困难且带有风险的工作。它强烈地影响着商品在市场中的被接受程度;影响商品及其卖方的形象;影响着竞争者的行为;影响店铺的销售收入与利润。 (一)零售价格的构成 1、采购价格 即购进商品的成年人,因采购渠道不同而有所不同,如果从工 厂直接进货,采购价格就就是工厂的出厂价格;如果从批发企业采购,采购就就是批发企业的批发价格。 2、采购费用 采购费用就是商品采购过程中支付的一切费用。商品采购价格加上采购费用构成商品采购成本。 3、销售费用 销售费用就是因销售商品而发生的费用。采购加上销售费用构成店铺的商品销售成本。 4、销售税金 销售税金就是商品销售中向国家缴纳的税金。
5、销售利润 指店铺获得的利润。商品销售价格减去销售税金与销售成本即为店铺销售利润。 (二)影响定价的因素 1、成本 在正常的市场环境下,成本应就是定价的最低经济界限,就是决 定价格的基本因素。在市场竞争中,成本较低在价格决定方面往往具有较大的主支动性,易于保持竞争优势,并能得到预期的利润回报。 2、市场需求 对于需求,主要就是了解商品的市场需求弹性。需求弹性大的商品,价格一经调整就会立即影响市场需求;而需求弹性小与无弹性的 商品,调整价格一般对销售量无大影响。所以,如果某一时期在某一市场上对某一商品的需求量就是增加的,则可以采取适当的提价措施; 反之,则应适当降价。3、竞争 在竞争的市场上,买卖双方都只就是价格的接受者,而不就是价 格的决定者,价格完全由供求关系决定。在这种市场条件下,幸亏双方的行为只受价格因素的支配,所有的促销活动都只会增加商品的成本,因而使任何促销活动成为不必要的事情。 ①消费者购买频率 购买频率影响着商品周转率。商品周转率高,应薄利多销,对于一
市场营销中的定价方法和价格策略研究
市场营销中的定价方法和价格策略研究 Study on the pricing method and price strategy in marketing 摘要：市场营销学在现代化历程中经历过多次的理论蜕变和实践转型。而定价方法与价格策略作为市场营销学中的传统重大课题，其理论内容与实践方法都在继承传统的基础上表现出浓厚的现代性色彩。由利润向顾客的营销重点转向使得价格定位和价格策略的选择更加复杂。本文将按照内因、外因以及方法论等逻辑节点，借用市场利益杠杆等市场学知识，结合当前的全球化、品牌化、信息化等世界经济发展趋势的大背景，分别论述市场营销学中的定价方法和价格策略。 关键词：市场营销；定价方法；价格策略；顾客与利润 前言：在市场经济中，一切价值都可以用货币来衡量，市场的正常运作也正是通过利益杠杆影响下不断变换的供求关系来实现。而市场营销行为的直接理论依据正是供求关系的变化，根据供求关系的变化来调整产品价格是传统市场营销学的定价方法的基本思路和原则。而现代化社会主义市场经济体制下，新型市场营销方法的革命和更新对产品的定价和营销的价格策略都带来了新的内容和方法的启示。 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素 （一）产品成本对其价格的基础性影响 产品价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成本的宏观考量的基础之上进行的。既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一[1]。此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响 供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.
产品营销价格策略研究方案
产品营销价格策略 研究方案 1
产品价格策略 企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系到企业的收益 。企业的产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售,提高市场占有率,增加企业 的竞争力。反之,则会制约企业的生存和发展 基本价格的制定 企业在为产品制定价格时,必须考虑影响定价的一些主要因素。这些因素包括: 产品成本;产品需求和供给的价格弹性;市场竞争;中间商;政府干预和调控等。企 业要经过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究,为产品确定恰当的 定价方法,制定出产品的价格。企业定价的的步骤主要包括:选择定价目标;确定需
求;估计成本;分析竞争者的产品及价格;选择定价方法;选定最终价格。 1．定价目标 定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目 标的保证和手段。同时,又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境 和竞争条件不同,企业的目标会能差别。不同的企业有不同的目标,就是同一企业在 不同的发展时期也有不同的定价目标。 ?利润目标 一般见投资报酬率表示。投资报酬订能够追求高利润率或”满意”利率率,能够 3
追求短期或长期收回投资利润目标。 ?市场目标 包括增加销售量,提高市场占有率、强化市场渗透等目标。 ?竞争目标 根据市场竞争状况,能够选择市场竞争”领袖价格”、”稳定价格”、”适应性 竞争价格”等。 企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行 了市场定位之后,价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢,其目标顾 客是高收入高山消费阶层,因此票价甚至超过飞机票价,但平均乘坐率仍高达80%以上 。 2．确定需求 市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品高于某一水平时,将无人购买,因 4
定价策略案例分析
定价策略案例分析 (一)新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90,。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l,2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略
渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险;渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 (二)差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式: 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。
新产品价格策略研究论文
学年论文题目：新产品价格策略研究 系别： 专业： 班级： 学生姓名：学号： 导师姓名： 起止时间：
指导教师评语 指导教师评语
目录 摘要 .............................................. I Abstract........................................... II 1 引言 (1) 2 新产品的概述 (2) 2.1 新产品的概念 (2) 2.2 新产品界定 (2) 3 新产品定价影响因素及定价程序 (4) 3.1新产品定价影响因素 (4) 3.2 新产品定价程序 (5) 4 新产品定价策略 (7) 4.1.撇脂定价 (7) 4.2渗透定价 (8) 4.3适中定价 (8) 4.4综合案例 (9) 5 结论 (12) 参考文献 (13)
摘要 中国这个对价格敏感度非常高的市场中，一旦定价失误，再好的产品也逃脱不了失败的命运。我们有时会发现一个产品，它的品质、包装、渠道、广告都非常不错，但就是做不起来，原因何在？就因为价格不当。而对新产品的定价，尤其值得重视。新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。因此，产品定价是非常重要的。在新产品定价前，企业有必要进行新产品所面临内外部环境的分析，并运用一套系统的定价程序和步骤，选择合适的定价策略。确保新产品能够顺利进入市场。常见的新产品定价策略，有撇脂定价、渗透定价和适中定价。根据市场环境巧妙运用三种定价策略，及时调整以保持定价方式的科学有效。 关键词：新产品定价影响因素定价步骤定价策略及时调整
产品营销价格策略研究预案
产品价格策略 企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益 。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业 的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展 基本价格的制定 企业在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的一些主要因素。这些因素包括： 产品成本；产品需求和供给的价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预和调控等。企 业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研
究，为产品确定恰当的 定价方法，制定出产品的价格。企业定价的的步骤主要包括：选择定价目标；确定需 求；估计成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。 1．定价目标 定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目 标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境 和竞争条件不同，企业的目标会能差别。不同的企业有不同的目标，就是同一企业在
不同的发展时期也有不同的定价目标。 ?利润目标 通常用投资报酬率表示。投资报酬订可以追求高利润率或“满意”利率率，可以 追求短期或长期收回投资利润目标。 ?市场目标 包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目标。 ?竞争目标 根据市场竞争状况，可以选择市场竞争“领袖价格”、“稳定价格”、“适应性 竞争价格”等。 企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行 了市场定位之后，价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢，其目标顾
定价策略案例分析
（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
产品策略-价格策略
产品策略 1 整体产品主要分为三个基本层次：核心产品、基本产品、附加产品。 “海葆”作为一种定位在健胃通肠的功能性饮料，在满足人们解渴的基本需求的同时，还有“健胃”、“提高免疫力”、“美容”等产品核心价值。其附加价值主要体现在带给消费者时尚、方便的消费体验。 2 产品外包装 目前，海葆使用红色的罐装，与市场上“王老吉”“何其正”外包装及其相似。益处：在中国红色是热情、活泼、热闹、温暖、幸福、吉祥的象征。这也其健胃通肠的产品属性符合，而且中国人有喜好红色的传统，红色罐装迎合了人们节日送礼的需求；弊端：消费者难以轻易辨别海葆。 产品包装对其原料只提及“膳食纤维”，而其他营养元素介绍极少。不少消费者不懂“膳食纤维”的概念。这模糊了产品实际功效，消费者难以转化成实际购买力。 建议：“海葆”外包装采用红色主色调，但适当添加一些时尚、阳光的元素；外包装应突出其卖点“喝海葆，胃更好”；外包装对其原料成分适当解释，让消费者轻易明白其产品功效。 价格策略
1 海葆定价战略意图——市场扩大目标 市场扩大目标是为企业利润最大化目标服务的。任何一个企业为了保证其生存和发展，都必须使其产品在市场上占有优势，市场份额的大小，直接关系到企业产销量和利润额。市场扩大目标主要包括销售量的扩大和市场占有率的提高。扩大销售量，必然会使企业获取更多的利润，但销售量的扩大，往往是通过降低单位成本的市场价格来实现的，只有“薄利”才能“多销”，但反过来，“多销”又为“薄利”提供了更大的可能。同时，“薄利多销”本身又是提高市场占有率的重要手段，只有当企业销售量的扩大快于同行业竞争对手销售量的扩大时，才有可能提高市场占有率，从而使企业获得更多的发展机会和利润。 2市场扩大目标定价战略分析——3C模型 （1）消费者需求（Consumer Demand）分析 消费者需求是影响海葆定价的重要因素。当海葆价格高于某一水平时，将无人购买，因此消费者需求决定了海葆价格的上限。在一般情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加。所以，从产品定价的角度看，消费者需求因素主要体现在海葆需求价格弹性。 海葆需求价格弹性因素分析： 相对日常必须品来说，消费者对海葆的需求程度较小。海葆作为健胃通肠的功能性饮料，主对人们处于亚健康状态的起到改善作用，并不是人们日常生活中的必需品。→需求弹性大海葆替代品数目较多，替代程度较高，如健胃保健品，健胃药品。→需求弹性较大 目标消费群体的收入水平。海葆定位在中端消费群体→需求弹性较大。
如何认识屈臣氏的产品策略价格策略营销策略
如何认识屈臣氏的产品策略价格策略营销策略 纵观屈臣氏在亚欧崛起的历程，从1981年的“屈臣氏大药店”到如今的全球第三大保健及美容产品零售集团，我们不难发现其内在的原因。作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位，专业的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念，旗下不仅聚集着众多世界名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，在零售业态上拥有18个零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务，屈臣氏的成功在于其专而精的策略——凸显专业身份。 独具特色的产品策略--专注于特定的产品、市场和人群 屈臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大
快朵颐。 屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。 迂回的价格战——高举高打，东躲西藏 屈臣氏通过并购所带来的渠道、产品和技术研发等核心要素，加上极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式，屈臣氏得以不断培养消费者的黏性，聚集目标消费者。一方面是品质保证，一方面是价格诉求，这一策略具有相当大的杀伤力。“我敢保证我低价”，“买贵了，半价退还”，这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。先将有低价消费倾向的消费者招揽进来，在客源充足的前提下，通过捆绑促销等方式刺激他们的购买频率和数量。据消费者反应：屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。事实上，在低价传播策略上“高举高打”，而在实际价格战面前“东躲西藏”的屈臣氏，在那些在意价格的人看来，此举未免有些自欺欺人，可我们也不得不承认，屈臣氏的商品品质是值得信赖的。正如屈臣氏集团公共关系总经
产品营销价格策略
产品营销价格策略 产品营销价格策略: 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件： 新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。 新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。 销售时间差定价策略：即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。销售时间差定价策略,可以没有积货的损失,也有增加销售额的好效果何乐而不为呢? 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎;五元以上的商品末位数为95效果最佳;百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉;有时
也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉;同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生”一分价格一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。 招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者”廉”心理的。 固定利润率定价策略：就是计算出产品的成本，然后加上一定比例的利润，从而确定产品的价格。这是被普遍采用的一种方法。 通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。 采用捆-绑定价的做法，捆-绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆-绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。 当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要
旅行社管理之产品定价策略案例分析
旅行社管理 课程结业作业 题目：旅行社管理之产品定价策略案例分析 学校：宁夏大学 学院：人文学院 专业年级：09级旅游管理 姓名：雪正虎 学号：12009242186 指导老师：冯健 2011年06月24日
目录 目录 (1) 一、旅行社产品价格的构成 (2) 二、旅行社产品价格的类型 (2) 三、旅行社产品定价策略 (3) （一）、新产品的定价策略 (3) 1、市场撇脂定价策略 (3) 2、市场渗透定价策略 (4) （二）、心理定价策略 (6) 1、尾数定价策略 (6) 2、整数定价策略 (7) 3、声望定价策略 (9)
旅行社管理之产品定价策略案例分析 一、旅行社产品价格的构成 产品价格=成本（房费、餐费、交通费、参观游览费、文娱活动费以及营业、管理、财务费用）+利润+税金 ※注：1.旅游业应缴纳哪些税（费） （一）营业税。根据《中华人民共和国营业税暂行条例》及其实施细则和国家税务总局国税发〔1994〕149号文规定，旅游业取得的收入属于营业税“服务业”税目的征税范围，其适用税率为5％，计税依据规定如下：旅游业务以全部收费减去为旅游者支付给其他单位的食、宿和交通费用后的余额为营业额；旅游企业组织旅客在境内外旅游，改由其他旅游企业接团的，以全旅游费减去付给该团企业的旅游费后的余额为营业额。 （二）城市维护建设税和教育费附加。根据《中华人民共和国城市维护建设税暂行条例》和国务院关于征收教育费附加的有关规定，旅游业在缴纳营业税的同时，应一并缴纳城市维护建设税和教育费附加。城市维护建设税、教育费附加的计税依据为旅游业纳税人实际缴纳营业税税额。城市维护建设税税率根据纳税人所在地区来确定，城市市区7％，县城、建制镇5％，其他非市区、县城、建制镇1％；教育费附加附加率为3％。 （三）企业所得税。从事经营旅游业务的旅行社、旅游公司等旅游企业，应按《中华人民共和国企业所得税暂行条例》及其实施细则的规定缴纳企业所得税。但为了支持和鼓励发展旅游业，国家对新办的独立核算的旅游企业或经营单位给予了一定期限的税收优惠政策，即自开业之日起，报经主管税务机关批准，可减征或免征所得税一年（财税字〔1994〕001号文）。旅游企业所得税的计税依据为旅游业应纳税所得额。旅游业每一纳税年度的各项营业收入和营业外收入总额减除（经税务机关核准）准予扣除的各项费用、支出后的余额为应纳税所得额。企业所得税的税率为33％，同时适用两档照顾性税率，即对年应纳税所得额在3万元（含3万元）以下的企业，暂减按18％的税率征收企业所得税；年应纳税所得额在3万元以上、10万元（含10万元）以下的企业，暂减按27％的税率征收企业所得税。 2.怎样计算旅游业应纳的税（费） 旅游业应纳税（费）的计算公式如下： 营业税税额＝营业额×税率 城市维护建设税税额＝营业税税额×税率 教育费附加＝营业税税额×附加率 企业所得税＝应纳税所得额×税率 二、旅行社产品价格的类型 1、全包价=房费+综合服务费+城市间交通费+专项服务费 综合服务费主要包括：（1）餐饮费（2）杂费（3）市内交通费（4）翻译导游费（5）全陪费（6）领队减免费 16免1（7）组团费（8）接团手续费（9）宣传费专项附加费：汽车超公里费、游江游湖费、特殊游览点门票费、风味餐费、专业活动费、旅游保险费、不可预见费、加收文娱费。 2、半包价=组团包价—正餐费 3、小包价=房费+接送服务费+城市间交通费+手续费 4、单项服务费（委托代办费） 5、特殊形式的旅游收费 在进行产品定价策略分析时需说明一点：由于每个旅行社的议价能力不同，导致它的成本和利润的也不同，而我们又无法获得准确信息。因此，在对两个相似产品的价格进行分析时，要使两个旅游产品具有可比性，作为消费者的我们就需要通过用第三方的价格来衡量它们的价值。当然，这样得出的结果只是一个相对量，但它对于我们分析它的定价策略足以。