第二章市场营销环境教学内容

第二章市场营销环境

了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。

认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。

学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化第一节：市场营销环境的含义

一、市场营销环境的含义：市场营销环境是指影响企业营销的外界力量和因素。包括市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的,为实现营销目标,企业必须认真分析和研究市场营销环境,而企业营销成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的营销环境。市场营销的实践证明,许多企业的发展壮大,就是因为善于适应环境,抓住了有利于企业发展的机会,而另有一些企业,因不能适应环境的变动,结果造成极大的被动,甚至破产倒闭。因此,企业必须建立适当的系统,采取适当的措施,经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化,并善于分析和鉴别由于环境变化而造成的主要机会和威胁,及时采取适当的对策,使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。

图2－1 市场营销环境的构成

二、市场营销环境的特征

1、客观性: 营销环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性的特点，企业只有适应。

2、差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。

3、多变性：市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

4、相关性：营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

第二节 微观市场营销环境

微观市场营销环境是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场服务能力的各种因素。它包括企业本身、营销中介、市场、竞争者和各种公众。

一、企业本身：企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。它处于企业市场营销环境的中心。P71

二、营销中间商

1、中间商：商人中间商和代理中间商。既包括企业的供应渠道也包括销售渠道。 商人中间商是从事商品购销活动，并对所经营商品拥有所有权的批发商和零售商等。 代理中间商是专门介绍客户或协助商订合同但不取得商品所有权的中间商，主要职能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。

2、物流公司：是协助厂商储存并把货物运送的目的地的仓储公司。

3、营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到恰当市场的机构。

4、财务中介机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构。如银行保险公司等。

三、市场（顾客）

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④非营利组织市场（政府和其他非营利组织市场）；⑤国际市场。 生产者市场

中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场

国内市场国际市场

顾客

图2－2 顾客的构成

四、竞争者

1、愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；

2、属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者；

3、产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争；

4、品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

五、公众

公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④社团公众公众；⑤社区公众；⑥一般群众（上述各种关系公众之外的社会公众）；⑦企业内部公众。P75

公众

融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众

第三节宏观市场营销环境

宏观市场营销环境是指那些给企业的生存发展造成机会和产生威胁的主要社会力量,

包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。

一、人口环境：包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成和人口性别等。目前人口环

境方面的主要动向有：

(1)世界人口迅速增长。

(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。

(3)许多国家人口趋于老龄化。

(4)许多国家的家庭在变化。

(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；

②两人同居者住户；③集体住户。

(6)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。

(7)有些国家的人口由多民族构成。

二、经济环境

企业所面临的经济环境是指企业和外界的经济联系。这种经济联系主要有两个方面:产品销售方面发生的联系和资源供应方面发生的联系。关于产品销售方面与外界的联系是指外界环境中具有足够的该企业产品的购买者。这就不仅和人口因素有关,而且更重要的是和人们所具有的购买力有关。购买力的高低是整个社会经济发展程度的综合反映,而成为企业所处的经济环境的组成部分。所以进行经济环境分析时,要着重分析:

1、收入与支出状况

(1)消费者收入的变化。A人均国内生产总值；B消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素； C个人可支配收入；D可任意支配收入

(2)消费者支出模式的变化。

消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的表述一般如下：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其

他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。（人们发现，在近年来经济和国民收入快速增长的同时，我国居民消费的恩格尔系数正在不断地下降。城镇居民消费的恩格尔系数已从1990年的54.2%下降至2001年的37.9%，农村地区的这一数值也从58.8%下降至47.7%。这表明：从整体水平来看，中国居民在收入水平提高的同时，食品支出的比重正在下降。人们可以把更多的消费资金投向买(建)房、家具、家电，搞装修，以及教育、文化、娱乐、交通、旅游等各个方面。所以，恩格尔系数的降低可以成为从整体上看人民生活的水准已进入小康的标志之一。意味着“蛋糕确实做大了”。然而，同期基尼系数的变化趋势又足以引起人们的不安。近年来，这一数值的升高同样很快。已从1980年的0.33攀升至2001年的0.45。这表明：我国社会收入分配的差距已经拉大。说明虽然在整体上“蛋糕确实做大了”，但是在社会成员中“蛋糕分配”的非均等程度却在扩大。）

消费者支出模式还受以下两个因素影响：①家庭生命周期的阶段；②消费者家庭所在地点。□城市化水平。□商品化水平。□劳务社会化水平等。

(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。

储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主要有四种：①短期赊销；②购买住宅，分期付款；③购买昂贵的消费品，分期付款；④信用卡信贷。

2、经济发展状况

（1）经济发展阶段：罗斯托的经济增长阶段理论：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。

经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较大的，精密、自动化程度高、性能好的生产设备；在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特色；大量进行广告宣传及营销推广活动，非价格竞争较占优势；分销途径复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，小型商店的数目下降。

（2）经济形势：国际或国内经济形式都是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，相应制定营销战略和计划。

三、自然环境（或物质环境）

自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是：

(1)某些自然资源短缺或即将短缺。

地球上的自然资源有三大类：①取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；③有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。

(2)环境污染日益严重。据了解，目前我国沙化土地面积达168.9万平方公里，涉及近千个县、旗，而且土地沙化面积仍以每年2460平方公里的速度扩展。土地沙化已危及1亿多人口的生存和发展。全国每年大约有5万多公里的灌渠常年受风沙危害。我国是世界上环境污染最为严重的国家之一，从城市到乡村，我国的大气、河流、湖泊、海洋和土壤等均受到不同程度的污染。贵阳、重庆、北京、兰州等五个城市位于世界十大空气污染最严重的城市中之列，全国600多个城市中、大气质量符合国家一级标准的不足1%。全国范围的酸雨危害的程度和区域日益扩大。全国每年污水排放达360亿吨，仅10%的生活污水和70%的工业废水得到处理，其中约有一半工业污水处理设施的出水达不到国家排放标准。其他未经处理的污水直接排入江河湖海，致使我国的水环境遭受严重污染和破坏。据统计，全国七大水系和内陆河流的110个重点河段中，属4类和5类水体的占39%；城市地面水污染普遍严重，并呈进一步恶化的趋势，136条流经城市的河流中，属4类、5类和超过5类标准的高达76.8%；约50%的城市地下水受到不同程度的污染；全国大淡水湖如滇池、太湖和巢湖等富营养化程度逐年加剧；一些地区的饮用水源受到严重污染，对人民健康造成严重危害。

城市垃圾和工业固体废弃物与日俱增，工业废弃物累计堆积量已超过66亿吨，占地超过5万公顷，使200多个城市陷入垃圾包围之中。严重的生态破坏，加重了1998年的长江洪水灾难，给人民的生命财产及国民经济造成了严重损失。

(3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。

(4)环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪９０年代和２１世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

四、技术环境

要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。

(1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。

(2)新技术有利于企业改善经营管理。

(3)新技术会影响零售商业结构和消费者购物习惯。

五、政治和法律环境

是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。(1)与企业市场营销有关的经济立法。（2）政府的经济政策；(3)群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。六、社会文化环境

人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种文化动向。

1、教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。

2、宗教信仰。人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求。在生产力低下，人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带着盲目崇拜的宗教色彩。沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，影响人们的消费行为。

3、价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。

4、消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来方面都表现出独特的心理特征和行为方式。

5、消费时潮。由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和兴趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时潮。消费时潮在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。消费时潮在时间上有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的则可能是几个月；在空间上还有一定的地域性，在同一时间内，不同地区时潮的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。

第四节环境分析与企业对策

一、环境威胁与市场机会

环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。