市场营销项目策划书

项目策划书

奥克斯空调走进非洲市场

国贸088班

陈丽丽季燕鸿叶楚楚

邵董萍唐岚陈蒙迪王琳

沈忱褚霖琳楼旭波方锡龙

内容摘要

第一章环境分析

1.1经济环境分析

1.2社会文化环境分析

1.3制度环境分析

1.4企业

1.5竞争对手

1.6行业分析唐岚邵董萍叶楚楚楼旭波方锡龙第二章 SWOT分析

2.1企业的优势和劣势，可能的机会与威胁

2.2 SO、ST、WO、WT策略。

2.3企业目前应该采取的具体战略与策略。

2.4 目标制定

王琳陈丽丽

第三章STP分析

3.1市场细分

3.2选择目标市场

3.3市场定位沈忱褚霖琳第四章4PS分析

4.1 Product产品策略

4.2 Price价格策略

4.3 Promotion促销策略

4.4 Place渠道策略

季燕鸿陈蒙迪

注：本策划所有内容均为各成员共同合作完成，

以上各章后的名单仅为该章内容的主要负责人

第一章环境分析

1.1经济环境分析

区域市场特征

非洲地域广阔，约占世界陆地总面积的20.2％，是仅次于亚洲的世界第二大洲；它约有十亿人口，约占全球总人口的15% ；在全球经济衰退的时候，它的经济却继续保持高速增长；国际货币基金组织的负责人说，它比亚洲多数国家的经济都更具有活力。

非洲市场有它自身的特点，如果用开拓发达国家市场的方式去开发非洲市场是行不通的，

所以我们要研究它的市场特点。企业开拓非洲市场时未必一定要用现在的产品去开拓市场。现在市场比较开放，除了国家规定生产的产品外，只要有需求信息就可以生产适合市场需求的产品去开拓市场。非洲资源丰富，现在发达国家的很多跨国公司都在开拓非洲市场。所以，开拓市场不要局限于贸易方式。

非洲的购买力很大，近几年来它的进出口贸易发展很快，其中，机电产品的贸易额占整个贸易的一半，而我们机电产品份额在非洲只占20％，占我国机电产品出口额的20％，所以这个市场还是很大的，就拿肯尼亚和南非来说，我国机电产品只占这两个国家进口额的2% 。但我国的机电产品在整个非洲是很受欢迎的。

非洲市场的特点

非洲几乎没有工业，有的是资源。南非的机电工业是比较强的，却是不完整的，不大配套的。它的很多机电产品都有待进口，它的机电产品进口占整个进口额的50％，而我国出口到南非的只占它进口额的2%。肯尼亚在非洲也是个实力雄厚的国家。

非洲市场的特点是：①进口持续增长。②需求层次比较多，中低档产品需求高，③南非和肯尼亚都有非常强的辐射功能，南非的经济比较发达，市场比较开放，而肯尼亚是东非共同体国家，向肯尼亚出口可以向乌于达和但桑尼亚出口。④机电产品和市场容量较大。⑤偏向西方国家的产品比较多，西方国家产品质量过得硬的观念根深蒂固，总的来说，非洲机电产品市场都己被开发，都己被占领，特别是被西方发达国家所占领，所以开拓非洲市场就是要向西方发达国家争夺市场。

非洲的信贷问题

小额信贷在中非地区国家特别是撒哈拉以南地区国家的经济发展中占有重要地位。据统计，中非地区2007年通过小额信贷获得资金支持的客户数达到了1300万，远远超过2000年时的44.5万。本次会议主要目的是为了探讨通过立法来净化和规范小额信贷领域的发展，使其更好地为该地区的经济发展服务。

南非金融专家7日表示，南非人应该养成储蓄的习惯。否则，过低的储蓄率可能会引起南非严重的社会问题。据统计数据显示，2009年南非储蓄率仅为15.3%。南非金融中介协会的克里斯·布绍7日呼吁南非人增加储蓄，增强抵御经济风险的能力。南非绝大多数消费者将在没有任何储蓄的状况下退休。他们中的大部分将陷入老无所依的困境。据介绍，在南非人的传统消费模式中，信贷消费占了很大的比重，人们习惯于贷款消费，例如贷款买房、买车甚至贷款购买奢

非洲的经济发展状况

第一，农业仍未摆脱靠天吃饭的命运，农业产量的提高具有很大的不稳定性。第二，大多数非洲国家至今仍没能改变殖民时期遗留下来的以生产和出口低附加值的农矿初级产品、进口中间产品和制成品为特征的生产和贸易格局，极易受到国际市场商品价格波动的影响，加上交通和通讯设施的落后，使非洲国家在全球经济竞争中很难充分发挥它的资源优势。第三，非洲国家过低的储蓄率和较低的私人投资率，导致抵御外界冲击的能力有限。第四，过快的人口增长率制约经济发展。

近年来非洲经济呈现出三个重要特征：经济总量持续低增长、不平衡与贫困现象并存；结构上追求多样化，信息化建设与资源开发双管齐下；发展战略上强调自主发展与国际协调并重。第一，非洲经济总体上将继续加速发展，但仍难断定其已处在一个不再下滑的拐点上。第二，资源开发仍是非洲国家的优势产业，信息化建设代表着非洲国家追寻多样化的努力方向，制造业发展滞后的事实表明单一经济的改造仍然严峻。第三，《非洲发展新伙伴计划》是非洲大陆的整体发展战略，坚持以非洲自主发展为中心，重视与国际社会协调关系的策略是正确的

非洲经济展望报告特别提到：自2001年以来，非洲与中国的贸易增加了10倍，于2008

年更达到了1000亿美元。中国和印度的经济迅速增长，而拉丁美洲也经历了温和增长，使数以百万计的人得以脱贫。相比之下，非洲的许多地区在外贸、投资、人均收入和其他的经济增长却停滞不前，甚至倒退。贫穷对非洲有很大的影响，包括较低的预期寿命、暴力和不稳定，这些问题反过来又持续影响了非洲大陆的发展。然而，近期的数据显示部分非洲大陆正在经历快速的增长。世界银行的报告指出，撒哈拉以南非洲国家的经济增长速度已追得上全球经济增长的比率。在经济发展最快的非洲国家甚至出现了大大高于全球平均水平的情况。在2007年,增长速度最高的国家包括毛里塔尼亚19.8％、安哥拉17.6％、苏丹9.6％、莫桑比克7.9％和马拉维7.8％。许多国际机构对新兴非洲国家的经济现代化越来越有兴趣，尤其是在全球经济衰退的时候，非洲的经济却继续保持高速增长。

1.2社会文化环境分析

语言：

闪含语系（包含240语言，2.85亿人使用）；尼罗-撒哈拉语系（包含100多语言，3000万人使用，主要分布在乍得、埃塞俄比亚、肯尼亚、苏丹、乌干达、坦桑尼亚北部等地区）；尼日尔-刚果语系（世界最大的语系之一，包含数百多语种，分布在撒哈拉以南非洲地区，包括班图诸语言）；科依桑语系（包含50语言，12万人使用，集中在非洲南部）；随着欧洲殖民主义国家的入侵，大多数非洲国家皆采用非洲以外语言作为官方语言，不过如今亦有本地语言，例如斯瓦希里语被用作非洲国家的官方语言。在非洲被广泛使用的非本地语言有阿拉伯语、法语、英语、葡萄牙语、南非语、和马达加斯加语等语言，分别属于闪含语系、印欧语系和南岛语系。

宗教：

非洲信仰的宗教主要有三种：传统宗教、伊斯兰教和基督教。传统宗教是非洲黑人固有的、有着悠久历史和广泛社会基础的宗教，伊斯兰教和基督教是后来从外界传入非洲的宗教。从表面上看，撒哈拉以南37个黑人国家中，穆斯林和基督徒占全国人口多数的国家有21个（伊斯兰教8个，基督教13个），超过传统宗教信仰者占多数的国家(16个)。实际上，传统宗教在非洲社会生活的各个方面仍有根深蒂固的影响。因为，伊斯兰教和基督教在任何一个黑人国家里都没有能够真正取代传统宗教，而是同传统宗教融为一体。不论是伊斯兰教还是基督教在非洲都有一个吸收传统宗教的因素，走本地化道路的过程。

价值观：

第一是短视，由于脆弱的政治平衡状态，第二是独占，掌握住财富的人，坚决不愿意与人分享这个财富.

社会阶层：

非洲人不会接受社会阶层的改变,统治阶层被统治阶层永远各安其位;这也就是为什么，社会阶层的改变老是遭到非難的原因统治阶层高高在上：非洲的阶层落差很大，政治是中央集权，社会贫富差距比较大，财富集中在少数人手上。

1.3制度环境分析

中国企业对非洲投资的政治风险

1．蚕食式征用(creeping expropriation)风险愈发突出。传统征用风险即东道国政府对外资企业实行征用、没收或国有化风险。当今非洲，贸易保护主义和腐败动机结合的蚕食式征收越来越多。非洲国家一般都存在关税高峰和关税升级现象，对外资企业的反倾销调查是非洲国家贸易保护主义的另一种重要手段。同时，非洲国家的腐败现象极为严重，其中最为突出的有乍得、索马里、尼日利亚、赞比亚和津巴布韦等。还有些非洲国家的有关部门，以检查偷税漏税、走私、卫生等为名频繁搜查中国企业，干扰其正常经营，还动辄罚款，甚至以此为借口没收其财产。

2．第三国干预风险崭露头角。第三国干预风险是指第三国针对东道国发动战争、封锁、

禁运等而导致跨国企业的利益受到威胁。随着全球化的飞速发展和市场竞争日趋激烈，世界各国都开始关注非洲，在加大对非投资力度的同时也加强了对非洲国家政治经济的干预。在非投资的主要国家是美国、欧盟、加拿大、日本等发达国家，西方企业在非洲市场上竞争非常激烈。由于非洲长期遭受英、法、葡萄牙、西班牙等欧洲殖民主义的控制和影响，造成非洲经济畸形发展，宗主国的影响依然存在。

3．传统的战乱风险更多地转向政治暴力风险。中国企业对非直接投资面临的战争和内乱风险已经转变为新型的政治暴力风险。在非洲，爆发大规模战争的可能性不大，但是由于非洲的种族、宗教矛盾错综复杂，特别是恐怖主义活动El益猖獗，一些国家的恐怖分子和宗教极端分子为了反对政府，扩大事端、制造恐怖事件，达到他们的政治目的，非洲地区的政治暴力风险日益凸显。很多中国企业在对非投资时往往过分追求经济利益，不注重建立本土化的公共关系，很难真正融入到非洲国家当地的经济、社会、文化体系中，而且与当地政府和民众又缺乏有效沟通，很容易遭遇民族主义风险。

运营危险

惊心动魄的空调冷冻年可用“杀戮”来形容品牌竞争。万家乐等纷纷倒地身亡直接殃及许多经销商，很多代理商、分销商不仅血本无归，而且因售后服务失去保障，不时要面对消费者投诉。

国家强制提高空调能效比标准将间接影响制造商、经销商。据了解，《房间空调器能源效率限定值及能效等级标准》已完成征求意见稿，即将出台。新标准将把空调能效比的最低标准由2.3提升至2.6。提升0.3的幅值，。国家电协会秘书长姜风表示，如果执行新标准，全国市场将有近三成的空调会被淘汰出局。每一个倒闭的品牌背后必定有大量的下游经销商，市场风险将立即转嫁到他们身上，亏损自然会接踵而来。

要睁大眼睛，看终端流速。对经销商来说，决定其赚钱与否的关键是产品在终端卖场的流动速度。若终端市场产品流动速度快，则资金周转速度加快，盈利能力强。

与营销有关的法律环境

非洲大陆就营销环境和特点而言，马格里布地区投资环境相对较好，其主要特点是：该地区国家的经济相对稳定，人民生活水平也较高，市场容量巨大；靠近欧洲市场，有利于出口；银行体系效率较高；信贷政策灵活；国内储蓄率高；大部分国家实行了私有化政策；经济自由化进展显著；土地所有权开始自由买卖；原来只允许本国人的经济活动领域开放；建立了一些自由经济区。

1.4企业

奥克斯企业简介

奥克斯集团经历了25年的历程，取得了跨越1000倍的发展，现拥有总资产91亿元、员工2万名，涉足电力、家电、配件、通讯四大制造业以及房产、医疗、物流三大投资项目，并已形成3平方公里的生产基地。奥克斯集团是中国500强企业、中国大企业集团竞争力前25强、中国信息化标杆企业、国家重点火炬高新技术企业，并为国家工程技术中心和国家级博士后工作站的常设单位，在宁波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；集团坚持做大做强制造业的产业发展方向，目前已成为在全球电力计量设备和中国家电行业具有较高市场地位、通讯行业具有较强竞争力和广阔发展前景的大型企业集团。

截至08年3月，奥克斯在非洲市场上的空调出口量比去年同期增长135%，08冷年将超过25万套销量，在国内同行中表现优异。特别是在非洲重点市场国家阿尔及利亚、南非和利比亚，奥克斯空调凭借5年一惯制的可靠性赢得了众多消费者的由衷赞誉，销量持续增长，其中08冷年比去年增长50%，奥克斯品牌市场占有率节节攀升，品牌美誉度不断提升。已经成为中国企业在非洲家电出口的领头羊。

奥克斯空调优势：

通过一系列炒作与宣传，AUX空调在顾客的心目中已经有相当高的知名度；已经建立起了规模庞大的销售网络，并进入扎根三、四级市场；能够及时跟进竞品推出新品，来拉动整个品牌形象和销售的提升。

首先，在市场炒作方面。擅长“事件营销”的奥克斯，紧紧抓住空调行业国家能效标准出台时机，对市场准确把脉，利用最受业内争议、关注的能效标准出台事件进行炒作，迅速提高媒体及行业对奥克斯的关注率。并且，炒作地点选择在广东也是有迹可寻，据了解，03年度奥克斯“广东市场攻略”被业界评为“中国03年度杰出营销奖”，因此，奥克斯顺势出击，既提高了奥克斯在行业内“暴光率”又达到了持续竞争炒作的目的。

其次，在人员培训方面。自从奥克斯把全国市场划成四大区域，分别由各区域总监负责以来，其营销管理效率和市场反应速度都大大提高，体现在导购员培训工作上，原来奥克斯终端信息部对全国导购主管、导购员进行一次培训需要一个月时间才能完成，现在四大区域同时进行培训，6天就能及时、到位地完成全国导购主管、导购员培训工作。

最后，在终端促销方面。在空调业，产品同质化现象非常严重，终端促销越来越被企业所重视，逐渐发展成为市场竞争一项重要的手段之一。TCL请来中国女排的队长来签名售机，格力、美的、志高等品牌老总亲自到卖场签名售机，买空调送冰箱、送洗衣机、甚至送钻石手表等等，促销阵容强大无比，但奥克斯通过持续竞争，其出色的终端推广及资源整合得到充分发挥和体现，在终端形成了非常大的差异化竞争优势，以绝对优势胜出。

09年中国空调出口非洲

1～7月，中国空调对非洲的出口量和出口额双双实现20%以上的增长，出口量为161.79万台，同比增长24.71%，出口额达3.27亿美元，同比增长20.01%，占空调出口总额的8.88%。阿尔及利亚是非洲市场的亮点，也是中国空调出口主要国家中唯一一个出口量和出口额都有3位数增长的国家，且出口额超过了1亿美元。1～7月对阿尔及利亚出口63.3万台，同比增长125.8%，出口额同比增长127.8%，为1.17亿美元，占对非出口总额的35.78%，净增6600万美元。非洲市场中另一个有较大增长的国家是利比亚，出口量为32.02万台，同比增长63.5%，出口额为6876.26万美元，同比增长46%，利比亚也是中国空调对非出口的第二大国家。对非出口超过千万美元的国家还有尼日利亚、突尼斯、安哥拉、南非和摩洛哥5国，对这5个国家的出口额为8941.41万美元，同比下降22.7%。其中，对尼日利亚和南非出口降幅比较大，平均降幅在40%以上，对突尼斯和摩洛哥的出口基本持平，而对安哥拉出口则有20%以上的增长。总体来看，中国空调对非出口的增长趋势明显。

对非洲：南非等八国空调出口继续高增长

2007年对非洲50个国家出口空调器商品，出口数量172.13万台，同比增长16%，出口金额30650.48万美元，同比增长27.1%。出口的国家或地区主要集中在南非、阿尔及利亚、利比亚、尼日利亚、突尼斯、安哥拉、摩洛哥和加纳等8个国家。

对这8个国家共出口数量136.17万台，比上年增长14.05%，出口金额24093.92万美元，同比增长25.06%，8个国家的出口额占全非洲空调器出口总额的78.61%。

这8个国家的出口额均超过了1000万美元，并且除对摩洛哥出口有小幅减少外，对其余7个国家的出口均有不同程度的增长，最高增幅高达120%以上。具体增长情况如下：阿尔及利亚、南非、尼日利亚、突尼斯、利比亚、苏丹、安哥拉和加纳分别增长了1.5%、44.1%、6.1%、7.5%、120.2%、56.5%和34.2%。

在从出口非洲整体情况分析，在50个国家中，出口增幅在三位数字以上的国家有16个，出口增幅在二位数字的国家有18个，出口增幅在一位数字的国家有5个，出口增幅为负增长的国家有10个。还有1个国家从今年开始进口我国空调器。

由此可见在非洲市场上我国空调器的主流仍然保持快速增长的趋势，这对我国对非洲的出口是非常有利的。对非洲出口的贸易方式以一般贸易为主，一般贸易出口总额为16463.93