商业案例分析期末论文

经典商业案例分析选修课论文

南京医科大学护理学院13级护理1班刘赛13100131

案例选举：天娱传媒——“超级女声”背后的商业策划在2005年夏天，很多中国电视观众每周一次停止日常惯例来参加节日般的体验——超级女声，她们用手机短信投票选出了自己喜爱的“超级女声”。超级女声被从社会、传播、娱乐、商业等各个角度广泛讨论，从商业角度看，蒙牛、湖南卫视、天娱传媒、掌上灵通是超级女声的最大赢家。

“除了不能改叫蒙牛台，湖南卫视什么资源都给你。”

2004年，中国乳业市场的竞争到了白热化：随着奶源和生产能力的迅速提高，产品同质化日趋严重。2004年蒙牛液态奶的销售额是65亿，酸酸乳只有7亿，是蒙牛产品链上销售额最低的，一度差点被淘汰出局。蒙牛2005年的销售目标是100亿，把这100亿分摊到各个产品上，蒙牛酸酸乳必须做到25亿，而25亿正是上年伊利的同类产品伊利优酸乳的销售额。

湖南卫视0.5%的收视率，这无疑是蒙牛谈判时制约对方的杀手锏。但是，蒙牛虽然希望能谈下一个好价钱，但更大的野心是一起把节目做好，让它能配合赞助商在地域方面进攻潜力巨大的主要目标市场。因此，不遗余力杀价不是蒙牛谈判的目的。孙隽认为，蒙牛不仅仅是前去冠名的，因此价格也不会按冠名费出。蒙牛是一元钱投给“超级女声”，十元钱在背后做幕后的推动工作。

和湖南卫视谈判时，孙隽特别强调蒙牛产品的目标消费群体与湖南卫视的主要观众群一样，蒙牛集团将利用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率，利用2004年“超级女声”的运作经验，强化蒙牛酸酸乳之青春、时尚的女性化的产品形象，提升产品的销售量；而湖南卫视则可利用蒙牛在全国的销售网络、终端力量及全国性的宣传，让此活动达到最大的曝光度，吸引全国的消费者共同关注这个节目，打造一个全国性的娱乐节目。

在谈判中，蒙牛将自己将要投入的力度量化到非常具体的地步，每一个步骤都有具体数字：多少个包装，多少张DM(直投广告单)，多少个堆头，有多少经销商、分销商、业务员等等，让对方觉得自己付出了很多，自己也得到更多，然后适当留余地，进行让步。一般来谈赞助的老板都只讲钱，而蒙牛却把对节目的推广理得很清楚：要花多少钱，一场一场怎么做，蒙牛的要求是什么，湖南卫视得到的将是什么。谈到最后，湖南卫视台长欧阳常林说了一句大家此后都无法忘记的话：除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”，其他资源你都可以用，我们一定全力来支持这个活动。

1、海选：为什么是这五个城市？

选择进行海选的城市为广州、长沙、郑州、杭州和成都，兼顾蒙牛的利益和湖南卫视两方面的利益。

对于任何一种消费品来讲，7000万人口的珠江三角洲都是重中之重，广州也是蒙牛的主市场之一。2004年的“超级女声”没有选择广州，2005年，湖南卫视也希望提高自身在珠江三角洲乃至香港地区的影响力，毕竟广州是大量民营企业云集的地方，拥有广阔的日化、食品、时装市场，这些企业都可能成为湖南卫视潜在的广告客户。2005年度“超级女声”播出时间是3月到8月，正是蒙牛酸酸乳的销售旺季。在3月，大部分地区还比较冷，人们不愿外出活动，酸酸乳也还没有进入销售的季节，而广州却已温暖如春，酸酸乳已在深圳和广州开始起量，选择广州作为第一站，符合各方面的需要。

郑州，虽然向来不是一个娱乐产业发达的地方，但是它地点好，位于中原的中央，兼顾了整个北方。其他北方城市想参加“超级女声”的选手都可以到郑州来。对蒙牛来说，河南也是一个销量非常可观的市场，然后，就转到了长江三角洲。这里人均收入高，其城市特质也很时尚，有自己的文化地域特点。2004年“超级女声”在南京做过海选，2005年就改在了杭州。西子湖畔的杭州姑娘是江南佳丽的代表，以清秀美貌著称，大家对杭州女孩子的表现是有期待的，选择杭州，对吸引大家的眼球和期望值都有帮助，而且可以辐射到整个长江三角洲，包括上海。

可是，海选为什么不去上海？第一，上海市场消费水平整体比较高，在上海比较多的是阳春白雪的海派文化，乳产品也多为外来品牌(如台湾地区的品牌)的天下，酸酸乳在上海的销量不如在其他城市高。第二，选择上海，运作费用很高，各类成本都会加大，所以就打算从杭州开始向周边城市辐射。

最后一站是成都。这也是蒙牛和“超级女声”最有把握的地方。2004年的“超级女声”在成都取得了很大的成功，而且“超级女声”的第三名张含韵来自四川德阳。加上成都女孩子表现力特别强，非常有参与感，“超级女声”也是她们最喜欢的节目。果然，2005年成都成为了最高点。

长沙赛区几乎是与广州赛区同时开始的，当然最后最精彩的还是作为总决赛的主赛场，本来长沙就是酸酸乳的主推市场，可其市场占有率却偏低，正好可以借助这次机会进入湖南。加之长沙是湖南卫视所在地，操作成本低，影响力大，所以以长沙为中心，北到郑州，南到广州，西到成都，东到杭州，全中国任何一个女孩子想参加比赛，都能去。几个赛区的时间相互交替，即便漏掉了这场，也可以去那场“超级女声”，除了“想唱就唱”，还“想去就去”。选拔没有限制，重复参加也没有问题。

活动在这五个赛区分阶段、分层次、分时间、有主题地进行，让“超级女声”的主题层层延续。最后选出各地最优秀的选手到长沙参加总决赛。“超级女声”为什么可以吸引不同人群的关注？因为有地域和地域的比较，牵涉的面很广，而且可以持续地一轮高潮接一轮高潮，一个赛场接一个赛场，人们对过去的赛场有回忆，对未来的赛场有期望。

而为配合海选，蒙牛在进行海选的城市周边的100多个中小城市组织了300多次“超级女声迷你赛”的路演，打了一场漂亮的“农村包围城市”战。一边进行路演，一边销售产品。

对于那些不在五大赛区，又在路演中唱得不错的女孩子，蒙牛会出资把她们送过去参加比赛。因此，路演也算一种特殊的报名方式，很受欢迎，这种先行举办的小规模路演也为在五个城市举办的海选进行了气氛上的铺垫。

2、形象代言人：不花钱，蒙牛签下了张含韵

节目设置完毕，蒙牛又开始对形象代言人的找寻，最后选定张含韵，张含韵的唱功不是特别突出，可她清纯、可爱、真实、天真，人气很旺。这种“乖巧的邻家女孩”的形象使张含韵变成很多女孩想“一夜成名”的偶像。

和天中文化谈张含韵的代言，蒙牛的态度是强势的。因为在谈判之前，孙隽已经充分评估了双方的处境。如果与蒙牛合作，天中对张含韵的包装其实就由蒙牛完成了，价值好几百万。张含韵的照片会出现在所有的海报上、灯箱上，所有的广告都是她的。所以蒙牛不会给酬劳，只给劳务费，飞机来回报销，签两年的协议。用产品品牌推广来带动艺人。谈判几乎没费任何周折。作为经验丰富、懂得市场规律和强强联手的资深经纪人，李小麟知道蒙牛的分量，他们知道，随着“蒙牛酸酸乳”的上市和“超级女声”的走红，2005年会是“超级女声张含韵”的一年。合同敲定，2005年“蒙牛酸酸乳”的主题广告片，2005年主题广告歌都由张含韵演绎，平面制作物上为张含韵及产品的形象……最后由李小麟为张含韵写两首歌，蒙牛酸酸乳的广告歌《酸酸甜甜就是我》与“超级女声”的广告歌《想唱就唱》。进一步增加张含韵的曝光率。张含韵第一张专辑销量已达到23万张；而她最新代言的一个电脑品牌的价码也超过了百万。

春节过后，“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”正式开始。依照合同，蒙牛如约对“蒙牛酸酸乳”的20亿个产品包装进行了大动工。在新包装里，蒙牛去掉了原有的“新装上市”四个字，强化了产品“绝不含任何防腐剂及色素”的功能性特点，然后增加了“蒙牛酸酸乳超级女声”的Logo和活动信息，将文字修改成：“酸酸甜甜就是我”。

超级女声背后的赢家

8月26日的最后一场比赛结果，对《超级女声》已经没有意义了。无论谁得冠军都无法撼动“超女”对于2005年的意义。

几乎所有的人都在谈论“超女”，它创造了一连串儿的惊人数据：这档节目吸引了全国4亿观众，其平均收视率超过了中央电视台的“春节晚会”；8月初的单档节目在Google搜索引擎中已经拥有32万条纪录，而仅仅15天之后这项搜索纪录轻易地刷新为165万条。

《超级女声》受到的关注以及它的影响，早已超过了它作为一档娱乐节目所应有的规模。在《超级女声》微笑的背后，是一条超级经济链条以及这条链条上各个利益主体得意的笑。其中最引人瞩目的莫过于节目制作方湖南卫视、《超级女声》品牌拥有者上海天娱传媒有限公司、节目冠名赞助商蒙牛集团以及为节目提供短信增值服务的掌上灵通。

利益集团各有所得

业内人士也认为，总决赛7场比赛可为湖南卫视带来2000万元的广告额。这档放在下午和晚上的节目也带动了其他时段广告价格的上升。

对于天娱传媒，王鹏一直坚持他们并没有从这档节目中赚到多少钱，但显然目的已经达到。“有人跟我说，《超级女声》已经有几个亿的价值了。”这就是他要的。王鹏一直以来从不讳言他的目的，培养一个品牌，然后利用这个品牌进行后续经营。

蒙牛的收获：1400万元的冠名费用，以及1亿多元的整体投入，对蒙牛来说都是值得的。8月23日，蒙牛乳业在香港发布其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元，纯利润高达2.47亿元，较2004年同期的1.84亿元增长33.9%。蒙牛方面毫不掩饰他们的喜悦：选择《超级女声》，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番。“加了两条生产线，但产品还是供不应求。”

海量的手机短信是《超级女声》发展的结果。掌上灵通的孙隽表示并不是太在意短期收益，他们和湖南卫视的合作是一个双赢的过程，掌上灵通不单代理《超级女声》的短信服务，也拿到了湖南卫视其他几档强势娱乐节目的业务。

利益方各显神通图谋长远

在众人开始分析是什么促使了《超级女声》引起了群体性疯狂的时候，整合营销的结果。众人添柴火焰高，《超级女声》的成功是每个参与者努力的结果。参与的各方努力营造了一个电视、网络和手机等方式交叉的网络，把目标对象包围在这个网络之中。

为什么会有那么多人被吸引来参加《超级女声》？蒙牛方面认为，他们在终端的强大推广力度功不可没。因为终端推广会直接影响消费者的购买行为和参与度。为此，在每件蒙牛酸酸乳产品包装上，都印有《超级女声》的宣传信息。蒙牛为此还在100多个城市组织了几百场的路演，并在消费群集中的地方发了上千万的传单。为了进一步提高节目的人气，蒙牛酸酸乳还在众多超市以及销售点采用了买6送1的促销方式，并设立了《超级女声》夏令营，那些抽中酸酸乳夏令营六连包的消费者就会获得免费去长沙观看《超级女声》总决赛以及享受长沙游的机会。

作为品牌所有者的天娱传媒，尽管其背景是湖南卫视的，但却没有湖南卫视任何股份，是一个独立的商业机构。“我们把这个品牌拿出来交给湖南卫视使用。”此后的事情和天娱传媒似乎没有关系。湖南卫视拿《超级女声》的品牌去招商，招到商后湖南卫视就开始制作。“我们不收任何广告费用。”王鹏说，但天娱传媒还是做了很多事情，包括地面平台的整合。由湖南卫视出节目，广告时段各地方台独立运作。这样就形成了一个全国性的、无障碍的电视网络。他们做了一个100多页的《应用手册》，每个赛区的合作电视台都有一本，里面内容包含了节目流程，做到某个阶段的地面推广应该注意什么等等。“跟麦当劳的推广模式相似。”甚至当湖南卫视2005年的制作力量有点不够时，他们还帮了一点忙。

而短信平台的畅通，也为更多的人投入《超级女声》设立了一条康庄大道。从来没有一档节目像《超级女声》有如此巨大的短信量。仅8月19日，人气最高的李宇春的短信就有

1899892条，位居第二的周笔畅是1333748条。人们认为无论是湖南卫视还是为此提供短信增值服务的掌上灵通因此狠赚了一笔。掌上灵通的孙隽否定了这个说法，一场比赛来自手机短信的收入大约在100万元左右。而掌上灵通的收入则是在扣除15%的运营商费用后，再和湖南卫视分成的。尽管业内的分成比例一般都是平分，“因为电视台的主导，它们有内容和平台，所以它们所拿的分成一定是比较高的那部分”，孙隽说。这也是人们猜测为什么TOM 会退出和湖南卫视合作的原因。

但孙隽显然并不在乎短期收益，他看中的是和湖南卫视的长期合作。孙隽认识到多媒体时代，手机和网络增值的消费者群体会越来越大。而作为技术提供者，抓住了强势的内容提供商，不愁未来没有钱赚。

摘自：豆丁网https://www.360docs.net/doc/f29437627.html,/p-728712452.html