第五章 国际市场目标市场营销战略

第五章国际市场目标市场营销战略

现代企业面对着复杂多变的国际市场，购买者为数众多，分布广泛，需求多样，任何一个企业都无法充分有效地满足市场的所有需求。国际企业要确定其目标市场，就必须对所有希望进入的国别市场进行细分，这样才能做出正确的选择。

实行目标市场营销，企业要采取以下几个步骤：

第一，目标市场细分。即把众多顾客的需求加以分析归纳，分成若干个不同需求的购买者群体，研究各群体所需的不同产品和需求及对其采用的不同营销手段，并衡量每个细分市场对企业的吸引力。这是选择目标市场的前提。

第二，选择目标市场。即根据企业自身资源和能力，筛选出一个或几个细分的小市场，作为企业营销目标。

第三，市场定位。即分析竞争优势，为本企业新产品确定一个有利的竞争位置，为企业树立正确有效的形象，并制定详细的市场营销策略。

第一节国际市场细分

一、国际市场细分的含义

市场细分是1956年由美国市场学家温德尔·斯密（Wendell Smith）提出来的一个重要概念，是随着目标市场营销阶段的到来而最后形成的。所谓市场细分（Market Segmentation），就是企业根据总体市场的不同消费者明显的需求特征、购买行为和购买习惯，把它们细分为彼此有区别的不同的子市场，每个子市场由需要与欲望相同的消费者组成，其内部需求特点相类似。市场细分的依据是消费者明显不同的特性。细分的目的是选择和确定企业的目标市场，然后针对目标市场的需求，从产品计划、分配渠道、价格政策直至促销宣传，采取相应的整套市场营销策略，使企业经营的产品更符合各国不同消费者阶层和集团的需要，从而在细分市场中提高竞争力，增加销售，提高市场占有率。

国际市场细分，顾名思义，就是市场细分概念在国际营销中的运用。但由于国际营销的特殊性和复杂性，国际市场细分必须分成两步进行：第一步，宏观细分。根据一定的标准将世界市场细分为若干个子市场，每个子市场均在基本相同的营销环境，企业可以选择一个或几个国家作为自己的宏观目标市场。第二步是

微观细分。企业进入某一个国家或地区的市场以后，针对该国顾客千差万别的需求，再按一定的标准对该国的市场继续进行细分，然后根据自己的条件满足一个或几个市场的需求。

市场细分策略思想的形成大约经过三个发展阶段：

1．大量营销阶段

其经营策略是把消费者看成具有相同需求的整体市场，力求降低生产成本，提高产量，采用最普遍的营销渠道，相同单一的广告形式，尽可能多地提供价格低廉的某种产品。市场上，企业间的竞争主要是价格竞争。

2．产品差异化营销

其经营思想是为消费者提供多样的产品以便其有较大的选择余地。此阶段企业还未能有意识地根据细分后各自市场的需求特性设计、生产、销售产品，不过在市场营销的实践中，已经突破了价格竞争的框框。

3．目标市场营销

所谓目标市场营销，就是企业把整个市场按一定因素细分为许多不同的子市场，然后从中选择某些市场作为自己的营销对象，从而开发不同的产品或采用不同的市场营销方法，尽量获得较大的市场占有率。

在现实的市场营销实战中，上述三种营销方式并非只能单独存在，而是可以同时采用的。因为不同的产品有不同的适应性，不能只限于采用一种市场营销策略。

二、国际市场细分化的意义

1．有利于企业发现和发掘新的营销机会

一个企业要进行国际营销，它首先必须对市场进行细分，以在激烈的市场缝隙中寻找空间，求得企业的生存和发展。

2．有利于企业针对市场开发适销对路的新产品

国际市场细分为出口企业按目标市场的需求改良现有产品和设计开发新产品提供了有利条件，企业的营销目标与市场的需求更加协调一致，产品更加适销对路，从而增加销售量，获得更高的利润。

3．促使企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势

三、市场有效细分的条件

1．细分的前提及内在根据

消费者需求的多样化是市场细分的必要前提。消费者需求的多样化、差异化，是由于人们的文化背景、受教育程度、社会观念、经济状况及生活方式存在差异引起的。消费者的需求动机以及购买行为等因素是多元性的，也是市场细分的内在依据。

2．市场细分的条件

进行国际市场细分，必须依据以下几个条件：

（1）可接受性。（2）可衡量性。（3）效益性。（4）实施性。

此外，国际市场细分必须符合有关国家的法律、宗教习惯和道德规范。

第二节国际市场细分标准

一、国际市场宏观细分标准

1．地理因素

按地理位置，世界市场大致可以划分为西欧市场、北美市场、中东市场、亚洲市场和非洲市场等。

2．经济因素

世界市场分为发展中国家和发达国家市场，这是以经济发展水平为细分标准的，主要以人均国民生产总值（GNP）为衡量指标。

3．文化因素

文化对国际营销的重要影响，使得语言、宗教、美学、价值观和社会组织等文化构成的诸要素都能成为国际市场的细分标准。

二、国际市场微观细分标准

1．消费者市场细分的标准

（1）地理标准

地理细分影响着消费者的需求和反应，不同地区的自然条件、传统文化、经济发展水平各不相同，于是形成了不同的消费习惯和偏好，从而对营销刺激产生不同的反应。

（2）人口标准

人口标准对于细分消费者市场是一个十分重要的标准。因为消费者的欲望、偏好和使用频率往往与人口变数存在着一定的因果关系，而且人口变数比其他变

量更易测量。

（3）经济标准

主要是根据经济发展水平，人均收入水平等因素来划分市场。根据企业的实际经营需要细分这些市场，就可以有针对性地组织营销，减少生产、供应的盲目性。

（4）心理标准

所谓心理标准，就是企业按消费者的生活方式、生活态度、个性、消费习惯等心理变数细分消费者市场。生活格调是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和倾向性方式。不同的生活格调会产生不同的需求偏好。从购买动机来细分市场，也是心理细分的常用方法。

（5）行为标准

①购买时机。②寻求利益。③使用状况。④使用频率。⑤忠诚程度。⑥待购阶段。⑦态度。

总之，消费者市场细分的依据大致有以上几种，但究竟以哪个变量为主，还要根据具体情况灵活运用，以便获得最好的营销机会。述五种细分标准对消费者来说，往往相互影响，不能截然分开。

2．生产者市场细分

细分生产者市场的变数，有一些与用来细分市场的变数相同。

（1）地理位置

对某些产品的需求因地区的不同而存在很大的差异。

（2）用户性质

根据用户性质进行市场细分使营销人员能够调整营销组合策略以适应特定类型的组织或产业的特殊需求。

（3）用户规模

购买力（大量、中量、少量）通常用来作为生产者细分的依据。另一个细分依据是进行购买的组织的规模，它可以影响购买过程、所需要的产品类型和数量以及对不同营销组合的反应。许多企业分别建立联系和接待大顾客与小顾客的制度。

（4）购买特点

工业品的购买决策大多取决于以下五个购买因素：①性能；②质量；③服务；

④交货；⑤价格。根据用户对上述五个因素的不同选择进行细分，企业可获得较大的市场优势。

现代技术变化迅猛、因素复杂，企业应经常对产品进行细分评价，寻找有利的市场机会。

第三节国际目标市场的选择

国际目标市场（International Target Market），就是企业要进入并占有的那部分国际市场（或子市场），即企业要为之服务的顾客群。国际市场细分的目的是为了选择目标市场，也就是在市场细分的基础上，企业根据自己的任务、目标和资源条件，选择一个或几个细分部分作为服务对象，然后采取相应的市场营销策略，这种营销活动称为目标营销或市场目标化。

一、国际目标市场的覆盖策略

1．无差异营销策略

无差异营销策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对于本企业产品的需求不存在差别，或即使有差别但差别较小可以忽略不计，因此，企业只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售。

采用这种市场营销策略，必须具备下列前提条件：产品的市场需求面要宽，要能适应各个市场上不同购买者的需要，如食盐、毛巾等；产品既能大批量生产，又便于销售、储存和运输，适于同时向多个市场投放，对某些鲜活产品，不宜采用无差别策略；产品销售渠道要足够宽和足够长。

大多数情况下，无差异市场营销策略并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈。再次，对市场反映不灵敏，在变化频繁的市场上企业适应能力差，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业，可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀，但又无法有效地予以反击。

2．差异性营销策略

差异化营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大销售成果。

3．集中营销策略

实行无差异性营销策略和差异性营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中营销策略不是以整体市场作为营销目标，而是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的总体营销优势，实行专业化生产和销售，充分满足消费者的需要，以开拓市场。采用这种市场策略的企业，不是追求在整体市场上占有较小的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得较大的市场占有率，甚至居于支配地位。

集中营销策略的优点是能够有效地使用企业资源，集中企业优势，占领空隙市场或边角市场。其局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险一旦目标市场突然发生变化，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。集中营销策略一般适用于实力有限的中小企业。

二、目标市场的选择

1．选择目标市场策略应考虑的因素

（1）企业实力。企业实力，也就是企业资源能力，包括企业的财力、物力和技术能力。如果企业资源雄厚，则适宜采用无差异性营销策略，或差异性营销策略。

（2）产品的特点。无差异性营销策略适用于同类性产品，如生活必需品等，这些产品对大多数消费者来说并无多大差异性，不同消费者的需求大致相同，产品的竞争主要表现在价格上。对另外一些花色品种比较复杂的耐用品或高档消费品，应根据消费者的购买能力、爱好等具体要求而采用差异性营销策略或集中性营销策略。

（3）产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投放期，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期时，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品进入衰退期时，企业可考虑采用集中性营销策略。

（4）市场的特点。如果市场的类似程度高，企业应采取无差异性营销策略。反之，如果目标市场的差异性很大，则宜采用差异性营销策略或采用集中性营销策略。

（5）竞争者的市场营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，企业应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡；若竞争者采用无差异策略，则企业可采

用无差异或差异性策略与之抗衡。

（6）竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，企业可采用无差异营销策略。当竞争者多，竞争激烈，可采用差异性营销策略或集中性营销策略。

在对细分市场进行评价、选择目标市场时，还要注意考虑以下三个因素：第一，选择目标市场的道德标准。

第二，细分市场的关联性。

第三，细分市场顺序进入计划。

2．目标市场的选择

（1）目标市场的评估选择

（2）目标市场的范围模式选择

①产品专业型。②市场专业型。③选择专业型。④单一集中型。⑤全面进入型。

在运用上述模式时，企业一般总是首先进入最有吸引力、最有利可图的细分市场，只有在条件和时机成熟时，才会逐步扩大目标市场覆盖范围，进入其他细分市场。

（3）目标市场的进入方式选择

企业进入目标市场的方式，通常有如下三种：

①企业依靠自身力量。②收购已入市场的企业。③同其他企业合作。

3．目标市场定位

（1）目标市场定位的概念

所谓市场定位，亦即产品定位（Product Positioning），就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的有利的竞争地位，并相应制定一套详细的市场营销策略。

（2）产品定位的方法

①根据产品属性和利益定位。②根据产品价格和质量定位。③根据产品用途定位。④根据使用者定位。⑤根据产品档次定位。⑥根据竞争地位定位。⑦多重因素定位。

（3）市场定位的原则

①有足够的需求量。②有足够的供货能力。③有足够强的竞争优势。④拥有较理想的投资报酬率。

（4）产品定位策略

一般有以下几种产品定位策略供企业选用：

①加强与提高策略。②填补市场空位策略。③重新定位策略。④高级俱乐部战略。

【讨论与思考】

1、试运用国际市场细分的方法对国际服装市场进行细分，并描述各子市场的特点。

2、怎样理解市场定位？结合实际谈谈市场定位对企业的生存和发展有何意义。

3、国际目标市场策略有哪几种？选择目标市场策略要考虑哪些因素？