电视广告分析及具体案例对比

中文系2010级广告学201040126153 李婷

解读大众银行电视广告的成功之处

——《梦骑士》篇

这支台湾奥美为台湾大众银行打造的感人广告，在2010年到2011年短短一年的时间里，使大众银行从原本台湾所有银行品牌认知排行榜22名，一跃前进至第4名。能取得这样的成绩，这支以小人物真实故事为主题的广告片功不可没。下面我就在广告的描述主题、创意技巧、表现类型、镜头拍摄等方面简要分析。

这则广告讲述的是平均年龄81岁的5位老人追梦的故事。他们一个重听，一个得了癌症，还有三个患有心脏病,并且五个人都有退化性关节。一天，他们的一个的朋友被病魔带走，他们开始沉思一个问题“人为什么活着”。

终于，他们达成了一致的决定，像年轻时一样，“去骑摩托车吧！”他们找出了早已蒙上灰尘的摩托车，开始了环岛13天──从北到南、从黑夜到白天，一路奔驰总共1139公里的旅程。带着对友人，对爱人的思念，完成了自己的梦！

这则广告的创意点就在于找到了故事与品牌完美的契合点——“大众”。

将品牌融入故事中，抓住人们的情感，使人们在记住感人故事的同时，对品牌与故事产生联系，并对品牌留下美好、深刻的印象。大众银行自创立以来，所秉持的经营理念就是“稳健、专业、创新、服务”，他们定位自己是“属于大众的银行”，大众银行的广告始终把握一个明确的方向——重感情。坚持真实故事改编剧情，呈现台湾人的真感情。广告都取材于台湾的当地故事，都是简简单单的小人物甘苦谈，却能彰显大众银行的台湾本土精神。大众银行的广告向来都是以细腻的情感来打动消费者，它并没有塑造高高在上的企业形象，而是同每个普通人站在一起，感受他们的喜怒哀乐。《梦骑士》在最后一语道破其创意“平凡的平凡大众”，即希望透过这个真实的故事传达给台湾人坚韧、勇敢、真实且善良的正面价值。

广告表现类型是决定广告说服效果的一大决定性因素。唯有当真实感人的故事，搭配很好的广告表现手法，再加上合适的配乐，方能打动真正意义上打动受众。很明显，这则广告是通过一个真实的、完整的、扣人心弦的故事来表现的。广告剧情发展中创造了一个个悬念，激起了人们的好奇心：

在故事的整体构架中，这些年老体弱的老人们，在生命垂暮之年，想去实现年轻时与伙伴许下的环岛旅行的梦想承诺，他们能够实现吗？在老人们提出问题“人为什么活着”的时候，又制造了一个悬念。人们也想知道人到底为什么活着，想看看自己的谜团是不是会被这个给出的答案解开。当他们在吃饭时，气氛很凝重，但一个老人拍响桌子时，音乐变为欢快了。大家就又想知道为什么要拍桌子，要说什么改变大家的话呢？广告中的悬念四起，故事情节发展紧密，将观众深深吸引其中。所以，好的表现手法一定要抓住几个发挥的点，《梦骑士》的剧情简单明了，在情节中不断设置了悬念，引起大家的兴趣，从头到尾叙述了一个完整的真实的故事，而也同样达到了广告的目的，就是让大家在最后不仅记住了这个难忘的故事，还有大众银行与大众的密切关联。

广告后半段整个气氛已经被音乐、镜头的烘托带到了顶峰，大部分华丽的镜头的运用，全景、近景、中景和特写的相互配合，不停的蒙太奇切换一步步将广告片故事情节和广告片的发展推向了高潮，音乐也渐渐转为舒缓温柔。广告中，5位老人骑着摩托，走走停停，相互扶持，相互帮助，在旅途中常常思念逝去的故人。他们在海边狂奔，呐喊，回忆旧时的一幕幕场景。镜头不断交织，曾经、现在，全部展现在人们的眼前，给人们造成了视觉冲击力和一种震撼效果。广告的最后，5位梦骑士终于找到了“人为什么活着”的原因，其实答案很简单，就是“梦”。当然，观众也找到了自己的答案，就是为了自己的“梦”。

出色的文案也是《梦骑士》成功的一个重要原因。贯穿始终的旁白仿佛是片中几位主角发自内心的声音，他向我们娓娓道来这段广告的动容故事，“人为什么活着？”为了思念？为了活下去？为了活更长？还是为了离开？5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每1个都有退化性关节炎。6个月的准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了1个简单的理由。”这些简短却有力的广告文案，搭配动人的音乐，给人们带来深深的感动，每次看完这段3分钟的广告，我的心总是不能平静。虽是几个老人家，可他们追梦的热血行为，早已激起了我疲惫迷失的心，让我热血沸腾，也让我想在年轻时，立刻开始我的逐梦之行！

对于广告而言，通过情感诉求，树立企业形象，使受众从情感上接受，从而上升到关注及喜爱，这才是广告创作的最终目的。大众银行这则《梦骑士》的广告给我们最大的启示便是，这类型的广告必须要以细腻的感情来打动受众，不必塑造高高在上的企业形象，让人觉得生疏遥远，而应该是同一个普通人站在一起，站在他们的角度思考，感受他们的喜怒哀乐。

而相对于此类广告而言，类似的广告的表现形式的，通过一个真实的故事，来表现品牌的广告，热度比较高，知名度较高的，还有支付宝的一系列广告。如郑棒棒的故事，就是描述了一个挑担工，在自己的老婆生病住院急需钱的情况下，在自己生病发烧的情况下，依旧为丢失70多件羽绒服的货主守候了5天的货物的故事。广告开始，便提出了“承诺，为什么？”的问题，接着就描述了整个故事，情节真实感人。剧本情节也有很多悬念，如郑棒棒把货物拿回家后，自己的家人就穿上了羽绒服，这时，人们便想他们会不会吞下这批货？在后面，当所有街坊邻居劝他把货卖了，给自己和老婆治病时，他的反应又成了一个悬念，他坚决的回答：“我缺钱不缺德”。一系列悬念被解开，给人们留下的只有眼前这个朴实忠厚的棒棒。在广告后半段，通知他去找货主时，郑棒棒挑着担子快步走的时候，镜头一直不停的切换。他在守候货物时的场景，他在急忙寻找货主的场景，老婆躺在病床上的场景，自己生病发烧的场景……这些画面在交织，在震撼着每一位观众。广告中也有第三人称的旁白，通过讲故事的语气，在故事最后，一语道出“支付宝，知托付。”很是奇妙。而广告的创意点也就在这里，通过承诺，通过一个真实的故事讲述了一个值得托付的人的感人事迹，来表现支付宝的“值得托付”。文案也十分恰如其分，开始，结尾，有始有终的精彩。音乐的运用也有相似的地方，在找到货主后，音乐变得欢快起来，让观众完全陶醉在这个广告片中。总之，这则广告也是极为成功和典型的讲故事型的情感诉求的广告。

剧本、镜头、音乐和文案，它们之间完美的组合最终谱写了成功的广告作品。而在如此繁多的广告作品中不乏创意之作，但真正能够在内心深处引起观众共鸣，能令观众微笑着流泪的广告却寥寥无几。所以这两则广告片绝对值得广告作者们及每一个人深深探究。